Marketing de servicios educativos

  • Marketing
  • 43 minutos de lectura
Marketing
de Servicios
Educativos
Por. Edgar Eslava Arnao
2
EMPRESA = ESCUELA
CLIENTES = ALUMNOS, PPFF
3
VISION MACRO SISTEMICA EMPRESARIAL
RRHH RRFF
P/S
RRMM
TMISION
VISION
4
LOS DESAFIOS
1. Globalización
2. Tecnología
3. Información
4. Servicios
5. Foco en el cliente
6. Una nueva estructura
7. Una nueva cultura
8. Énfasis en las personas
9. Competitividad.
CAMBIO
5
Factores que condicionan una
compra de un servicio
1. Información: conocimiento del producto
2. Notoriedad e imagen: publicidad,
promoción y calidad del producto
configuran la imagen de la marca.
3. Identificación: envase, diseño y colores
4. Motivación: establecimiento, ofertas,
descuentos, relación precio-calidad.
5. Ubicación: colocación dentro del
establecimiento
LOS CLIENTES DISGUSTADOS NO VUELVEN
1 % FALLECE
3 % CAMBIA DE RESIDENCIA
5 % ADQUIERE OTROS INTERESES
9 % POR RAZONES DE LA COMPETENCIA
14 % DEBIDO A LA INSATISFACCION POR EL
PRODUCTO O SERVICIO.
68 % PORQUE ALGUIEN FUE DESATENTO,
INDIFERENTE O DESCORTES CON ELLOS
O SIMPLEMENTE IGNORO AL CLIENTE.
UN CLIENTE ES.....
LA PERSONA MAS IMPORTANTE AL ENTRAR EN CONTACTO CON
NUESTRA ORGANIZACION
SEA EN PERSONA, POR TELEFONO O POR CORREO.
ES QUIEN, EN ULTIMA INSTANCIA, PAGA MI SUELDO.
EN REALIDAD, TRABAJO PARA EL.
ES ALGUIEN CON QUIEN NO DEBO DISCUTIR.
LA UNICA MANERA DE OBTENER LO MEJOR DE UNA DISCUSION ES EVITARLA”,
ESPECIALMENTE TRATANDOSE DE LOS CLIENTES.
ALGUIEN DE QUIEN APRENDERE A TENER PACIENCIA,
AUN CUANDO EL NO SIEMPRE SEA PACIENTE CONMIGO.
ALGUIEN QUE PUEDE HACER DE MI DIA BUENO O MALO, DEPENDIENDO DE COMO
YO REACCIONE ANTE SUS COMENTARIOS. PUEDO DIRIGIR MI VIDA FACILMENTE
CONTROLANDO LA MANERA EN QUE RESPONDO A LAS SITUACIONES.
ALGUIEN QUE AL IGUAL QUE YO, TIENE PREDILECCIONES Y PREJUICIOS.
TAL VEZ NO LE GUSTE MI CABELLO, TAL VEZ A MI NO ME AGRADE SU VESTUARIO:
SIN EMBARGO, ES UN SER HUMANO ESPECIAL...PORQUE ES MI CLIENTE.
ALGUIEN A QUIEN ME ESMERO EN NO OFENDER. INCLUSO CUANDO ESTA
EQUIVOCADO, LE INDICO SU ERROR DE MANERA INDIRECTA Y CORTES.
ALGUIEN A QUIEN EN OCASIONES ME PONE A PRUEBA. APROVECHO LA
OPORTUNIDAD QUE ME BRINDA TAL ACCION, Y ME ALEGRO CUANDO PUEDO
TORNAR SU CEÑO DE DISGUSTO EN UNA SONRISA.
ALGUIEN QUE ES MUY ESPECIAL.
ES MI CLIENTE POR UNOS BREVES MINUTOS O ALGO MAS, Y CUANDO LE ESTOY
AYUDANDO ME CONCENTRO EN SATISFACER CABALMENTE SUS NECESIDADES.
ALGUIEN POR QUIEN HARE ESE “ESFUERZO EXTRA “. TAL VEZNO SE CUENTA,
PERO YO SI COMPRENDO QUE LA DIFERENCIA ENTRE LA MEDIOCRIDAD Y
LA EXCELENCIA ES APENAS DE 10 %.
¿QUIEN ES EL CLIENTE ?
Cortesía de ESLAVA Y ASOCIADOS CONSULTORES-EXPOSITORES
8
LAS ESTRATEGIAS GERENCIALES
LAS ESTRATEGIAS GERENCIALES
EDUCATIVAS DEL FUTURO ESTARAN
EDUCATIVAS DEL FUTURO ESTARAN :
:
1- ORIENTADAS HACIA EL MAÑANA,
constantemente sintonizadas con el futuro a
largo plazo.
2- ORIENTADAS HACIA LAS PERSONAS,
dedicadas al completo desarrollo integral del
educando y del equipo educativo.
3. ORIENTADAS HACIA EL PRODUCTO EDUCATIVO,
más comprometidas con el educando y el valor
agregado en el servicio educativo.
9
4- ORIENTADAS HACIA LA TECNOLOGIA,
dedicadas a emplear y a aplicar la tecnología más
avanzadas para mejorar la calidad de la educación
5. ORIENTADAS HACIA LA CALIDAD,
interesadas en la excelencia, el servicio educativo
y la calidad educativa.
6. ORIENTADAS HACIA LAS PREOCUPACIONES
GERENCIALES BASICAS, tales como generar cultura
educativa, formación de equipos, tomar decisiones
7. ORIENTADAS HACIA LA INNOVACION Y ABIERTAS
A NUEVAS IDEAS, alentando a quienes cuestionan
las viejas premisas corporativas y que proponen
los cambios más osados.
10
CUALIDADES CORPORATIVAS
CUALIDADES CORPORATIVAS
PARA EL NUEVO SIGLO
PARA EL NUEVO SIGLO
1- MISION Y VISION COMPARTIDA POR TODOS
2- ESTRATEGIA EN EL SERVICIO AL CLIENTE
3- TRABAJO EN EQUIPO
4- ALTA MOTIVACION DE PERSONAL
5- RESULTADOS SINERGETICOS CON RECURSOS
LIMITADOS.
6- RAPIDEZ, VELOCIDAD, LIDERAZGO DE EQUIPOS
7- DECISIONES BASADAS EN EL VALOR PARA EL
CLIENTE.
8- FLEXIBILIDAD, VELOCIDAD, AGILIDAD,
ADAPTABILIDAD.
11
CUALIDADES CORPORATIVAS
PARA EL NUEVO SIGLO
10- APRENDIZAJE, CAPACITACION, DESARROLLO
DE PERSONAL.
11- VALORIZACION, INFORMACION, PARTICIPACION
DEL PERSONAL (VIP).
12 -PRODUCTOS Y SERVICIOS DE EXTREMADA
ALTA CALIDAD.
13- NIVELES IMPACTANTES EN EL SERVICIO AL
CLIENTE- SATISFACCION COMPLETA DE
NECESIDADES Y EXPECTATIVAS.
9- NIVELES EXCEPCIONALES DE INNOVACION Y
CAMBIO.
12
Decálogo de la gestión empresarial
1. No gastes más de lo
que tienes.
2. Precisa donde estás
y a donde vas.
3. Recuerda que el
quebrado no vale
nada
4. Ten presente que los
pasivos son ciertos
y los activos
inciertos.
5. Es mejor un
porcentaje de algo
que un 100% de
nada.
6. No olvides que dos
muertos no hacen un
vivo.
7. No creas que la
virgen se aparece
más de un una vez.
8. La peor muerte es
por la terquedad.
9. Las facturas siempre
se pagan.
10. Haz lo posible por
salir en la foto.
ENTENDIMIENTO DE LAS NECESIDADES
BASICAS DEL CLIENTE
AL IGUAL QUE UD., SUS CLIENTES
NECESITAN .......
