Estrategia empresarial y efectividad operativa

Se precisa evitar la confusión entre lo que es la agenda de la Efectividad Operativa y la Agenda Estratégica diferenciadora de la empresa, para que no se dé la competencia entre ambas, evitar esa competencia convergente, es función sistémica del management y su equipo de trabajo, teniendo clara la diferencia entre una y otra, y de quién es la responsabilidad.

“…aprender es un proceso que implica la necesidad de entender el pasado, capacitarse en el presente, y prepararse adecuadamente para enfrentar el futuro. Esta es, sin lugar a duda, la mejor estrategia y el único camino que tienen las organizaciones para seguir siendo competitivas.”

John Peters

“Una empresa que aprende es la que busca crear su futuro; que cree en el aprendizaje como proceso continuo y creativo; y que se adapta y transforma en respuesta a las necesidades y aspiraciones de las personas. La organización orientada al aprendizaje sabe que alberga gran potencial humano, y que éste debe ser desarrollado.” AMENGUAL, Lorenzo. La Organización que aprende, Revista Gestión 2, volumen 1, enero-febrero 1998, p.65

Markides en su artículo «El imperativo de la Innovación» plantea la posición diferenciadora de la empresa frente a la competencia, en los siguientes términos: Generación amplia de opciones diferenciadoras. Elección clara de opciones diferenciadoras. Creación de un mosaico fortalecedor de opciones diferenciadoras. Adecuación del mosaico de opciones diferenciadoras al ambiente de la empresa, conservando la flexibilidad. Garantía del respaldo organizacional.

Basados en ese contexto de principios e innovación estratégica, se percibe la necesidad Gerencial de:

• a) Una cultura abierta, con claro sentido de orientación hacia el cliente.
• b) Reorganización estructural de las empresas, si se quiere, de verdad, responder al cliente y reducir costos.
• c) Originalidad en la estrategia de ventas de tal manera que sea revolucionaria y por lo tanto difícilmente imitable.
• d) Definición de la posición estratégica a defender como propia, en tanto que haya claridad en el negocio de la entidad, que haya determinación en qué áreas no realizará acciones, que haya definición de los clientes que no atenderá, que se haya definido en su Plan Maestro qué inversiones no va a realizar, que sepa a cabalidad y contemple en su Misión cuáles competidores no va enfrentar.

Cuando esas definiciones hayan sido resueltas, entonces, y sólo entonces, se podrá afirmar que se ha entendido que:

«La estrategia es, en definitiva, hacer elecciones; y una compañía sólo será exitosa si elige una posición estratégica distintiva; es decir, que la diferencie de los competidores y, al mismo tiempo, satisfaga las necesidades de los clientes»

Ante esos imperativos estratégicos, se colige que las empresas han de enfocarse estratégicamente en las siguientes dimensiones específicas:

1.  Definición de quiénes serán sus clientes objetivo.
2.  Definición de qué le van a ofrecer a sus clientes objetivo.
3.  Conocimiento de las necesidades de sus clientes objetivo.
4.  Definición de los productos y servicios a ofertar, en concordancia con sus Ventajas Competitivas.
5.  Definición de la tecnología que determinan los productos o servicios que competitivamente ofrecen a sus clientes.

Se precisa evitar la confusión entre lo que es la agenda de la Efectividad Operativa y la Agenda Estratégica diferenciadora de la empresa, para que no se dé la competencia entre ambas, evitar esa competencia convergente, es función sistémica del management y su equipo de trabajo, teniendo clara la diferencia entre una y otra, y de quién es la responsabilidad, según lo plantea Michael Porter, quien afirma que la agenda de la Efectividad Operativa es función de la Administración, mientras que la agenda estratégica corresponde a la Gerencia. Además deja claro que la Efectividad:

«Efectividad Operacional es una agenda para el mejoramiento en todas las partes… incluye cambios continuos y mayor flexibilidad para lograr las mejores prácticas de trabajo… La agenda estratégica, por su parte, es el lugar para definir con disciplina, el posicionamiento… e introducir los acoples necesarios» Revista Clase Empresarial, Nro. 45, marzo, 1997, ¿Qué es estrategia?, p. 92

