La distribución y la cadena de valor en marketing

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Creación de valor a través del tiempo y el espacio. Entre el consumidor o usuario final y el fabricante o prestador de servicios normalmente hay uno o más intermediarios que le agregan valor a la transacción de intercambio.

El contacto directo entre cliente y proveedor es casi imposible dado el gran número de vendedores y compradores, la variedad de productos y servicios, la dispersión geográfica de ambos y la asincronía de compra.

En términos muy simples, imaginemos un mercado formado por tres fabricantes y tres clientes. Si el contacto entre ellos fuera directo, se requerirían 9 intercambios en total para que se dieran todas las transacciones posibles.

Utilidad de la distribución

La intervención de un intermediario reduce el número de intercambios a 6, una mejora de 33% que en principio no parece muy atractiva. Lo sería con un número mayor de clientes, digamos, unos 300. Pasaríamos de 900 a 303 intercambios, con una mejora de 66% que parece bastante mejor.

Utilidad de la distribución

Disminuir el número de contactos no es la única razón por la que el intermediario está ahí. Consideremos que sucede cuando estos 300 clientes están en diferente ciudad, no compran todos los productos o servicios que cada fabricante ofrece y además, cuando compran lo hacen en diferente época del año. El intermediario normaliza las relaciones entre ellos, gracias a su propia ubicación geográfica, inventario, logística y labor de ventas.

Conceptualmente, podemos definir un canal de distribución como el conjunto de intermediarios, relacionados entre sí, que cubren la distancia entre proveedor y cliente, añadiendo valor a la transacción en términos de lugar, tiempo y posesión.

La palabra clave es valor, desde luego. Si un intermediario no agrega valor, el costo que representa para la transacción es injustificado y muy posiblemente artificial.

En México, por ejemplo, llamamos coyotes a los individuos que aparentemente facilitan determinados intercambios, en forma muy parecida a aquella en que los revendedores de boletos encarecen artificialmente el costo de la entrada a algún espectáculo.

Valor, sin embargo, es también la clave para justificar la labor de coyotes y revendedores. Es decir, mientras alguien aprecie la función que éstos realizan, justifica el sobreprecio que se le carga a la transacción.

Operativamente, podríamos describir cómo es que estos valores se añaden gracias a funciones tan diversas como:

  • Generación de información
  • Labor de promoción
  • Negociación con los clientes
  • Elaboración de órdenes de compra
  •  Financiamiento del capital de trabajo
  • Absorción del riesgo
  • Posesión física de los bienes
  • Manejo de los pagos
  • Emisión de títulos de propiedad
  • Asesoría al cliente
  • Servicios de venta y posventa
  • Trámite de garantías

Haga Usted mismo el ejercicio con relación a los revendedores de boletos. ¿Cuáles de estas funciones desempeña? ¿Cuánto costo y cuánto valor le agregan al boleto? Haga el ejercicio considerando el lugar y el momento de la transacción, así como la posibilidad real de hacerse de un boleto.

Una revisión de los aspectos elementales del fenómeno de distribución ayuda a entender muchas cosas, especialmente al considerar el papel de los ‘costos de transporte’, muchos de los cuales terminamos pagando el público en general, aún sin darnos cuenta. También nos permite comprender mejor lo que hoy llamamos Cadena de Valor y la evolución del Comercio Electrónico. (Ver la segunda parte de este artículo)

Puesto que dos de los grandes valores que aporta el canal de distribución son el lugar y el tiempo de la transacción, conviene pensar en los costos implícitos de la distribución, especialmente en aquellas situaciones en que quedan ocultos para el cliente.

Donde Usted reside posiblemente pueda comprar algunas cosas desde su auto, mientras espera la luz verde en el cruce de una avenida. Algunas de ellas son ofrecidas por comerciantes informales, no establecidos. Otras, por empresas formales. Ni unos ni otros pagan por estar ahí. Y eso no significa que no haya un costo de distribución.

En mi ciudad, por ejemplo, los voceadores corren entre los autos ofreciendo y entregando periódicos, cobrando y dando cambio. Podría haber una tienda de periódicos con estacionamiento, aún con una ventanilla para servicio en el auto, pero la empresa editorial, o su distribuidora, tendría que cubrir la inversión en el local, el permiso comercial, la renta, el pago de servicios públicos, etc.

