Inteligencia competitiva en la industria farmacéutica mexicana 2004

PRIMER ESTUDIO DE INTELIGENCIA COMPETITIVA EN LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA MEXICANA 2004
Responsable: José Carlos Ferreyra Página 3 de 41
Especialista en Estrategia Farmacéutica info@inno-farma.com
Todos los derechos reservados © 2005. Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización por escrito del autor
LA INTELIGENCIA COMPETITIVA COMO DISCIPLINA DE APOYO ESTRATÉGICO AL NEGOCIO.
Por José Carlos Ferreyra.
Este estudio representa el
primer esfuerzo para
dimensionar presente y
futuro de la Inteligencia
Competitiva (IC) en la
industria farmacéutica
mexicana, que es
proporcionado
abiertamente al público
para su libre distribución.
En México, la Industria
Farmacéutica enfrenta una
serie de retos y problemas que hacen cada día más
difícil la supervivencia en el mercado al mediano y
largo plazo. Los laboratorios se han dado cuenta de la
importancia de hacer relaciones de negocios entre
ellos (co-marketings y co-promotions), hacer contratos
de economía de escalas con proveedores clave e
incluso empujar cada vez más a mejorar las
negociaciones que se hacen con los distribuidores de
medicamentos a nivel nacional.
Pero mientras esto se da en las altas esferas de la
industria, afuera la competencia por el médico, el
paciente, la farmacia, el hospital y los medios de
información está cada día más reñida.
La falta de comunicación oportuna que se da en tres
niveles clave de un laboratorio farmacéutico
representa una de las principales áreas de
oportunidad donde la IC puede proporcionar mayor
valor:
Las Fuerzas de Ventas carecen, por un lado,
de información que les permita diseñar
estrategias de ataque más agresivas, y por el
otro, no hay conductos claros por medio de
los cuales reportar a las oficinas
administrativas cuando detectan en el campo
síntomas tempranos de amenaza u
oportunidad. La IC les proporciona un medio
para canalizar alertas de mercado que serán
procesadas y regresadas a ellos en
información fácilmente adaptable a su labor
comercial.
Los Gerentes de Producto, encargados del
diseño de la estrategia general de un
medicamento, poseen información
desactualizada de lo que ocurre en el campo
de batalla, no cuentan con métodos para
poder abatir rápidamente una amenaza o
convertir una oportunidad en utilidades para el
negocio. La IC les proporciona información
oportuna convertida en inteligencia, además
de herramientas y metodologías para la toma
de decisiones, como la prospectación de
escenarios, diseño de futuros, war rooms, war
games, etc.
Los Directores pueden ser, en ocasiones, los
que más desconocen el desempeño de sus
fuerzas de ventas y productos en el mercado,
ni los pequeños detalles que con el tiempo se
convierten en grandes amenazas y/o
oportunidades. Una alerta detectada por un
Representante de Ventas en el campo tiene
un mínimo de posibilidades de poder llegar a
oídos de un Director. La IC proporciona a los
altos niveles directivos de las empresas
farmacéuticas un nexo de retroalimentación
mucho más consistente con el mercado, con
la competencia, con las fuerzas que mueven
los hábitos prescriptivos de los médicos, y
alertan muy a tiempo de posibles cambios en
aspectos regulatorios. Con un sistema formal
de Inteligencia Competitiva, los Directores de
los laboratorios farmacéuticos se vuelven
menos reactivos.
La IC se presenta en este contexto como una
excelente opción para resolver muchos de los puntos
débiles de los laboratorios farmacéuticos,
particularmente en el contexto Mexicano, donde la
inestabilidad en todos los niveles es una constante
siempre presente, y pocas veces tomada en serio.
Aunque es mucho más visible la utilidad práctica de la
IC en las áreas comerciales y mercadotécnicas, otras
como Relaciones Públicas, Investigación y Desarrollo,
Manufactura y Operaciones, pueden igualmente
obtener mucho valor de contar con el apoyo de un
experto en IC, ya sea de manera interna o externa.
Pero, ¿qué es la IC?
Podemos empezar buscando una definición del
término. Entre las muchas definiciones que existen, la
más completa, o al menos, la que más me ha
convencido es:
La IC es la disciplina de apoyo estratégico al negocio
que hace uso de información de la competencia y el
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ambiente económico-regulatorio para alertar de
amenazas y oportunidades futuras, y al mismo tiempo
sugiere tácticas para poder tomar ventaja o estar
prevenido de ellas1
Los orígenes de la Inteligencia Competitiva se
remontan a la década de los 70’s, cuando las
empresas comenzaron a darle mucha importancia a la
competencia como un factor clave en el éxito
comercial de cualquier producto. Diversas teorías de
management como Las 5 Fuerzas de Porter dan un
peso muy específico a la competencia, la cual
determina finalmente la elección del consumidor.
Dado su carácter altamente estratégico y analítico,
muchos de los gurúes de la IC mundial tienen
antecedentes curriculares en operaciones de
inteligencia militar y/o seguridad nacional.
Simplemente por el afán de mencionar algunos de los
beneficios que tendría un laboratorio farmacéutico que
adopta formalmente operaciones de IC, los más
importantes son:
El monitoreo constante y formal de la
competencia y el ambiente económico-
regulatorio, permite tener un panorama más
claro del lugar y las condiciones donde
hacemos negocios.
Permite informar con anticipación a los
tomadores de decisiones de un evento futuro
que puede beneficiar o afectar a nuestro
negocio o producto.
Propone tácticas y herramientas para
convertir un escenario negativo (amenaza) en
1 Forbes, 1998.
neutral o positivo, y en el caso de un
escenario positivo (oportunidad), poder tomar
la máxima ventaja de ello.
Al no incurrir en prácticas de espionaje o
antiéticas, proporciona información fidedigna,
documentada y validada.
La IC como Disciplina de Apoyo Estratégico al
Negocio.
El objetivo de este estudio es poder dimensionar si, en
la IF Mexicana, la Inteligencia Competitiva es
concebida como un área estratégica tanto para la
organizaciones nacionales como transnacionales que
operan en el mercado mexicano. Estos resultados han
sido previamente presentados en diversos foros,
donde se ha podido contar con la retroalimentación de
expertos en materia de industria y de investigación.
Me pongo a sus órdenes para cualquier duda o
comentario al respecto del presente estudio.
José Carlos Ferreyra.
info@inno-farma.com
Investigador Independiente y especialista en
estrategia farmacéutica. Autor de Inno-Farma.com,
proyecto orientado a promover el pensamiento
estratégico en la Industria Farmacéutica. Colaborador
de la Revista Diálogo Ejecutivo y docente en los
diplomados de administración y mercadotecnia
farmacéutica del ITESM.
México, D.F.