AYUDA
RESPETO
COMODIDAD
EMPATIA
SATISFACCION
APOYO
UNA CARA AMIGA
NECESIDADES HUMANAS
1. NECESIDAD DE SENTIRSE BIENVENIDO.
2. NECESIDAD DE UN SERVICIO PUNTUAL.
3. NECESIDAD DE SENTIRSE CONFORTABLE.
4. NECESIDAD DE SERVICIO ORDENADO.
5. NECESIDAD DE SER COMPRENDIDO.
6. NECESIDAD DE RECIBIR ATENCION O AYUDA
7. NECESIDAD DE SENTIRSE IMPORTANTE.
8. NECESIDAD DE SENTIRSE APRECIADO
9. NECESIDAD DE SER RECONOCIDO Y ACORDADO.
10.NECESIDAD DE SER RESPETADO.
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MARKETING EXTERNO MARKETING INTERNO
• Capacidad profesional
• Fiabilidad de los servicios
educativos
• Buena relacion calidad-precio
• Respuestas a las expectativas
vas de la comunidad usuaria
• Notoriedad
• Imagen de la institución educativa
• Diferenciacion
• Sentimientos elitistas
• Adhesion a los
Conceptos transmitidos
por el servicio educativo
CONFIGURACION PARA LA
ACEPTACION DE LA OFERTA
EDUCATIVA
• Proyecto de empresa
• Management- dirección
• Organización
• Condiciones de trabajo
• Desarrollo de personal.
• Notoriedad
• Imagen de su entidad
• Diferenciacion
• Sentimientos elitistas
• Adhesion a los
conceptos transmitidos
por la institución
IMPLICACION Y
MOTIVACION DEL
PERSONAL
1
ASEGURAMIENTO
2
VALORIZACION
3
IDENTIFICACION
16
Mercados globalizados
EMPRESA COMPETITIVAS
(calidad - precio -cantidad -oportunidad – servicIo-
post venta)
Capital humano competitivo
Capacitación sostenida del personal
GLOBALIZACIÓN DE LA ECONOMÍA
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LECCIONES DE LA GLOBALIZACIÓN
Puntos Positivos:
* Visión Focada en el Ambiente Externo
* Nuevas Oportunidades de Negocios
* Aprendizaje continuo
* Benchmarking
* Innovación
Puntos Positivos:
* Visión Focada en el Ambiente Externo
* Nuevas Oportunidades de Negocios
* Aprendizaje continuo
* Benchmarking
* Innovación
Puntos Críticos:
* Fuerte Competición
* Cambio Acelerado
Puntos Críticos:
* Fuerte Competición
* Cambio Acelerado
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GLOBALIZACION
Expresión de la
racionalidad europeo-
occidental
Desarrollo capitalista
Apertura de mercados
a nivel mundial
Interdependencia.
Creciente
Competitividad
Libre comercio
internacional.
Competitividad
Homogeneidad
mundial
de la sociedad.
Influencia cultural y
social.
Nuevos capitales
Inversiones.
Nuevos paradigmas
de eficiencia.
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LA GLOBALIZACION
PSICOLOGICA.
COMUNICACION
MONETARIA.
COMERCIAL.
CONOCIMIENTO
OUTSOURCING.
DOWNSIZNG.
ECONOMICA.
TECNOLOGICA.
CULTURAL.
LINGUÍSTICA.
ETNICA.
SOCIAL.
POLITICA.
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Ventajas
Organizar el mundo bajo la misma filosofía
Homogenización cultural
Necesidad que las empresas sean más competitivas
Acceso a mejor tecnología en todos los sectores
económicos y la mejora de la calidad de los productos
y servicios.
Acceso rápido y masivo a nuevos y mejores bienes de
producción
La Globalización conduce a la paz al disminuir los
incentivos para el conflicto:
El comercio genera riqueza y beneficio para todos
El libre comercio es el camino más rápido para
eliminar el trabajo infantil
El comercio, la apertura y la globalización refuerzan a
los gobiernos democráticos y responsables y al
Estado de Derecho
El libre comercio es un derecho humano fundamental
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Desventajas
Es un proceso heterogéneo: Econ. Socio-históricos y culturales.
Constituye la expresión del etnocentrismo cultural.
Mayor dependencia económica y cultural.
Países cada más ricos y cada vez más pobres.
Desaparición de empresas nacionales.
Pobreza y resample
Tecnología centrada en los países dominantes
Falta de identidad con lo nacional.
Invasión de productos extranjeros de menores costos y de mejor
calidad
Cierre de empresas nacionales
Desempleo masivo y angustia social.
Desempleo abierto creciente y la precarización de las empresas
existentes
La Globalización destruye empleos
La Globalización dirige el capital hacia donde los salarios son más
bajos, explotando a los trabajadores más pobres
Deterioro de los estándares ambientales y laborales.
Cultura norteamericana homogénea alrededor del mundo
Desigualdad social y económica
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REINGENIERIA
BENCHMARKING
DOWNSIZING
OUTPLACEMENT
MARKETING
PLANEAMIENTO
ESTRATEGICO
CALIDAD
TOTAL
EMPOWERMENT
KAIZEN
OUTSOURCING
BALANCED
SCORECARD
MERCHADIZING
HERRAMIENTAS EN LA GESTION EMPRESARIAL
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Sistema total de actividades
mercantiles, cuya finalidad es
planear, fijar precios, promocionar
y distribuir productos, servicios e
ideas que satisfacen necesidades
entre los mercados meta, a fin de
alcanzar los objetivos de la
organización.
MARKETING
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DEFINICIÓN:
“Es el estudio y aplicación de técnicas
tendientes a ubicar y captar consumidores
para satisfacer sus necesidades y generar
rentabilidad a la empresa
“Filosofía del comportamiento empresarial
orientada al mercadoentendido este como
un conjunto de consumidores
“Conjunto de actividades orientadas a
determinar las necesidades del consumidor;
a desarrollar productos y servicios
necesarios para satisfacer dichas
necesidades y a crear y potenciar una
demanda de dichos productos o servicios
(William Ryan)
MARKETING
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APORTES DE OTRAS
DISCIPLINAS
1. Psicología
2. Sociología
3. Antropología
4. Ciencias de la comunicación
5. Economía
6. Ciencias administrativas
7. Estadística: Muestreo, cálculo de
probabilidades
8. Control de calidad
9. Informática
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MARCO HISTORICO DEL MARKETING
Hasta 1905 Se le llamó comercio o distribución
1906-1911 Surge el término marketing (Shaw y B.)
1915-1920 Se orienta a la eficiencia productiva,
distribución y venta. Es un arte.
1921-1940 Se crea AMA (American Marketing
Association)
1941-1950 Se orienta a las ventas..Se discute su
carácter científico y su definición.
1951-1969 La AMA la enfoca al servicio directo del
consumidor.
1970-1989 Se plantea el término de masas. La noción
de intercambio (Kotler-marketing de
segmentos y P.E.(1980) atiende a la
dirección estratégica como ventaja
competitiva sostenible.
1990-2000 Se orienta al mercado: Orientación al
cliente, al consumidor surge el marketing
relacional o de relaciones. La segmentación
se convierte en micromarketing dirigido a
individuos heterogéneos con ayuda de base
de datos.
2001- 2004 El marketing deja de ser un arte para
convertirse en ciencia Se concibe el E-
Marketing con el auge del internet y el
correo electrónico.
27
MARKETING
ORIENTACIONES DE NEGOCIOS
1. Marketing Masivo
Abarca todo el mercado
2. Marketing de segmentos
Grupos específicos
3. Marketing Directo
Cada cliente como si fuera un mercado
individual
4. Marketing electrónico
E-bussines
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Algunas manifestaciones del Marketing Post Moderno
Cova y
svanfeldt
La regla básica es romper las viejas
reglas
Neo- marketing
ChristoferPreocupación de conseguir y
mantener clientes (Cerrar el círculo)
Marketing relacional
NilsonMejorar los productos y conceptos
existentes más que lanzar otros
nuevos
Marketing de valor
añadido
KotlerRetener clientes
Marketing envolvente
MckennaEl marketing debe centrarse en
encontrar la forma en fidelizar al
consumidor
Nuevo marketing
DaviesHabilidad para alcanzar grandes
colectivos individuo a individuo
Marketing de base de
datos
Rapp y
Collins
Contacto, diálogo y relación directa
con el consumidor para incremento
de las ventas.
