Elaboración del presupuesto de comunicación comercial en un hotel en Cuba

El presente trabajo fue realizado en una Sucursal del Grupo Empresarial Extrahotelero Palmares SA.

El trabajo tiene por título “Sistema informativo para la elaboración del Presupuesto de Comunicación Comercial en La Sucursal Palmares X” que responda a la necesidad de planificar los gastos en que se incurren en el proceso de Promoción y Publicidad ya que a través del mismo se logrará sin dudas un considerable incremento en el volumen de venta y calidad de de los Servicio prestados al Cliente Nacional y Extranjero al dar a conocer nuestro Producto.

Inicialmente se hace una amplia revisión bibliografía de la literatura actualizada sobre la temática abordada.

Para su mejor desarrollo el trabajo se divide en tres capítulos.

En el primero se hace referencia al marco conceptual referencial sobre el marketing y en específico al de Comunicación, en el segundo se expone la caracterización de la entidad y del área objeto de estudio. Ya en el tercero se exponen los resultados del trabajo.

Introducción

El turismo es un fenómeno social que surge a consecuencia del grado de desarrollo que en el transcurso del tiempo ha adquirido la humanidad. Por sus ritmos de crecimiento se encuentra desde hace varios años entre las primeras fuentes de ingreso a escala mundial. Dentro de esta rama resulta evidente que existan infinitos Gastos Publicitarios y promociónales teniendo en cuenta las características territoriales y por lo tanto serán susceptibles de ser Presupuestadas financieramente.

El Grupo Empresarial Extrahotelero Palmares ofrece a los clientes diversidad de productos que incluyen servicios recreativos y gastronómicos capaces de satisfacer las necesidades extrahoteleras del turista nacional. Complejos gastronómicos culturales, restaurantes, centros de artes y entretenimientos e instalaciones de comidas rápidas, abarca una gama de opciones donde se combinan profesionalidad y eficiencia con la historia, la cultura y la naturaleza de la isla.

En cada una de ellas, el cliente puede comprobar que ofrecer un buen servicio y hacerlo con placer, es la premisa que estimula al trabajo integral del grupo. Unido a esta propuesta se suma la búsqueda constante de nuevas actividades recreativas, deportivas y servicios especializados, a fin de ocupar activa y agradablemente el tiempo libre del visitante.

Dentro de este grupo se encuentra La Sucursal Palmares X, que desde su creación como Sucursal, ha mantenido crecimientos en sus niveles de ingresos y productos, sin embargo se requieren muchas cosas para lograr un desempeño exitoso en la aceptación y satisfacción de los clientes al prestar un buen servicio con la calidad esperada, donde no se podría divulgar la gama de productos ofertados si se carece de un presupuesto de comunicación Comercial bien concebido.

La realización de este trabajo nos llevo a consultar, analizar y estudiar una series de bibliografía a cerca del marketing, en especial el marketing de servicios de diferentes autores con enfoques, criterios y pensamientos económicos diferentes.

Para cumplir con el objetivo de nuestro trabajo nos trazamos diversas metas como:

• Revisar Bibliografía actualizada.
• Selección del área a investigar.
• Análisis y estudio del Sistema de Información Contable.

Para darle cumplimiento al objetivo trazado se consultó con el equipo de especialistas que tienen la responsabilidad de desarrollar la organización además se emplearon métodos científicos, tales como: histórico-lógico, análisis y síntesis y técnicas como la observación y la entrevista a los especialistas del departamento de contabilidad y Dirección de Operaciones, además de la revisión de documentos, utilizando para ello el método Dialéctico-Materialista.

Esto nos permitió llegar a conclusiones y recomendaciones que servirán de utilidad a la sucursal para el mejoramiento de la comunicación Comercial con el objetivo de dar a conocer el producto y la aceptación que tiene ante los clientes.

Capítulo I. Fundamentación teórica

1.1 Generalidades acerca del Marketing y su evolución.

El marketing es un proceso social de gestión, a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando productos con valor para otros, es además el estudio de los procesos de intercambio: la manera en que se puede iniciar, motivar, facilitar y consumar las transacciones valiéndose, de un conjunto de principios para escoger mercados meta, identificar las necesidades del consumidor, desarrollar productos y servicios que satisfagan esas necesidades y proporcionarles valor al los consumidores y utilidades a la compañía o sea es la actividad humana tendiente a satisfacer los deseos y necesidades mediante procesos de intercambio.