Inteligencia
Competitiva
Amenazas Oportunidades
La IC Permite ser más estratégico
y menos reactivo
Métodos y procedimientos para
detectar a tiempo:
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INTRODUCCIÓN: LA INTELIGENCIA COMPETITIVA Y EL CONTEXTO ESTRATÉGICO DE UNA
ORGANIZACIÓN.
Por Alessandro Comai.
La Inteligencia Competitiva (IC) representa una
práctica empresarial que reúne recursos internos y
externos de la organización para elaborar un
programa coordinado y sistemático de recogida,
análisis y distribución de la información acerca del
entorno competitivo.
Esta definición incorpora un número significativo de
los aspectos clave que permiten personalizar la
actividad dentro de una empresa como el objeto de
estudio de la IC. Por ejemplo, si un departamento o la
empresa es muy sensible a la información tecnológica
de los productos o procesos productivos que se
engloban en su cadena de valor, la función de
Inteligencia Competitiva puede estar totalmente
focalizada en la recogida y
análisis de este entorno
específico. En contraste, si
la empresa está en un
proceso de expansión
internacional es posible que
el grupo de decisores
relacionados con este tema
estén muy interesados en
obtener información de los
mercados. La empresa
también tiene la opción de
estructurar su balance entre
fuentes internas o externas,
como asi mismo definir la
proporción de los recursos
que estarán externalizados a través de proveedores
especializados en recuperar y/o analizar la
información, crear programas de formación, crear un
plan para el desarrollo de la función en la empresa o
implantar una herramienta tecnológica.
El grado de implantación también deriva del contexto
organizacional y sectorial. Al mismo tiempo es posible
observar que los contextos internos y externos juegan
un papel decisivo a la hora de establecer la función o
unidad en la empresa. Por ejemplo, es posible
analizar los entornos planteándonos algunas
preguntas como: ¿Cuál es el grado de rivalidad de la
competencia en el mercado doméstico y global en los
productos éticos?, ¿cuál es el grado de innovación
tecnológica en los productos biotecnológicos?,
¿cuáles son las razones por las cuales los
consumidores cambian su preferencia de compra?,
¿cuál es el grado de colaboración entre empresas
farmacéuticas?, o ¿cuáles pueden ser los productos
de alimentación funcionales en industrias donde las
fronteras están solapadas?.
Como hemos comentado, también el entorno
organizativo puede tener una cierta repercusión a la
hora de establecer una función de inteligencia. Por
ejemplo, el nivel de diversificación de la empresa, el
crecimiento de la misma en un sector concreto o la
estructura organizacional. Cada uno de ellos está
conectado con la necesidad de tener una mayor
formalización de la IC y también caracterizan la IC en
la empresa.
Estos condicionantes demuestran que en principio no
existe una IC universal para todas
las organizaciones y por tanto es
posible hablar de diferentes “ICs”,
como por ejemplo la inteligencia
tecnológica competitiva del sector
farmacéutico que se trata en este
estudio. Cada empresa tiene que
verificar sus condiciones
estructurales y definir sus
prioridades estratégicas de negocio
para poder definir los productos de
inteligencia más apropiados dentro
la organización para poder así
lograr el máximo provecho.
La integración de la IC en la
empresa permite estudiar los cambios producidos por
el entorno, definir indicadores específicos para poder
anticipar los acontecimientos, tanto generales como
específicos y analizar sus potencialidades para
proporcionar unas oportunidades o amenazas reales
para la empresa. La IC además permite alcanzar una
posición superior con respecto a otras empresas que
presentan una inferior competencia en este campo.
Algunos ejemplos de buenas prácticas demuestran
que la IC está gestionada con una cierta reserva para
no producir intereses a los competidores en esta
materia.
El resultado que la IC produce beneficios tangibles a
las empresas y está contrastado por el hecho de que
un número significativo de empresas, tanto
farmacéuticas como de otros sectores tienen una
función de IC formalizada.
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Además se percibe en distintos países europeos y
latinoamericanos un sensible crecimiento en esta
materia. Algunas de las razones pueden ser debidas a
los cambios de algunos condicionantes del entorno
como la globalización, la presión a una continua
innovación en los productos o la liberación de los
mercados. Los cambios repentinos del entorno
reflejan la manera de tomar decisiones de manera
continua, que por tanto necesitan una continua
inteligencia como fuente.
La inteligencia tiene un papel muy importante dentro
del proceso de toma de decisión, tanto estratégico
como táctico. La inteligencia reduce el grado de
incertidumbre en las decisiones gracias a la
integración de información valida y contrastada dentro
su proceso. La inteligencia reduce las suposiciones de
los tomadores de decisiones acerca del entorno y
acerca de las posibles repercusiones que los
resultados de sus decisiones pueden tener en el
entorno. Efectivamente un buen programa de
Inteligencia Competitiva ¡permite todo esto!
Alessandro Comai.
direccion@revista-puzzle.com
Director de PUZZLE Revista Hispana de la
Inteligencia Competitiva.
Barcelona, España.
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RESUMEN EJECUTIVO.
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RESUMEN EJECUTIVO.
Objetivo, Muestra, Metodología y Estructura.
Objetivo:
El Primer Estudio de Inteligencia Competitiva en la Industria Farmacéutica Mexicana 2004 tiene como objetivos a
estudiar los siguientes:
¿Actualmente se entiende qué es la Inteligencia Competitiva (IC), y es concebida como un área de apoyo
estratégico al negocio?
¿Qué nivel de penetración y aceptación tiene actualmente la IC en la IF Mexicana?
¿En qué áreas la IC es percibida con más valor? ¿Crecerá la oferta y la demanda de servicios de IC en el
2005?
La Muestra:
En cuanto a la muestra obtenida de la encuesta, se realizó una invitación abierta a 225 miembros de la comunidad
farmacéutica de Inno-Farma.com a participar en la encuesta durante Diciembre de 2004 y Enero de 2005, y todas las
muestras se obtuvieron por medio de Internet, en una encuesta de 23 preguntas.
Respondieron parcialmente la encuesta un total de 85 ejecutivos, de los cuales la terminaron completamente 25, por
ejecutivos pertenecientes a las siguientes empresas: Psicofarma, Wyeth, Farmacias Especializadas, Organon,
Sanofi-Aventis, Merck, BI-Promeco, Silanés, Pfizer, Kuehne & Nagel, Enlaces RP, GSK, MSD, Nuño Jr., Merc,
Galderma, Farmagen, Bayer, Liomont, UCB.
Tomando en consideración que existen 118 Laboratorios Farmacéuticos en México , tanto transnacionales como
nacionales, podemos decir que este estudio abarca los resultados de 16 de éstos (13.55% del universo total).
