Inteligencia de Negocios o Business Intelligence BI

BUSINESS INTELLIGENCE… TO BI OR NOT TO BI
1. Introducción
2. ¿Qué es Business Intelligence?
3. ¿Qué puede hacer Business Intelligence?
4. ¿Quién necesita soluciones de Business Intelligence?
5. Software de Business Intelligence
6. Componentes de Business Intelligence
7. Ejemplos del mundo real de aplicación de Business Intelligence
8. El futuro de Business Intelligence
9. Conclusión
10. Referencias bibliográficas
Algo peor que no tener información disponible es tener mucha información y no saber qué hacer
con ella. La Inteligencia de Negocios o Business Intelligence (BI) es la solución a ese problema,
pues por medio de dicha información puede generar escenarios, pronósticos y reportes que apoyen
a la toma de decisiones, lo que se traduce en una ventaja competitiva. La clave para BI es la
información y uno de sus mayores beneficios es la posibilidad de utilizarla en la toma de
decisiones. En la actualidad hay una gran variedad de software de BI con aplicaciones similares
que pueden ser utilizados en las diferentes áreas de la empresa, tales como, ventas, marketing,
finanzas, etc. Son muchas las empresas que se han beneficiado por la implementación de una
sistema de BI, además se pronostica que con el tiempo se convertirá en una necesidad de toda
empresa.
Palabras Clave: Business Intelligence, Ventaja competitiva, Información, Aplicaciones, Soluciones.
1. Introducción
“En este nuevo mundo, la información reina…” afirma Geoffrey A. Moore, Director de Chasm Group
[1]. Vivimos en una época en que la información es la clave para obtener una ventaja competitiva
en el mundo de los negocios. Para mantenerse competitiva una empresa, los gerentes y tomadores
de decisiones requieren de un acceso rápido y fácil a información útil y valiosa de la empresa. Una
forma de solucionar este problema es por medio del uso de Business Intelligence o Inteligencia de
Negocios.
En ocasiones hemos escuchado hablar de la inteligencia de negocios y no sabemos lo que
significa. Mucho se dice acerca de ella, pero pocos saben en realidad lo que esta puede hacer por
su negocio. Mi intención con este artículo es describir de manera sencilla y breve la forma en que
la inteligencia de negocios puede beneficiarlo a usted y a su empresa, de manera que la próxima
vez que escuche este término en una reunión o conversación usted sepa de qué están hablando y
no se quede callado, además de considerar la opción de llevarla a cabo en su empresa.
2. ¿Qué es Business Intelligence?
La Inteligencia de Negocios o Business Intelligence (BI) se puede definir como el proceso de
analizar los bienes o datos acumulados en la empresa y extraer una cierta inteligencia o
conocimiento de ellos. Dentro de la categoría de bienes se incluyen las bases de datos de clientes,
información de la cadena de suministro, ventas personales y cualquier actividad de marketing o
fuente de información relevante para la empresa.
BI apoya a los tomadores de decisiones con la información correcta, en el momento y lugar
correcto, lo que les permite tomar mejores decisiones de negocios. La información adecuada en el
lugar y momento adecuado incrementa efectividad de cualquier empresa.
“La tecnología de BI no es nueva, ha estado presente de varias formas por lo menos en los últimos
20 años, comenzando por generadores de reportes y sistemas de información ejecutiva en los
80’s…” Afirma Candice Goodwin [1]. Entiéndase como sinónimos de tecnología de BI losrminos
aplicaciones, soluciones o software de inteligencia de negocios.
Tal vez le ayude a comprender mejor el concepto por medio de un ejemplo. Una franquicia de
hoteles a nivel nacional que utiliza aplicaciones de BI para llevar un registro estadístico del
porcentaje promedio de ocupación del hotel, así como los días promedio de estancia de cada
huésped, considerando las diferencias entre temporadas. Con esta información ellos pueden:
- calcular la rentabilidad de cada hotel en cada temporada del año
- determinar quién es su segmento de mercado
- calcular la participación de mercado de la franquicia y de cada hotel
- identificar oportunidades y amenazas
Estas son sólo algunas de las formas en que una empresa u organización se puede beneficiar por
la implementación de software de BI, hay una gran variedad de aplicaciones o software que
brindan a la empresa la habilidad de analizar de una forma rápida por qué pasan las cosas y
enfocarse a patrones y amenazas.