Maxi-Marketing
Schlossber
g
Consumidores individuales
Micro - marketing
FUENTESDEFINICIÓNTERMINOLOGIA
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1. Transmisión y propiedad (Intercambio:
Compra-venta)
2. Suministro de materiales (Transporte y
almacenamiento: Desplazamiento y la
manipulación)
3. Funciones auxiliares : Normalización y
clasificación de riesgos, marcas,
financieras, funciones auxiliares de la
compra-venta.
FUNCIONES UNIVERSALES DEL
MARKETING
30
EL MARKETING EN EL SECTOR EDUCATIVO
Necesidad de concebir a los CCEE como empresas
rentables y competitivas, que nacen, crecen y deben
sobrevivir y desarrollarse para ser exitosas.
Necesidad de formular un plan estratégico, fijando
objetivos y metas de crecimiento y desarrollo.
El plan de marketing educativo, debe ser coherente
con el plan estratégico por que define la visión y
reafirma la misión, las estrategias de crecimiento.
El plan de marketing persigue mejorar el
posicionamiento del C.E. y la fidelización de la
comunidad educativa actual y la potencial.
Necesidad de utilizar el benchmarking educativo
31
¿Cuáles son los servicios que cuenta nuestro
CE? ¿Cómo es la calidad de los mismos?
¿Qué otros se pueden brindar se pueden brindar
¿Contamos con la infraestructura necesaria?
¿Contamos con el personal calificado?
¿Contamos con la tecnología adecuada?
¿Qué otros servicios ofrece la competencia?:
tipos de servicios, calidad, costo, servicio,
oportunidad, cantidad, post venta?
¿Cuántos alumnos, hemos perdidos en los
últimos 2 años?: porqué, causas,
consecuencias.
¿Qué fortalezas y debilidades tenemos.
El equipo que apoyará la gestión del marketing.
EL MARKETING EDUCATIVO
32
¿Cómo seleccionar los servicios que
ofreceremos a los ALUMNOS?
¿Cuál es nuestro mercado?
¿Cómo establecer un mercado potencial?
¿Cómo segmentaremos el mercado?
¿A qué sector social estará dirigido nuestros
servicios?
¿Qué estrategias emplearemos para captar
mayores alumnos?
¿Recursos que emplearemos en esta tarea?
¿Cómo establecer servicios con valor
agregado?
¿ Necesidad de hacer alianzas estratégica
con otros ccee ?
El outsourcing: Tercerizar o dirigir el
marketing.
EL MARKETING EDUCATIVO
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AREAS ESPECIFICAS DE INVESTIGACION:
¿quiénes son los alumnos actuales?
¿Cuáles son los potenciales? ¿Cómo son los alumnos?
¿Cuáles son sus características demográficas? :
Edades, sexo, posición económica, lugar de
residencia?
Característica psicológicas , intereses, preferencias,
hobbies, hábitos.
¿Cómo legar a comunicarse con ellos? ¿Qué esperan
de la educación? ¡Cuál es su capacidad de pago?
¿Estamos ofreciendo un servicio educativo que ellos
desean? .Etc.
INVESTIGACION DE MERCADOS EN EL AREA
EDUCATIVA
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DIRECCION ESTRATEGICA DEL MARKETING
En el ámbito interno, necesita
comprender los datos que afectan el
entorno interno en las áreas de personal,
dirección, contabilidad, producción, así
como la venta de servicios/productos.
En el plano externo, conocer la
información para definir las estrategias a
seguir.
1. Desarrollo de la estrategia de marketing:
2. Seleccionar al mercado objetivo.
3. Diseño de los factores de marketing o
sea del marketing mix.
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MERCADO OBJETIVO-META
Es el mercado al cual está dirigido nuestro S
está conformado por aquellos que esperamos
sean sus usuarios.
Es necesario establecer:
Fijar Objetivos
Segmentación del mercado
Capacidad de la empresa para cubrir las
necesidades
Características de los usuarios potenciales
Determinar los segmentos donde dirigir la
oferta.
36
1. EL MERCADO OBJETIVO
Es el mercado al cual está dirigido nuestros
servicios y está conformado por los posibles
clientes/usuarios de los servicios (Mercado
meta).
2. SEGMENTACION DEL MERCADO
Establecer los sectores sociales y
geográficos en el cual se pueden encontrar
demandas de nuestros S, determinando las
características de los usuarios potenciales
de cada segmento, la capacidad de la
empresa para cubrir dichas necesidades,
considerando los objetivos del plan de
marketing.
DIRECCION ESTRATEGICA DEL MARKETING
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3. El Marketing Mix.- (Mezcla del mercado)
Es el conjunto de cada uno de los factores del
marketing:(7Ps) Posicionamiento, productos/servicios,
precios, plaza, promoción, planificación y personal.
Cada factor requiere una meta y la correspondiente
estrategia, además de tácticas alternativas como
acciones a corto plazo en apoyo a la estrategia.
Los mix del marketing se adaptan continuamente a las
variaciones del entorno exterior e interior.
4. Fundamentos del marketing :
- Conocer al cliente y satisfacer sus necesidades
- Generar una rentabilidad apropiada
- Superar a la competencia
- Actuar de manera socialmente responsable.
DIRECION ESTRATEGICA DEL MARKETING
38
El Marketing Estratégico es el conjunto de medios o
instrumentos que nos permiten determinar las
necesidades y los deseos del mercado objetivo con el fin
de satisfacerlos.
La estrategia del M. es medir los cambios del entorno:
Marketing
Económicos Tecnológicos Socio
Demográficos Psicológicos
Políticos
Culturales Legales Institucionales
ESTRATEGIAS DEL MARKETING
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ESTRATEGIAS Y TACTICAS
COMPETITIVAS
1. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Liderazgo en costo:Proporciona defensa
contra los proveedores fuertes y los
posibles sustitutos. Pone barreras a través
de la economía de escala y a la ventaja de
costos.
Diferenciación:Se da a través del diseño e
imagen de la marca, tecnología etc. Surge
S diferenciado y único.
Alta segmentación:Se enfoca al servicio
sobre un grupo de clientes. Logra
diferenciarse por un mejor servicio u
obtiene costos más bajos que la
competencia.
40
2. ESTRATEGIAS ESPECIFICAS
Líder del mercado: Optar por una estrategia de
expansión en el mercado, protección de su posición
actual y expansión. Para mantener su posición
tiene la preferencia del usuario por el volumen de
clientes.
El retador: Sigue a la empresa líder y usualmente
trata de quitarle los clientes enfatizando la
ampliación y diversificando sus P/S.
El Seguidor : Imita las acciones de la empresa líder,
sin tratar de competir directamente, aprovecha sus
errores.
El Especialista:Posiciona sus servicios o productos
en un nicho de mercado.
ESTRATEGIAS Y TACTICAS
COMPETITIVAS
41
1. TACTICAS DE MARKETING:
Defensiva :Es un arma de las empresas
líderes. Buscan innovarse continuamente
para no perder a sus clientes.
Ofensiva: Es usada por los empresas
retadores quienes buscan los puntos
débiles del líder para atacarlos.
Flanquero: Es usado para atacar
mercados que el líder no atiende con
definición.
Guerrilla: Es utilizado por el especialista
para mantenerse en su nicho de mercado
o ganado.
ESTRATEGIAS Y TACTICAS
COMPETITIVAS
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INVESTIGACION DE MERCADOS
CONCEPTO:Es el proceso exhaustivo, sistemático y
objetivo de acopiar, registrar y analizar todos los datos
relevantes de cualquier problema que se plantee en el
ámbito del marketing.
La investigación se basa:
Investigación de productos nuevos, búsqueda de nuevas
aplicaciones para los productos actuales y los estudios de
la eficacia comercial de los envases.
Estudio del tamaño del mercado objetivo, ubicación y sus
características.
Investigación en la política de ventas, estudios sobre
formación de precios, eficacia del personal de ventas.
Las actitudes, reacciones y preferencias del consumidor.
Investigación publicitaria utilizada por las empresas del
sector.
43
CLASES DE INVESTIGACION
1. Investigación Secundaria Interna : Utiliza datos
disponibles del CE para conocer mejor a los alumnos
usuarios.
2. Investigación secundaria externa: Utiliza los datos
que han sido procesados por terceros y que forman
parte del intangible del colegio.
3. Investigación primaria: Es decir de primera mano,
realizada por el propio colegio o a través de
outsourcing.
