Resumen
Debido al alto grado de comercialización y a su alto nivel de competitividad, la industria de electrodomésticos ha sido considerada como el líder de la manufactura china. La estrategia de desarrollo de la industria de electrodomésticos tiene una influencia profunda en muchas empresas chinas.
Fundada en 1968, por 50 años Midea Group Co.,Ltd. se conoce como “ El campeón” en la industria de electrodomésticos. Ha colaborado para mejorar la calidad de vida de las personas, mediante la experiencia, nuevas tecnologías, y la innovación continua. Midea ha pasado a ser de una empresa pequeña a una empresa de clase mundial en el área de línea blanca, con más de 130,000 empleados en todo el mundo; opera bajo una plataforma de investigación, manufactura y comercialización. Hoy en día, es el líder fabricante mundial en línea blanca y tiene la capacidad de ofrecer el mejor servicio a clientes alrededor del mundo.
¿Cuáles son los factores clave del éxito de Midea? ¿Cómo es su estrategia del desarrollo?
Este trabajo analiza la estrategia de desarrollo de Midea, resumiendo sus experiencias de éxito.
Palabras clave comercialización, competencia, estrategia de desarrollo, electrodomésticos.
Análisis de la estrategia del desarrollo de la empresa Midea
Introducción
Midea Group Co.,Ltd. se estableció en el año 1968, pero entró a la industria de electrodomésticos oficialmente el año 1980. Midea siempre mantiene un crecimiento fuerte, constante y rápido. En los años 80, su tasa promedio de crecimiento fue del 60％, y en los años 90, fue del 50％. Desde el siglo XXI, su tasa media anual ha sido superior al 30％. En la actualidad, los productos electrodomésticos son sobresalientes en el mercado chino. Es una de las compañías top 500 según Forbes y fabrica el 20％ de los aires acondicionados del mundo. Midea se seleccionó como Top Ten Empresas Listadas en China. En el fin del año 2017, su valor del mercado alcanzó 3630 mil millones de yuanes, y la ganancia anual fue más de 100％.
¿Cuáles son los factores clave del éxito de Midea? ¿Cómo es su estrategia del desarrollo?
El objetivo de este trabajo es analizar la estrategia de desarrollo de Midea y resumir sus experiencias del éxito.
El trabajo se divide en tres epígrafes. Primero, se presentan los principales negocios de la empresa Midea; luego, el enfoque de su estrategia de desarrollo y finalmente, se analizan la dirección y el liderazgo.
Principales negocios de Midea Group
Midea Group Co.,Ltd. es un grupo de tecnología que produce excelentes aparatos eléctricos de consumo, aires acondicionados y calefacción, robótica, sistemas de automatización industrial y cadenas de suministro inteligente. La empresa proporciona una amplia gama de productos y servicios, incluyendo electrodomésticos de cocina, refrigeradores, lavadoras y varios tipos de electrodomésticos pequeños como núcleo de los servicios eléctricos de consumo. También tiene una línea de negocios dedicada a los aires acondicionados del hogar y central, calefacción y sistemas de ventilación. El Grupo Kuka, Joint Venture de Anchuan Robot y otros, forman el núcleo de negocio de robótica y sistemas de automatización. Ande y Zhilian son plataformas de servicios para soluciones integradas y proporcionan servicio inteligente de cadena de suministro. [i]
Midea insiste en el principio de “crear valor para los clientes”, se esfuerza por crear una vida mejor. Se concentra en la innovación tecnológica constante para mejorar la calidad de los productos y servicios. Cada año, proporciona productos y servicios satisfactorios para cerca de 300 millones de usuarios, clientes claves en todos los campos y socios estratégicos, hace la vida mejor, más cómoda.
Midea es una empresa global, sus negocios y los clientes han estado alrededor del mundo. Hasta hoy, tiene más de 70 mil empleados en el mundo, más de 200 filiales, más de 60 sucursales ultramarinas y 12 unidades estratégicas. Al mismo tiempo, Midea es el principal accionista de Kuka Grupo, Global Leading Robot Automation Company.
