Conducta programada dependiente y comportamiento del consumidor

  • Marketing
  • 16 minutos de lectura
Teoría del consumidor
Teoría I
Conducta Programada-dependiente
RESUMEN
Debido a que el ambiente o universo del consumidor constituido por los bienes, comunicaciones,
establecimientos comerciales y la frecuencia de compra-consumo determinan el comportamiento del
consumidor se propone el modelo denominado conducta programada-dependiente para facilitar su
entendimiento. Por lo cúal se describirán los conceptos de transducción, proceso sensorial y placer sobre el
cúal se construye el modelo propuesto.
La conducta programada dependiente comprende los siguientes axiomas: Conocer dos bienes,
jerarquizar bienes, elección racional, conducta dependiente, sentido de pertenencia e insaciabilidad.
La investigación se fundamenta en la observación y cuestionarios como fuente primaria. Como fuente
secundaria; información existente sobre el particular.
La investigación se hizo con ciento veinte personas; muestra por conveniencia, de ambos sexos,
mayores de dieciséis años de edad, de distintos estratos sociales, instituciones educativas,
establecimientos comerciales en diferentes sectores de la ciudad de Barranquilla.
El cuestionario se utilizó para medir los factores que estimulan y programan el comportamiento del consumidor;
por medio de una escala de clasificación de uno a díez; donde uno representa estimulación del 10% y diez
representa estimulación del ciento por ciento. Sin embargo, el nivel de apercepción fue medido por medio de
preguntas abiertas y se valora dependiendo del tamaño de la muestra.
PROCESO SENSORIAL
Todo hombre busca la felicidad. Stuart Mill1 creía que la felicidad es la regla directiva de la conducta humana,
porque todo ser humano es capaz de sentir placer o dolor, esto determina que las cosas que producen placer se
denominan BIENES y las que producen dolor se llaman MALES. La tendencia del hombre es maximizar el
placer mediante el consumo de bienes.
Todos los organos sensoriales incluido el cerebro, actuan en conjunto para ofrecer una versión del
mundo que nos rodea. El proceso sensorial se presenta así: comunicación, percepción,
experimentación, representación mental e identificación.
* COMUNICACIÓN: Proceso de mediación entre el ambiente del consumidor y el individuo (consumidor).
Proceso que facilita el conocimiento, asimilación, aceptación y la continuidad en relación con la acción de
mantener el consumo.
El gráfico 1, ilustra este proceso.
Gráfico 1. El circulo representa al ambiente, el punto negro dentro del circulo, representa al consumidor y las
flechas representan que la comunicación es en doble vía en cualquier movimiento en el espacio tiempo.
La investigación de mercados en relación a los factores que determinan el ambiente o universo del
consumidor y programan nuestro comportamiento de compra-consumo, demostró: el 79% de los
encuestados consideran que los productos estimulan el consumo entre un 80% y 100%, el 71% de los
encuestados creen que las comunicaciones estimulan el consumo entre un 80% y 100%, mientras el
56% de los encuestados creen que los establecimientos estimulan el consumo entre un 80% y 100%.
* PERCEPCIÓN: Proceso por el cúal el individuo selecciona, organiza e interpreta las informaciones que recibe,
para crear una imagen comprensible del mundo que lo rodea2.
Entre mayor sean los estímulos ambientales, mayores son las áreas que se activan en el cerebro
acumulando la experiencia sensorial. Ver gráfico 2.
Gráfico 2. Células nerviosas y áreas del cerebro activados por estimulos ambientales. Tanto las células como
las neuronas pueden adaptarse a un estímulo, a una patología o unas condiciones ambientales determinadas.
Los científicos han denominado esta propiedad neuronal, plasticidad3.
La investigación de mercados con relación a la experiencia sensorial que incide en el comportamiento
de compra-consumo hizo ver que tanto impactan las diferentes sensaciones que percibe el consumidor.
Observar cuadro 1.
Cuadro 1. Que tanto impactan las diferentes sensaciones.
