En toda organización a diario acontecen situaciones que dan origen a la toma de decisiones en cualquier área: finanzas, recursos humanos, producción, mercadotecnia, sin embargo la objetividad de dicha decisión estará en función de la información que se posea, si la cantidad de datos es insuficiente o tiene algún sesgo, la toma de decisiones se llevará a cabo con incertidumbre considerable, ya que los resultados al respecto pueden variar notablemente y en muchos casos pueda generar una crisis que pueda tener impactos negativos para la empresa y su entorno.
Por lo que el manejo de la comunicación eficiente es lo que marca la diferencia en el logro de resultados congruentes con los objetivos de la empresa, algunos de los elementos que debe considerar dicha comunicación, son: claridad, ser concisa, concreta, correcta, coherente, completa, cortés, creíble y creativa. (Pedroza, 2015)
El autor menciona un manejo del 80% de uso del tiempo utilizando comunicaciones de algún tipo, por lo que es necesario un correcto manejo de la misma para lograr crecimiento sistemático en la compañía y evitar la aparición de crisis en la misma.
DESARROLLO
La comunicación es un proceso mediante el cual se transmiten ideas para lograr comprensión y acción, etimológicamente viene del latín communicare que significa “poner en común, compartir algo” El proceso de la comunicación conformado por el emisor, receptor, mensaje, canal tiene un papel fundamental en el desarrollo de todos los procesos de la empresa, independientemente del medio en el que se difunda. (Madrid)
En el proceso de lograr que la comunicación sea eficiente, se debe considerar la diferencia entre comunicación e información, mientras que la primera requiere de una retroalimentación, la segunda no necesita respuesta ya que transmite conocimiento, datos. La información se transmite a través de mecanismos de comunicación: interlocutores, canales, las redes de comunicación empleadas etc. (Moreno, 2011)
Es importante definir el concepto de información, para Chiavenato es:
Un conjunto de datos con un significado, o sea, que reduce la incertidumbre o que aumenta el conocimiento de algo. En verdad, la información es un mensaje con significado en un determinado contexto, disponible para uso inmediato y que proporciona orientación a las acciones por el hecho de reducir el margen de incertidumbre con respecto a nuestras decisiones. (Chiavenato, 2006).
Es importante considerar lo que obstaculiza el proceso de comunicación, por lo que la identificación de las barreras podrá ayudar a la mejora el desarrollo del mismo.
Barreras de la comunicación.
| DESCRIPCIÓN | |
| Falta de planeación | Establecer las razones de la instrucción, seleccionar canal y momento adecuado |
| Pérdida por transmisión y deficiente retención. | Usar más de un canal para comunicar el mismo mensaje |
| El ruido | Identificarlo para disminuirlo Puede ser interno (ideas o experiencias) o externo ( obstáculos ) |
| La percepción selectiva | Oír lo que se quiere oír e ignorar información relevante |
| La semántica | Identificar el lenguaje a utilizar evitar la ambigüedad |
| Comunicación no verbal | Debe haber congruencia entre lo que se dice y lo que se hace. |
| Mensajes deficientemente expresados | Falta de claridad y precisión. |
| Sobrecarga de información | Puede ser contraproducente el exceso de información. |
| La sospecha | La desconfianza impide que la gente interactúe con los demás. |
| Evaluación | Necesaria para la comprensión del mensaje, es importante la retroalimentación. |
Fuente: Instituto Tecnológico de Sonora. (Ochoa, 2015)
Lo que se busca es reducir la incertidumbre a través de procesos comunicativos eficientes, Por lo que es importante considerar una definición de incertidumbre:
Falta de consistencia, precisión o exactitud de la información que no permite predecir la realidad que rodea a la empresa, causando inseguridad y duda, se presenta cuando no hay retroalimentación que solucione las necesidades de información. (Aguilera, 2005)
Direcciones de la incertidumbre:
- De la gerencia hacia los trabajadores. ¿Están haciendo lo que se solicitó?
- De los trabajadores hacia la gerencia. ¿Pondrán en peligro la estabilidad laboral?
- De la organización hacia el mercado. ¿Qué puede requerir el nuevo mercado?
El lograr un programa de comunicación adecuado permite solventar las cuestiones anteriores por lo que el flujo organizacional de gestión podrá ir eliminando barreras. (Aguilera, 2005)
Cuándo los niveles de incertidumbre son altos, es muy probable que la organización experimente una crisis, según el autor, una crisis es:
Aquella que sitúa en riesgo la estructura organizacional, actividad institucional y procedimientos operativos de todas y cada una de las áreas de la empresa, circunstancias que pueden amenazar los valores fundamentales y la existencia de la misma..(..) (Botero, 2010)
Las crisis se clasifican en:
- Evitables. Normalmente se encuentran en acciones humanas, (desinformación, mal manejo de la imagen corporativa, exposiciones mediáticas)
- Crisis no evitables. Accidentes, que no tengan relación con la operación de la empresa.
