Análisis empresarial y publicitario de Telefónica del Sur Chile

CAMPAÑA PUBLICITARIA “TELEFÓNICA DEL SUR”
1. - Sobre La Empresa
1.1 Síntesis Histórica:
Nació en Valdivia la Compañía Nacional de Teléfonos, actualmente CNT Telefónica del Sur S.A.
Fue así como en 1893 se comenzaba a escribir la historia de la Compañía con sus primeros 55
abonados.
Desde el inicio de sus actividades, la empresa ocupó siempre un sitial de liderazgo en la innovación
tecnológica, aportando no sólo un eficiente sistema de telecomunicaciones a sus usuarios, sino que
además realizando importantes aportes al desarrollo del rubro en nuestro país. La compañía ha sido
pionera, entre otros aspectos, en la implementación del Discado directo automático, en la
instalación de teléfonos públicos inteligentes y de enlaces interurbanos de fibra óptica y en la puesta
en marcha del sistema multiportador Discado internacional.
Estos grandes pasos en el avance tecnológico, comenzaron con 55 abonados en Valdivia. Luego, las
líneas telefónicas se extendieron en forma progresiva hasta abarcar las provincias de Llanquihue,
Chiloé y Palena. Se conquistó así el mercado de la Décima Región. Recientemente, la Compañía ha
expandido sus operaciones a la ciudad de Temuco y últimamente a Concepción convirtiéndose la
octava región en un nuevo mercado a conquistar.
1893: Inicio del servicio telefónico en Valdivia.
1967: Primera en implementar el Discado Directo Automático.
1983: Grupo Luksic entra como socio controlador.
1988: Primeros en establecer enlaces de Fibra Óptica entre ciudades e instalar teléfonos inteligentes
1990: Asume el control de telefónica de Coyhaique.
1993: Primeros en ofrecer sistema Multicarrier Internacional.
1994: Inicio de operaciones de telefónica del sur carrier
1995: Primera en instalar red ATM.
1997: Inicia operaciones en Temuco
1997: Se alcanza el 100% de la digitalización de la red.
Identificación de la Sociedad
Nombre Comercial:
Compañía Nacional de Teléfonos, Telefónica del Sur S.A., cuyo nombre de fantasía es CNT
Telefónica del Sur.
Rol Único Tributario
90.299.000-3
Domicilio Legal
San Carlos N° 107, Valdivia
Teléfono
(63) 223000
Casilla
288- V. Valdivia.
Directorio
Guillermo Luksic Craig Presidente
Andrés Kern Bascuñán Director
Luis Felipe Lehuedé Director
Luis Hernán Paul Fresno Director
Andrea Vial Herrera Director
Gonzalo Menéndez Duque Director
ADMINISTRACIÓN
Jorge Atton Palma Gerente General
Eduardo Commentz Hulaud Gerente Finanzas y Control de Gestión
Víctor Engelbreit Morstadt Gerente Comercial
Iñaki Larraza Alberdi Gerente Clientes
Ricardo Riebel Krahmer Gerente Ingeniería y Explotación
GERENCIAS DE NEGOCIOS
René López Gutiérrez Servicios de Telefonía Básica
Sergio Yañez Astete Servicios de Larga Distancia
Ricardo Villagrán Hinostroza Multiservicios 1.2. Síntesis de productos
Telefónica del Sur ofrece una gran variedad de servicios divididos en 4 categorías:
a. Telefonía
b. Internet
c. Seguridad y Monitoreo de alarmas.
d. Seguros
a. Telefonía
Bajo este apartado encontramos los siguientes servicios, cuya descripción más detallada se presenta
en los anexos de esta campaña:
TS-Básico: Incluye teléfono básico T-3000 y 4 servicios incluidos.
TS-Identimóvil: Equipo inalámbrico CIDCO 980 de alto alcance, extensión Fastel Góndola y 8
servicios telefónicos incluidos, detalle de llamadas locales en su cuenta telefónica.
Valor: $2.490 mensuales adicionales a la renta mensual del servicio telefónico
TS-Identifono: Teléfono Fastel Góndola, identificador de llamadas en auricular y 8 servicios
incluidos.
Valor: $990 mensuales adicionales a la renta mensual del servicio telefónico.
Milenium: Equipo milenium y extensión Fastel Góndola
Valor: $ 1.990 mensuales, IVA incluido.