Respondieron personal de las siguientes áreas funcionales: MKT, Ventas, Manufactura, Finanzas, Nuevos Negocios,
Investigación de Mercados, Inteligencia Competitiva, Inteligencia de Negocios, Dirección General, Dirección de U.N.,
Asistente y otras.
La Estructura:
La estructura general de la encuesta está dividida en tres secciones principales:
1.- Conocimiento de la IC (Percepción de la Inteligencia Competitiva).
2.- La IC Aplicada (Realidad Actual de la Inteligencia Competitiva en la IF Mexicana).
3.- El Futuro de la IC en la IF Mexicana (Perspectivas y Crecimiento para el 2005).
Conclusiones.
Percepción de la Inteligencia Competitiva:
En la IF Mexicana se tiene un adecuado nivel de conocimiento de lo que es en realidad la IC; se percibe su valor
dentro de la estructura de la planeación comercial de un medicamento, en parte a que uno de sus productos más
típicos (la planeación de escenarios estratégicos) es una práctica comúnmente conocida entre los ejecutivos de la
industria.
Sin embargo, para que la IC incremente su percepción como un área de apoyo estratégico al negocio, las prácticas
como los war games o los war rooms deberán de estar mejor posicionadas como herramientas de toma de
decisiones para los altos ejecutivos y Directores de la industria.
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Hace falta trabajar todavía más para brindar a los tomadores de decisiones un mejor entendimiento de los beneficios
y la utilidad práctica de la IC.
Realidad Actual de la Inteligencia Competitiva en la IF Mexicana:
Los ejecutivos de la IF en México reconocen que la IC es una prioridad en la planeación estratégica de su compañía
para el 2005.
Aproximadamente el 40% de los laboratorios farmacéuticos adoptan formalmente esta práctica de análisis y
prospección de la competencia, aunque en la mayoría de los casos, éstos provienen de las instancias corporativas
(en el caso de las transnacionales) y casi no se recurre a empresas consultoras.
Este estudio demostró que la IC sigue siendo un esfuerzo interno en los laboratorios (falta aún mucha oferta de las
consultorías en este sentido), y las áreas de Investigación de Mercados y Business Intelligence son los proveedores
por excelencia de información de la competencia, información que por concenso casi general no debe de ser
compartida con los representantes de ventas.
Como detalle importante, se demostró que los ejecutivos cuentan con medios formales de información en sus
empresas, pero no tienen el conocimiento necesario para transformarla en inteligencia.
Perspectivas y Crecimiento para el 2005:
Los encuestados consideran que el encargado interno de IC de un laboratorio debería de ubicarse en una Gerencia
Alta o de primer nivel, y sus principales clientes son Mercadotecnia y Ventas, mientras que se percibe un valor
mucho menor para las áreas de Relaciones Públicas y Manufactura.
Los ejecutivos de la IF consideran que tanto la oferta (de empresas consultoras y de investigación) como la demanda
(de laboratorios farmacéuticos) de servicios externos de IC crecerán en su nivel mínimo.
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OBJETIVO, MUESTRA,
METODOLOGÍA Y
ESTRUCTURA.
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OBJETIVO, MUESTRA, METODOLOGÍA Y ESTRUCTURA.
Objetivo de la Investigación.
El presente estudio tiene como objetivo proponer a la Industria Farmacéutica una guía clara para poder responder a
los siguientes cuestionamientos:
¿Actualmente se entiende qué es la Inteligencia Competitiva (IC), y es concebida como un área de
apoyo estratégico al negocio?
¿Qué nivel de penetración y aceptación tiene actualmente la IC en la IF Mexicana?
¿En qué áreas la IC es percibida con más valor? ¿Crecerá la oferta y la demanda de servicios de IC
en el 2005?
La Muestra y la Metodología.
A continuación se muestran los aspectos importantes sobre la muestra y la metodología que dio origen a este
estudio:
Se realizó una invitación abierta a 225 miembros de la comunidad
farmacéutica de Inno-Farma.com a participar en la encuesta durante
Diciembre de 2004 y Enero de 2005.
Por medio de Internet se obtuvo el 100% de las muestras, en una
encuesta de 23 preguntas, y se ofreció como incentivo una
investigación en formato PDF de una metodología de planeación de
Inteligencia Competitiva Farmacéutica2.
Respondieron parcialmente la encuesta un total de 85 ejecutivos, de
los cuales la terminaron completamente 25.
Los encuestados pertenecen a las siguientes empresas: Psicofarma,
Wyeth, Farmacias Especializadas, Organon, Sanofi-Aventis, Merck,
BI-Promeco, Silanés, Pfizer, Kuehne & Nagel, Enlaces RP, GSK, MSD, Nuño Jr., Merc, Galderma,
Farmagen, Bayer, Liomont, UCB.
Existen 118 Laboratorios Farmacéuticos en México3, tanto transnacionales como nacionales. Este estudio
abarca los resultados de 16 de éstos (13.55% del universo total).
En la muestra respondieron personal de las siguientes áreas funcionales: MKT, Ventas, Manufactura,
Finanzas, Nuevos Negocios, Investigación de Mercados, Inteligencia Competitiva, Inteligencia de Negocios,
Dirección General, Dirección de U.N., Asistente y otras.
2 Artículo “Pharmaceutical Competitive Intelligence Planning”, por José Carlos Ferreyra. Publicado en la edición Septiembre-Octubre 2004 del
Competitive Intelligence Magazine del SCIP (Society of Competitive Intelligence Professionals).
3 Secretaría de Salud, 2001.
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Estructura de la Encuesta.
La encuesta está estructurada de manera tal que permita obtener un análisis fino de la información obtenida en tres
grandes aspectos de la IC en la industria farmacéutica mexicana:
1.- Conocimiento de la IC.
2.- La IC Aplicada.
3.- El Futuro de la IC en la IF Mexicana.
A continuación se muestra una gráfica que explica la estructura con la que se diseñó la encuesta final:
Conocimiento de la IC
Conocimiento de la IC
5 reactivos.
Percepción de la IC.
La IC Aplicada
La IC Aplicada
7 reactivos.
Realidad actual en la IF.
El futuro de la IC en la
El futuro de la IC en la
IF Mexicana
IF Mexicana
5 reactivos.
Perspectivas para el 2005.
• Nivel personal de
conocimiento.
• Sinónimos de IC.
• Otras best practices militares.
• Peso de las variables en la
estrategia.
• Productos de IC.
• Prioridad estratégica en el 2005.
• Actividades formales de IC.
• Alcances de la IC.
• Áreas proveedoras de IC.
• La distribución de reportes de IC.
• Frecuencia en contratación de servicios de
IC.
• Distribución de información de inteligencia.
• Valor que proporciona la IC.
• Nivel jerárquico del CI Officer.