Desde su aparición a principios del siglo XX, el marketing se ha concebido como una disciplina científica que ha experimentado cambios sustanciales, considerándose inicialmente como una economía aplicada, dedicada al estudio de canales de distribución. Más tarde pasó a ser una disciplina de dirección, la cual incluía técnicas para incrementar las ventas. Más recientemente, ha tomado el carácter de una ciencia del comportamiento aplicada, que está interesada en comprender los sistemas de relaciones entre compradores y vendedores.

Conjuntamente al desarrollo del marketing, ha ido cambiando el enfoque del mismo, el cual empezó con un enfoque de producto, institucional y funcional. A partir de 1948 comienza un enfoque gerencial y finalmente, se ha transformado en una relación de intercambio.

La definición de marketing está determinada por el concepto y el enfoque del mismo, así como por su alcance. Una definición completa de marketing deberá contemplar el concepto actual de él, que parte de las necesidades del consumidor y tratar de satisfacerlas, teniendo en cuenta también el enfoque más reciente de él, que toma la relación de intercambio como su objeto de estudio.

Existen diferentes definiciones de Marketing. Según Philip Kotler: el Marketing es una orientación administrativa que sostiene que la tarea fundamental de la organización es determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y adaptar a la organización para entregar las satisfacciones deseadas de modo más efectivo y eficientes que los competidores

La American Marketing Association (USA. 1985) lo define como “proceso de Planificación y ejecución de la comunicación y la distribución, así como la fijación de precios de ideas, productos y servicios, para intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización”.

Según Lambin(1993) “Es un modo de concebir y ejecutar relaciones de intercambio, con la finalidad de que sean satisfactorias a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.”

Mientras que Miguel Santesmases considera que Marketing: “Es una filosofía de acción válida para toda organización al servicio de los clientes” y como “proceso Social, orientado a la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios.”

La función del marketing en una empresa consiste en definir los objetivos públicos y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de una manera competitiva y rentable.

Generalmente los análisis en mercadotecnia se centran en cuatro componentes claves de la mezcla de marketing denominadas las “4P”.

•  Producto: el producto o servicio que ofrece.
•  Precio: el precio se cobra en términos asociados a la venta.
•  Promoción: el programa de comunicaciones asociado con el marketing del producto o servicio.
•  Place (Distribución): la función de distribución y logística que se involucra al hacer que los productos y servicios de una compañía estén disponibles.

1.2 El Marketing de Comunicación.

Con el marketing moderno no solo se requiere desarrollar un buen producto, ponerle un precio atractivo ni hacerlo accesible a los consumidores sino que las empresas deben de transmitirlo a sus clientes actuales y potenciales y al público en general, asumiendo el papel de comunicadores y promotores de sus productos.

El marketing cuenta con cinco herramientas principales.

1. Publicidad: consiste en toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por un promotor determinado.
2. Promoción de ventas: no son más que incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio.
3. Relaciones Públicas: es el conjunto de programas genéricos que se diseñan para promover o proteger la imagen de una compañía o producto.
4. Venta personal: no es más que la comunicación verbal con uno o más clientes potenciales con el propósito de hacer una presentación, responder preguntas y conseguir pedidos.
5. Marketing directo: consiste en la utilización del correo, del teléfono, del fax del correo electrónico o de Internet para comunicar directamente con determinados clientes o clientes potenciales o solicitar una respuesta directa por parte de los mismos.

La comunicación está determinada por nueve elementos fundamentales:

1.  Emisor
2.  Receptor
3.  Mensaje
4.  Medio
5.  Codificación
6.  Descodificación
7.  Respuesta
8.  Retroalimentación
9.  Ruido

Para que exista una comunicación objetiva se deben de realizar las siguientes tareas.