INVESTIGACION DE MERCADOS
44
PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
1. Definir el problema
2. Decidir si es necesaria la investigación
3. Programar objetivos y plazos.
4. Establecer los datos que se desee recoger.
5. Diseñar el instrumento de investigación.
6. Diseñar la muestra representativa.
7. Aplicar el instrumento de investigación.
8. Tabular y analizar los datos obtenidos.
9. Extraer las conclusiones y tomar decisiones.
INVESTIGACION DE MERCADOS
45
PLANEACION DEL MARKETING
1. PROCESO DE ELABORACION:
a) Análisis de la situación : Entorno, sector específico.
Los usuarios del servicio.
b) Fijación de los objetivos del marketing.
c) Segmentación y selección del mercado meta.
d) La Mezcla de mercadotecnia:
- Servicio
-Precio
- Promoción.
-Plaza
-Usuario
- Planeamiento
- Posicionamiento
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AREAS ESPECIFICAS DE INVESTIGACION:
¿quiénes son nuestros clientes actuales?
¿Cuales son nuestros clientes
potenciales? ¿Cómo son nuestros
clientes? ¿Cuáles son sus características
demográficas? : Edades, sexo, posición
económica, lugar de residencia?
Característica psicológicas , intereses,
preferencias, hobbies, hábitos, actitudes
etc.
¿Cómo legar a comunicarse con ellos?
¿Qué esperan de nuestra empresa? ¿Cuál
es su nivel socioeconómico?
¿Estamos ofreciendo un
servicio/producto que ellos desean? .Etc.
47
PROCESO DE INVESTIGACION DE
MERCADOS
1. Definir el problema
2. Decidir si es necesaria la investigación
3. Programar objetivos y plazos.
4. Establecer los datos que se deben
recoger.
5. Diseñar el instrumento de investigación.
6. Diseñar la muestra representativa.
7. Aplicar el instrumento de investigación.
8. Tabular y analizar los datos obtenidos.
9. Extraer las conclusiones y tomar
decisiones.
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PLANEACION DEL MARKETING
1. PROCESO DE ELABORACION:
a) Análisis de la situación : Entorno, sector
específico. Los usuarios/consumidores
del P/S.
b) Fijación de los objetivos del marketing.
c) Segmentación y selección del mercado
meta.
d) La Mezcla de mercadotecnia:
- Producto/servicio
- Precio
- Promoción.
-Plaza
-Usuario
- Planeamiento
- Posicionamiento
49
Se debe tener en cuenta los siguientes. Aspectos:
1. Concordar el Plan de Marketing con los
objetivos estratégicos de la empresa.
2. Comprensión real y enfoque al mercado.
3. Plantear la modificación de los objetivos
estratégicos, según los resultados del estudio
de mercado.
4. Programar las acciones en el mercado:
Colocación y comercialización.
5. Organizar las técnicas y actividades que
permitan el posicionamiento del P/S en el
segmento elegido.
6. El Plan de Marketing depende del tipo de
empresa y la situación del mercado.
EL PLAN DE MARKETING
50
LA RED GLOBAL, VIA INTERNET
El marketing debe considerar las diferentes culturas
e idiosincrasias de los potenciales clientes a quienes seles
debe informar más que persuadir, Ofreciendo un valor
agregado. A través del internet podemos:
Conocer las necesidades reales, los intereses, los gustos
y los orígenes sociales del cliente (Fuente de
información).
En internet el cliente es interactivo, es el quien suele
acceder a las empresas y no al revés.
Tiene aplicación en el marketing directo que representan
un uso más sofisticado de la información.
Permite un mejor contacto con el cliente.
Abre mayores posibilidades de estrategias de ventas.
Los mercados digitales son puntosa de encuentro en que
la oferta y la demanda de algún producto se encuentran
para establecer una relación y/o transacción entre
proveedor y distribuidor y de éstos con los clientes.
51
THE E-MARKETING (Tienda Virtual)
Estrategia de hacer negocios en una plataforma
moderna con los medios digitales.
El E-Marketing no sólo apunta a la masificación
sino que actualmente apunta hacia al marketing
uno a uno.
Ya no se enfoca la marca, sino a cada una de
las personas que se identifican como clientes
potenciales.
Es una herramienta formidable para llegar a
todo público.
Las páginas Web, el E-Mailing es usado en
Campañas masivas vía internet.
El marketing Intelligence se usa para maximizar
el valor que se crea en las relaciones de las
empresas con sus clientes. (Es una
infraestructura de datos, procesos para
interactuar con el cliente).
52
PLAN DE MARKETING EN LINEA
1. Examen externo de la
empresa (mercado,
entorno, etc)
2. Examen interno de la E.
(gama de P/S, etc.)
3. Productos a ofrecer,
como se van a vender y
establecer el softw are
adecuado para las
transacciones.
4. Establecer las ventajas
competitivas.
5. Realizar una sólida
investigación del
mercado.
6. Recoger opinión y
sugerencias de las
diferentes áreas de la E.
7. Definir los objetivos del
Plan de Marketing.
8. Establecer las
estrategias y tácticas
para lograr objetivos.
9. Establecer el
presupuesto
10. Asignar responsables y
funciones.
11. Elaborar el sitio WEB y
conectarse a internet.
12. Promocionar el sitio WEB
13. Integrar el sitio WEB y
las otras herramientas
electrónicas a las
actividades cotidianas
de la empresa.
14. Evaluar resultados y
llegar a las conclusiones
(Benchmarking)
53
EL PLAN DE MARKETING
1. SITUACION ACTUAL: Análisis del entorno y
diagnóstico interno del CE.
2. OPORTUNIDADES: Según influencia del
entorno
3. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO :
Según los usuarios, la competencia y los
recursos disponibles.
4. OBJETIVOS. De posicionamiento, venta del
Servicio, ingresos, egresos y utilidades,
etc.
5. LA MEZCLA DEL MERCADO: para cada uno
de los factores de marketing.
6. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES: Quién ,
qué cuando y con que fin.
7. PRESUPUESTO: relación de ingresos y
egresos
8. EVALUACIÓN : Comparación de objetivos y
resultados.
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PLAN DE MARKETING PARA UN CENTRO
EDUCATIVO
1. Nombre del Colegio: María de Fátima
2. Fecha : Enero 2003
3. Objetivos de la investigación:
Objetivo General : Ampliar la cobertura de
alumnos y los servicios educativos para el año
2003
Objetivos Específicos:
-Conocer el nivel de aceptación del CE
- Identificar la variedad de servicios que ofrecen
otros CE.
- Implantar nuevos serv. Educativos con la
finalidad de ampliar el número de alumnos.
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4. Definición de la entidad educativa
Entidad educativa particular que brinda formación
Integral para alumnos de primaria y secundaria.
5. Perfil de los educandos:
a) Alumnos menores entre 6 y 16 años
b) Los mejores usuarios: niños y jóvenes de la
comunidad. ( Distrito de Pueblo Libre)
c) Los alumnos potenciales: Alumnos de colegios
aledaños con menor infraestructura y servicios.
5. Motivos de selección:
a) ¿Cuáles son los factores de motivación educativa?
b) ¿Qué espera la comunidad de nuestros servicios
educativos?
56
7. La investigación sobre los servicios educativos
a) Características de los servicios educativos:
Es un colegio que cuenta con 1,500 m2 que brinda a
su alumnado los siguientes S.E.:
- Asesoría psicopedagógica especializada.
- Educación bilingüe (Español –Inglés)
- Biblioteca especializada
- Educación para pequeños grupos (grupos de 20)
- Orientación psicológica para alumnos y padres en
los rubros: Conductual, Aprendizaje, orientación
vocacional, desarrollo de la personalidad.
- Escuela para padres.
- Talleres de : Expresión corporal, oratoria, danzas.
- Curso de informática.
- Capacitación técnica: Secretariado, pintura.
- Manuales de orientación educativa.
57
b. La competencia :
La competencia es vasta y muy fuerte, pero pocos
ofrecen educación bilingüe y no cuentan con una
amplia infraestructura.
c. ¿Cómo podemos destacar nuestros servicios?