• Crecimiento de la oferta de servicios de IC.
• Crecimiento de la demanda de servicios de IC.
• Comentarios abiertos.
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ANÁLISIS DE LOS
RESULTADOS DEL
ESTUDIO.
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ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DEL ESTUDIO.
Secciones I y II – Bienvenida y Datos Generales.
La primera sección del estudio fueutilizada para proporcionar al encuestado una
bienvenida, instrucciones y detalles importantes que debiera tener en consideración al
momento de responder la encuesta.
En la segunda sección se obtuvieron datos importantes para conocer la demografía de los
encuestados, de los cuales se obtuvieron los siguientes resultados:
Demografía de la Encuesta.
Se hizo uso de las preguntas 1 a 6.
El 75% de los encuestados trabajan en un laboratorio farmacéutico.
Las áreas de Manufactura y Dirección (General o de Unidad de Negocio) predominaron como las que más
respondieron a la encuesta.
Las dos posiciones que más predominaron son Director de U.N. y Coordinador de Área.
Tipo de Empresa
Tipo de Cargo en la Organización
Área Funcional
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Sección III – Conocimiento de la Inteligencia Competitiva.
La tercera sección del estudio representa el inicio formal de la investigación. Como se mencionó anteriormente, el
objetivo de esta sección es dimensionar el nivel de conocimiento actual que tiene el ejecutivo farmacéutico mexicano
al respecto de la IC.
Se hizo uso de cinco reactivos.
Conocimiento de la IC
Conocimiento de la IC
5 reactivos.
Percepción de la IC.
La IC Aplicada
7 reactivos.
Realidad actual en la IF.
El futuro de la IC en la
IF Mexicana
5 reactivos.
Perspectivas para el 2005.
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Preg. # 7: ¿Cómo calificarías tu nivel de conocimiento de la disciplina de IC?
Nivel de Conocimiento de la IC
30%
36%
30%
4%
Conozco las metodologías, la
aplicabilidad de la IC, conozco
empresas consultoras de inteligencia, y
SÍ la aplico en mi negocio.
Conozco las metodologías, la
aplicabilidad de la IC, conozco
empresas consultoras de inteligencia,
pero NO la aplico en mi negocio.
He oído hablar de la IC y creo saber de
qué se trata.
Nunca he oído hablar del término.
Análisis:
El 66% de los encuestados conoce la utilidad práctica de la IC, dentro y fuera de su empresa.
El 30% dice conocerla y SÍ aplicarla actualmente en su empresa.
Sólo el 4% nunca ha oído hablar del término.
Comentarios:
Es interesante notar que el 36% de la muestra conoce no sólo de metodologías de inteligencia, sino empresas
consultoras, pero sin embargo, no la aplican en su negocio, comparado con otro 30% que cree tener una idea del
significado del término.
Estos resultados arrojan como información de contexto que existe un buen entendimiento de lo que significa la IC.
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Preg. # 8: ¿Cuáles son, desde tu punto de vista, posibles sinónimos de IC (selecciona todas las que
apliquen).
Sinónimos de IC
1%
32%
20%
22%
12%
12%
1%
Espionaje industrial
Inteligencia de negocios (business
intelligence)
Inteligencia de mercados (marketing
intelligence)
Inteligencia comercial (customer
intelligence)
Tecnologías de información (information
technologies)
Investigación de mercados
Ninguna de las anteriores
Análisis:
Business Intelligence es el sinónimo más citado de Competitive Intelligence.
Los tres sinónimos más frecuentes para IC son: Business Intelligence, Marketing Intelligence y Customer
Intelligence.
Sólo el 1% de la muestra ligó el término a Espionaje Industrial.
El 1% de la muestra consideró que ninguna de las opciones presentadas es sinónimo de IC.
Comentarios:
Dependiendo de la bibliografía que uno consulte, hay quienes afirman que business intelligence puede ser usado
indiferentemente con competitive intelligence. Sin embargo, otros autores afirman que aunque son disciplinas de
negocio semejantes, buscan objetivos distintos.
Un área de business intelligence consolida no sólo información de la competencia, sino de las ventas por distribuidor,
del call center, de las ventas en línea, es decir, es un proveedor de información cruzada (obtenida de diversas bases
de datos).
En el caso de competitive intelligence, la disciplina está más focalizada en la competencia y el ambiente económico-
regulatorio. Realiza actividades de prospección, extrapola datos, y en algunos casos, asume premisas. No es un
proveedor de información, una Gerencia de Inteligencia Competitiva tiene un rol mucho más estratégico en la toma
de decisiones del negocio, donde no siempre la información cruzada es la única fuente de información.
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Preg. # 9: La IC es una best practice de las operaciones militares en los negocios; ¿qué otras estrategias se
aplican actualmente en tu empresa?
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
War Gaming
War Rooms
After Action
Review Process
Contrainteligencia
SWAT Teams
Planeación de
Escenarios
(scenario
planning)
Efecto
Boomerang
Best Practices Militares Usadas Actualmente
No la conozco
He oído hablar de la práctica
Conozco muy bien la práctica
Lo tenemos actualmente en práctica
Análisis:
War Gaming y War Rooms son de las aplicaciones prácticas de las operaciones militares que más se
desconocen en la IF.
De las prácticas que más se conocen están: AARP, Contrainteligencia y Efecto Boomerang.
La muestra determinó que la IF tiene actualmente en práctica mayoritariamente la formación de SWAT
Teams y Planeación de Escenarios.
Comentarios:
Muchos de los encuestados desconocen el significado de algunas de estas prácticas, aunque algunas de ellas sean
muy conocidas para la comunidad de profesionales de la industria en general.
Muchos podemos pensar que quizá un War Game sea una práctica más popular que un After Action Review Process
(AARP), por lo que es necesario mencionar que el objetivo de este reactivo es conocer qué tanto se hace uso de la
IC desde el punto de vista estratégico, es decir, donde no se hace uso de información en bases de datos, sino del
diseño de tácticas estratégicas de negocio.
Sin embargo, cualquier experto en la IF puede con certeza afirmar que la conformación de SWAT Teams (equipos de
ventas de alto impacto con una capacitación muy orientada a la negociación positiva, cross selling, ventas efectivas,
etc.) es una práctica muy común, particularmente entre los laboratorios transnacionales.
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Preg. # 10: ¿Cuál es, en tu opinión, el peso estratégico que tienen cada uno de los siguientes factores para
definir la estrategia de un producto farmacéutico en el mercado mexicano?