En vez de ello, lo que la empresa hace es poner a sus voceadores en la calle y el costo del tiempo y el espacio lo pagamos todos los automovilistas que debemos manejar con cuidado de no arrollar a un voceador y esperar a que termine la transacción de quien está delante de nosotros. El costo por automovilista es bajísimo y por ello es pasado por alto. En general, no lo vemos como un problema, sino como una forma conveniente de comprar.

En algunas zonas los comerciantes informales invaden la acera con sus puestos y los peatones caminan por el primer carril de la calle, que también se usa como estacionamiento; el transporte urbano sube y baja pasaje en el segundo carril y rebasa por el tercero, dejando el cuarto a los automovilistas. La verdad es que no hay un quinto carril y en ocasiones ni siquiera hay un tercero.

Este problema vial significa un costo económico y emocional para la sociedad y no lo tendríamos que pagar si los comerciantes cubrieran sus costos de distribución, en vez de prorratearlos entre el público en general. Lo mismo sucede en el caso de los mercados rodantes, los sitios de taxis, los vendedores ambulantes y hasta las manifestaciones públicas.

Imaginen el bajo costo que representaría para la vida ciudadana por el hecho de que un sindicato, partido político u organización de cualquier tipo rentara un estadio deportivo, con todas sus facilidades, para hacer su manifestación.

Una tienda de conveniencia ideó junto con su proveedor de refrescos un sistema de contendores para almacenar aquellos o sus envases vacíos afuera de la tienda. El encargado de la tienda surte los enfriadores con refrescos del contenedor, el cual es remolcado por una camioneta una vez por semana y dejado ahí con la puerta cerrada bajo llave. ¡Ocupando un cajón de estacionamiento!

Hay un lugar menos y los clientes cubren el costo de no poder estacionarse, porque la tienda no quiere gastar en espacio de almacén y el embotellador no quiere gastar en frecuencia de visita.

Estos costos de transporte, prorrateados entre cientos de personas, pasan desapercibidos y permiten mantener bajo el precio.

Creación de valor a través del tiempo y el espacio.

Una revisión de los aspectos elementales del fenómeno de distribución ayuda a entender muchas cosas, especialmente al considerar el papel de los ‘costos de transporte’, muchos de los cuales terminamos pagando el público en general, aún sin darnos cuenta. (Ver la primera parte de este artículo).

También nos permite comprender mejor lo que hoy llamamos Cadena de Valor, la evolución del Comercio Electrónico y algunas otras cosas.

Hoy día el término Cadena de Valor parece sustituir a la tradicional expresión Canal de Distribución, del mismo modo que se favorece el uso de otros términos como logística de distribución y otras que hacen referencia a algún aspecto en particular de dicha cadena.

Al principio de la década de los 90’s se desarrolló la sencilla pero poderosa idea de que las empresas no deben ser vistas en términos funcionales, divisionales o de productos y mercados, sino en términos de procesos. Los elementos de la Cadena de Valor son aquellos relacionados con el proceso de efectividad operacional.

Aún así, la importancia de usar el término tradicional Canal de Distribución radica en que permite darnos cuenta que a través de ese canal sucede un flujo en dos sentidos de bienes físicos, servicios, dinero, títulos de propiedad, información, promoción y riesgo.

Normalmente algunos de estos flujos se dan en un solo sentido: los bienes y servicios se mueven de la empresa hacia el cliente, mientras que el dinero lo hace en sentido contrario. Sin embargo, debemos considerar que todos los flujos contrarios se dan en el caso de una devolución.

La información es algo que decididamente fluye en ambos sentidos a través del canal de distribución. Y el riesgo. Por ejemplo, el cliente corre el riesgo de que el producto no le sea entregado en la forma y tiempo que él espera, mientras que el proveedor corre el riesgo de que el cliente no le pague en la forma y tiempo en que el precio fue pactado. O corre el riesgo de que el producto o servicio que él ofrece no sea siquiera solicitado.

Es gracias a estos flujos y a la realización de las actividades relacionadas con ellos que se hace posible que una persona adquiera la posesión de algo mediante un intercambio que sucede convenientemente en términos de lugar y tiempo para ambas partes.

Y es pensando en estos flujos y actividades que debemos diseñar un canal de distribución que efectivamente sea un puente de enlace entra cliente y proveedor, respondiendo a las necesidades y requerimientos de ambos. El distribuidor o intermediario, entonces, juega un papel importante.

Es lógico pensar que el precio del producto aumente a través del canal en términos de del costo de estas actividades, riesgos y flujos, pero también como consecuencia de un mayor valor agregado en términos de la utilidad de tiempo y lugar, así como en términos de la posibilidad real de poseer el bien o servicio.