PRODUCIDOS POR EL PRODUCTO
TIPO SENSACIÓN % MUESTRA GRADO IMPACTO
Higiene
Precio
Diseño
Color
Empaque
Etiqueta
Marca
Reutilización
Tamaño
Textura
90
84
74
55
49
36
63
59
44
55
80-100%
80-100%
80-100%
80-100%
80-100%
80-100%
80-100%
80-100%
80-100%
80-100%
PRODUCIDAS POR LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
PRODUCIDAS POR LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Televisión
Demostración
Modelo de Referencia
Prensa
Radio
Internet
79
64
46
48
40
42
80-100%
80-100%
80-100%
80-100%
80-100%
80-100%
Anuncio 40 80-100%
Fuente: toda la información presentada en este artículo es resultado de la investigación de mercado realizada
por el investigador 12 abril/2000.
* EXPERIMENTACIÓN: Definida como el contacto directo o indirecto entre el consumidor y su ambiente o
universo. Entre más favorable sea el ambiente, el sistema nervioso aprovecha la capacidad que tiene de grabar,
almacenar e integrar las experiencias. Mientras las reacciones relacionadas con los estados de ánimo tales
como el gusto, el disgusto, se llaman emociones, éstas son asimiladas por el sistema Limbico*.
La investigación de mercados revela que el consumidor se excita** bastante con relación a la belleza y el
comfort del establecimiento. Observar el cuadro 2.
Cuadro 2. Excitación del consumidor.
CARACTERÍSTICAS
ESTABLECIMIENTO
% MUESTRA GRADO EXCITACIÓN
Circulación
Cobertura Visual
Distribución del Espacio
Ubicación de Articulos
Ubic. Elementos de Exhibición
Diseño Construcción
Fachada
Parqueaderos
Vias de acceso
Ubicación Establecimiento
Servicios Públicos
68
80
82
82
86
82
83
44
65
85
83
80-100%
80-100%
80-100%
80-100%
80-100%
80-100%
80-100%
80-100%
80-100%
80-100%
80-100%
* REPRESENTACIÓN MENTAL: La representación mental se da gracias a los diferentes tipos de memoria4,5.
Entendiendo por memoria la capacidad de los organismos vivos de adquirir, retener, utilizar, las informaciones y
los conocimientos almacenados para su uso posterior6.
* IDENTIFICACIÓN: Se relaciona con el reconocimiento sensorial, especialmente con la memoria sensorial7. El
neurólogo Jorge Armando Castellanos Prada, lo explica de la siguiente forma:
Estímulo: Que no es más que la captación del evento o las palabras; el almacenamiento de dicha
información y la evocación*, explica que las personas captan un estímulo en cuestiones de
* Sistema Limbico: Es donde se asientan las emociones que se registran en el cerebro.
** El grado de excitación incita a la acción de mantener el consumo.
* Evocación: Recordación.
milésimas de segundos, lo almacena por un tiempo determinado en lo que se conoce como
hipocampo.
Posteriormente la información pasa al área de asociación, es decir, al lugar donde ella se fija
dependiendo del interes y la atención que el sujeto le haya dado al momento de percibir. Esa
asociación según Jack Trout se denomina apercepción9.
Referente a la recordación, la investigación de mercado mostró los siguientes resultados: El 23% de
los encuestados recordaron la marca Diesel, Coca-Cola y Nike.
Los centros comerciales más recordados fueron Villa Country, Country Plaza y Parque Central, mientras el
centro comercial Bahia solo fue recordado por el 2% de los encuestados.
Referente a los almacenes de cadena, los más recordados fueron Olimpica, Sao, Superley y Vivero, y
el menos recordado fue Comfamiliar.
TRANSDUCCIÓN
La transducción es la transformación de una forma de energía en otra9. En el sistema nervioso, la transducción
ocurre cuándo la energía del ambiente se convierte en energía eléctrica10.
Sin la transducción no se presentaría el proceso sensorial, la transducción ocurre cuándo los
estímulos estimulan los receptores neuronales o células nerviosas del organo sensorial en cuestión
(vista, olfato, gusto, tacto, oido y conocimiento propioceptivo*) creando energía electrica por medio
del potencial de acción**. El valor mínimo que debe tomar o llegar alcanzar es de (+40 mV)***
cuarenta milivoltios para que se genere la percepción.
Sin la transducción no se generaría el impulso nervioso y la liberación de neurotransmisores tales
como: catecolaminas, serotonina y opiaceas endógenas que brindan la sensación de placer.
* Conocimiento Propioceptivo: Los científicos lo consideran el sexto sentido, y consiste en la sensación que tenemos de
nuestro propio cuerpo en movimiento. A nivel neurológico intervienen procesos de maduración del cerebelo que permite
saber la posición que ocupamos en el espacio, como se mueven nuestros miembros y cuando estamos en situación de
peligro.