1. Identificar al público objetivo: aquí se realiza el análisis de de familiaridad y favorabilidad para eliminar las diferencias que puedan existir entre la percepción actual del público y la imagen buscada.
2. Fijar los objetivos de Comunicación: Estos pueden ser de nivel cognoscitivo, afectivo o de comportamiento de su público, es decir la empresa puede querer introducir algo en la mente del público objetivo, cambiar una actitud a hacer que el consumidor actúe.
3. Definir el mensaje: Se deben de considerar detenidamente el contenido del mensaje, su estructura, su formato y su fuente
4. Seleccionar los medios de comunicación: Los canales de comunicación pueden ser personales o no personales
5. Distribuir el presupuesto de comunicación: se realiza a través del método de inversión según los objetivos a conseguir definiendo sus objetivos específicos.
6. Definir el MIX de comunicación: se tienen en cuenta varios factores como son el tipo de mercado para el producto; las estrategias de empujar y tirar; la situación mental del comprador, el ciclo de vida del producto y el puesto que ocupa la empresa en el mercado.
7. Medir los resultados de la comunicación: se verifica si reconocen o recuerdan el mensaje, cuantas veces lo han visto, que puntos recuerdan, como se sintieron al escuchar el mensaje, y sus actitudes anteriores y actuales hacia el producto y la empresa.
8. Gestionar y coordinar todo el proceso: aquí es donde se concreta todo el proceso de la comunicación.

1.3 La Mezcla del marketing.

Cuando se ha formulado una estrategia de marketing adecuada se deberá aplicar teniendo en cuenta un conjunto de acciones que le den soporte y ejecución. Entre este conjunto de acciones se encuentran las acciones y programas de marketing Mix (conjunto de herramientas de marketing que utilizan las empresas para conseguir sus objetivos comerciales en relación con un público objetivo a las que se les ha dado el nombre de cuatro P: Producto, Precio, distribución y Comunicación y cuyas estrategias se desarrollan al nivel táctico, coordinadas en orden de posibilitar la consecución de los objetivos del Marketing.

Producto.

El término producto se usa con frecuencia en un sentido amplio para denotar un bien o un producto manufacturado, y un servicio. Los clientes no compran bienes o servicios, en realidad compran beneficios específicos y valores de la oferta total.

Precio.

Juega un papel crucial en la mezcla de marketing al traer ingresos a los negocios. Las decisiones con respecto al precio son significativas porque determinan el valor para el cliente e interviene en la construcción de una imagen para el servicio. El precio también da una percepción de la calidad. Las decisiones con relación al precio casi siempre se realizan al agregar un porcentaje por encima del costo. Este enfoque sin embargo pierde los beneficios que una estrategia de precios puede ofrecer dentro de la estrategia de marketing.

Distribución.

La ubicación y los canales utilizados para proporcionar servicios a clientes objetivos son dos áreas claves de dedición. Las decisiones con respecto a la ubicación y los canales implican considerar la manera de entregar el servicio al cliente y donde debe llevarse a cabo. Esto tiene una relevancia particular para los servicios ya que generalmente no pueden almacenarse y se producen y consumen en el mismo punto. El lugar también tiene importancia ya que el ambiente en el cual el servicio se entrega, y la manera como se proporciona, son parte del valor y los beneficios percibidos del servicio. La importancia de la ubicación para un servicio depende del tipo y el grado de interacción del involucrado. Cuando el cliente tiene que acudir con el proveedor del servicio, la ubicación del sitio se vuelve importante.

Promoción.

El elemento promocional de la mezcla de marketing de servicios juega un papel vital en la comunicación del posicionamiento del servicio y/o producto a clientes. La promoción agrega significado a los servicios y/o productos, ya que puede añadir tangibilidad y ayudar al cliente a hacer una mejor evaluación de la oferta de servicios. La promoción de servicios comprende diversas áreas principales, las cuales se conocen como mezcla de comunicación o mezcla de promoción.

1.4 El Sistema de Información de Marketing

El Sistema de Información se define como el conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos, y que tienen por objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de marketing.

Por lo tanto, es fundamental poseer un buen Sistema de información de Marketing, tanto para la propia empresa con la finalidad de determinar los objetivos y la toma de decisiones.