El uso de intermediarios resulta no sólo de la imposibilidad de vender directo al cliente, sino también de la falta de recursos para hacerlo o de la posibilidad de ganar más a través de los intermediarios que vendiendo directamente. En general, debiéramos generalizar que el uso de intermediarios está en función directa del valor agregado que puedan aportar a los involucrados en un intercambio comercial.

El servicio a domicilio, las tiendas propias y las salidas de fábrica son opciones válidas para llevar productos directamente de la fábrica al cliente, pero pocas empresas están dispuestas a invertir tiempo, dinero y esfuerzo para desarrollar un contacto directo cuando alguien lo puede hacer en forma más eficiente y efectiva, si no por otra razón, al menos por el hecho de dedicarse a distribuir múltiples productos.

La verdad es que pueden o no haber intermediarios y aunque Bill Gates describe el comercio electrónico como un capitalismo sin fricciones y Philip Kotler usa hoy en día el término m – marketing, con relación al marketing móvil que resulta de la conexión inalámbrica, haciendo referencia ambos a la desaparición de los intermediarios, vale la pena mirar primero hacia atrás.

En primer lugar, podemos visualizar que a través de los años han evolucionado distintos tipos de tienda. Tal vez podríamos listarlos en un orden tal que nos permita visualizar el cambio que su evolución ha significado tanto para el desarrollo urbano como para nuestros estilos de vida:

  • Almacén general (única tienda en el centro del pueblo)
  • Mercado popular (bienes perecederos principalmente)
  • Tienda de la esquina (pequeño almacén general)
  • Tienda de especialidad en el centro (ropa, muebles, etc.)
  • Tienda de departamentos (en el centro de la ciudad)
  • Autoservicios (alimentos y artículos para el hogar)
  • Tiendas de conveniencia (surtido limitado, horario extendido)
  • Centros comerciales en los suburbios (tiendas de departamentos junto a tiendas de especialidad)
  • Salidas de fábrica (alejadas de los centros urbanos)
  • Hyper o Mega tiendas, club de precios, etc.

Sin duda nuestros hábitos de compra han cambiado sustancialmente desde que acostumbrábamos a ir de compras al centro de la ciudad, hasta la visita y paseo al centro comercial de nuestros días.

Antes de considerar los cambios que el comercio electrónico ha traído a nuestras vidas, debemos visualizar la evolución que la venta sin tienda ha tenido a través de los años, ya que el fenómeno en sí mismo no es nuevo, puesto que existen diferentes tipos de venta sin tienda:

  • Casa por casa (enciclopedias, artículos para el hogar)
  • De persona a persona (cosméticos, joyería), o a un grupo (recipientes de plástico)
  • Venta por catálogo, entregando por correo o mensajería pedidos hechos por correo o por teléfono
  • Venta por televisión, entregando por correo o mensajería pedidos hechos por teléfono
  • Máquinas expendedoras (golosinas, refrescos, cigarros, cajeros automáticos)
  • e – commerce con entrega electrónica
  • e – commerce sin entrega de bienes

Los primeros dos tipos de venta sin tienda no requieren de herramientas tecnológicas. Hardware y Software hacen su aparición a partir del correo y del telégrafo. De ello, se deriva una reflexión, ya que en su momento ni el correo, ni el teléfono, ni la televisión, ni aún el fax, dieron lugar a una redefinición del mundo de los negocios como la que estamos viviendo con el internet. No existieron el mail – commerce, el phone – commerce ni el fax – commerce.

Saque sus propias conclusiones, pero a mi me parece que por lo que debemos estar preocupados no es por el comercio electrónico como tal, sino por la correcta definición de modelos de negocio que operen exitosamente, independientemente de su plataforma tecnológica.

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Domínguez José Ignacio. (2005, marzo 17). La distribución y la cadena de valor en marketing. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/distribucion-cadena-valor-marketing/
Domínguez, José Ignacio. "La distribución y la cadena de valor en marketing". GestioPolis. 17 marzo 2005. Web. <https://www.gestiopolis.com/distribucion-cadena-valor-marketing/>.
Domínguez, José Ignacio. "La distribución y la cadena de valor en marketing". GestioPolis. marzo 17, 2005. Consultado el 17 de Octubre de 2018. https://www.gestiopolis.com/distribucion-cadena-valor-marketing/.
Domínguez, José Ignacio. La distribución y la cadena de valor en marketing [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/distribucion-cadena-valor-marketing/> [Citado el 17 de Octubre de 2018].
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