** Potencial de acción: es el incremento rápido de carga positiva. Se llama también impulso nervioso.
*** (+40 mV): es el mínimo valor de carga que debe generarse para que se presente la actividad sensorial y puedan liberarse los neuro transmisores.
PLACER
Son emociones positivas, es decir, aquellas cuya experiencia subjetiva es placentera, que contribuyen a la
realización de las propias metas o que producen bienestar11, y las cosas que generan placer o bienestar son
deseables.
Así clasificó Abraham Maslow en 1.970 nuestros deseos:
En la base de la pirámide estan los anhelos vitales relacionados con la supervivencia del individuo (hambre,
sed, sueño, calor y abrigo).
En la mitad de la pirámide encontramos las apetencias psicológicas exclusivas del hombre y por tanto son
aprendidas y adquiridas en el transcurso de la vida12, tales como: seguridad intima, participación, autoconfianza
y afecto.
En la cima de la pirámide los deseos de autorrealización. Que son producto del grado de educación y
nivel cultural exclusivos del hombre y por tanto son aprendidos.
Hasta aquí se ha explicado la triada de la conducta humana (transducción, proceso sensorial y el placer)
factores que programan nuestro comportamiento de consumo, y la capacidad que tenemos de aceptar o
rechazar los diferentes estímulos, se denomina programación autónoma.
A continuación se explicará el modelo de la conducta programada y dependiente.
CONDUCTA PROGRAMADA DEPENDIENTE
Es la capacidad que tiene el consumidor de mantenerse fiel a la marca, bienes y establecimientos. Como
resultado de la continua transducción que se presenta entre él y su ambiente
Conducta que se manifiesta en el sentido de pertenencia, y éste a su vez en la frecuencia de compra-consumo,
visitas a establecimientos comerciales y en el tamaño de su cesto de bienes, ordenados en función del nivel de
placer que maximiza su felicidad.
Esta conducta está conformada por los siguientes aspectos:
* Conocer dos bienes: Como mínimo el consumidor debe probar dos bienes, aunque su cesto de bienes es
más amplio.
El conocimiento se obtiene por medio del proceso sensorial, a nivel del sistema nervioso se almacena y
se integran las experiencias, en el sistema limbico las emociones y a nivel neurológico-cerebral, la
imagen la idea e impresión de los bienes.
* Jerarquizar bienes: se realiza en función de maximizar la felicidad.
- Si el consumidor busca, encuentra y busca otro bien o bienes que le generen menos satisfacción que
el bien consumido originalmente, razonablemente decidirá consumir de nuevo el bien original.
- Si el consumidor busca, encuentra y prueba otro bien o bienes que le generen más satisfacción,
razonablemente decide volver a consumir los otros bienes.
* Elección racional: como se nota en el diagrama 1 el nivel de satisfacción del bien X es mayor que la del bien
Y. El consumidor preferirá el bien X, ya que si es racional esta en capacidad de jerarquizar los bienes en función
del placer*.
Diagrama 1
ELECCION RACIONAL
0 1 2 3 n n+1
0% 100%
0 1 100 veces
0 1 100 veces
0% no se genera potencial de acción, por tanto no hay sensación de felicidad.
100% representa el potencial de acción de +40 mV, hay sensación de felicidad.
* El placer: debido a que los estimulos son percibidos por medio de las células nerviosas son transformados en señales
electricas generando un impulso nervioso de + 40mV (milivoltios). Si la carga electrica supera el minimo umbral de acción
de +40 mV, en esa misma magnitud estará sintiendo placer, ya que habrá más liberación de neutransmisores que generan
esta sensación.
n-
Satisfacción
Máxima
"Felicidad"
No hay
satisfacción
"Infelicidad"
Bien X
Bien Y
* Conducta dependiente: el individuo ira una vez más por un tipo de bien, si y sólo si la vez anterior el nivel de
satisfacción obtenido es igual o mayor que la satisfacción que experimenta la antepenúltima vez, como se
observa en el diagrama 2.