Midea es la marca de electrodomésticos más altamente clasificada por tres años consecutivos. Logró S＆amp, Fitch, Moody´s Three International Credit Rating. La calificación mantiene una posición de liderazgo mundial. Según 2017 Fortuna Top 500, Midea fue Ranking 450, siendo 481 en el año 2016 que el año pasado. Según Forbes 2017 Global 2000 Top-Up, Midea fue ranking 335, 67 puestos por encima que en el año anterior. Según WPP, el grupo de servicios de comunicaciones más grande del mundo, el ranking anual de 100 de las marcas chinas más valiosas de Brandz 2018, el ranking de Midea ya alcanza el lugar 26 de la lista.
La industria de electrodomésticos
El desarrollo de la industria de electrodomésticos tiene las siguientes características:
(1) Gracias a las operaciones de fluidez macroeconómica, estructura industrial y actualización de consumo, surgimiento de nuevos productos básicos y muchos otros factores positivos, la industria de electrodomésticos refuerza continuamente la innovación técnica y el ajuste de estructura de productos, frente a la presión del costo de la materia prima y de la regulación inmobiliaria: los principales indicadores operativos han logrado el crecimiento constante.
(2) La permeabilidad de compra en la Red de Dispositivos de Hogar crea un nuevo registro.
(3) Se basa en la tecnología de internet, plataformas de hardware, software y cloud computing. La realización del teledirigido, la interconexión entre los aparatos eléctricos, el autoaprendizaje y otras funciones del ecosistema casero inteligente se convierten gradualmente en la corriente principal.
(4) El concepto de salud se profundiza.
(5) La cocina, el baño y aparatos de vida continuarán impulsando el crecimiento de la industria.
La Robótica y la industria de automatización:
Desde el año 2013, China ha sido el primer país de Robot Consumidor. En comparación con otros países, la densidad de los robots en China sigue siendo relativamente baja. Según la Organización Mundial de la Salud, en 2050 China tendrá un 35％ de la población mayor de 60 años, convirtiéndose en uno de los países más envejecidos del mundo. La escasez de fuerza de trabajo y el aumento del costo del trabajo duro también impulsarán a las empresas industriales hacia la dirección de la automatización, incluidos los robots industriales y equipos inteligentes. Sus demandas van a aumentar rápidamente.
1) Midea es el líder mundial de la industria de electrodomésticos, puede proporcionar a los usuarios productos de una línea completa y los programas de servicios de categoría. Por ejemplo, el horno microondas de Midea dispone de la función de vapor que satisface mejor las necesidades de los clientes.
2) Midea se multiplica para construir una disposición “I+D” global y una sistema “I+D” multi-nivel. Dispone de la inversión de la tecnología avanzada que está basada en la experiencia del usuario y la función del producto. Ha fundado 20 centros de investigación en 9 países, incluida China. Su personal de “I+D” asciende a más de 10000, de los cuales más de 300 son expertos extranjeros.
3) Midea tiene canales de comunicación estables y un sistema inteligente para la cadena de suministros: estos proporcionan una garantía sólida para el crecimiento constante del negocio en la línea de la compañía.
4) Tiene bases sólidas para ser una empresa de internet industrial.
5) El mecanismo de gobernanza corporativa y el mecanismo de incentivos eficaces han establecido la base firme para el desarrollo sostenible y estable de la empresa.
Enfoque de la estrategia del desarrollo de Midea Group
Las cinco fuerzas de M. Porter
Las cinco fuerzas de Michel Porter se pueden resumir de la siguiente forma para la empresa Midea:
1) Capacidad negociadora
Debido al número de fabricantes de aparatos electrodomésticos, las competencias son muy feroces. La cantidad de proveedores es menor y los compradores pueden elegir menos alternativas. Cada comprador no puede ser un cliente importante del proveedor. En este sentido, la capacidad negociadora de los proveedores es relativamente alta.
2) Competencia entre las empresas existentes
Existe una muy alta competencia entre las empresas del sector, lo que se evidencia en que:
- La tasa de crecimiento de los beneficios económicos de la industria está disminuyendo.
- Los productos no están muy diferenciados, menores costos operativos.