Las pensiones al alcance de nivel socioeconómico de
los pobladores de la zona, semibecas de estudio, ser el
Segundo colegio de mayor demanda educativa.
d. ¿qué podemos destacar de la competencia?
Son CE en promedio con precios menores en las
pensiones pero con menos infraestructura.
e) ¿Qué reacciones esperamos frente a un posible
incremento de pensiones para cubrir el déficit?
Suponemos un retiro masivo, pero tenemos que dar a
conocer nuestras ventajas y fortalezas en la formación.
58
8. Promoción y publicidad:
a) Los medios utilizados por la competencia:
Comerciales de radio y televisión, publicidad de
puerta en puerta a través de dípticos y trípticos.
b) Evaluar la eficacia de los medios de promoción de la
competencia, determinar cuales son los más
efectivos. Evaluar el empleo de una promoción más
técnica y helitizada por ejem. Visitas al colegio,
conferencias con entrada libre etc.
9. Investigación de la competencia.
a) Hacer un cuadro comparativo con los datos recogidos
en el estudio de mercado realizado.
b) Determinar en cantidad y calidad las características
del CE : Costo de pensiones, descuentos,
promociones, calidad educativa, cobertura de
servicios educativos etc.
59
10. Conclusiones:
a) Nuevas oportunidades: Lanzar un programa de
difusión puerta por puerta, con la asistencia de
personal representativo del colegio, previo listado de
familias entrevistadas anteriormente.
b) Diseñar un díptico con todos los servicios
educativos.
c) Amenazas: La competencia tiene también imagen y
presencia en el mercado, la inversión publicitaria
estaría sustentada.
d) Fortalezas: Evaluar todas las fortalezas existentes y
las que se necesita reforzarlas para garantizar a los
nuevos educandos la calidad educativa que hemos
ofrecido brindar.
e) Debilidades: Evaluar los puntos críticas que afecta al
servicio educativo.
60
11. Plan de Acción:
a) Proyección de crecimiento en alumnado
b) Proyección en apertura de nuevos servicios
educativos.
c) Aseguramiento de la calidad de los S.E.
d) Control y seguimiento de actividades.
e) Plan financiero y económico
S/
Ampliación de serv. educativos ...............
Mejoramiento de los actuales ...............
Inversión en publicidad ...............
Gastos administrativos ..............
Proyección de ingresos ..............
contratación de docentes nuevos ..............
Utilidad ..............
61
11) Control y evaluación:
-Evaluación de objetivos y metas.
-Control semanal, mensual de nuevos alumnos y
servicios educativos.
-Análisis costo beneficio
-Indicadores de gestión educativa
-Conformación de un comité de calidad.
62
Nace en el mercado
La organización estructura todos sus
procesos, actividades y relaciones con el fin
de satisfacer a los mercados con los cuales
opera y desea operar
Se debe diseñar un plan estratégico de
marketing, integrado y dinámico, que
permita obtener el liderazgo de la
satisfacción total y el deleite y por ello el
“clienting”
CALIDAD TOTAL Y DE SERVICIOS
CALIDAD TOTAL Y DE SERVICIOS
63
Evolución del concepto servicio
1. Servicio co m o algo que toca
hacer
2. Servicio como concepto
fun cio n al
3. Servicio como la etrategia
de la
org a niza ció n
64
Concepto de servicio
Es aquella acción que efectuamos en beneficio
de nuestros clientes, mostrando interés y
atención especial a ellos.
Supone el interés que ponemos en darnos
cuenta de sus necesidades y deseos, a fin de
efectuar acciones del caso para su satisfacción.
“El servicio es in m aterial,
se encuentra en
nuestro interior y tiene consecuencias favorables
ene le cliente y de una satiasfacción profesional
para quienes la proporcionan
“NO HAY EMPRESAS SIN CLIENTES “
65
Acceso fácil a oficinas.
Ventanillas disponibles,
áreas de atención.
Información y rotulación
de los servicios.
Disponibilidad de personal.
Disponibilidad de equipos.
y materiales.
Horarios de atención
La experiencia que tiene el
cliente cuando usa el servicio.
Recibió la información
adecuada.
Recibió la atención adecuada
Fue la atención rápida.
Pudieron hacer los cambios
sin molestias.
Fueron amables y
corteses.
Hubo tranquilidad.
Percibió el interés por
atenderlo.
DISEÑO
REALIZACION
66
Características del Servicio
El servicio como resultado final de un proceso
tiene las siguientes características:
1. No g e ne ra propie da d
2. Es indivisible
3. No e s re proc e sa ble
4. No se pue de a lma c e na r
5. Esta asoc ia do a la sa tisfac c ión de una
ne c e sida d te mpora l.
6. El c lie nte sie mpre inte rvie ne e n su
g e ne ra c ión
67
EL SERVICIO COMO FACTOR CLAVE
DEL EXITO
Principal ventaja competitiva.
Significa compromiso de la empresa.
Capacidad de entendimiento al cliente (Oír
su voz, su clamor, su pedido, descifrarlo y
responder en términos de servicio.
Orientación hacia el cliente: Pensar en las
diferentes necesidades, gustos y deseos.
Se aprende haciendo: Supone ser
receptivo, creativo y decidido a mejorar.
68
1. Servicio Interno: ¿Qué se hace dentro
de la organización para que el servicio
sea una norma de excelencia de vida.
2. Servicio Externo: ¿Qué mensaje se
proyecta al exterior en relación con el
servicio que la organización proporciona
que difícilmente pueda ser superado?
“La mayoría de quienes encontramos que el servicio es tan importante, lo
hacemos por sentimiento interno y muy profundo” (Honest Busines)
EL SERVICIO COMO FACTOR CLAVE
DEL EXITO
69
RAZONES Y ESTRATEGIAS PARA TENER
CLIENTES LEALES
CINCO R AZONES PARA
ENFATIZAR LA LEALTAD
DE LOS CLIENTES
El costo de obtener nuevos
clientes es alto y
creciente.
Los nuevos clientes
permanecen cada vez más
por tiempos más cortos.
La satisfacción del cliente
no es suficiente para crear
asegurar su lealtad.
Los clientes leales son más
rentables.
La lealtad de los clientes
puede ser
sistemáticamente
fortalecida
NUEVE ESTRATEGIAS PARA
CREAR LEALTAD
1. Servicio más rápido.
2. Servicio extraordinario
3. Garantías extraordinarias.
4. Capacitación y
consultoría.
5. Softw are y Hardware
6. Entretenimiento/regalos
7. Administrando la
complejidad del cliente.
8. Programa de premios por
preferencia.
9. Programas de mebresías
de clientes.
70
1. El servicio como un arte : (Líderes en el mercado)
2. Hacen serios esfuerzos :(Están trabajando para
hacer del servicio una arma competitiva)
3. Lo tienen y dan razón de él: (Hacen lo básico, se
contentan con tener una participación en el
mercado).
4. Obstinada búsqueda de la mediocridad:(La calidad
del servicio no es parte de sus programas)
5. Las que salen del servicio:(Están fuera del
contacto con sus clientes)
Empresas de servicios: Niveles de
calidad de servicio
71
CALIDAD TOTAL Y DE SERVICIOS
CALIDAD TOTAL Y DE SERVICIOS
ORGANIZACIÓN
ORGANIZACIÓN
Eficiencia En Lo
Eficiencia En Lo
Que Debe Hacerse
Que Debe Hacerse
Productividad Con
Productividad Con
El Enfoque De
El Enfoque De
Calidad Total
Calidad Total
Administración
Administración
De Procesos
De Procesos
Adecuados
Adecuados
Administración
Administración
De Relaciones
De Relaciones
Efectiva
Efectiva
Administrar
Administrar
Procesos
Procesos
-
-Trabajo
Trabajo
-
-Decisiones
Decisiones
Programadas
Programadas
-
-Información
Información
-
-Control
Control
-
-Mejora
Mejora
Administrar
Administrar
Relaciones
Relaciones
-
-Interacciones
Interacciones
-
-Dispositivos De
Dispositivos De
Coordinación Y
Coordinación Y
Enlace
Enlace
-
-Comunicaciones
Comunicaciones
Formales E
Formales E
Informales,
Informales,
Internas Y
Internas Y
Externas
Externas
Administrar
Administrar
Resultados
Resultados
MERCADOS
MERCADOS
Buen Marketing
Buen Marketing
Ganar La Competitividad
Ganar La Competitividad
Ingeniería Comercial Y De
Ingeniería Comercial Y De
Ventas
Ventas
Plan De Marketing
Plan De Marketing
Estratégico Integrado Y
Estratégico Integrado Y
Dinámico
Dinámico
Liderazgo
Liderazgo
Satisfacción Total Y Deleite
Satisfacción Total Y Deleite
Continuo
Continuo
Clienting
Clienting
72
Ambiente Propicio
Management
Proceso y Herramienta Del
Sistema
Planeamiento y Control Del
Sistema
Proveedores
Personal
Consumidor
¿
¿QUÉ ES LA CALIDAD PARA LA ORGANIZACIÓN?