Peso de las Variables para Definir una Estrategia
0
2
4
6
8
10
12
Histórico de ventas
Competencia actual vs futura
Mercado meta
Opciones de distribución
Impacto en gobierno/privado
Recursos internos
Análisis:
El peso estratégico que tienen cada una de las variables presentadas a los encuestados se presentan a
continuación (en orden de importancia):
o Competencia Actual vs. Futura.
o Mercado Meta.
o Acceso en Gobierno/Privado.
o Opciones de Distribución.
o Histórico de Ventas.
o Recursos Internos.
Nota: En esta pregunta se pidió que se ordenaran estas variables de 1 a 10, donde 1 es más importante y 10 es
menos importante.
Comentarios:
Podemos ver claramente que los encuestados adoptaron casi por unanimidad el factor competencia como el de
mayor determinación para el diseño de una estrategia mercadotécnica.
Este reactivo nos deja ver la importancia que tiene el conocer a la competencia para obtener supremacía comercial,
y tiene bastante sentido que el segundo factor en importancia sea el Mercado Meta.
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Preg. # 11: ¿Cuáles son los productos de IC que consideras tienen más utilidad?
Productos de IC con Mayor Utilidad
19%
21%
15%
9%
15%
15%
6%
Alertas periódicas de
amenazas/oportunidades
Evaluación de escenarios
estratégicos
Reportes específicos (solicitud de
inteligencia por demanda)
Entrenamiento a los empleados en
protección de información
Creación de perfiles de competidores
Estrategias de
inteligencia/contrainteligencia en
expos y convenciones
Otro; especificar:
Análisis:
El producto líder de la Inteligencia Competitiva es la Evaluación de Escenarios Estratégicos (21%).
Le siguen en importancia las Alertas Periódicas de Amenazas y/u Oportunidades (19%).
El producto que se percibe con menos importancia es el Entrenamiento a Empleados en Protección de
Información (9%).
Como opción abierta a esta pregunta, algunos encuestados sugirieron: War gaming, salida a campo con RV,
conocimiento profundo del mercado, y análisis comparativo de variables de decisión en el prescriptor y
consumidor.
Comentarios:
Para un laboratorio que inicia actividades de IC es más fácil comenzar haciendo Evaluación de Escenarios
Estratégicos y Alertas Periódicas, ya que son los productos que más visibilidad tienen, y que ayudan a la toma de
decisiones estratégicas. Son reportes y productos que le son útiles a casi todos los niveles estratégicos de un
laboratorio farmacéutico.
Un área de IC con más tiempo de operación, y que es percibida como un soporte estratégico al negocio, puede
comenzar a incurrir en proyectos de Protección de Información, Contrainteligencia o Actividades de Inteligencia en
Expos y Convenciones.
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Sección IV – La Inteligencia Competitiva Aplicada.
En esta sección se obtuvieron resultados relacionados con la utilidad actual de la IC en los laboratorios
farmacéuticos que operan en el mercado mexicano.
Se hizo uso de siete reactivos.
Conocimiento de la IC
5 reactivos.
Percepción de la IC.
La IC Aplicada
La IC Aplicada
7 reactivos.
Realidad actual en la IF.
El futuro de la IC en la
IF Mexicana
5 reactivos.
Perspectivas para el 2005.
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Preg. # 12: ¿Actualmente podrías asegurar que la IC es una prioridad estratégica para tu empresa en el
2005?
La IC es una Prioridad para el 2005
68%
32%
No
Análisis:
El 68% considera que la IC definitivamente será una prioridad para su empresa en el 2005.
Comentarios:
Sí se percibe una inquietud de parte de los laboratorios farmacéuticos por iniciar operaciones de IC, o en caso de
tener actualmente un encargado interno de inteligencia, de potencializarlo, debido al peso específico que tiene en las
áreas de la empresa donde participa.
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Preg. # 13: En mi empresa se tienen formalizadas actividades de Inteligencia Competitiva.
¿Se Tiene una Operación Actual de IC?
40%
60%
No
Análisis:
Sólo se tienen actividades formales de IC en el 40% de las empresas de los encuestados.
Comentarios:
En el reactivo anterior se obtuvo que el 68% de los encuestados opinan que la IC es un prioridad para el 2005; sin
embargo, la muestra determinó que sólo el 40% ha adoptado esta práctica.
Extrapolando el resultado obtenido en este reactivo, pudiéramos afirmar que el 40% de los laboratorios mexicanos
tiene actualmente actividades formales de IC.
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Preg. # 14: En caso de que tu laboratorio tenga prácticas actuales de IC, o un área que te provea de reportes
de IC, éstas son a nivel:
Alcance de las Prácticas Actuales de IC.
26%
18%
21%
35%
Corporativo
Regional
Local
N/A
Análisis:
Predominan las áreas corporativas como las proveedoras oficiales de Inteligencia Competitiva (26%).
En segundo lugar, las áreas proveedoras de IC son locales (21%).
Comentarios:
En el reactivo anterior obtuvimos que el 40% de las empresas farmacéuticas tiene formalizadas actividades de IC, y
en este reactivo podemos determinar que más de una cuarta parte obtiene su inteligencia competitiva de las
instancias corporativas (headquarters, corporativo)
Casi en menor escala, los esfuerzos de IC son locales, lo cual puede ser muy cierto para los laboratorios nacionales,
los cuales han tomado muy en serio el factor competencia como variable de suma importancia para el crecimiento de
cuota de mercado.
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Preg. # 15: ¿Cuál(es) es(son) el(las) área(s) de tu laboratorio que actualmente te provee(n) de información
estratégica (comportamientos de la competencia amenazas del medio económico nacional etc)?
Áreas Proveedoras de Inteligencia.
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
Investigación de
mercados
Sistemas
Marketing/business
intelligence
Gerencia de
inteligencia
competitiva
Área médica
Un proveedor
externo
El corporativo
Ninguna
Otro; especificar:
Análisis:
Investigación de Mercados y Business/Marketing Intelligence son las principales áreas proveedoras de IC.
Como opción abierta a esta pregunta, algunos encuestados sugirieron: Análisis Financiero y Revistas
Médicas.
Comentarios:
Las áreas que son proveedoras naturales de IC son Investigación de Mercados e Inteligencia de Negocios, y es que
la relación entre estas áreas con los servicios y productos de IC se da de una forma muy transparente. De hecho, es
muy frecuente encontrarse en algunos laboratorios farmacéuticos que las áreas de IC dependan de la Gerencia o
Dirección de Investigación de Mercados.
Por otro lado, es interesante resaltar que es mayor el índice de usuarios de IC que la reciben del Área Médica más
que de un Proveedor Externo, lo cual abre una ventana de oportunidades para las empresas consultoras de la
industria.
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Preg. # 16: ¿A qué nivel consideras que los reportes de IC deben de ser compartidos?
Niveles Donde Deben de Distribuirse los Reportes de IC.