- La capacidad de producción ha evolucionado de la escasez al exceso, y los productos, desde el aumento de la cantidad hacia el aumento de la calidad.
- La industria de electrodomésticos es una industria que tiene una alta inversión, especialmente establece su marca, necesita altos montos de capital y tecnología, por lo tanto, existen obstáculos de entrada y de salida.
3) Amenaza de nuevas empresas
Midea es una empresa de marca, ahora no tiene amenazas de nuevas empresas.
4) Amenazas de productos alternativos
Para Midea, existe una fuerte competencia de productos similares.[ii]
Enfoque de la estrategia competitiva de Midea
El objetivo estratégico general de Midea es convertirse en un líder en la industria de electrodomésticos blancos. Satisfacer la búsqueda del consumidor sobre la diversificación de los electrodomésticos es su punto de partida.
La estrategia general se basa en:
- La estrategia corporativa:
La industria de electrodomésticos es el negocio principal de Midea, insiste en la creencia sobre “ser grande y fuerte, con diversidad de productos”, lo que constituye la línea principal de su estrategia básica.
En lo interno, tiene un equipo de e marketing fuerte, al mismo tiempo, tiene una sólida red de ventas. Además, cuenta con la ventaja de marca y la capacidad industrial favorable.
Los productos de Midea no sólo incluyen aires acondicionados, refrigeradores, lavadores y electrodomésticos, sino también se extiende a los aspectos de cuidados personales, para que expanda la competitividad el mercado y cree un mayor valor para la empresa.
- La estrategia de marketing
En la parte de la estrategia competitiva, Midea siempre está buscando ventajas competitivas de “todas direcciones”, insiste en que “la prioridad del coste, la tecnología de los productos y la apariencia dirigen la tendencia”. En el canal de la venta, el punto de venta, la promoción y el anuncio, etc, obtienen recursos y captan la atención del público.
Estos son algunos ejemplos de estrategias de marketing de Midea:
- Midea lleva de la mano a los distribuidores para abrir las tiendas; en exhibición se tiene una gama completa de los productos, la promoción y el servicio, se promueve la imagen de la marca: es la innovación del canal de ventas.
- Durante los días festivos, Midea tiene un gran número de actividades promocionales, y los medios promocionales son diversos. Por ejemplo, participar en la lotería, organizar respuestas en línea.
- Del precio bajo al énfasis en el valor y la calidad de los productos. En la actualidad, Midea deja la competencia del precio bajo, investiga la demanda de los consumidores, introduce personal técnico para producir productos más adecuados, aprovecha las nuevas oportunidades del mercado.
- La estrategia financiera: se basa en una fuerte inversión y financiación mediante capital propio.
- La estrategia de inversión
La estrategia de inversión se dirige a la ampliación de las capacidades productivas y tecnológicas de la industria de electrodomésticos. Es importante para Midea invertir en tecnologías de avanzada, en la investigación y desarrollo.
- La estrategia de financiación
Con el cumplimiento de las operaciones la empresa, se recaudan los fondos necesarios para su funcionamiento y para financiar las inversiones. En la política de financiamiento, se considera el riesgo financiero y la estructura de capital de la empresa, con el objetivo de reducir el costo de financiación.
- La estrategia de acortamiento bidireccional de la cadena de suministro
La velocidad y el coste de logística en la cadena de suministro siempre son problemas para las empresas. Por un lado, Midea ha trabajado sobre el inventario de materias primas para la búsqueda de normas de inventario cero. Por el otro, establece un inventario razonable como objetivo, acelera el funcionamiento del capital y los recursos, realiza la ventaja de costos de integración de cadenas de suministro.[iii]
- Estrategia de distribución de dividendos
Se aplica una política de dividendos estable para mantener y aumentar el valor de sus acciones en la bolsa.
- El mecanismo de gobernanza corporativa y el mecanismo de incentivos eficaces, son importantes para el desarrollo de la empresa.
- La cooperación estratégica
Midea sigue apoyando la relación entre gobiernos, concesionarios, clientes, etc. A través de actividades sociales benéficas, establece una buena imagen corporativa. También aprovecha la prensa y los medios, promueve la popularidad y la reputación de la empresa.
