Imagología: El manejo de la percepción

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En los últimos años, han surgido grandes avances para impulsar a las empresas, muchos autores y estudios proponen que el éxito de la organización no solamente recae en la integración interna, sino que también se debe poner especial atención en como  los actores externos (ya sea clientes, proveedores, gobiernos, competencia) perciben a la organización. Por esta razón surge una nueva corriente que impulsa a la empresa al éxito, dicha área de estudio recibe el nombre de: Imagología.

La palabra Imagología proviene de la raíz latina “imago”, que significa “imagen”, y se define como la figura, representación y apariencia de una cosa; y de “logia”, término que tiene su origen en la palabra “logos”, que es el estudio, en este caso de la imagen. Este estudio es multidisciplinario, ya que basa sus conocimientos en ciencias como lingüística, psicología, comunicación, antropología, biología, diseño e historia del arte y la cultura; con el objetivo de estudiar y manipular las acciones, estímulos y reflejos que una institución o persona emite.

Es común que técnicas vanguardistas y útiles se adopten en el mundo de los negocios, por esta razón  hoy en día esta disciplina llego a este ámbito a través del poder de la imagen pública para otorgarle un valor agregado a la empresa. Otro ámbito al cual llego la imagología fue al campo académico,  prueba de este impacto es que se imparte  la imagen pública como estudio en sus modalidades de licenciatura, maestría y diplomados, debido a los esfuerzos del pionero en México, Victor Gordoa, quien fundo el Colegio de Consultores de Imagen Pública, siendo la primer persona que puso en el mapa a la imagen pública como interés profesional a nivel mundial.

Cuando nos adentramos al mundo de los negocios y de la imagen, se puede decir que una empresa desde su creación, desarrollo y termino; de manera consciente o inconsciente proyecta su imagen a través de la cultura organizacional, empleados, instalaciones, resultados, prácticas competitivas y liderazgo, entre otros.  Los elementos descritos anteriormente, son una forma de comunicación hacia el interior y exterior de la empresa, la imagen se debe gestionar para transmitir el mensaje correcto.

Pero, ¿Qué es la imagología?

Ya vimos el significado de la palabra, ahora se pondrán las bases para poder entender esta tendencia que cada vez más las empresas adoptan. La imagología, no es un tema tan nuevo como se piensa, de acuerdo al escritor checo Milan Kundera, esta disciplina surgió en la década de los 40’s. Esta disciplina se basa principalmente en el estudio y análisis de la imagen pública de las personas o instituciones, es decir, realiza evaluaciones del impacto de la comunicación directa e indirecta que realizan las personas o empresas. Su objetivo es conocer las consecuencias de la imagen, realiza ajustes de esta para tener mejores resultados.

Para entender mejor la imagología, a continuación se presentan dos definiciones cada una postulada por Victor Gorda y Milan Kundera.

“El estudio sistemático de la Imagen Pública, es decir, el conjunto de estrategias destinadas a analizar las impresiones generadas por un determinado sujeto hacia su colectividad, partiendo no sólo de su apariencia física, sino de sus estrategias de comunicación verbal y no verbal, de modo que de estos tres elementos, inmersos en un proceso de diseño integral, obtengamos una imagen coherente entre su decir, su hacer y su parecer en un escenario social concordante. Imagología es la ciencia de la imagen y se define como el saber científico necesario para crear, desarrollar y mantener una imagen pública” (Gordoa, 2003)

Por otra parte, el escritor checo Milan Kundera no expone una definición tal cual de lo que es imagología, sin embargo proporciona una serie de conceptos que ayudan a comprender dicha área. Para Kundera, la imagología es el estudio de las imágenes mentales o imagotipos[1].

Milan Kundera propone que “lo importante de la imagología es que esta palabra nos permite unir bajo un mismo techo lo que tiene tantos nombres: las agencias publicitarias, los asesores de imagen de los hombres de Estado, los diseñadores que proyectan las formas de los coches y de los aparatos de gimnasia, los creadores de moda, los peluqueros y las estrellas del show bussines, que dictan la norma de belleza física a la que obedecen todas las ramas de la imagología.” (Kundera, 1988)

Conforme a estas dos definiciones, se puede llegar a la conclusión que el objetivo de la Imagología es conocer al individuo o a la organización, respetando su esencia y cualidades, para identificar áreas de oportunidad y potencializar su fortalezas. Por lo tanto la imagología construye una estrategia integral en la que se conjuntan aspectos físicos, profesionales, verbales, no verbales para transmitir una imagen llena de confianza y credibilidad.