0
5
10
15
20
25
Representante de
ventas
Asociado/Gerente Dirección de área Dirección general Dirección regional
Análisis:
El Asociado y el Gerente son los que más deben de recibir este reporte para poder tomar decisiones
estratégicas.
Las Direcciones, en todos los niveles, se concensúan como usuarios de gran importancia para los reportes
de IC.
Comentarios:
Llama fuertemente la atención la restricción de los encuestados a enviar reportes de IC a las Fuerzas de Ventas. Si
bien es cierto que las Fuerzas de Ventas son importantes proveedores de información de inteligencia, también es
cierto que para que se pueda cerrar el círculo de valor de la IC, las Fuerzas de Ventas dependen de la información
de inteligencia para construir estrategias más dinámicas y agresivas en el campo.
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Preg. # 17: ¿Cuántas veces durante el 2004 recurriste a los servicios de un proveedor de inteligencia
competitiva para que te proporcionara un diagnóstico competitivo o un servicio de alertas
(amenazas/oportunidades) ya sea para toda la empresa o para un(os) producto(s)?
Veces en las que se Recurrió a Proveedor de IC.
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
En ninguna ocasión 1-5 veces 6-10 veces Más de 11 veces
Análisis:
En algunos casos se recurrieron a proveedores externos de inteligencia de manera esporádica (1-5 veces).
Sólo unos pocos exteriorizan la demanda de servicios y productos de IC (más de 11 veces).
Ningún encuestado recurrió a demandar servicios y productos de IC en un rango promedio (6-10 veces).
Comentarios:
En esta pregunta se demuestra que la IC es una labor de tipo interno para la IF Mexicana.
Un laboratorio farmacéutico que recurre a un proveedor de servicios de Inteligencia Competitiva4 de 1 a 5 veces en
un año es un requisitor de inteligencia esporádico, mientras que el que recurre más de 11 veces en un período anual
es una empresa que tiene muy bien determinada su postura estratégica al respecto de la competencia.
4 Consultoría en IC, diseño de war games / war rooms, servicios de alerta temprana (early warning system), diagnóstico competitivo, servicios de
inteligencia en expos y convenciones, monitoreo estratégico de medios, etc
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Preg. # 18: ¿Tu laboratorio cuenta actualmente con una intranet o boletín donde se te provea de información
sobre la industria, la economía, la competencia, etc.?
¿Se Provee de Información por Medio de una Intranet?
68%
32%
No
Análisis:
Sólo un 32% de los ejecutivos encuestados no cuenta con un boletín de información.
Comentarios:
A pesar de que en el 60% de los casos no se tienen formalizadas operaciones de IC en la IF Mexicana (Preg. #13),
el 68% de los encuestados dice contar con un boletín que proporciona información de inteligencia.
Una de las variables más importantes de cualquier estructura o proyecto de Inteligencia Competitiva es la
información fuente. Definimos como Información Fuente las notas de prensa, desplegados y reportes de medios de
prensa que dan simplemente una información, pero que no llama a la acción ni dice si ello podría representar una
oportunidad o amenaza.
La diferencia entre aquellas empresas que tienen un sistema formal de IC contra aquellas que no lo tienen, radica en
que las primeras saben qué hacer con la información.
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Sección V – El Futuro de la Inteligencia Competitiva.
En esta última sección, los encuestados proporcionaron su opinión sobre el crecimiento de la oferta y la demanda de
servicios de IC, así como otros tópicos de interés general.
Se hizo uso de cinco reactivos.
Conocimiento de la IC
5 reactivos.
Percepción de la IC.
La IC Aplicada
7 reactivos.
Realidad actual en la IF.
El futuro de la IC en la
El futuro de la IC en la
IF Mexicana
IF Mexicana
5 reactivos.
Perspectivas para el 2005.
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Preg. # 19: ¿Cuál es el valor específico que la IC le puede dar a cada una de las siguientes áreas
funcionales?
Valor Específico de la IC a cada Área Funcional.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Ventas
MKT
Investigación y
desarrollo
Investigación de
mercados
Relaciones
públicas
MFG/operaciones
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
Análisis:
Las áreas donde más utilidad se puede ver en los productos de IC son: MKT (63%), Ventas (52%) e
Investigación de Mercados (45%).
La disciplina de IC se percibe menos importante en las áreas de MFG/Operaciones (8%), Relaciones
Públicas (15%) e Investigación y Desarrollo (17%).
Nota: En la encuesta se pidió se ordenaran estas variables de 1 a 10, donde 1 es mínimo y 10 es máximo.
Comentarios:
Llama la atención el valor que tiene la IC para el área de Ventas contra la restricción mostrada por enviar reportes de
IC a las Fuerzas de Ventas (Preg. # 16).
Los clientes naturales de la IC son las áreas comerciales y mercadotécnicas, por lo que este resultado refleja mucho
la realidad de esta disciplina en la industria.
Sin embargo, el valor que la IC proporciona a las áreas que aparecieron bajas en este reactivo es casi tan
importante, aunque sus resultados sean menos vistosos, por ejemplo, existen laboratorios farmacéuticos en otros
lados del mundo donde el área de IC es un actor determinante en la decisión de proceder a los primeros estudios
para someter a aprobación regulatoria una nueva fórmula.
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Preg. # 20: ¿En qué nivel consideras que debe de ubicarse la cabeza de IC de un laboratorio farmacéutico?
0
2
4
6
8
10
12
14
16
Asociado(a) Gerencia media Gerencia Alta Direccn
Nivel para el Encargado de IC.
Análisis:
Los encuestados consideran que el encargado local de IC debería de ubicarse primordialmente dentro de
una Gerencia Alta (primer nivel), luego a nivel Dirección, y por último, Gerencia Media (segundo nivel).
Ninguno consideró el nivel Asociado(a) como conveniente para ubicar al especialista en la competencia.
Comentarios:
Quizá esta sea una de las preguntas más reveladoras de toda la encuesta. En este reactivo podemos darnos cuenta
de la importancia que tiene la percepción de la IC como una disciplina estratégica dentro de una organización
farmacéutica mexicana.
Es importante recalcar que ninguno de los encuestados seleccionó la opción Asociado(a) para responder este
reactivo, y la mayoría está de acuerdo en que debe de ser una Gerencia Alta, por el peso estratégico que tiene el
estar actualizando constantemente la información de la competencia.
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Preg. # 21: ¿En qué porcentaje consideras que crecerá la oferta de servicios de IC para los laboratorios
farmacéuticos en el 2005?
Crecimiento de la Oferta de Servicios en IC de Empresas Consultoras
0%
48%
24%
28%
0%
No crecerá
1%-25%
26%-50%
51%-75%
76%-100%
Análisis:
Casi la mitad opina que la oferta de servicios externos de IC a la industria crecerá en su nivel más bajo, de
1% -25%.