QUÉ ES LA CALIDAD PARA LA ORGANIZACIÓN?
73
17
AMBIENTE
AMBIENTE
PROPICIO
PROPICIO
Cultura Uniforme
Cultura Uniforme
HERRAMIENTAS
HERRAMIENTAS
UTILIZADAS EN
UTILIZADAS EN
CADA ETAPA DEL
CADA ETAPA DEL
PROCESO
PROCESO
MANAGEMENT
MANAGEMENT
Búsque da ,
Búsque da ,
Efic ie nc ia Y
Efic ie nc ia Y
Produc tivida d.
Produc tivida d.
Ge re nc ia
Ge re nc ia
Pa rtic ipa tiva .
Pa rtic ipa tiva .
PLANEAMIENTO Y
PLANEAMIENTO Y
CONTROL
CONTROL
ESTRATÉGICO
ESTRATÉGICO
Me joramie nto,
Me joramie nto,
Entre na mie nto Y
Entre na mie nto Y
Me dic ión De l
Me dic ión De l
De se mpe ño
De se mpe ño
EMPLEADOR
EMPLEADOR
Re spe to Por El Se r
Re spe to Por El Se r
Humano, Por Sus
Humano, Por Sus
Pote nc ia lida de s.
Pote nc ia lida de s.
Compromiso De
Compromiso De
Hie rro En El Tie mpo.
Hie rro En El Tie mpo.
Mo tiva c ió n.
Mo tiva c ió n.
Re c onoc imie nto.
Re c onoc imie nto.
De finic ión De
De finic ión De
Polític a s
Polític a s
PROVEEDORES
PROVEEDORES
Ca lidad
Ca lidad
Ce rtific a da a Lo
Ce rtific a da a Lo
La rg o De l
La rg o De l
Tie mpo
Tie mpo
PERSONAL
PERSONAL
Le a lta d
Le a lta d
Ide ntific a c ión
Ide ntific a c ión
Co la bora c ió n
Co la bora c ió n
PROCESO
PROCESO
DINÁMICO DEL
DINÁMICO DEL
SISTEMA
SISTEMA
CONSUMIDO R
CONSUMIDO R
Se guridad,
Se guridad,
Ca pa c idad Y
Ca pa c idad Y
Se rvic io Má s Allá
Se rvic io Má s Allá
De l Uso
De l Uso
Ade c ua do.
Ade c ua do.
CALIDAD
CALIDAD
TOTAL
TOTAL
COMPONENTES CONCEPTUALES DE LA CALIDAD TOTAL
COMPONENTES CONCEPTUALES DE LA CALIDAD TOTAL
PARA LA ORGANIZACION
PARA LA ORGANIZACION
74
18
18
ENFOQUE
ENFOQUE
INTEGRAL
INTEGRAL
PERCIBIDO
PERCIBIDO
COMO LO HACE
COMO LO HACE
y
y
CUANDO LO HACE
CUANDO LO HACE
(continuamente, con
(continuamente, con
rapidez)
rapidez)
1. RESPETO
1. RESPETO
2. SEGURIDAD
2. SEGURIDAD
3. CONFIABILIDAD
3. CONFIABILIDAD
4. SERVICIO
4. SERVICIO
5. EXCELENCIA
5. EXCELENCIA
NO LO QUE HACE
NO LO QUE HACE
LA ORGANIZACIÓN
LA ORGANIZACIÓN
CON
CON
¿QUÉ ES LA CALIDAD PARA EL CLIENTE?
¿QUÉ ES LA CALIDAD PARA EL CLIENTE?
Es un conjunto de valores concurrentes, lo que en verdad valora el cliente
75
26
26
REPRESENTACION CONCEPTUAL DE LA CALIDAD
REPRESENTACION CONCEPTUAL DE LA CALIDAD
TOTAL SEGÚN EL CLIENTE
TOTAL SEGÚN EL CLIENTE
TOTAL
TOTAL
QUALITY
QUALITY
C.T.
C.T.
Respeto
Respeto
Seguridad
Seguridad
Confiabilidad
Confiabilidad
Servicio
Servicio
Excelencia
Excelencia
T.Q.
T.Q.
C A L I D A D
C A L I D A D
Servicio
Servicio
En Menor
En Menor
Tiempo
Tiempo
Precio
Precio
Justo
Justo
Calidad Del
Calidad Del
Producto o
Producto o
Servicio
Servicio
Seguridad Y
Seguridad Y
Confiabilidad
Confiabilidad
Mejora
Mejora
Continua
Continua
Calidad Y
Calidad Y
agilidad en el
agilidad en el
servicio de
servicio de
Postventa
Postventa
CLIENTES
CLIENTES
T O
T O T
TA
AL
L
76
Es un cliente al cual le
agregamos valor, pero
¿Qué valor?
¿El que nosotros pensamos
como organización?
¿Lo que piensa el gerente de
marketing? o
¿El que el cliente exige?
¿QUIÉN ES UN CLIENTE SATISFECHO?
¿QUIÉN ES UN CLIENTE SATISFECHO?
77
Valor,
es una cualidad que otorga un
mérito, una utilidad, un precio a algo,
pero fundamentalmente es aquello
que tenemos que detectar como
empresa para poder satisfacer los
mercados que atendemos
78
CLIENTES SATISFECHOS Y DELEITADOS
CLIENTES SATISFECHOS Y DELEITADOS
Necesidad
Necesidad
Deseo
Deseo
Algo Imprescindible Que No Puede
Algo Imprescindible Que No Puede
Dejar De Suceder
Dejar De Suceder
La cultura, el poder de compra, el
La cultura, el poder de compra, el
status, etc., hacen que a través del
status, etc., hacen que a través del
pensamiento suceda o no algo
pensamiento suceda o no algo
Esperanza de ocurrencia de las
Esperanza de ocurrencia de las
oportunidades deseadas
oportunidades deseadas
Clientes
Clientes Clientes
Clientes
Conjuntos de
Conjuntos de
satisfacciones
satisfacciones
reconocidas y percibidas
reconocidas y percibidas
Críticos si no se satisfacen
Críticos si no se satisfacen
Beneficios
Beneficios
Esperados:
Esperados:
Los conoce y los Busca
Los conoce y los Busca
Presumidos:
Presumidos:
Descuenta su ocurrencia
Descuenta su ocurrencia
Creados:
Creados:
Impulsados por el Marketing
Impulsados por el Marketing
Agregados y no esperados
Agregados y no esperados De alto impacto y reconocimiento
De alto impacto y reconocimiento
grato, en la mente de los clientes
grato, en la mente de los clientes
Expectativas
Expectativas
de valor
de valor
S
S
A
A
T
T
I
I
S
S
F
F
E
E
C
C
H
H
O
O
S
S
D
D
E
E
L
L
E
E
I
I
T
T
A
A
D
D
O
O
S
S
79
Todo lo que genere valor para
ambas partes
El valor que acepta y enfatiza la
calidad total es el valor del costo
de la calidad
Es el menor costo que permita
desarrollar una actividad, producto
o servicio en el tiempo y lugar con
la confiabilidad y calidad requerida
por el cliente interno y externo
¿QUÉ VENDE LA ORGANIZACIÓN Y
¿QUÉ VENDE LA ORGANIZACIÓN Y
QUE COMPRA EL CLIENTE?...
QUE COMPRA EL CLIENTE?...