El artículo que se presenta a continuación desarrollará temas basados en las definiciones por Víctor Gordoa, ya que esta persona se enfoca al estudio de la imagen pública desde la perspectiva individual y colectiva; es decir, mide el impacto de la imagen de las personas, instituciones, productos o servicios.

Ya quedo claro que la imagología estudia la imagen pública, para continuar adentrándose en el tema es necesario seguir definiendo términos, a continuación se entenderá que es la imagen y a que se refiere cuando ésta es pública.

¿Qué es la imagen?

Para dar introducción a este tema, es importante ejemplificar con una anécdota que ocurrió el 26 de septiembre de 1960, en los Estados Unidos en el primer debate cara a cara transmitido por televisión, protagonizado por Richard Nixon por el partido Republicano y John F. Kennedy por el partido Demócrata.

En el debate televisado, Kennedy luce más atractivo que su adversario republicano, ya que dominaba mejor este terreno. Nixon no se preparó ya que confiaba plenamente en su discurso, portaba un traje gris que a través de una televisión en blanco y negro, lo hacía pasar desapercibido, además que no quiso que le maquillaran, estos dos elementos influyeron de manera negativa en los televidentes. A esto se le debe de sumar, que Nixon recientemente había salido de una operación de rodilla, lo que provocara que se viera debilitado y sudoroso.

En cambio Kennedy, procuro su imagen, incluso llego a tomar el sol en la mañana del debate lo cual que provoco un bronceado que reflejara mayor vigor y salud que su adversario político. Se ocupó en elegir su vestuario, su traje negro hizo que destacara en televisión. Todas sus intervenciones las preparo con anterioridad con su equipo de confianza para ensayar las posibles respuestas.

El ejemplo anterior demuestra el poder de la imagen pública en la política. Se cuenta que las personas que siguieron el debate a través de la radio, habían supuesto que el ganador era Nixon, al contrario de las personas que siguieron el debate por la televisión que notaron una superioridad por parte de Kennedy.  (Viana, 2012)

Ahora, se puede definir a la Imagen como un conjunto de creencias que tienen los espectadores que reciben mensajes emitidas por las personas, instituciones, productos o servicios.

Para el pionero de la imagen pública, Victor Gordoa, la imagen es “un proceso de percepción y puede producir un juicio de valor en quien o quienes la perciben, el resultado es que impulsa al individuo a un grado de aceptación o rechazo respecto al generador de la imagen.”

En su libro “El poder de la imagen pública”, describe a la imagen a través de cuatro conceptos:

  1. La imagen es un producto terminado o resultado, por lo tanto tiene un origen o es provocado por algo. Es el efecto de una causa o varias.
  2. La imagen produce juicios de valor en quien la origina, por lo que la opinión se convierte en su realidad.
  3. El juicio de valor es el mecanismo que impulsa al individuo a aceptar o rechazar lo percibido.
  4. Cuando la imagen mental individual se comparte entre un grupo de personas, se convierte en la imagen colectiva, causando la imagen pública.

(Gordoa, El Poder de la imagen pública, 2004)

Con base a lo anterior, podemos entender que la imagen es percepción. Para entender mejor se pueden definir en términos de ecuación, la forma en que se construye la imagen y los elementos que la componen. Los estímulos son la causa de la imagen pública. A continuación se usaran los esquemas propuestos por el Ingeniero Daniel Martínez en su artículo “Imagología” que explica a través de fórmulas el proceso de la percepción.

Ilustración 1 Proceso de percepción  (Martínez Navarrete, 2001)

Una vez que definimos los conceptos de imagen, a partir del conocimiento de Víctor Gordoa, podemos desarrollar el tema de imagen pública.

¿Qué es la imagen pública?

Víctor Gorda la define como “la percepción compartida que provoca una respuesta colectiva unificada”, la imagen es la figura, representación, semejanza y apariencia de una cosa. (Gordoa, Imagología, 2003)

La imagen pública puede ser expresada de dos formas:

  • Individual
  • Colectiva

Para comprender los conceptos individual y colectivo en la imagen pública, es necesario enumerar los siguientes puntos:

  1. La imagen es la representación de un efecto interno, en la cual intervienen factores externos, que condicionan la manera de ver las cosas, personas o instituciones que se están analizando.
  2. La imagen pública indica un juicio valor cultural, es decir que nuestra forma de pensar está condicionada a un cierto nivel por lo que piensan las demás personas.
  3. La imagen pública es una forma de comunicación, la cual muy pocas empresas han explotado debidamente, ya que se pensaba erróneamente que la imagen pública solo funcionaba para los políticos o personas importantes.