Sin embargo, nadie opina ni que no crecerá, ni que crecerá a su nivel máximo (76% - 100%).
Comentarios:
Parece ser que la IC es más una realidad dentro de los propios laboratorios que de los proveedores de servicios de
información y estrategia de la industria.
Si comparamos este resultado con el obtenido en la pregunta # 12 (¿Actualmente podrías asegurar que la IC es una
prioridad estratégica para tu empresa en el 2005?), donde observamos que la IC es una prioridad en el 68% de los
casos, esto revela una impresionante área de oportunidad para los proveedores que puedan potencializar esta oferta
en su cartera de servicios.
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Preg. # 22: ¿En qué porcentaje consideras que crecerá la demanda de servicios de IC de los laboratorios
farmacéuticos en el 2005?
Crecimiento de la Demanda en IC por la IF.
4%
52%
20%
16%
8%
No crecerá
1%-25%
26%-50%
51%-75%
76%-100%
Análisis
Más de la mitad de la muestra opina que la demanda crecerá en su nivel más bajo, de 1% -25%.
La expectativa de crecimiento en su mejor nivel es mínima (76% - 100%).
A diferencia de la pregunta anterior, sí se tiene la expectativa de que no crezca la demanda de servicios
externos de IC en el 2005.
Comentarios:
Aunque el resultado de este reactivo está muy ligado con el reactivo anterior, se puede ver claramente que la
industria está adelantándose en requerir servicios de inteligencia competitiva, lo que se ve determinado tal vez en el
incremento de posiciones internas de información estratégica, inteligencia competitiva, competitividad y mercado,
creación de demanda, gerencias y jefaturas de acceso estratégico, etc.
Los proveedores de servicios de la industria se han quedado con sus clientes naturales, y no han encontrar aún la
forma de innovar en sus ofertas.
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Preg. # 23: Por último, por favor proporciona algunos comentarios o apreciaciones personales sobre el
futuro de la IC en la IF Mexicana.
Los siguientes son comentarios y apreciaciones abiertas, las cuales se transcriben tal y como fueron redactadas:
“Creo que es un tema sobre el cual no se ha cuestionado su importancia”
“Considero que la IF realiza IC desde hace mucho tiempo y a todos los niveles, sólo que no está reconocido
como tal. Todos nos conocemos en la industria y vamos de un lado al otro, por tal motivo la información va y
viene de una manera natural.”
“Creo que en la actualidad, un deprtamento de IC es fundamental, ya que no sólo nos podemos quedar con
los antiguos métodos (investigación primaria y secundaria), ya que estamos en un mundo global, donde la
correcta toma de decisiones ocurre, al poder visualizar una oportunidad u amenaza donde nadie más
buscaría. La IC nos provee de un panorama completo y conciso del escenario tanto de nuestro producto
como de nuestro laboratorio.”
“Creo que el futuro de la IC en México tiene mucho potencial para la toma de las mejores decisiones en
cuanto a negocios en la industria, pero creo que la mentalidad del mexicano es aún muy conservadora en
cuanto a los cambios rápidos, por lo que su consolidación tomará más tiempo del que creemos.”
“Creo que es un excelente campo de trabajo que también puede ser explotado por los Químicos
Farmacéuticos.”
“En base a que nunca antes había escuchado este concepto, ni el grupo de profesionales con el que
convivo; ya que la empresa donde laboro es proveedor de la IF como operador logístico, comento que falta
difusión de esto para un conocimiento básico.”
“Es un concepto medianamente conocido, poco comprendido, pero en la medida en que se simplifique su
definición, y particularmente que su difusión se oriente a sus ventajas y beneficios de manera muy
pragmática, necesariamente la IF irá adoptando esta valiosa disciplina.”
“Se va a acrecentar considerablemente, dadas las características dinámicas de la industria en cuanto a
mercado, alianzas, nuevos productos, etc.”
“Considero que actualmente la industria farmacéutica no cuenta con una cultura de inteligencia competitiva,
ya que actualmente los laboratorios basan sus estrategias principalmente en información obtenida de las
auditorías con las que cuenta la industria. Sin embargo, creo que en un período no mayor a 10 años, la IC
alcanzará el nivel de aceptación que se requiere, debido a la importancia que ésta pueda tener en la
implementación de estrategias. Esto se deberá, principalmente, al alto nivel de competitividad que presentan
mercados como el de antidiabéticos y el de reductores de colesterol, por mencionar sólo algunos ejemplos.”
“Aumentará la demanda de servicios competitivos de la Industria farmacéutica, por lo que los datos que
pueda proporcionar la inteligencia competitiva serán de vital importancia para la toma de decisiones a partir
del próximo año, y de ahí en adelante.”
“Es una parte importante del desarrollo de la industria, por la alta competitividad y el comportamiento tan
inesperado de los mercados.”
“Se trata de una disciplina en pleno desarrollo que debe cobrar más importancia dentro de la industria
farmacéutica.”
“Es el futuro de la guerra de marcas por el posicionamiento en la mente del médico.”
“Se debe crear más conciencia entre las áreas de ventas y mercadotencia para obtener y compartir
información que pueda ser utilizada por toda la compañía.”
“Actualmente es imposible trabajar sin información, la información clasificada, dirigida y digerida asegura el
buen éxito de las decisiones corporativas.”
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CONCLUSIONES.
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CONCLUSIONES.
En las páginas siguientes se presentan las conclusiones obtenidas del análisis de los resultados obtenidos en esta
encuesta.
Las conclusiones están divididas en las secciones siguientes:
1.- Conocimiento de la IC (Percepción de la Inteligencia Competitiva).
2.- La IC Aplicada (Realidad Actual de la Inteligencia Competitiva en la IF Mexicana).
3.- El Futuro de la IC en la IF Mexicana (Perspectivas y Crecimiento para el 2005).
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Percepción de la Inteligencia Competitiva.
En la IF Mexicana se tiene un adecuado nivel
de conocimiento de lo que es en realidad la
IC; se percibe su valor dentro de la
estructura de la planeación comercial de un
medicamento, en parte a que uno de sus
productos más típicos (la planeación de
escenarios estratégicos) es una práctica
comúnmente conocida entre los ejecutivos
de la industria.
Sin embargo, para que la IC incremente su
percepción como un área de apoyo
estratégico al negocio, las prácticas como los
war games o los war rooms deberán de estar
mejor posicionadas como herramientas de
toma de decisiones para los altos ejecutivos
y Directores de la industria.
Hace falta trabajar todavía más para brindar
a los tomadores de decisiones un mejor
entendimiento de los beneficios y la utilidad
práctica de la IC.
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Realidad Actual de la Inteligencia Competitiva en la IF Mexicana.