3. ¿Qué puede hacer Business Intelligence?
Con BI se puede:
- generar reportes globales o por secciones
- crear una base de datos de clientes
- crear escenarios con respecto a una decisión
- hacer pronósticos de ventas y devoluciones
- compartir información entre departamentos
- análisis multidimensionales
- generar y procesar datos
- cambiar la estructura de toma de decisiones
- mejorar el servicio al cliente
Según Kobana Abukari y Vigía Job [2], “BI es una de las iniciativas administrativas más robustas
que los administradores inteligentes pueden emplear para ayudar a sus organizaciones a crear
más valor para los accionistas”.
BI ha tenido mucho éxito ya que le da una ventaja a las empresas sobre sus competidores al juntar
a las personas y a la tecnología para resolver problemas. La siguiente es una lista de las áreas
más comunes en las que las soluciones de inteligencia de negocios son utilizadas:
- Ventas: Análisis de ventas; Detección de clientes importantes; Análisis de productos, líneas,
mercados; Pronósticos y proyecciones.
- Marketing: Segmentación y análisis de clientes; Seguimiento a nuevos productos.
- Finanzas: Análisis de gastos; Rotación de cartera; Razones Financieras.
- Manufactura: Productividad en neas; Análisis de desperdicios; Análisis de calidad; Rotación de
inventarios y partes críticas.
- Embarques: Seguimiento de embarques; Motivos por los cuales se pierden pedidos.
4. ¿Quién necesita soluciones de Business Intelligence?
Si usted puede contestar afirmativamente por lo menos a una de las siguientes preguntas,
entonces usted es candidato a beneficiarse de las soluciones de BI.
a) ¿Pasa más tiempo recolectando y preparando información que analizándola?
b) ¿En ocasiones le frustra el no poder encontrar información que usted está seguro que existe
dentro de la empresa?
c) ¿Pasa mucho tiempo tratando de hacer que los reportes en Excel luzcan bien?
d) ¿Quisiera tener una guía sobre las cosas que han sucedido cuando los administradores
anteriores implementaban determinada estrategia?
e) ¿No sabe qué hacer con tanta información que tiene disponible en la empresa?
f) ¿Quiere saber qué productos fueron los más rentables durante un periodo determinado?
g) ¿No sabe cuáles son los patrones de compra de sus clientes dependiendo de las zonas?
h) ¿Ha perdido oportunidades de negocio por recibir información retrasada?
i) ¿Trabaja horas extras el fin de mes para procesar documentos o reportes?
j) ¿No sabe con certeza si su gente está alcanzando los objetivos planeados?
k) ¿No sabe si mantiene una comunicación estrecha entre las diversas áreas de su empresa
hacia una estrategia común?
l) ¿No tiene idea de por qué sus clientes le regresan mercancía?
5. Software de Business Intelligence
Estas son las soluciones de BI más reconocidas actualmente en el mercado.
SAGENT SOLUTION PLATTFORM:
Este sistema integrado extrae, transforma, mueve, distribuye y
presenta la información clave para la toma de decisiones en la
empresa en un entorno homogéneo.
MICROSTRATEGY:
Provee soluciones a clientes de cualquier industria y/o área funcional
con el fin de ayudarlos en la obtención de un mayor conocimiento sobre la información manejada
en su empresa.
BUSINESS OBJECTS:
Suministra a los usuarios el poder acceder de forma sencilla a los
datos, analizar la información almacenada y creación de informes.
COGNOS:
Es un software que ofrece la funcionalidad de análisis y toma de
decisiones. Cuenta con una herramienta especial para modelación,
pronóstico – forecasting -, y simulación - what-if - del negocio.
BITAM/ARTUS BUSINESS INTELLIGENCE SUITE:
Herramienta capaz de agrupar la información y utilizarla como un
activo que ayudará a la empresa a identificar las oportunidades de
negocio, optimizar las áreas de de finanzas, clientes, procesos internos, aprendizaje e innovación.
ORACLE9I APPLICATION SERVER:
Permite acceder, analizar y compartir la información y tomar
decisiones precisas, basadas en datos en forma rápida.