Las personas expertas que diseña imagen pública, tienen conocimiento de diversas áreas como la comunicación, mercadotecnia y psicología, lo que convierte a la imagen pública en una técnica multidisciplinaria.

“La teoría nos enseña que toda imagen pública, ya sea personal o institucional, está subordinada a seis imágenes: física, profesional, verbal, visual, audiovisual y ambiental”. Es por eso que los especialistas en imagología, deben dominar temas relacionados con las áreas de conocimientos descritas en el párrafo anterior, porque finalmente, la imagen pública, pretende colocarse en los mercados político, empresarial, institucional o comercial.” (Gordoa, Imagología, 2003)

A continuación se presenta el diagrama elaborado por el Ingeniero Daniel Martínez para visualizar de mejor forma el párrafo anterior:

Ilustración 2 Imagen Pública (Martínez Navarrete, 2001)

La imagen pública en la organización

Antes de describir el tema, es importante destacar que la imagen pública que se está analizando debe ser coherente con lo que se esta describiendo.  Un ejemplo, es cuando una empresa se cataloga socialmente responsable, la empresa misma se atribuye la imagen de que tiene responsabilidad hacia todos los sectores que influyen sobre ella, pero sus acciones transmiten lo contrario al exceder los límites de contaminantes que propaga a la atmosfera. Si las empresas ejecutan las acciones que marca la imagen que quiere ser, estaríamos hablando de congruencia.

A continuación se definen los 6 tipos de imagen que describen a una persona o empresa:

  1. Imagen física. La imagen de toda empresa es representada por todos sus colaboradores. El actor que tiene más peso en la imagen pública de una empresa, es la persona a cargo de ella, es decir, sus directivos, accionistas o dueños. La imagen física de una persona está conformada por su vestimenta, forma de hablar y actuar, también incluye aspectos como lenguaje corporal.
  2. Imagen profesional. Abarca las competencias ejecutivas, ya que demuestran las habilidades que son capaces de realizar las personas o las empresas. La imagen profesional va de la mano con los conocimientos adquiridos durante la formación educativa de cada persona, en cualquier ámbito del conocimiento que se haya desarrollado, incluye desde la forma de hablar con tecnicismos, la forma de enfrentarse ante obstáculos y la ética con la que se desenvuelve en los negocios.
  3. Imagen verbal. Consiste en la manera en que se expresan sus colaboradores y la forma en que la empresa comunica mensajes al cliente interno y externo. Esta imagen debe de cuidar las formas y palabras al momento de expresar una idea.
  4. Imagen visual. Es primordial crear la mejor impresión desde el principio, ya que será difícil cambiar la idea de la primera impresión. En las empresas, la imagen visual consiste en la forma del producto, envase, colores, palabras, o cualquier otro atributo que pueda diferenciar de la competencia.
  5. Imagen audiovisual. Este tipo de imagen está estrechamente relacionada con la publicidad, la propaganda y todos los aspectos para incentivar al cliente a la compra del producto o servicio.
  6. Imagen ambiental. Se refiere al acondicionamiento de espacios de trabajo, se toma en cuenta los colores de las instalaciones, iluminación, inmobiliario, decoración. Todo esto con el fin de incentivar una mayor productividad en los colaboradores.

Axiomas de la imagen pública

El experto en imagen pública, Víctor Gordoa, define 13 axiomas que rigen la imagen pública (Gordoa, El Poder de la imagen pública, 2004):