Muchos autores se han referido al tema de Sistemas de Información, Berenson en 1969 hizo referencia a las siguientes necesidades propiciadas por la dinámica del entorno:

• La incrementada complejidad de los negocios requiere de mayor información y una mejor ejecución.
• El advenimiento de técnicas que pueden proveer información para una adecuada toma de decisiones están ahora al alcance de todos.
• El desarrollo alcanzado por los medios informáticos.

En 1966, Kotler planteó con respecto a las necesidades existentes al interior de la organización, como causa primaria para el establecimiento de lo que más tarde sería denominado Sistemas de Información de Marketing, la insatisfacción de los que toman decisiones expresada en la siguiente tipología de quejas, las que pudo constatar a través de su trabajo con los directivos y especialistas de Marketing de numerosas empresas:

• La información de Marketing está tan dispersa a través de toda la empresa que usualmente es necesario realizar grandiosos esfuerzos para localizar hechos sencillos.
• Existe mucha información de Marketing no necesaria y muy poca información de Marketing de la que se necesita.
• Algunas veces, la información importante es suprimida por otros ejecutivos o subordinados, por razones personales.
• En muchas ocasiones, la información importante se obtiene demasiado tarde como para que sea útil.
• Muchas veces, la información se obtiene de una forma que no muestra confiabilidad de su exactitud y precisión y no existe a quién preguntar para que confirme la validez de la misma.

Lo planteado por Berenson en 1969 se podría añadir a lo referido anteriormente como necesidades de este tipo:

• El crecimiento de algunas empresas requiere la integración de su información en un Sistema de Información de Marketing para no perderla en la dispersión generada por el crecimiento.
• La velocidad con la que las decisiones de Marketing son tomadas ha incrementado.
• La integración de diferentes actividades de Marketing en una sola persona o directivo que necesita trabajar con mayor cantidad de información y de mayor calidad para ejecutar el proceso de Marketing de forma efectiva.

A pesar del desarrollo de la tecnología y con ella el surgimiento de nuevas herramientas para el procesamiento de la información en la toma de decisiones empresariales, los Sistemas de Información de Marketing, concebidos a mediados de la década de los sesenta del siglo pasado como instrumentos de apoyo a la toma de decisiones de Marketing, pueden aportar aún valor a esta finalidad. Por tal motivo, la necesidad de reflexionar sobre su conveniencia, para mejorar los procesos de toma de decisión gerenciales y de Marketing en las condiciones actuales.

Las etapas necesarias en todo proceso de búsqueda de información son:

•  Obtención del briefing inicial.
•  Investigación y análisis de los diferentes segmentos de actuación.
•  Obtención de datos en cada uno de estos segmentos.
•  Reuniones de trabajo con los equipos implicados.
•  Tratamiento de la información y contraste de opiniones.
•  Conclusiones e informe final.

Presupuesto

El presupuesto puede definirse como una previsión de gastos e ingresos para un determinado periodo de tiempo, por lo general un año. El presupuesto es un documento que permite a las empresas establecer prioridades y evaluar la consecución de sus objetivos, es un plan integrador y coordinador que se expresa en términos financieros, con respecto a las operaciones y recursos que forman parte de una empresa para un período determinado, con el fin de lograr los objetivos fijados por la alta gerencia. El presupuesto de un negocio suele utilizarse como herramienta para la toma de decisiones sobre la gestión y el crecimiento de la actividad de la empresa.

1.5 Ventajas que brindan los presupuestos.

Facilita a la administración el uso óptimo de los diferentes insumos.

Facilita la coparticipación e integración de las diferentes áreas de la compañía.

Ayuda a lograr mayor efectividad en las operaciones

Facilita el control administrativo.

Incrementa la participación de diferentes niveles de la organización, cuando exista motivación adecuada.

Presiona para que la alta gerencia defina adecuadamente los objetivos básicos de la empresa.

Es un reto que constantemente se le presenta a los ejecutivos de una organización para ejercitar su creatividad y criterios profesionales a fin de mejorar la empresa.

Obliga a realizar un auto análisis periódico.