6. Componentes de Business Intelligence
Todas las soluciones de BI tienen funciones parecidas, pero deben de reunir al menos los
siguientes componentes:
Multidimensionalidad: la información multidimensional se puede encontrar en hojas de cálculo,
bases de datos, etc. Una herramienta de BI debe de ser capaz de reunir
información dispersa en toda la empresa e incluso en diferentes
fuentes para así proporcionar a los departamentos la
accesibilidad, poder y flexibilidad que necesitan para
analizar la información. Por ejemplo, un pronóstico de
ventas de un nuevo producto en varias regiones no
está completo si no se toma en cuenta también el
comportamiento histórico de las ventas de cada
región y la forma en que la introducción de
nuevos productos se ha desarrollado en cada
región en cuestión.
Data Mining: Las empresas suelen generar
grandes cantidades de información sobre sus procesos productivos, desempeño operacional,
mercados y clientes. Pero el éxito de los negocios depende por lo general de la habilidad para ver
nuevas tendencias o cambios en las tendencias. Las aplicaciones de data mining pueden identificar
tendencias y comportamientos, no sólo para extraer información, sino también para descubrir las
relaciones en bases de datos que pueden identificar comportamientos que no muy evidentes.
Agentes: Los agentes son programas que “piensan”. Ellos pueden realizar tareas a un nivel muy
básico sin necesidad de intervención humana. Por ejemplo, un agente pueden realizar tares un
poco complejas, como elaborar documentos, establecer diagramas de flujo, etc.
Data Warehouse: Es la respuesta de la tecnología de información a la descentralización en la
toma de decisiones. Coloca información de todas las áreas funcionales de la organización en
manos de quien toma las decisiones. También proporciona herramientas para búsqueda y análisis.
7. Ejemplos del mundo real de aplicación de Business Intelligence
Twentieth Century Fox utiliza BI para predecir qué actores, argumentos y filmes serán populares en
cada vecindario. Evitando ciertos argumentos en cines específicos, la compañía tiene ahorros de
aproximadamente $100 Millones de dólares alrededor del mundo cada año. Esa misma tecnología
utilizan para seleccionar los "traliers" (cortos previos a la presentación de una película) alternativos
para cada película en cada cine y así maximizar las ventas. Una película puede tener varios
"trailers" diferentes, cada cual puede percibirse de diferente forma por cada tipo de audiencias.
Los sistemas BI de Jhon Deer no predicen el futuro, sino que lo planifican. Esta empresa
manufacturera de equipo agrícola, mejora su negocio dando a los clientes una gran variedad de
opciones en los productos que ellos pueden requerir, obteniendo millones de permutaciones para
cada opción. Esto es grandioso para el área de marketing pero no tanto para el área de
manufactura. John Deer solucionó este problema empleando inteligencia computarizada que
aprende a "criar" agendas mejor de lo que lo harían los seres humanos. El equipo agrícola ahora
fluye más suavemente a través de la línea de producción.
Así como estos casos, existen una gran cantidad de casos de aplicación exitosa de sistemas
de BI, que han brindado una verdadera inteligencia al negocio, proporcionándole no solo una
notoria eficiencia y ventaja competitiva, sino que a la larga puede ser la diferencia entre la
supervivencia o desaparición de la empresa.
8. El futuro de Business Intelligence
Las siguientes son opiniones de ejecutivos de empresas estadounidenses sobre lo que ellos
esperan que suceda en el corto o mediano plazo con respecto a BI, recolectadas por Mitch Betts el
mes de marzo del presente año [3].
En aproximadamente cinco años, veremos un incremento dramático del 40% en el número de
usuarios finales que utilicen herramientas de BI… --Frank Gelbart, CEO, Appfluent Technology Inc.,
Arlington, Va.
En pocos años, las ventajas competitivas vendrán del uso de BI para entender el comportamiento y
preferencias del consumidor a un nivel de segmentación angosto, incluso individual para hacer
ofertas a la medida… --Jeff Zabian, Vice President, Seurat Co., Boulder, Colo.
Dentro de dos o tres años, las compañías abandonarán el método tradicional de hacer negocios
con ajustes trimestrales. En vez de eso, utilizarán la BI y desarrollarán herramientas administrativas
como estrategia para responder a cambios en tiempo real en el mercado. --Rob Ashe, President &
Chief Operating Officer, Cognos Inc., Burlington, Mass.
Los usuarios demandarán mayor integración entre los números y su interpretación. Así mismo,
todas las aplicaciones de BI incluirán herramientas de administración de contenido o bien
administración de conocimiento. --Brian Hartlen, Senior Vice President, Comshare Inc.,Ann Arbor,
Mich.