  1. Es inevitable tener una imagen. Todas las personas y cosas tienen una imagen, esta puede ser positiva o negativa. La imagen pública no solo está enfocada a personajes importantes de una sociedad.
  2. El 83 % de las decisiones las hacemos a través de los ojos. Tomamos o enjuiciamos las cosas en base a lo que estamos observando.
  3. El proceso cerebral que decodifica los estímulos tomas solo unos segundos. La velocidad tan sorprendente de procesamiento del cerebro humano, es tan rápida que generamos una idea de inmediato.
  4. La mente decide basada mayoritariamente en sentimientos. Cuando sentimos algo, nuestro cerebro interpreta que es real y verdadero y por lo tanto, generamos una reacción perteneciente a lo que percibimos.
  5. La imagen es dinámica. El que la imagen sea dinámica significa que su crecimiento debe ser proporcional al avance de la esencia de los estímulos y al crecimiento delas necesidades del receptor.
  6. La creación de una imagen debe respetar la esencia del emisor. Esto quiere decir que la imagen debe ser coherente con el portador de la misma, el crear una imagen errónea dará como resultado, una imagen irreal que puede funcionar acorto plazo, pero no será eficiente.
  7. La imagen siempre es relativa. La construcción de la imagen tiene tres fundamentos: su esencia, la meta que se quiere alcanzar y buscar satisfacer las necesidades del público.
  8. El proceso de creación de una imagen es racional, por lo que necesitara de una metodología. No se puede crear una imagen pública sin seguir un método científico, el cual busca como resultado el mejoramiento de la misma.
  9. La eficacia de una imagen ira es proporcional con la coherencia de los estímulos que la causen. Se basa en la necesidad de la mente de aparejar para entender; delo contrario, la respuesta es el rechazo.
  10. Es más tardado y complicado reconstruir una imagen, que construirla dese su inicio. Es necesario tomar cuenta que se deben planear los estímulos antes de iniciar algún proyecto.
  11. Mientras la imagen sea mejor, la influencia también lo será.
  12. La imagen de la titularidad permea en la institución. La imagen del director o de un ejecutivo que represente a una organización, será aceptada como la imagen general de la empresa.
  13. La imagen de la institución permea a todos sus miembros.

Ventajas de una buena imagen pública en las empresas

Existen razones más importantes para usar la imagen pública, que el simple hecho de verse bien y que el mercado tenga una buena impresión de la empresa. Las empresas deben enfocarse en que la imagen pública les puede ayudar a implementar nuevas estrategias. A continuación se presentan las ventajas que tendría la empresa si aplica el uso correcto de su imagen pública:

  • Incremento de la cartera de clientes.
  • Creación de un ambiente de trabajo más agradable.
  • Maximizar las utilidades.
  • Atracción de talento.
  • Estrategias sólidas de mercadotecnia.
  • Clientes satisfechos.

Conclusiones

El uso correcto de la imagen pública en las empresas puede traer consecuencias positivas como el incremento de ventas y utilidades. La imagen pública no solamente es verse bien, sino es una herramienta de comunicación. Para realizar la correcta evaluación de la imagen pública y proponer mejoras, se tienen que tomar en cuenta los 6 tipos de imagen que son: físicas, verbales, audiovisuales, visuales, ambientales y profesionales.

Hoy en día, se tiene que quitar el concepto de que la imagología solo está dedicada exclusivamente a políticos y personajes que están en contacto continuo con los medios de comunicación, todas las personas hacen uso de su imagen pública, es una forma de vender su persona, imagen e ideas a un público o mercado. Por lo tanto es un aspecto que tiene que estar en constante renovación, ya que el no hacerlo, la persona o la empresa se pueden volver obsoletos.

Bibliografía

Gordoa, V. (2003). Imagología (1 ed.). Méxco: Grijalbo.

Gordoa, V. (2004). El Poder de la imagen pública (11 ed.). México: Grijalbo.

Kundera, M. (1988). La Inmortalidad (Texto Original “Nesmrtelnost”). Republica Checa: Tusquets.

Martínez Navarrete, D. (24 de Marzo de 2001). Imagología. Orizaba, Veracruz, México.

Viana, I. (5 de Octubre de 2012). Nixon vs. Kennedy: el día que cambiol a televisión y la política. . Obtenido de ABC.es: http://www.abc.es/20121004/elecciones-estados-unidos/abci-kennedy-nixon-debate-201210041220.html 

[1] Un imagotipo es aquel que consta de imagen y texto; la imagen se encuentra en la parte superior y el texto en la inferior. La imagen funciona también de forma aislada, recibiendo la marca en ese caso el nombre de isotipo. La mayoría de las marcas de las compañías pertenecen a esta categoría.

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Castillo López Sergio Eduardo. (2016, octubre 14). Imagología: El manejo de la percepción. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/imagologia-manejo-la-percepcion/
Castillo López, Sergio Eduardo. "Imagología: El manejo de la percepción". GestioPolis. 14 octubre 2016. Web. <https://www.gestiopolis.com/imagologia-manejo-la-percepcion/>.
Castillo López, Sergio Eduardo. "Imagología: El manejo de la percepción". GestioPolis. octubre 14, 2016. Consultado el 22 de Junio de 2018. https://www.gestiopolis.com/imagologia-manejo-la-percepcion/.
Castillo López, Sergio Eduardo. Imagología: El manejo de la percepción [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/imagologia-manejo-la-percepcion/> [Citado el 22 de Junio de 2018].
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