Diagrama 2
TEORIA I “SENSACIÓN”
TEORIA I “SENSACIÓN”
4
MODELO MATEMATICO
CONDUCTA DEPENDIENTE
0 1 2 3 4 5 6 n n+1
n-vez
Bien X
Bien Y
0 1 2 3 4
0 1
= significa el nivel mínimo de potencial de acción para obtener sensación de felicidad.
= significa que el potencial de acción puede incrementar o mantenerse en el nivel mínimo para
obtener sensación de felicidad para n-veces que se consuma un tipo de bien.
* Sentido de pertenencia: Se logra cuándo el consumidor ejecuta el reconocimiento sensorial y es sintonizado
con las sensaciones anteriores, si genera placer repetirá y por consiguiente entre más repita el disfrute
dependera de ese bien o de esos bienes que conforman su cesto de bienes. Este fenómeno se denomina
dualidad en el comportamiento del consumidor. Esta dualidad inhibe o deshinibe la personalidad del
consumidor por consigiente el consumidor puede adquirir múltiples identidades en relación con los diferentes
universos a los que se siente perteneciente.
El proceso de conocimiento, asimilación, aceptación y continuidad deben presentarse siempre, si
alguno no se presenta se crea un distanciamiento denominado distorsión selectiva por
(W.M.Pride/O.C.Ferrell.Manual de mercadotecnia,vol 1,p109,1986) y por consiguiente no habrá fidelidad
al bien, marca o establecimiento.
A continuación el diagrama 3 se presenta el sentido de pertenencia en términos de frecuencia de
consumo.
Diagrama 3. Sentido de pertenencia. Frecuencia de consumo universal (FCU) Vs.
Frecuencia de consumo especifico (FCE)
9 -
8 -
7 -
6 - Bien X
5 -
4 - Bien Y
3 -
2 -
1 -
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 FCU
La linea negra representa la curva de consumo del bien X.
La linea azul representa la curva de consumo del bien Y.
Interpretación: entre más recta sea la curva de frecuencia de consumo de los bienes específicos, mayor será el
sentido de pertenencia y por ende mayor será la retención selectiva (W.M.Pride/O.C.Ferrell. Manual de
mercadotecnia,vol 1,p109,1986).
Ya que éste comportamiento no permite que otro bien que hace parte del mismo grupo de bienes
pertenezca a su cesto de bienes.
Este comportamiento permite que otro bien aunque pertenezca al mismo grupo de bienes sea
eliminado de su cesto de bienes.
Inclusive este comportamiento individual o en combinación de los bienes 13 pueden hacer parte o
quedar eliminados del cesto de bienes
A propósito, la investigación de mercado arrojó el siguiente resultado: Los consumidores son asiduos clientes de
los centros comerciales y almacenes de cadena mencionados en este documento ya que el 84% de los
encuestados admiten que en el mes van entre 3 y más de diez veces, y el 86% de los encuestados en el mes
adquieren entre 5 y más de 10 bienes.
Frecuencia (FCU)
Consumo universal
Bien X Bien Y
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1
2
3
4
5
6
1
2
3
4
10
Esto quiere decir que los consumidores van a los centros comerciales y almacenes de cadena porque
seguramente la sensación de comfort origina disfrute y adquieren los bienes “productos, servicios, actividades,
ideas, personas” que maximizan su felicidad.
* INSACIABLE: La investigación de mercado muestra una tendencia y es: a mayor número de visitas a los
establecimientos comerciales, existe también un aumento en el cesto de bienes que compra el consumidor. r*
= 0,64 o convertido el coeficiente de correlación en niveles de significación tendríamos que p** < 0,001, dato
que significa que de cada mil consumidores, sólo uno no aumenta su cesto de bienes, mientras que novecientos
noventa y nueve (999) si lo aumentan y lo hacen con el propósito de maximizar utilidad-obtener felicidad.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
1. STUART MILL, Jhon. El Utilitarismo. Grandes Obras del Pensamiento.
Ed. Atalaya.
2. SCHWARTZ, David. Marketing Today en:
(Nueva York: Harcourt Brace Jovanovich 1977); p. 520 citado por: Pride W.M. y Ferrel O.C.
Manual de Mercadotecnia. México 1980.
Mercadotecnia Editorial. Vol. 1; p. 108
3. Revista muy interesante. Todo esta en la cabeza.
Año 15. No. 173. p. 39-40.
4. AGUILERA, Sandra. Memoria: La clave esta en la atención. Sección, séptimo día. Vanguardia liberal. 7 de
mayo de 2000.
