Todo está evolucionando hacia la Red, esto es una realidad. En EE.UU. continuamente aparecen nuevos negocios. Paseando por cualquier ciudad americana podemos ver carteles en las tiendas que anuncian que se trasladan a la Red. Es lógico, menores costes, mayor capacidad de acción, un mercado mundial, unos clientes que se están acostumbrando a la compra electrónica (EE.UU),… todo son ventajas para trasladar el negocio a la Red.
Reflexionemos, ¿qué tienen en común empresas como Amazon, eBay, PriceLine, y Yahoo? Para empezar ninguna existía hace cinco años y ninguna era una marca reconocida en su sector. Hoy son líderes en su segmento de mercado, están metidas en negocios basados en tecnología, han cambiado las reglas de juego y han dinamizado el entorno competitivo. Muchas presentan pérdidas en estos momentos, pero están creando valor a gran velocidad. La razón es muy sencilla, el mercado está descontando actualmente las expectativas de futuro de dichas empresas.
Lo que parece claro, es que no todo es tan sencillo. Hay que tener una estrategia de entrada en la Red. Dentro de unos años las empresas que no vendan en la Red, simplemente no existirán (excepto sectores muy concretos).
El entorno competitivo actual ha cambiado dramáticamente, las reglas del juego están evolucionando a una velocidad fuera de lo normal. No sabemos qué pasará mañana, la planificación a largo plazo e incluso a medio plazo ha muerto. Lo importante es el hoy y el ahora. La creación de valor es un imperativo para los accionistas. La empresa que no crea valor está destinada a morir en poco tiempo.
La Red lo está cambiando todo: cambia la forma de hacer negocios, aparecen nuevos competidores de la nada (pero que en la Red son tan poderosos como cualquiera), pero también se crean nuevas oportunidades. Estas oportunidades seguramente nos habrían parecido inimaginables hace unos años, incluso hace unos meses; pero hoy son una realidad y están revolucionando el entorno.
La forma de hacer negocios efectivamente está evolucionando. El canal de distribución está cambiando hacia nuevos modelos. Empresas como DELL hacen de la Red un gran canal de distribución, olvidándose de los mayoristas y minoristas. Las consecuencias de esta reducción de eslabones en la cadena producen unos costes menores y por lo tanto unos precios más competitivos.
Actualmente se está produciendo la evolución de todos los sistemas basados en tecnología Web. Los conceptos de internet, intranet y extranet son absolutamente equivalentes. La unificación ya es una realidad. Es la misma tecnología la que subyace en todos ellos. Podemos integrar toda la cadena de valor de la empresa gracias a esta unificación de la tecnología.
Este concepto de integración de la cadena de valor lo podemos denominar “integración de los ecosistemas Web”. La cadena de valor tradicional (Porter) es estática y lineal, tanto en su visión intraempresarial como interempresarial. Los procesos internos y externos se producen de forma ordenada, sistemática,… y en definitiva “lenta”. El mercado no puede esperar. La antigua cadena de valor ha muerto. Las relaciones han cambiado, tanto dentro como fuera de la empresa.
La cadena de valor en la era de la Red es un flujo de relaciones Web en tiempo real, es como una gran tela de araña en la que participan múltiples empresas, y sus conexiones necesitan ante todo velocidad. Un ejemplo claro de esto es la evolución actual de los mercados electrónicos intraempresariales; sin ir más lejos el conocido “mySap.com” es un intento de automatizar este tipo de relaciones dentro de un entorno y unos sistemas de información regulados (obviamente por SAP). No podemos olvidar que la evolución hacia el denominado Web-EDI ya es una realidad.
Otra realidad dentro del concepto de cadena de valor, es que se está evolucionando hacia lo que podríamos denominar “La cadena de valor intangible”. El valor ya no se crea con activos tangibles. Son los activos intangibles, el denominado capital intelectual lo que realmente empieza a diferenciar los logros de unas organizaciones respecto a otras. Por esta razón el gran paradigma actual de la Dirección de Empresas es La Gestión del Conocimiento y la Medición del Capital Intelectual. Sin duda estas tendencias están aportando una interesante explicación a la forma de crear valor, ya que los métodos contables de valoración de empresas no producen resultados aceptables en un entorno tan competitivo y cambiante como el actual.
Parece claro que lo que puede generar ventajas competitivas sostenibles es la gestión de ese denominado Capital Intelectual o Conocimiento. Lo importante en la Red son, sin duda, los intangibles.
Tradicionalmente las empresas han gestionado sus activos materiales (activos físicos y financieros), pero como ya hemos comentado, estos recursos no permiten generar competencias esenciales. Si repasamos la Teoría de Recursos y Capacidades, vemos que los recursos físicos y financieros no son fuentes de ventajas competitivas sostenibles a largo plazo. Por el contrario, las denominadas capacidades (recursos trabajando en grupo) si lo son (no son fácilmente reproducibles), y da la casualidad que son intangibles…
Actualmente se está evolucionando hacia los denominados Activos Intelectuales. La mentalidad corporativa se centra en gestionar la información, el talento y el conocimiento. Dentro de no muchos la evolución se producirá hacia la gestión de los activos intangibles en toda su amplitud. El espíritu corporativo incidirá en cosas tan imprecisas como la empatía, la confianza y las relaciones. Seguramente en ese momento se empiecen a tomar en serio cosas tan olvidadas por las organizaciones actuales como las personas, la inteligencia emocional, la tecnología, la investigación, las mejoras en los procesos de negocio, las relaciones con clientes, socios, proveedores, y colectivos de todo tipo,… y en definitiva con todo aquello que rodea a la empresa y le permite funcionar. Hasta el momento el entorno no ha exigido la gestión de todos estos intangibles, pero dentro de no mucho tiempo se convertirá en una necesidad, si no lo es ya.
En este entorno están apareciendo nuevos roles en las empresas: el CKO (Chief Knowledge Officer) y el CDO (Chief Destroyer Officer). El primero sería algo similar al Director de Gestión del Conocimiento, y se encargaría de hacer visibles y gestionar los activos intangibles críticos para la estrategia de la empresa (dentro de un entorno determinado por un país y una industria). El CDO vendría a ser el encargado de detectar aquellos recursos que no aportan valor a la organización. Una labor destructiva que se nos antoja muy lejana, pero que en EE.UU. ya es una realidad.