1.6 Objetivos que persigue el presupuesto.

1. Planeación y organización: La unificación y sistematización de actividades por medio de las cuales se establecen los objetivos de la actividad y la organización adecuada para alcanzarla.
2. Coordinación: Significa el desarrollo y mantenimiento de las actividades de la entidad con el fin de evitar situaciones de desequilibrio en las diferentes áreas de las mismas.
3. Dirección: Es la función ejecutiva para guiar o conducir e inspeccionar o supervisar las actividades de los subordinados de acuerdo a lo planeado.
4. Control: Es la acción por medio del cual se aprecia si los planes y objetivos se están cumpliendo.

1.7 Presupuesto de gastos de Comunicación Comercial.

El último paso que se debe dar para tener listo un presupuesto de comunicación comercial es presupuestar los gastos en que tendrán que incurrir para manejar la empresa teniendo en cuenta los conceptos necesarios para pautar el tema como son.

• Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación no personal. Campañas al Trade y al Consumidor.
• Promoción: Son incentivos para alentar las compras o ventas. Presupuesto destinado a las ferias, exposiciones, u otras acciones profesionales que se pretenden realizar con los canales de distribución. Incluye la impresión de catálogos, programas, objetos promociónales y otros soportes destinados al uso profesional de los turoperadores, agentes de viajes y otros directivos de importancia para la actividad.
• Relaciones Públicas y con la prensa: Conjunto de programas genéricos que se diseñan para mejorar, mantener o proteger la imagen de la compañía o producto. En el presupuesto son asignaciones destinadas a la atención de la prensa, a personalidades y clientes VIP, a premiados y patrocinios de actividades, viajes de familiarización
• Sistema de información turística al visitante: destinado a la información directa al visitante en general y que incluye los materiales impresos, información telefónica, por fax o e-mail, suministrada por los Infotur o en las propias instalaciones, dentro del territorio nacional.
• Investigación: Estudios relacionados con la actividad turística.
• Comunicación Corporativa o Institucional: Acciones relacionadas con la empresa y su identidad: Manual de Identidad Corporativa; estrategias marcarías (notoriedad de marca, rótulos) y pagos por membrecía.

Los presupuestos de Comunicación Promocional cuantifican en términos financieros los diversos componentes del plan de marketing.

Los procedimientos inducen a los especialistas a pensar en las necesidades totales de sus entidades turísticas, y a planificar, de modo que puedan asignarse a los varios componentes y alternativas la importancia necesaria.

Las principales normas de operación para la distribución y clasificación de los presupuestos a tener en cuenta son:

1. En segundo lugar, deberá tomar en cuenta los resultados de investigaciones que ofrezcan una caracterización de los mercados y sus visitantes: arribos, pernoctaciones, estacionalidad, ingreso por turista, tendencias, cuota de mercado, comunicaciones aéreas, segmentos de mercado y productos que consumen.

2. En tercer lugar estará atento a cómo se está comportando el movimiento de los turistas con relación a los países del Caribe, al nuestro y de manera específica con la entidad turística, así como de los pronósticos elaborados para cada etapa o año y para cada mercado emisor.

3. comunicación de acuerdo con las formas o acciones en que lo hacen los demás países de la competencia por actividad y por mercados.

4. En general su distribución se hará de acuerdo a un análisis de las necesidades ordenadas jerárquicamente.

5. Las entidades turísticas asignan un porcentaje del presupuesto, de acuerdo al nivel de ingresos, a sus direcciones de promoción y publicidad, el cual está centralizado por la casa matriz. No se excluirá por este concepto, la utilización del mismo para cumplir los indicadores de calidad de acuerdo a la categoría que posee cada institución.

6. Deben pautarse las estrategias de comunicación diferenciadas por cada instalación de acuerdo a sus categorías: 5,4,3, 2 estrellas y por tipología: Club, Paradisus, Brisas, etc. Una vez estandarizada toda la red hotelera los presupuestos se diferenciarán de acuerdo a las necesidades comunicativas con montos diferentes.

7. De acuerdo a los modelos establecidos para la recogida de información, se hará por cada mercado un desglose de las cinco acciones fundamentales establecidas por la OMT: Promoción, Publicidad, Relaciones Públicas y con la prensa, Sistema de Información e Investigación.