5. WOOLFOOK, Anita E. Psicología Educativa.
6ª. Edición. Prentice – Hall Hispanoamericana s.a.
México 1996. p. 244, 246, 249.
6. TROUT, Jack. El nuevo posicionamiento: Lo más reciente sobre la estrategia de negocios #1 del mundo. 1ed
Santa Fé de Bogotá. Editorial Kimpies Ltda..
Mc Graw Hill. 1996. p. 17
7. WOOLFOOK, Anita E. op. cit. p. 244
8. TROUT, Jack. Op. cit. p.15
9. GOLDSTEIN, E. Bruce. Sensación y Percepción. Ed. Thomson.
5ª edición. México 1999. pag. 3,4.
10. GOLDSTEIN, E. Bruce. Ibid; pag. 3,4
11. Revista muy interesante. Año 15. No. 169. p. 25.
12. KURT, Lewin. Principales of Topical Psichology, New York.
Mc Graw Hill Book Co, 1936. citado por: CHIAVENATO; Idalberto. Mc Graw Hill 2a edición. Mexico 1989. pag.
132-133
* Correlación de Pearson: estadístico que mide la relación entre variables de tipo cuantitativas.
** p significa proporción de la muestra.
13. (Abott, 1995), (Becker, 1965) Y (Lancaster, 1996)
citado por: LAMBIN, Jean Jaques. Marketing Estratégico. Colombia.
Mc Graw Hill 1987. p. 61-62
CONCLUSIONES
CONCLUSIONES
El ambiente del consumidor constituido por los bienes, comunicaciones y establecimientos en conjunto con la
frecuencia de compra-consumo permite desarrollar una conducta programada-dependiente.
La conducta programada-dependiente se sostiene básicamente en el sentido de pertenencia que siente el
consumidor en la medida que aumente el consumo de los productos y frecuencia de visita a los
establecimientos comerciales.
La tendencia de aumentar su cesto de bienes lo clasifica como insaciable, pero aumenta su cesto de bienes
porque en la medida que lo incrementa maximiza su felicidad.
Observando en particular las características de los productos, la sensación de higiene y el precio producen
mayor estimulación hacia el consumo, significa que los productos entran por los ojos y el factor económico es
altamente incidente para el gusto del consumidor ya que le aumente o disminuye su poder de compra.
Con respecto a las comunicaciones la televisión y la demostración, generan sensaciones audiovisuales, táctiles
y gustativas que estimulan fácilmente el consumo.
Definitivamente, la sensación de confort originada en el establecimiento incita la acción de comprar, o adquirir y
mantener el consumo.
La capacidad que tiene el consumidor de aceptar o rechazar una marca, un bien, un establecimiento se
denomina programación autónoma.
La capacidad que tiene el consumidor de aceptar una marca, un bien, un establecimiento en función de
maximizar su felicidad se relaciona con la conducta programada-dependiente.
IAM GABRIEL DE LA HOZ ROSALES
Administrador de Empresas con énfasis en Negocios Internacionales
Universidad del Norte

Hazle saber al autor que aprecias su trabajo

Tu opinión vale, comenta aquíOculta los comentarios

Comentarios

comentarios

Compártelo con tu mundo

Escrito por:

Cita esta página
De la hoz Rosales Gabriel. (2003, febrero 9). Conducta programada dependiente y comportamiento del consumidor. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/conducta-programada-dependiente-y-comportamiento-del-consumidor/
De la hoz Rosales, Gabriel. "Conducta programada dependiente y comportamiento del consumidor". GestioPolis. 9 febrero 2003. Web. <https://www.gestiopolis.com/conducta-programada-dependiente-y-comportamiento-del-consumidor/>.
De la hoz Rosales, Gabriel. "Conducta programada dependiente y comportamiento del consumidor". GestioPolis. febrero 9, 2003. Consultado el 18 de Octubre de 2018. https://www.gestiopolis.com/conducta-programada-dependiente-y-comportamiento-del-consumidor/.
De la hoz Rosales, Gabriel. Conducta programada dependiente y comportamiento del consumidor [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/conducta-programada-dependiente-y-comportamiento-del-consumidor/> [Citado el 18 de Octubre de 2018].
Copiar
Imagen del encabezado cortesía de seoulkorea en Flickr
DACJ