Algunas de las características de la crisis son: el factor sorpresa, ya que regularmente surgen de manera inesperada, en ese momento se mide la capacidad de respuesta de la organización, otra característica es la falta de información, la escalada de acontecimientos, todos los efectos secundarios que ocasiona una crisis, sensación de pérdida de control, impaciencia, desconcierto, pánico entre otros. (Botero, 2010)
Etapas de la crisis:
Manual de Gestión de la comunicación en Situaciones de Crisis. (Botero, 2010)
Al identificar las etapas de la crisis en la organización se puede actuar en consecuencia para atenuar los efectos o impactos. En la medida en que se pueda intervenir de manera oportuna, la situación se transforma en un evento de aprendizaje, que sentará precedente para que no ocurra en lo posterior, y si así fuera se reduzca de manera notable la incertidumbre en la acción.
Se busca implementar una comunicación organizacional a través de estrategias, programas, medios y acciones, para lograr la eficiencia en la misma, ver el modelo siguiente:
Modelo General de comunicación organizacional interna
Modelo General de comunicación organizacional interna. Fuente: (Andrade, 2005)
El punto de partida se ubica en el Diagnóstico, dónde se detectan necesidades y áreas de oportunidad, lo que se requiere saber acerca de la empresa y del público al que va dirigido, se diseña la estrategia de comunicación eficiente, conformando un plan de medios diverso para asegurarse que la información permee a toda la organización, realizando una retroalimentación a partir de la evaluación de los resultados.
Por lo que es conveniente considerar el desarrollo de la estrategia de comunicación, de acuerdo a Rafael Benítez:
1. Definición del marco estratégico. Marco regulatorio de prácticas correctas para que la organización sea flexible.
2. Análisis de la situación actual. Lo que ha funcionado y lo que no ha funcionado.
- Análisis PEST. Considerar los factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos, para medir el impacto.
- Análisis FODA, Siempre es importante encontrar las oportunidades de mejora, en cada situación
- Análisis de la competencia. Ser objetivo para encontrar el beneficio de esta práctica.
3. Objetivos organizacionales y de comunicación. Definir los principios de comunicación en los que se basa la estrategia.
4. Identificar públicos objetivos. Definir la estrategia tanto para públicos internos como externos, y desarrollar un modelo de influencia y recursos de acuerdo con el interés de la organización,
5. Mensajes. Al identificar las audiencias se deben enviar mensajes relevantes y apropiados para cada público.
6. Canal de comunicación. De acuerdo a cada público se debe elegir el canal de comunicación adecuado para que sea eficiente incluso pueden ser varios canales.
7. Programación. Realizar un plan de trabajo con actividades, responsables y presupuesto designado.
8. Medir y evaluar. Implementar un instrumento para medir el cumplimiento de los objetivos, puede diseñarse una batería para medir varios aspectos y redactar un informe que permita tomar decisiones de mejora. (Moreno R. B., 2014)
En la medida que se aplique el modelo y se desarrolle la estrategia, la reducción de la incertidumbre, será notable, con procedimientos específicos para el manejo de la crisis.
CONCLUSION
La comunicación organizacional se convierte en un elemento fundamental para el adecuado manejo de la estrategia, es muy importante que se consideren los factores que pudieran detonar una crisis en cualquier área de la empresa, y proceder de manera inmediata para combatirla En este mundo globalizado, la diferencia la marcan las empresas que están organizadas, que saben hacer frente a cualquier contingencia, que comunican firmeza, seguridad y dirección en el cumplimiento de los objetivos.
Empresas que son débiles en la manera de comunicarse, que manejan escasas estrategias de comunicación, o que están acostumbradas a dar por hecho la eficiencia de la misma, están en serios problemas de logro del marco estratégico.
Como menciona el autor:
Un proceso de comunicación eficiente puede lograr que el objetivo institucional sea adoptado como un objetivo particular logrando esa necesaria vinculación entre el interés organizacional y el interés personal. (Espinoza, 2009)
En la medida que se pueda lograr esa vinculación se podrá decir que la empresa está logrando una comunicación madura, eficiente, duradera que puede impactar de manera positiva tanto interna como externamente, eso es lo que hacen las empresas con una visión compartida.
PROPUESTA DE TESIS
Diseño y aplicación de un programa de comunicación eficiente y manejo de crisis, a través de la elaboración de un marco estratégico para la organización.
OBJETIVO
Implementar el programa de comunicación eficiente, en la empresa X, a través de indicadores de gestión que permitan revisar y evaluar la estrategia.
BIBLIOGRAFIA
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- Botero, M. L. (Abril de 2010). Manual de Gestión de la comunicación en situaciones de crisis. Obtenido de Ministerio de Educación Nacional, República de Colombia: https://www.icetex.gov.co/portal/Portals/0/images/manuales/Manual_comunicaci%C3%B3n_Crisis.pdf
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