8. Cada una de estas acciones se desglosará en otro grupo de actividades.

•  Promoción: Ferias, Eventos, Congresos, presentaciones, road show, work shop, concursos, rifas.
•  Publicidad: Inserciones en medios: radio, TV, videos, periódicos, revistas, externos: Vallas, Murales, DAN, pizarras electrónicas, autobuses, folletos publicitarios, comarketing.
•  Relaciones públicas y con la prensa: programa de fidelización, conferencias de prensa, grupos de Familiarización,
•  Sistema de información al visitante: página Web, canales internos, carpetas informativas.
•  Investigaciones: estudios de mercados, productos, satisfacción, efectividad de campañas.

9. La sumatoria por cada mercado ofrecerá la cifra total necesaria.

10. El presupuesto en las entidades turísticas incluirá acciones necesarias vinculadas a los Manuales de Identidad Corporativa y visual: mantenimiento y posicionamiento de las marcas. Además, el pago por membrecía.

11. Se reserva un 2% de este presupuesto para los imprevistos.

12. En cada período de campaña, será evaluado su efectividad, lo que posibilitará establecer adecuaciones en las estrategias de marketing. Para esta evaluación es necesario asignar un presupuesto.

Capítulo II. Procedimiento metodológico empleado.

2.1. Procedimiento metodológico empleado.

2.1.1. Búsqueda de la información necesaria para la realización de este trabajo.

Este paso consistió en localizar la bibliografía fundamental en el Centro Universitario, otros centros de información e Internet, para poder sustentar el trabajo y determinar que acciones investigativas se desarrollan en la práctica.

Este paso se llevó a cabo a través de la consulta de documentos y de intercambios con el equipo de especialistas de Palmares.

2.1.2. Análisis de la función de Comunicación Comercial en Palmares X.

El propósito de este paso es describir la manera en que la empresa objeto de estudio desarrolla su función Comunicación en correspondencia con su misión y visión. Esto posibilita conocer el proceso de los servicios que se brindan.

Para cumplir con este paso se dialogo con la especialista que desempeña esta actividad.

2.1.3. Análisis de la situación.

El objetivo fundamental de este paso es determinar la posible aceptación de los servicios fundamentales de la sucursal.

Para poder cumplir con este paso se utilizó el trabajo en equipo, utilizando los especialistas, donde se analizaron aspectos como: la demanda, el comportamiento de la competencia y el sistema de información que se utiliza tanto con el público interno y externo.

El aspecto relacionado con la posible demanda se analizó partiendo de la cantidad de clientes obtenidos del año anterior por concepto de los servicios fundamentales de la sucursal.

2.1.4. Diseño de la propuesta de un Presupuesto de Comunicación Comercial.

Con el objetivo de precisar el modo actuación razonable que permitirá a la organización poner en práctica un presupuesto de comunicación pertinente que se corresponda con sus objetivos y recursos así como la obtención de beneficio y crecimiento satisfactorio se procedió a diseñar dicho presupuesto.

Capítulo III. Análisis de los resultados.

3.1. Búsqueda de la Información útil para la realización del trabajo.

Las informaciones obtenidas acerca de palmares, permitieron formar una idea amplia sobre la actividad a que se dedica esta sucursal y para ello fue necesario estudiar una serie de aspectos relacionados con el marketing de Comunicación para poder realizar esta investigación.

3.2. Análisis de la función de Comunicación Comercial de Palmares.

El proceso de comunicación Comercial en palmares Las Tunas no tiene una estrategia definida, la misma se realiza centralmente a través de la casa matriz, no teniendo como base un estudio fundamentado de los mercados actuales y potenciales de la Región turística, el presupuesto destinado a este fin es insuficiente. Con nula participación en ferias y exposiciones nacionales o en el exterior, siendo además escasos los materiales como sueltos, folletos, catálogos y videos para la comercialización.

3.2.1. ¿Cuál es su mercado y cómo lo buscan?