80
Las empresas no venden ni productos ni servicios, venden valor y
Las empresas no venden ni productos ni servicios, venden valor y
beneficios, es decir, venden satisfacción y deleite
beneficios, es decir, venden satisfacción y deleite
¿QUE DEBE VENDER LA ORGANIZACIÓN Y
¿QUE DEBE VENDER LA ORGANIZACIÓN Y
QUÉ COMPRA EL CLIENTE?
QUÉ COMPRA EL CLIENTE?
ORGANIZACIÓN
ORGANIZACIÓN CLIENTES
CLIENTES
Vender valor
Vender valor
y beneficios
y beneficios
Comprar una expectativa
Comprar una expectativa
de valor
de valor
Vende
Vende
satisfacción
satisfacción
Compra un conjunto de
Compra un conjunto de
beneficios esperados,
beneficios esperados,
presumidos y creados
presumidos y creados
Vende deleite
Vende deleite No espera, ni imagina
No espera, ni imagina
recibir beneficios que
recibir beneficios que
excedan sus expectativas
excedan sus expectativas
81
En el mercado crear clientes
insatisfechos genera costos de
no calidad, que son rubros
ocultos dentro de un sistema de
información gerencial que da
efecto multiplicador.
En la organización hay costos de
ineficiencia que antes se
trasladaban, pero el tema de la
alta competitividad genera que
el cliente tenga opciones
múltiples
COSTOS DE LA NO CALIDAD:
COSTOS DE LA NO CALIDAD:
¿DÓNDE SE PRODUCEN?...
¿DÓNDE SE PRODUCEN?...
82
Deben ser medidos identificando a
las unidades operativas y de
servicios los aspectos cualitativos y
cuantitativos que no contribuyan al
concepto de la calidad, siempre que
éstos estén diseñados desde la
perspectiva del cliente
COSTOS DE LA NO CALIDAD:
COSTOS DE LA NO CALIDAD:
¿DÓNDE SE PRODUCEN?
¿DÓNDE SE PRODUCEN?
83
QUE QUEREMOS
COMO ESTAMOS
HACIA DONDE
VAMOS
CON QUE
RECURSOS
COMO LO
ORGANIZAMOS
COMO LO
CONTROLAMO9S
QUE APRENDIZAJE
ACUMULAMOS
ETAPAS
CULTURAL
POLITICA
ANALITICA
ESTRATEGICA
OPERATIVA
ORGANIZACION
CONTROL
AJUSTE
DISEÑAR
NUEVA CULTURA
DEFINIR POLITICAS
DE CALIDAD
ANALISIS INTERNO
DEBILIDADES
FORTALEZAS
ANALISIS EXTERNOS
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
DEFINICION CLARA Y PRECISA DE
OBJETIVOS DE ACUERDO CON 1, 2 Y 3
FORMULACION DE ESTRATEGIAS
DETERMINACION Y OBTENCION DE
RECURSOS HUMANOS Y MATERIALES
DISEÑAR FUNCIONES Y
ESTABLECER
RESPONSABILIDADES
CAPACITACION Y
ENTRENAMIENTO
CONTINUO
MOTIVACION,
RECONOCIMIENTO Y
RECOMPENSAS
CONTROL DEL PROGRAMA ESTABLECIENDO DESVIOS
DECISIONES CORRECTIVAS
PROCESOS
ETAPAS DEL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE LA CALIDAD TOTAL
ETAPAS DEL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE LA CALIDAD TOTAL
84
DIRECTOR GENERAL
DIRECTOR GENERAL
DIRECTOR DE CALIDAD TOTAL Y DE SERVICIOS
GERENTE/ JEFE DE CALIDAD TOTAL Y DE SERVICIOS
ADMINISTRACION DE
LA CALIDAD
CONTROL DE
CALIDAD
MEJORA DE LA
CALIDAD
SERVICIO AL
CLIENTE
- planificación y control del
programa general
-manejo y seguimiento
presupuestario
-manejo de base de datos y
su análisis
- planificación en cada fase
o actividad del proceso
- diseño y verificación de
equipos, maquinarias y
sistemas
- ingeniería de rendimiento
- búsqueda obsesiva de
mejora continua de calidad
- coordinación de comités
interdepartamentales para
mejorar la calidad
- asistir al cliente
- encuestas y entrevistas con
los clientes
- medición de la satisfacción
del cliente
- búsqueda de causas
generadoras de
insatisfacciones
- Análisis, Evaluación Y
Solución Rápida De
Reclamos Y Quejas
ORGANIGRAMA TIPO
MODELO SUGERIDO DE ORGANIZACIÓN
MODELO SUGERIDO DE ORGANIZACIÓN
PARA LA CALIDAD
PARA LA CALIDAD
85
La calidad total es una ideología aplicable
La calidad total es una ideología aplicable
La calidad total es una obsesión
La calidad total es una obsesión
La calidad total se fundamente en el sistema y
La calidad total se fundamente en el sistema y
en el corazón del sistema que es el
en el corazón del sistema que es el
management
management
La calidad total busca el éxito diario
La calidad total busca el éxito diario
La calidad total exige investigación hábil y
La calidad total exige investigación hábil y
eficaz.
eficaz.
La calidad total, debe formar parte de la Misión
La calidad total, debe formar parte de la Misión
y la estrategia empresarial y debe ser
y la estrategia empresarial y debe ser
transmitida a todo el personal.
transmitida a todo el personal.
EL MANAGEMENT DE CALIDAD TOTAL (T. Q. M.)
EL MANAGEMENT DE CALIDAD TOTAL (T. Q. M.)
86
Debe ser el mejor
Debe ser proactivo
Debe ser competitivo
Debe construir sistemas de medición
adecuados.
Satisfacer al cliente
Búsqueda constante de
mejoramiento
Asumir compromisos, perseverar y
aprender ante los fracasos
Romper miedos mediante la
participación
Romper barreras
Menos es mejor
APTITUDES DEL MANAGEMENT
APTITUDES DEL MANAGEMENT
87
Impulsar la
Impulsar la multiespecialización
multiespecialización
Menos control, más orientación y más
Menos control, más orientación y más
oportunidad de ganar y de triunfar
oportunidad de ganar y de triunfar
Eliminar el trabajo innecesario
Eliminar el trabajo innecesario
Eliminar el “juego sucio” en la planificación
Eliminar el “juego sucio” en la planificación
económica y financiera
económica y financiera
Reclutar el mejor personal y pagarle bien
Reclutar el mejor personal y pagarle bien
Alto contacto y saber escuchar
Alto contacto y saber escuchar
Ejercer menor control, más confianza, más
Ejercer menor control, más confianza, más
solidaridad, más orientación,
solidaridad, más orientación, empoderar
empoderar al
al
personal, darles oportunidades de ganar y
personal, darles oportunidades de ganar y
de
de truinfar
truinfar.
.
ACTITUDES DEL MANAGEMENT
ACTITUDES DEL MANAGEMENT
88
ES COSTO
MEJOR
PRODUC-
TIVIDAD
MEJOR MEJOR
CALIDAD
TOTAL
EL PRESENTE Y EL FUTURO NOS DICEN MENOS ES MEJOR
EL PASADO NOS INDICO
Stock
MAS ERA MEJOR
Endeudamiento
MENOS
DESPERDICIOS
DESPILFARROS
ERRORES
ESES
MENOS ES MEJOR
MENOS ES MEJOR
89
¿Cuáles son?