Los ejecutivos de la IF en México reconocen
que la IC es una prioridad en la planeación
estratégica de su compañía para el 2005.
Aproximadamente el 40% de los laboratorios
farmacéuticos adoptan formalmente esta
práctica de análisis y prospección de la
competencia, aunque en la mayoría de los
casos, éstos provienen de las instancias
corporativas (en el caso de las
transnacionales) y casi no se recurre a
empresas consultoras.
Este estudio demostró que la IC sigue siendo
un esfuerzo interno en los laboratorios (falta
aún mucha oferta de las consultorías en este
sentido), y las áreas de Investigación de
Mercados y Business Intelligence son los
proveedores por excelencia de información
de la competencia, información que por
concenso casi general no debe de ser
compartida con los representantes de
ventas.
Como detalle importante, se demostró que
los ejecutivos cuentan con medios formales
de información en sus empresas, pero no
tienen el conocimiento necesario para
transformarla en inteligencia.
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Perspectivas y Crecimiento para el 2005.
Los encuestados consideran que el
encargado interno de IC de un laboratorio
debería de ubicarse en una Gerencia Alta o
de primer nivel, y sus principales clientes son
Mercadotecnia y Ventas, mientras que se
percibe un valor mucho menor para las áreas
de Relaciones Públicas y Manufactura.
Los ejecutivos de la IF consideran que tanto
la oferta (de empresas consultoras y de
investigación) como la demanda (de
laboratorios farmacéuticos) de servicios
externos de IC crecerán en su nivel mínimo.
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AGRADECIMIENTOS.
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AGRADECIMIENTOS.
Quiero extender un atento agradecimiento a las siguientes personas que tuvieron un papel clave para la exitosa
culminación de este importante estudio de investigación:
A la comunidad de Inno-Farma.com por ser quienes mantienen vivo el proyecto, y quienes colaboraron
con su tiempo y dedicación en la realización de esta investigación.
A la comunidad de profesionales de Inteligencia Competitiva de la Industria Farmacéutica Mexicana,
los cuales retroalimentaron este estudio y compartieron parte de su conocimiento para mejorar las
conclusiones obtenidas.
A Alessandro Comai de la Revista Puzzle, por su desinteresada colaboración en este estudio, y por
compartir con la Industria Farmacéutica Mexicana su experiencia y conocimiento para redactar la
Introducción del mismo.
Al Dr. Guillermo Carrasco del ITESM por ser un gran creyente de la Inteligencia Competitiva en la Industria
Farmacéutica.
A Acacia Tejedo y Jorge Arturo Castillo, de la Revista Diálogo Ejecutivo, quienes con su apoyo me
permiten compartir con la Industria Farmacéutica Mexicana experiencias y metodologías relacionadas con la
Inteligencia Competitiva.
A mi esposa, cuyo apoyo incesante ha sido un enorme respaldo para ayudarme en este y todos los
proyectos que llevo en mi vida diaria.
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PRIMER ESTUDIO DE INTELIGENCIA COMPETITIVA EN LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA MEXICANA 2004
Responsable: José Carlos Ferreyra Página 1 de 41
Especialista en Estrategia Farmacéutica info@inno-farma.com
Todos los derechos reservados © 2005. Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización por escrito del autor
PRIMER ESTUDIO DE INTELIGENCIA COMPETITIVA EN
LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA MEXICANA 2004.
LA INTELIGENCIA COMPETITIVA COMO DISCIPLINA DE APOYO
ESTRATÉGICO AL NEGOCIO FARMACÉUTICO.
Introducción por Alessandro Comai
Autor:
José Carlos Ferreyra.
Investigador Independiente y Especialista en Estrategia Farmacéutica.
info@inno-farma.com
Documento de distribución gratuita en http://www.inno-farma.com
PRIMER ESTUDIO DE INTELIGENCIA COMPETITIVA EN LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA MEXICANA 2004
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Especialista en Estrategia Farmacéutica info@inno-farma.com
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ÍNDICE
LA INTELIGENCIA COMPETITIVA COMO DISCIPLINA DE APOYO ESTRATÉGICO AL NEGOCIO............................................ 3
INTRODUCCIÓN: LA INTELIGENCIA COMPETITIVA Y EL CONTEXTO ESTRATÉGICO DE UNA ORGANIZACIÓN................. 5
RESUMEN EJECUTIVO. ................................................................................................................................................................... 8
OBJETIVO, MUESTRA, METODOLOGÍA Y ESTRUCTURA.......................................................................................................... 11
OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN....................................................................................................................................................... 11
LA MUESTRA Y LA METODOLOGÍA. .................................................................................................................................................... 11
ESTRUCTURA DE LA ENCUESTA. ....................................................................................................................................................... 12
ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DEL ESTUDIO........................................................................................................................ 14
SECCIONES I Y II – BIENVENIDA Y DATOS GENERALES. ...................................................................................................................... 14
SECCIÓN III – CONOCIMIENTO DE LA INTELIGENCIA COMPETITIVA. ....................................................................................................... 15
SECCIÓN IV – LA INTELIGENCIA COMPETITIVA APLICADA. ................................................................................................................... 21
SECCIÓN V – EL FUTURO DE LA INTELIGENCIA COMPETITIVA. ............................................................................................................. 29
CONCLUSIONES............................................................................................................................................................................. 36
PERCEPCIÓN DE LA INTELIGENCIA COMPETITIVA................................................................................................................................. 37
REALIDAD ACTUAL DE LA INTELIGENCIA COMPETITIVA EN LA IF MEXICANA............................................................................................ 38
PERSPECTIVAS Y CRECIMIENTO PARA EL 2005. ................................................................................................................................. 39
AGRADECIMIENTOS. ..................................................................................................................................................................... 41

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Ferreyra José Carlos. (2005, mayo 22). Inteligencia competitiva en la industria farmacéutica mexicana 2004. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/inteligencia-competitiva-en-la-industria-farmaceutica-mexicana-2004/
Ferreyra, José Carlos. "Inteligencia competitiva en la industria farmacéutica mexicana 2004". GestioPolis. 22 mayo 2005. Web. <https://www.gestiopolis.com/inteligencia-competitiva-en-la-industria-farmaceutica-mexicana-2004/>.
Ferreyra, José Carlos. "Inteligencia competitiva en la industria farmacéutica mexicana 2004". GestioPolis. mayo 22, 2005. Consultado el 8 de Noviembre de 2018. https://www.gestiopolis.com/inteligencia-competitiva-en-la-industria-farmaceutica-mexicana-2004/.
Ferreyra, José Carlos. Inteligencia competitiva en la industria farmacéutica mexicana 2004 [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/inteligencia-competitiva-en-la-industria-farmaceutica-mexicana-2004/> [Citado el 8 de Noviembre de 2018].
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