– El mercado de PALMARES X se encuentra dirigido en tres grandes segmentos, el turista nacional cuyo ingreso es de nivel medio a bajo, el turista extranjero que se encuentra de paso por nuestras instalaciones de forma directa o indirecta a través de las agencias de viajes, los llamados turistas libres que se hospedan en casa de rentas y el cliente nacional que se contrata a través de los contratos de atención al turista nacional establecidos por el MINTUR para los trabajadores vanguardias de los organismos Priorizados.

La empresa realiza su proceso de Comunicación Comercial cuando:

• El cliente visita nuestras instalaciones.

Este proceso es realizado a través de:

1.  Política comercial por mercados.
2.  Caracterización del mercado: arribos, pernoctaciones, estacionalidad, ingreso por turista, tendencias, cuota de mercado, comunicaciones aéreas, segmentos de mercado y productos que consumen.
3.  Objetivo de las acciones de comunicación para ese mercado.

Para este tema es necesario conocer:

•  Turistas días extranjeros.
•  Ingresos turísticos por mercados.
•  Ocupación hotelera por Polos.
•  Estancia media por turista y por mercado.

3.3. Análisis de la situación.

Este paso comenzó por el análisis de las partidas que conforman un presupuesto de gastos de Comunicación Comercial del 2007.

Teniendo en cuenta que la entidad no presenta en su esencia un sistema informativo que permita la elaboración de un presupuesto de gastos de comunicación comercial, sino que se presenta de forma global los gastos que se incurren por este concepto, distribuidos como gastos de Promoción y Publicidad donde no se conocen las partidas que incidieron en los mismos.

3.4. Diseño de un Presupuesto de Comunicación Comercial.

Partiendo del concepto y estructura de presupuesto maestro y tomando como base las características de la entidad que por dedicarse a la prestación de servicios tanto al turista nacional como extranjero poseen una ventaja comparado con las empresas dedicadas a la comercialización de productos, ya que cuenta con la posibilidad de comercializar sus servicios directamente con el cliente, es por ello que proponemos un sistema de información presupuesto de comunicación Comercial, donde el departamento comercial conozca sus presupuesto por este concepto.

En cuanto a la cifra a fijar, se debe tener en cuenta los indicadores de mercado y los objetivos a alcanzar en el año 2007, las propuestas de cifras estarán acorde a dichas metas.

La elaboración del Presupuesto de comunicación, que lógicamente estará en correspondencia con el Plan estratégico de comunicación, deberá partir de los criterios y objetivos principales determinados en la política comercial, de los resultados de investigaciones que ofrezcan una caracterización de los turistas por cada mercado, cómo se está comportando el movimiento de los mismos con relación a los países del Caribe, al nuestro y de manera específica con la entidad turística, así como de los pronósticos elaborados para cada etapa o año y para cada mercado emisor. O sea, se definirá basado en los objetivos y tareas, pero siendo realista en el análisis y partiendo de los valores del mercado.

No todas las acciones previstas en un Plan de Marketing requieren de financiamiento, muchas de ellas se relacionan con la realización de consultas, estudios de materiales, búsqueda de información, contactos por diferentes vías, análisis o decisiones que se deben tomar en la propia Empresa.

3.5 Propuesta del Sistema Informativo.

Teniendo en cuenta que el objeto de análisis de este trabajo es el diseño de un Sistema Informativo que posibilite la elaboración de un Presupuesto de Comunicación Comercial, hemos centrado el estudio en los aspectos que se relacionan específicamente con esta temática.

Los directivos de la Sucursal necesitan informes en tiempo real sobre el flujo de turistas, el Mercado tanto nacional como extranjero, el nivel de turistas que entran a nuestras unidades, así como el grado de satisfacción de los clientes y otros, retroalimentarse y a la vez ofrecer la información necesaria para la toma de decisiones.

Este sistema de Información para la elaboración del Presupuesto de Comunicación Comercial se ha elaborado de conjunto con los especialistas y directivos de la Dirección de Operaciones y clientes.

