Campaña estratégica o táctica. Enfoques de la comunicación y el mercadeo

  • Marketing
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Todos hemos sido testigos de cómo se han acelerado las dinámicas comunicacionales durante los años recientes. El avance desbocado en el desarrollo de herramientas tecnológicas, sumados a la colonización de nuevos espacios como los digitales, nos han llevado a revaluar el rol que tiene la comunicación en las empresas.

Un mercado inmediato, bajamente reflexivo y sobre todo cuantificable son ahora los pilares sobres los cuales las nuevas empresas se encuentran articulando sus departamentos de comunicación.

Es dentro de esta convulsión de las interacciones entre empresas y consumidores, que varios se han puesto en el trabajo de modificar las bases teóricas de la comunicación empresarial, popularizando términos y conceptos tanto en los ámbitos corporativos como académicos.

En el afán por sobrevivir, la respuesta natural de las empresas ha sido apostar por los nuevos profesionales capaces de hacer uso de la comunicación para su fin de corto plazo: la subsistencia a través del volumen de venta. Así, vemos que títulos como especialistas en mercadeo estratégico, sectorial, político, cultural, etc., han comenzado a abundar en la oferta profesional disponible; y me refiero al mundo globalizado en donde se puede trabajar desde casa o ser contratado por una empresa al otro lado del planeta.

La generación de indicadores cuantificables, la velocidad de acción táctica y la adrenalina por vender más a través de ardides justificables, han hecho que el mercadeo se adapte con bastante comodidad a los tiempos modernos. El gran cambio conceptual, entonces, ha sido que la comunicación como herramienta ya no está siendo utilizada para comunicar, sino para vender. O así lo vería un recién egresado que tiene ese enfoque en la cabeza.

No obstante, para muchos quienes hemos estudiado las ciencias de la comunicación como profesionales y académicos, la comunicación sigue siendo una gran caja de herramientas llena de disciplinas tácticas que pueden ser usadas en diferentes contextos dependiendo de los objetivos trazados; ya sea mercadeo, relaciones públicas, publicidad, etc.

Cuando hablamos de campañas de comunicación, nos referimos al acto reflexivo dentro del cual se determina un escenario actual, se identifica un escenario deseado, y se formulan una serie de acciones tácticas a través de las cuales se pretenden cumplir una serie de objetivos formulados de manera escalada en diferentes metas concretas y cuantificables.

En otras palabras, se trata de un proceso mediante el cual se planean una serie de acciones que prevén alcanzar un cierto estado futuro que es desconocido para nosotros, pero dependiente en algún grado de nuestras acciones.

En este sentido, una campaña de comunicación se convierte en un sinónimo de estrategia empresarial, a través de la cual se busca que uno de sus resultados, aunque no el único, sea la generación de ventas de un producto o servicio determinado.

Entendiendo esto como base de la reflexión que estamos abordando, las acciones tácticas serían las mejores herramientas, abordajes o enfoques a través de los cuales queremos coordinar los esfuerzos para alcanzar dicho estado futuro.

Sobre el papel suena bastante pertinente este planteamiento. No obstante, pareciera que pasara desapercibido por la cantidad de empresas jóvenes en el mundo que solo buscan lograr una venta masificada.

Desde la óptica de los nuevos empresarios, que también vienen conviviendo con el ritmo de la inmediatez y los resultados prácticos, tiene sentido. Los resultados cuantificables son fáciles de reconocer y de comparar a la hora de la rendición de cuentas.

Sin embargo, una empresa que tenga su visión puesta en el mediano y largo plazo sabrá entender que estos números son tan solo una parte de los resultados posibles.

Podemos hacer un ejercicio de análisis comparativo para evidenciar las diferencias entre el enfoque propuesto por una estrategia de comunicaciones y una basada en el mercadeo.

Una marca famosa de refrescos a nivel mundial, fácilmente reconocible y disponible en la mayoría de los mercados globales, vende un producto. El equipo de comunicaciones busca describir el producto de tal manera que pueda comunicar a sus clientes potenciales las necesidades que satisface, como se diferencia de la competencia y como dicho producto los representa a ellos como empresa.

Una vez identificadas las palabras claves, genera un discurso corporativo, utilizando al producto como agente mensajero, para transmitir un concepto. Dicho concepto (filosofía, responsabilidad social, compromiso ambiental) se comunica a los consumidores que tendrán la decisión de aceptar o no el concepto que les están ofreciendo a través de la compra del producto.