Los negocios son una guerra! Como en cualquier guerra, sobrevivir depende de la capacidad para
actuar rápidamente en un ambiente cambiante. BI será como un comando de control central para
rastrear variables como el desarrollo operacional, las condiciones del mercado y el desarrollo de
los competidores, todas ellas en tiempo real. --Sol Klinger, Director, Sterling Management
Solutions Inc., Princetown, N.J.
Al mejorar la selección de a quién dirigir los mensajes de mercadotecnia, BI puede ahorrar más de
$200 billones de dólares al año por desperdicio en publicidad y mercadotecnia directa… --Dave
Morgan, CEO, Tacoda Systems Inc., New Cork.
La información de BI permite a una compañía crecer y explotar futuras oportunidades y al mismo
tiempo, es el blanco para espionaje corporativo, crimen y terrorismo computacional… --Ryon
Packer, Vice President, Intrusión, Inc., Richardson, Texas.
9. Conclusión
El ambiente del mundo de los negocios de hoy exige una aplicación cada vez más eficiente de la
información disponible. BI como su nombre en inglés lo indica, genera un conocimiento al negocio,
que se deriva de la correcta utilización de la información generada dentro y fuera de la empresa. BI
es una herramienta que pone a disposición de los usuarios la información correcta en el lugar
correcto. Son múltiples los beneficios que ofrece a las empresas, entre ellos se encuentra la
generación de una ventaja competitiva. Hay una gran variedad de soluciones de BI que en suma,
son muy similares, pero para que se considere completa debe reunir cuatro componentes:
multidimensionalidad, data mining, agentes y data warehouse. Son ya muchas las empresas que
han implementado soluciones de BI y se han visto enormemente beneficiadas, la próxima puede
ser la suya. La mejor forma de resumir todo lo anterior es por medio de la frase de Bill Gates,
Director de Microsoft, “BI ayuda a rastrear lo que en realidad funciona y lo que no” [5].
10. Referencias bibliográficas
[1] Net Library. http://www.netlibraryebooktoolkit.com/content/library_patron_support/3
[2] Goodwin, Candice. “Technology: Business Intelligence Assault on the data mountain”.
Proquest. Accountancy, (Mayo 07, 2003).
[3] Abukari, Kobana; Job, Vigía. “Business Intelligence in action”. Proquest. CMA
Management, (Mayo 07, 2003).
[4] Betts, Mitch. “The future of business intelligence”. Computerworld.
http://www.kmcluster.com/The%20Future%20of%20Business%20Intelligence.html
[5] Tupson Technologies. http://www.tupson.com/busintel.htm
11. Bibliografía Utilizada
http://www.microsoft.com/colombia/soluciones/empresas/procalidad.asp
http://www.microstrategy.com.ar/Solutions/
http://www.sagent.es/
http://www.sybase.es/inside/bobject.htm
Martín, J. Alien Intelligence. ProQuest. The Journal of Business Strategy.
http://www.conteckamericas.com/Business%20Intelligence/Servicios%20B%20Intelligence.htm
http://www.elnorte.com/tecnologia/articulo/182888/
http://www.oracle.com/lang/es/features/9iAS/index.html?t1as_bi.html
http://www.ipsum.com.mx/alianzas.html
Lic. Ricardo Sánchez Montoya
Asistente del Departamento Académico de Mercadotecnia del ITESM Campus Monterrey,
rsm@itesm.mx

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Sánchez Montoya Ricardo. (2003, octubre 26). Inteligencia de Negocios o Business Intelligence BI. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/inteligencia-de-negocios-o-business-intelligence-bi/
Sánchez Montoya, Ricardo. "Inteligencia de Negocios o Business Intelligence BI". GestioPolis. 26 octubre 2003. Web. <https://www.gestiopolis.com/inteligencia-de-negocios-o-business-intelligence-bi/>.
Sánchez Montoya, Ricardo. "Inteligencia de Negocios o Business Intelligence BI". GestioPolis. octubre 26, 2003. Consultado el 20 de Abril de 2018. https://www.gestiopolis.com/inteligencia-de-negocios-o-business-intelligence-bi/.
Sánchez Montoya, Ricardo. Inteligencia de Negocios o Business Intelligence BI [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/inteligencia-de-negocios-o-business-intelligence-bi/> [Citado el 20 de Abril de 2018].
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