Definimos como elementos que forman parte del sistema informativo los siguientes:

•  Movimiento de Turista a las Tunas.
•  Entrada de Remesas
•  Situación competitiva
•  Situación de los suministradores
•  Características de los productos o servicios de la entidad
•  Nivel de aceptación del producto
•  Análisis Económico
•  Análisis de la distribución
•  Situación del entorno.
•  Plan de Marketing

El plan de marketing es uno de los documento de carácter informativo más importante dentro de la actividad de marketing de una entidad, recoge las acciones estratégicas a desarrollar para lograr niveles de contratación que aseguren la continuidad del proceso productivo, los valores de ventas planificados, medidas organizativas y los aspectos esenciales para lograr la satisfacción del cliente. En la práctica, dentro de la actividad de marketing son estas acciones que requieren de un nivel de financiamiento para su ejecución. Es por ello que constituyen la base para la elaboración del presupuesto comercial de la empresa.

Después de un análisis detallado de las características del plan de Marketing nos proponemos incurrir en los diferentes tipos de gastos para la realización de una propuesta de un presupuesto de comunicación comercial los cuales son: (Ver Anexo II).

Materiales, excepto para mantenimiento.

•  Materiales para Oficinas e impresos. Papelería Institucional con los logos (imágenes) de las entidades.
•  Materiales para gastronomía.
•  Artículos de consumo desechables. (doyles, portavasos, removedores, servilletas, Cartas, menú, tickets.)
•  Bolsas plásticas
•  Uniformes. Ropa y calzado definido dentro del Manual de Identidad Corporativa.

Materiales para mantenimiento.

•  Reparaciones y mantenimiento a instalaciones.
•  Reparación a fachadas y pintura exterior. (Mantenimiento de Imagen de los rótulos)
•  Reparación y mantenimiento a accesos y viales.

Otros servicios contratados.

•  Alquiler y arrendamiento de locales.
•  Seguridad y protección física contratada.
•  Servicios artísticos contratados.
•  Servicios aduanales.
•  Flete (Transportación de cargas y de materias primas).
•  Traducción e interpretación.
•  Procesamiento computacional a encuesta y otros.

Publicidad:

•  Contratación de Agencia. Gastos por creatividad.
•  Anuncios en medios impresos: Soportes: revistas, periódicos, catálogos, páginas clasificadas, etc.
•  Anuncios en medios orales: Soporte: radio.
•  Anuncios en medios audiovisuales: Soportes: Televisión, videos promociónales de tipo explicativo del uso de determinado producto, especializados, etc.
•  Anuncios en medios exteriores: Soportes: (vallas, lumínicas, murales, rotulados de autobuses, póster y toldos.
•  Material impreso (sueltos, catálogos, guías, mapas, plegables.

Los artículos promociónales como fosforeras, gorras, llaveros, bolígrafos, almanaques, etc., son vehículos de imagen, tanto corporativa como de producto. Se convierten en un instrumento de publicidad o promoción según los objetivos de comunicación que persiga la empresa al entregarlos. Generalmente, si éstos están relacionados con el recordatorio del nombre de marca, es publicidad.

Promoción:

•  Participación en Ferias (generales y especializadas).
•  Exposiciones.
•  Jornadas gastronómicas y/o culturales.
•  Talleres.
•  Objetos promociónales
•  Patrocinios

Relaciones Públicas y con la prensa:

• Atención a Grupos de agentes de viajes y Turoperadores

Investigación:

•  Evaluación de la inversión publicitaria; de efectividad de inserción en medios, de las campañas.
•  Estudios de mercado.
•  Estudios de satisfacción del cliente.
•  Participación en eventos científicos del sector.
•  Diseño de productos.

El valor del presupuesto solo representa el 9.5 % de las ventas efectuadas en el año.

Bibliografía

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2. Kotler, Philip. y otros. Dirección de marketing. La Habana. Cuba. Editorial Félix Varela.
3. Payne, Adrián. 1996. La Esencia de la Mercadotecnia de Servicios. México. Prentice Hall Hispanoamericana SA.
4. Stanton, W./et.al././s.f./. Mercadotecnia. Ciudad de La Habana. Ediciones ENPES.
5. Kotler, Philip. 1985. Fundamentos de mercadotecnia.
6. Santesmases Mestre, Miguel. Marketing. Conceptos y Estrategias. Madrid. Ediciones Pirámides.