Si optan por la compra del producto, no solamente estarán comprando un bien, sino que entrarán a hacer parte indirecta de una filosofía empresarial que satisfará sus necesidades y los convertirá en agentes de su concepto.

Aunque en el ejemplo se hubiera llegado a una meta en común con las campañas de mercadeo, que es la venta del producto, los resultados obtenidos y previamente planeados van mucho más allá de eso. Esta empresa ha creado un consumidor y comienza a generar lazos de lealtad e identificación para que la venta no sea única, sino que pueda repetirse en el mediano o largo plazo ateniéndose del valor intangible del producto por encima de su rol comercial.

Por otra parte, dentro de un plan de mercadeo las acciones se basarán en el análisis del producto, competencia, escenario y herramientas disponibles para lograr asegurar la mayor cantidad de ventas posibles.

Para ello, segmentarán los mercados objetivos mediante un enfoque sociocultural y económico para el estudio de los hábitos de consumo y se definirán las herramientas más apropiadas en términos de semiótica y cromotología.

Posteriormente, se hará una investigación de campo para estudiar los medios, influenciadores, momentos o espacios en donde se puedan generar condiciones de venta más favorable. Se procederá con la ejecución del plan y la recolección de indicadores numéricos basados en la cantidad de ventas para determinar el éxito de la campaña.

Bajo este prisma, el uso de las campañas de mercadeo es oportuno si el objetivo principal es lograr ventas. Mas, sin embargo, dentro de mi opinión y experiencia, normalmente no logra conseguir nada más que eso.

El efecto reactivo que nos impone el panorama actual nos hace actuar de manera rápida y audaz, considerando que este tipo de resultados son mejores porque suceden de manera más rápida. Y es que para una presentación de resultados, es más fácil explicar índices de ventas que índices de apropiación.

Pero si salimos de esa zona de confort en donde nos sentimos seguros por estar respaldados por datos numéricos, podemos ver un sin fin de empresas que basan sus esfuerzos comunicacionales no en la venta de productos sino en la comunicación de conceptos.

Computadoras, perfumes, experiencias, viajes o en cualquier segmento que busquemos en el mercado encontraremos un ejemplo de esta situación. Habría que observar cuales de las empresas se han consolidado más en el tiempo que las otras, y cuales han optado por un enfoque u otro.

Habiendo esbozado grosso modo entre las campañas de comunicación a las de mercadeo, su conceptualización como estrategia y como táctica y los diferentes objetivos que procuran, llegamos a una última bifurcación: a quien le decimos todo esto.

Cualquier elemento durante el proceso de formulación de campaña puede ser reemplazado – lo cual termina afectando los resultados finales más no impidiéndolos – pero el único de ellos que no puede faltar es a quienes vamos dirigidos.

Basados en los argumentos presentados a lo largo de este artículo, podemos identificar dos preguntas que orientan a cada enfoque. En el caso de la comunicación, el “qué” le decimos. El del mercadeo, el “cómo” se lo digo.

Aunque son dos aspectos que son plenamente complementarios al momento de llegar a la llamada segmentación, que es el filtro que hacemos para optimizar nuestros recursos comunicativos en términos de receptividad, encontramos nuevamente que los objetivos conllevan a articular sus metodologías de forma diferente.

En el caso de la comunicación, ya que se busca comunicar o transmitir un concepto, los recursos comunicativos se encuentran más centrados en el contexto del producto que en el producto mismo. Esto es una ventaja siempre y cuando el producto se explique por si mismo – es decir, que sea claro cuál es su uso o necesidad a satisfacer-.

A través de la comunicación de conceptos, la campaña de comunicación puede tomar recursos de diferentes fuentes propias ya sean los procesos de elaboración, compromiso ambiental, prueba de calidad o promesa de valor por dar algunos ejemplos para lograr articular mensajes que propongan una relación con los consumidores.

Lo altamente llamativo de este enfoque es que, a pesar de que la campaña se encuentra dirigida al público, no busca segmentarlo de manera previa, sino que es el propio público el que se segmenta a sí mismo dependiendo si concuerda con el concepto comunicado o no.

Podríamos comunicar que dentro del contexto de nuestro producto buscamos transmitir la “felicidad” como concepto. Siendo que cada persona, influenciada por sus tradiciones, dinámicas o cultura, descodificará una significación diferente de lo que ellos consideran que representa el término “felicidad”, estarán en libertad de aceptar o rechazar ese enfoque que la campaña le está transmitiendo.