Concepto de Estrategia

Michael Porter dice que: «La gerencia debe diferenciar la efectividad Operacional de la Estrategia Organizacional», indicando con ello que ambas son de fundamental importancia para la empresa, pero que funcionan de forma diferente, y por lo tanto no deben ser confundidas, y señala el abismo existente entre los dos conceptos, los cuales son inequívocos así:

1.  Superación de la competencia estableciendo una diferenciación a largo plazo
2.  Importancia concedida a los clientes
3.  Mezcla exclusiva de valor
4.  Innovación Competitiva
5.  Mayor Valor Agregado a los productos y servicios ofrecidos
6.  Desarrollo de acciones diferentes a la competencia o similares, pero en forma diferente
7.  Procesos con esencia de exclusividad para clientes exclusivos
8.  Acople adecuado a la Ventaja Competitiva Sostenible
9.  Visión correcta de la Competencia
10.  Cultura Organizacional (Abstracción, Disciplina, Decisión y Posicionamiento

Concepto de Efectividad Operativa

Según Porter, Efectividad Operativa es:

• a) Desempeño de actividades similares a las de la competencia
• b) Mejoramiento de los métodos de trabajo y productividad (Desempeño, Cambios continuos
• y Flexibilidad Operativa)
• c) Cambios de personal
• d) Gerencia de la Calidad Total (Total Quality Management)
• e) Reducción de Costos
• f) Mejoramiento Continuo
• g) Outsourcing (La Contratación externa)
• h) La Consultoría Externa
• i) Las Fusiones
• j) Adopción de nuevas Tecnologías

Vistas así las diferencias entre Estrategia y Efectividad Operativa, se infiere que el empresariado colombiano necesita de estrategias distintivas y posicionadoras, sin descuidar, como corresponde sus acciones operativas para mejorar su desempeño institucional, pero sin confundir lo primero con lo segundo.

Si se acepta el concepto de Estrategia como la generación de ideas múltiples y facilitadoras de la elaboración oportuna para el acierto en la toma de decisiones, y como factor diferenciador de la empresa frente a la competencia, encontrará el lector que lo presentado por el común de las gentes como estrategia, no lo es tal. Esta observación está sustentada en los principios que Constantinos Markides ha definido como fundamentales para una estrategia exitosa, teniendo sabido que la estrategia, sólo tiene por finalidad ser innovadora y diferenciadora de la competencia, en los siguientes términos:

• a. Elección de una posición estratégica que diferencie a la empresa.
• b. La posición estratégica debe producir todas las opciones posibles de selección.
• c. Tener claridad estratégica en la selección de opciones.
• d. Combinación de las opciones elegidas creando mosaico, tan vigoroso, que garantice la fortaleza de la estrategia.
• e. La flexibilidad de la empresa debe quedar garantizada al adecuar el mosaico al medio ambiente interno
• f. Necesidad de un apropiado respaldo organizacional.

«La esencia de la estrategia es, por lo tanto, elegir la posición que cada empresa defenderá como propia.»

Para que la estrategia contenga los principios fundamentales anotados y sean una realidad, se precisa, según Markides, de:

•  Una cultura abierta y orientada al cliente
•  Reorganización de la estructura,
•  Permitir una mejor respuesta del cliente
•  Ser tan revolucionaria que dificulte la imitación por la competencia
•  Tener una posición que defender
•  Definir el negocio:

1.  Cuál es la clientela potencial.
2.  Definir los productos y servicios para ese quién.
3.  Definir cómo hacerlo con eficacia, eficiencia y efectividad.

Esas son las tres dimensiones imperativas que Markides reconoce en la estrategia innovadora para tomar decisiones firmes. A ese respecto afirma:

«La estrategia es, en definitiva, hacer elecciones; y una compañía sólo será exitosa si elige una posición estratégica distintiva; es decir, que la diferencie de los competidores y, al mismo tiempo, satisfaga las necesidades de los clientes»_

Tabla 1. Compendio de la diferencia entre Estrategia y Efectividad Operativa (Misión de la empresa)

Tabla 2. Compendio principios estratégicos y los requisitos para hacerla realidad

Fuente: “El imperativo de la Innovación” Revista Gestión, Volumen 2, Nro. 6, Diciembre 1999 enero 2000, páginas 102 – 111