1. Liderazgo general en
costos
2. Diferenciación
3. Enfoque o alta
segmentación
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
GENERICAS DE MICHAEL
PORTER
90
LIDERAZGO TOTAL EN COSTOS
Generalmente se orienta hacia
el manejo de costos bajos
Alta participación en el
mercado
Acceso favorable a las materias
primas
91
DIFERENCIACION
El mercado percibe el producto
como único
Los métodos para
diferenciación pueden tomar
muchas formas:
Diseño de imagen o marca
En tecnología
En servicio al cliente
Cadena de distribuidores
Se percibe como exclusividad
92
ENFOQUE O ALTA
SEGMENTACION
Enfocarse en un grupo de
compradores en particular
Enfocarse en un segmento o
línea de producto
Enfocarse en un mercado
geográfico
93
DIFERENCIACION
DIFERENCIACION LIDERATO GENERAL
LIDERATO GENERAL
EN COSTOS
EN COSTOS
ENFOQUE O ALTA SEGMENTACION
ENFOQUE O ALTA SEGMENTACION
Sólo a un
segmento
en particular
Todo un
sector
Exclusividad
percibida
Por el cliente
Posición de
Costo bajo
VENTAJA ESTRATEGICA
VENTAJA ESTRATEGICA
OBJETIVO ESTRATEGICO
OBJETIVO ESTRATEGICO
94
REQUISITOS DE LAS ESTRATEGIAS
GENERICAS
Arreglos organizacionales
Procedimientos de control
Sistema de Incentivos
95
REQUISITOS DE LAS ESTRATEGIAS GENERICAS
Rígido control de
costos
Reportes de
control frecuentes y
detallados
Organización y
responsabilidades
estructuradas
Incentivos basados
en alcanzar
objetivos
estrictamente
cuantitativos
Inversión
constante de
capital y acceso al
capital
Habilidad en la
ingeniería del
proceso
Supervisión
intensa de la mano
de obra
Productos
diseñados para
facilitar su
fabricación
Sistemas de
distribución de bajo
costo
Liderazgo total en
costos
Requisitos
Organizacionales
comunes
Habilidades y
Recursos
Necesarios
Estrategia
Genérica
96
REQUISITOS DE LAS ESTRATEGIAS GENERICAS
Fuerte
coordinación entre
las funciones de
I& D, desarrollo del
producto y
comercialización.
Mediciones e
incentivos
subjetivos en vez
de medidas
cuantitativas
Fuerte motivación
para mantener a os
trabajadores
Fuerte habilidad
en
comercialización
Ingeniería del
producto
Instinto creativo
Fuerte capacidad
en la investigación
básica
Reputación
empresarial de
liderazgo
tecnológico y de
calidad
Diferenciación
Requisitos
Organizacionales
comunes
Habilidades y
Recursos
Necesarios
Estrategia
Genérica
97
REQUISITOS DE LAS ESTRATEGIAS
GENERICAS
Altamente
capaces,
científicos o
gente creativa.
Larga tradición
en el sector
industrial o una
combinación de
habilidades
únicas derivadas
de otros negocios
Fuerte
cooperación de
los canales de
distribución
Diferenciación
Requisitos
Organizacional
es comunes
Habilidades y
Recursos
Necesarios
Estrategia
Genérica
98
REQUISITOS DE LAS ESTRATEGIAS
GENERICAS
Combinación de
las políticas
anteriores
dirigidas al
objetivo
estratégico
particular.
Combinación de
las capacidades
anteriores
dirigidas al
objetivo
estratégico
particular
Enfoque
Requisitos
Organizacional
es comunes
Habilidades y
Recursos
Necesarios
Estrategia
Genérica
99
RIESGOS DE LAS ESTRATEGIAS
GENERICAS
LIDERAZGO EN COSTOS
Cambios tecnológicos
Aprendizaje rápido y fácil de los que
llegan al sector, con capacidad de
invertir y con instalaciones adecuadas
Incapacidad para ver el cambio
requerido en el producto o en la
comercialización por tener la atención
fija en el costo
Inflación en los costos
Ejemplo: FORD
100
RIESGOS DE LAS ESTRATEGIAS
GENERICAS
DIFERENCIACION
Diferencial de costo entre los
competidores de costo bajo. Los
compradores sacrifican características
y servicios por bajar costos
Decae la necesidad del comprador por el
factor diferenciante.
Imitaciones
Ejemplo: Las empresas de costos
bajos pueden invertir más que las
diferenciadoras.
101
RIESGOS DE LAS ESTRATEGIAS
GENERICAS
ENFOQUE O ALTA SEGMENTACION
Los competidores encuentran sub-
segmentos dentro del segmento
objetivo y ponen fuera de foco a la
empresa enfocada en ese
segmento.
Mejoras en los costos de los
competidores eliminando a los que
se enfocan en el mercado objetivo.
102
FIDELIZACION DE CLIENTES
AUTOEVALUACI ON
¿Mi empresa selecciona, forma, reconoce y
apoya a sus profesionales?
¿En que nos diferenciamos, cómo somos
especiales para los ojos del cliente?
¿Cómo puede mi empresa convertirse en la
mayor opción para el cliente?
¿ Nuestra gente se siente orgullosa de
pertenecer a nuestra empresa?
¿Está nuestra empresa cercana al cliente?...
103
FIDELIZACION DE CLIENTES
AUTOEVALUACI ON
¿Pensamos en términos de productos o en
servicios y beneficios para el cliente?
¿Sabemos cuanto valora un cliente el buen
servicio?
¿Aprendemos de nuestros clientes y
diseñamos los servicios a su medida?
¿Cómo es nuestra cultura de nuestra
empresa?
¿ Nuestra cultura contiene los valores
necesarios para nuestros clientes y
colaboradores?...
104
FIDELIZACION DE CLIENTES
AUTOEVALUACI ON
¿ Están nuestros estándares de actuación
pensados en el cliente?
¿Cuántos y cuáles son los productos y servicios
creados en los dos últimos años?
¿ Hace mi empresa un constante esfuerzo por
mejorar el servicio?
¿ Cómo nos sirve la realidad del cliente?
¿Cómo reconoce y motiva a sus colaboradores?
105
FIDELIZACION DE CLIENTES
Estrategias:
1) Seriedad en los planteamientos.
2) Eficacia en la ejecución del servicio
3) Entrar en la cocina para cocinar juntos lo
que el necesita.
4) Traje a la medida
5) Ser un buen colaborador de tus clientes y
proveedores.
6) Respetar, pero no temer a los competidores.
7) Conocer nuestras posibilidades. Saber lo
que podemos hacer ¡y lo que hacemos
todos los días!...
106
FIDELIZACION DE CLIENTES
8) ¡ Hay que ser rápido ! No precipitado.
9) Entender lo que piden ¡ vital!
10) Ganar confianza y motivación.
11) No dejar que el cliente nos tenga que llamar
por segunda vez.
12) No hay cliente “Grande” ni “Pequeño”,
todos son iguales de importante.
107
Lo que nuestro personal debe
saber
1) Siempre que un cliente nos pide algo especial,
nos está permitiendo ganar confianza.
2) Esto nos permitirá vender mejor.
3) Está contribuyendo a potenciar el prestigio de
nuestra empresa en el mercado.
4) Nunca nuestro personal debe recibir un
mensaje negativo.
5) Hay que dar moral a nuestra gente que ha
intervenido, aún cuando la operación no ha
sido exitosa.
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¿Qué debe ser una empresa
para ser un líder del servicio?
1) Cambie su cultura y vea nuevas oportunidades
de negocio.
2) Sepa lo que quieren los clientes y aprenda de
ellos.
3) Enfoque su empresa a dar un servicio al cliente.
4) Elabore medios para crear fidelidad en los
clientes.
5) Haga que sus departamentos se comuniquen
entre si.
6) Utilice indicadores internos y mida la
satisfacción del cliente…
109
¿Qué debe ser una empresa
para ser un líder del servicio?
7) Implique a los clientes en el proceso de creación
de nuevos productos y servicios.
8) No ofrezca sólo “Calidad”, diga que tipo de
calidad de servicio ofrece.
9) Cree una cadena de apoyo y dote a sus
colaboradores de nuevas competencias.
10) Gestione la calidad del servicio según sus
necesidades.
11) Cree bases de datos que registren detalles y no
sólo meras estadísticas.
12) Trabaje para pulir los detalles y atienda de
inmediato las quejas.

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Eslava Arnao Edgar. (2006, junio 27). Marketing de servicios educativos. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/marketing-de-servicios-educativos/
Eslava Arnao, Edgar. "Marketing de servicios educativos". GestioPolis. 27 junio 2006. Web. <https://www.gestiopolis.com/marketing-de-servicios-educativos/>.
Eslava Arnao, Edgar. "Marketing de servicios educativos". GestioPolis. junio 27, 2006. Consultado el 19 de Septiembre de 2018. https://www.gestiopolis.com/marketing-de-servicios-educativos/.
Eslava Arnao, Edgar. Marketing de servicios educativos [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/marketing-de-servicios-educativos/> [Citado el 19 de Septiembre de 2018].
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