De esta manera, algunos estarán en desacuerdo y darán por terminadas las interacciones con el producto, en tanto que quienes se encuentren de acuerdo establecerán lazos con el producto, la marca y como ideal, con la empresa misma.

Por otro lado, en el caso del mercadeo, según el manual hará un fuerte uso del análisis de datos – el famoso Big Data que se encuentra en auge – para poder subdividir a diferentes grupos de la manera más homogénea posible para que la campaña tenga un terreno fértil para ser efectiva.

Dependiendo de las directrices, normalmente se realizará una segmentación sociodemográfica, en donde el componente económico será un factor de vital importancia – debido a que el fin de la campaña será la venta – y podrá valerse de componentes culturales para ser más efectivo al momento de captar la atención del comprador.

Se buscará encontrar la mejor manera de decirle a la persona adecuada el por qué debería adquirir el producto que se le está ofreciendo en un mercado con diferentes sustitutos disponibles. El resultado esperado, que adquieran mi producto en mayor cantidad en comparación a las otras opciones.

Así pues, el rol de la comunicación en las empresas, sobre todo en cuanto a campañas se refieren, busca constantemente adaptarse a ese mercado que se encuentra compuesto de públicos cada vez más inmediatos y reactivos a la hora de establecer relaciones con las empresas.

Sea con un enfoque u otro – o mixto en el caso ideal – dependerá mucho de la visión empresarial en el corto, mediano y largo plazo. Todos los caminos conducen a Roma se dice en la cultura popular, y no hay duda de ello.

Sin embargo, adaptarse a los mercados no debiera significar dejarse influenciar por ellos, como pensar que el éxito de una campaña depende más de la herramienta a usar que del concepto planeado.

Aprender a interpretar el mercado no como sistema económico sino como un sistema vivo, en evolución y lógica propia más allá de la financiera, podrá hacer que las acciones comunicativas sean más perdurables en el tiempo, siendo conscientes que es muy probable que los resultados no sean abrumadores en el corto plazo.

Para cerrar, y tratando de demostrar que estos enfoques no son antagónicos, pero si pueden seguir un orden jerárquico, me gustaría volver al ejemplo del refresco que mencionaba anteriormente.

La marca, que vende una bebida gasificada que tiene por objeto acompañar las comidas, realiza un gran esfuerzo en vincular su producto con la felicidad; ya que este es consumido en momentos especiales como reuniones, cumpleaños, citas, etc. Vemos que no promete que el producto otorgue felicidad tras su adquisición, pero que acompaña los momentos que las personas pueden considerar felices.

En un segundo plano y de manera más local, la misma marca realiza estudios de mercadeo para que en cada lugar en donde se vende la bebida la ubicación del producto al interior de una tienda, los colores utilizados, la tipografía y el mensaje logren ser altamente persuasivos para llamar la atención de los potenciales compradores.

En otras palabras, la campaña de comunicaciones sería el pensamiento global y la campaña de mercadeo sería el actuar local, como si se tratara de un embudo.

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Autor:

Julian Torres Roa

  • Universidad: EAE Business School
  • Tema: Campañas de comunicación (no vinculadas a la publicidad y/o anuncios).
  • Contacto: https://www.linkedin.com/in/juliantorresroa/

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Torres Roa Julián. (2018, noviembre 2). Campaña estratégica o táctica. Enfoques de la comunicación y el mercadeo. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/campana-estrategica-o-tactica-mercadeo/
Torres Roa, Julián. "Campaña estratégica o táctica. Enfoques de la comunicación y el mercadeo". GestioPolis. 2 noviembre 2018. Web. <https://www.gestiopolis.com/campana-estrategica-o-tactica-mercadeo/>.
Torres Roa, Julián. "Campaña estratégica o táctica. Enfoques de la comunicación y el mercadeo". GestioPolis. noviembre 2, 2018. Consultado el 17 de Noviembre de 2018. https://www.gestiopolis.com/campana-estrategica-o-tactica-mercadeo/.
Torres Roa, Julián. Campaña estratégica o táctica. Enfoques de la comunicación y el mercadeo [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/campana-estrategica-o-tactica-mercadeo/> [Citado el 17 de Noviembre de 2018].
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