En el año 2017, Midea declaró que tenía cooperación con la empresa Elix e introdujo la marca alemana AEG a China. Además, en el mismo año, la empresa Midea y la empresa Bi Guiyuan realizaron convenios de colaboración.[iv]
Dirección y liderazgo en Midea
El año 1968, Midea Group Co.,Ltd. se fundó por He Xiangjian. Ya tiene 50 años de historia. En el proceso de su desarrollo, encontró muchas dificultades, pero al final, Midea se ha convertido en una marca conocida en el mundo. Sus éxitos se deben a la correcta dirección y al liderazgo. He Xiangjian tiene muchas cualidades de líder. Las más relevantes son: la perspicacia, el concepto global, el espíritu de aventura y es capaz de tomar decisiones estratégicas eficaces en diferentes situaciones.
A mediados de los años 80, mientras los ventiladores fueron populares en China, previó que el aire acondicionado sustituiría al ventilador. En 1986, comenzó a explotar el aire acondicionado. Entonces, Midea es la primera empresa china en producir y vender este producto.
El microondas surgió en los años 90 en China, y actualmente, la venta continúa aumentando. En ese momento, las marcas populares fueron Granz, Haier, LG y Panasonic. En 1999, Midea entró en el mercado de microondas y después de dos años, reemplazó a LG. Mediante la investigación y análisis del mercado, He Xiangjian encontró la capacidad de compra en los pueblos, pero no logró las ventas esperadas en este mercado. En 2008, el gobierno publicó la política “Los electrodomésticos entran los pueblos”, Midea también realizó la actividad para impulsar el consumo, y transmitió las funciones nuevas y los conocimientos nuevos a los consumidores. A Midea no le interesó la venta, sino que le interesó cuántas personas participaron en la actividad. Tuvieron la confianza para formar el mercado en los pueblos.
Según la información de la división de microondas, bajo el contexto de crisis financiera mundial, los microondas de Midea todavía tienen altas ventas. Frente a una feroz competencia, LG retiró la industria de microondas en el año 2006. Tras un año, Haier anunció que su línea de producción de microondas estaba detenida.
Conclusiones
Los factores clave del éxito de Midea Group Co.,Ltd. son varios: desde el presidente hasta el empleado ordinario, disponen de un sistema completo de operaciones. Cada departamento tiene su misión profesional, cada eslabón tiene la estrategia adecuada. La estrategia de desarrollo de Midea desempeña un papel importante y responde a su objetivo estratégico general.
Por supuesto, la dirección y el liderazgo son importantes en el éxito de la empresa. Su directivo principal posee cualidades de líder. Lo más relevante es la perspicacia, el concepto global, el espíritu de aventura y es capaz de tomar decisiones estratégicas eficaces en diferentes situaciones.
Desde el punto de vista del entorno estratégico, el desarrollo industrial y la competitividad, el mercado de Midea es grande, porque el concepto de salud se profundiza, la cocina, el baño y aparatos de vida continuarán impulsando el crecimiento de la industria. Con el envejecimiento de la población, la demanda de Midea va a seguir aumentando.
Bibliografía
[1]Competencia estratégica, Micael E. Porter, 1980
[2]Competitive Advantage:Creating and sustaining superior performanceMicael, E. Porter,1985
[3] El informe anual 2017 de Midea Group.,Ltd. 2018
[4] Estrategia Financiera y Política Financiera del Grupo Empresariales, Zhang Yanbo, 2002
[5] El sitio web de Midea: www. Chinamd.com
[6] Gestión Financiera Estreatégica, Luo Fukai, 2000
[7]HBR’s 10 Must Reads on Strategy, Micael E. Porter, 2011
[8]Stratehy and Compeition: The Porter Collection(3 Items), 2014
[i] El sitio web de Midea: www. Chinamd.com
[ii] Competencia estratégica, Micael E. Porter, 1980
[iii] Estrategia Financiera y Política Financiera del Grupo Empresariales, Zhang Yanbo, 2002
[iv] El informe anual 2017 de Midea Group.,Ltd. 2018