Retos exclusivos de la estrategia de producto en las empresas de alta tecnología
La estrategia de producto para las compañías de alta tecnología supone retos exclusivos – retos no enfrentados por otras compañías que no tienen productos impulsados por la tecnología-. Se pueden agrupar en cuatro desafíos principales:
Construir constantemente nuevos mercados administrar breve y rápida los cambios en el ciclo de vida del mercado y producto
Utilizar tecnología emergente
Adaptarse a los mercados colapsantes
Entender estos retos es el punto de arranque para desarrollar una estrategia de producto exitosa.
Se requiere un marco integrado para administrar la estrategia de producto. Este marco sintetiza la estructura de la estrategia de producto, la organización de la competitividad y las estrategias de crecimiento.
Visión estratégica
La visión estratégica es el punto de arranque para la estrategia de producto. Da el contexto y la dirección describiendo a dónde va la compañía, cómo espera llegar allí y por qué puede tener éxito. La visión estratégica varía ampliamente entre las compañías de alta tecnología. Unas tienen visión estratégica defectuosa como visión ciega, visión corta, visión túnel y visión espejismo. La visión estratégica normal es la visión 20/20. Algunas compañías son excepcionales porque tienen una visión periférica o una visión previsora.
Mientras el formato puede variar, una visión estratégica incluye ingredientes específicos que describen el ‘a dónde’, ‘cómo’ y ‘por qué’ de la visión. Una visión también cambia con el tiempo. Este cambio puede ser una clarificación, una evolución o un cambio completo de dirección. La visión estratégica debería ajustarse al nivel de unidad de negocio y el CEO de una empresa o unidad de negocio es responsable por su visión. La estrategia de producto resultante está dirigida a lograr esa visión.
Estrategia de plataforma de producto
La plataforma de producto es la unidad estratégica primaria de medición para la estrategia de producto y concordantemente esto es donde la alta administración debería poner más atención. Las plataformas de producto tienen características únicas y están definidas, planificadas y desarrolladas en forma diferente en cada producto individual. En los productos de alta tecnología, la definición de tecnología de la plataforma es la característica más crítica. La estrategia de plataforma de producto sirve a varios propósitos esenciales que afectan el resultado de la línea de producto resultante, la estrategia de negocio a largo plazo y el desarrollo tecnológico.
La estrategia de plataforma exitosa debe incorporar algunos ingredientes esenciales como la selección de tecnología, la base para la diferenciación, la integración de otras plataformas, la gestión del ciclo de vida y la sustentabilidad.
El resultado de la estrategia de plataforma de producto se expresa en la forma de un plan de plataforma de producto, este plan guía la evolución de las plataformas de producto actuales y asegura que sean repuestas.
Estrategia de linea de producto
Mientras la estrategia de línea de producto no signifique un impacto estratégico como la estrategia de plataforma, es no obstante critico en todos los sucesos de cualquier estrategia de producto. La estrategia de línea de producto es un plan condicional de tiempo escalonado para/por la secuencia de desarrollo de productos dentro de una línea de producto, sirve a varios propósitos, define las variaciones del producto, programa sus revisiones y guía al equipo desarrollador del producto.
El objetivo primario de la estrategia de línea de producto es cubrir el mercado penetrando en los segmentos de mercado apropiados. El mayor ingrediente del éxito de la estrategia de línea de producto incluye la cobertura del segmento de mercado, el enfoque, el programa de tiempo escalonado y la coordinación.
La estrategia de línea de producto resulta en un plan de línea de producto que define la secuencia de productos y los segmentos que cubren. Este plan es utilizado para preparar un programa de desarrollo para la línea de producto que muestra el programa del proyecto para cada producto y estima los requerimientos de los recursos. La estrategia de línea de producto, el plan de línea de producto y el programa de desarrollo relacionado se ilustran empleando la línea de producto del Intel 486 como ejemplo.
Balance estratégico
El balance estratégico define las características y la mezcla de nuevas oportunidades de producto que una empresa cree que son convenientes. Este balance requiere hacer trade-offs como enfoque contra diferenciación, corto plazo vs largo plazo, plataformas actuales vs nuevas plataformas, alto riesgo vs bajo riesgo y es esperado retorno financiero.
Definir el balance correcto requiere ajustar un objetivo general para la inversión en nuevos desarrollos de producto. El índice de efectividad R&D proporciona un objetivo mesurable. Es una medida total de los éxitos en general de los esfuerzos de desarrollo de producto de una compañía.
Lograr el balance estratégico requiere ajustar prioridades para obtener el balance deseado. Esto es un proceso de 3 etapas: Establecer el criterio, hacer una segmentación preliminar de recursos y asignar recursos a proyectos específicos. Como lograr el balance estratégico y el índice de efectividad R&D se ilustran en un caso de estudio que muestra a una empresa rebalanceando sus prioridades.
Referencia
McGrath, Michael. “Product Strategy for High Tech Companies”. Ed. McGraw-Hill, 1995