Milenium Móvil: Equipo milenium y extensión inalámbrica CIDCO 980.
Valor: $ 3.490 mensuales, IVA incluido.
Milenium Dúo: Equipo milenium y CIDCO 980, además una segunda línea multipropósito ideal
para conexión a Internet o Fax.
Valor: $ 9.980 mensuales, IVA incluido.
Bajo este apartado también ofrece un servicio de multicarrier:
Multicarrier 121: tiene como objeto la prestación de servicios intermedios de telecomunicaciones
y otros servicios de telecomunicaciones. Para cumplir dicho objeto, la empresa posee redes de larga
distancia en fibra óptica, que cubren las regiones Novena y Décima del país (Temuco a Puerto
Montt), y dos centros de conmutación, ubicados en las ciudades de Santiago y Valdivia. La empresa
posee concesión por un plazo de 30 años, para instalar, operar y explotar el servicio de larga
distancia, lo cual realiza a través de medios propios como los antes indicados y a través de
convenios con otras empresas de servicios intermedios, para el resto del país y hacia el extranjero.
Dentro de este producto Telefónica del sur ofrece una serie de servicios:
Discado Directo Automático:
Marcación Nación 121 + Código de Área + Teléfono de Destino.
Marcación Internacional. 121 + 0 +código de país + código ciudad + Teléfono de Destino.
Manual: Son todas aquellas comunicaciones que se establecen a través del servicio de operadoras.
Nivel Gratuito para efectuar la comunicación
121 122: Comunicaciones de Larga Distancia Nacional Asistida
Nivel Gratuito para solicitar la Comunicación
121 182: Comunicaciones de Larga Distancia Internacional Asistida
Plan de Corta Distancia más Servicio Local Medido Plano:
Renta mensual: $ 1.990
Valor Minuto HN: SLM 121 Plano Valor
Minuto HE: SLM 121 Plano
Cobro Revertido Automático: Este servicio permite al cliente acceder en forma gratuita desde
cualquier teléfono del país, las24 horas del día, al Cobro Revertido para llamadas Nacionales, sin
intervención de operadoras.
El número de acceso es el 800 121 121.
Plan de Contratación para el Hogar: Plan que permite a un cliente obtener valores por minuto
diferenciado, pudiendo racionalizar sus llamadas, si es
que sus comunicaciones están más concentradas en horario económico y puede obtener hasta un
30% de descuento en los valores por minuto, dependiendo del volumen de minutos nacionales que
tenga en el mes.
Renta mensual: $ 0
Valor Minuto HN: $49
Valor Minuto HE: $29
Plan de Contratación Todo Horario: Plan que permite a un cliente obtener un valor por minuto
plano, en todo horario, pudiendo realizar sus llamadas a todo Chile sin preocuparse de la hora en
que las realiza y puede obtener hasta un 30% de descuento, dependiendo del volumen de minutos
nacionales que tenga en el mes. Los valores son válidos para todo Chile (se exceptúan las
compañías rurales e Isla de Pascua).
Renta mensual: $ 0
Valor Minuto HN: $35
Valor Minuto HE: $35
Plan de Contratación para Empresas: Se estructurará un plan de acuerdo al comportamiento de
tráfico, con beneficios adicionales, que permitirán incrementar los niveles de ahorro en la empresa.
Plan de Corta Distancia más Servicio Local Medido: Plan que por una mínima renta mensual
permite al cliente realizar sus llamadas a todo Chile pagando el minuto a SLM 121, obteniendo
además sobre ese valor un descuento que puede llegar hasta un 30%, dependiendo del volumen de
minutos nacionales que tenga en el mes. El valor de la renta del primer mes es proporcional a la
fecha en que se contrató el cliente. No existe período mínimo de contratación, ni límite a la cantidad
de fonos a los cuales llamar. Los valores son válidos para todo Chile. (se exceptúan las compañías
rurales e Isla de Pascua
Renta mensual: $ 2.990
Valor Minuto HN: SLM 121 en Horario Normal
Valor Minuto HE: SLM 121 en Horario Económico
Internet
Surnet
Corresponde a 5 planes de conexión a Internet:
Surnet Libre: Navegación sin contrato solo se paga SLM.
Surnet Buenas Tardes: Para navegar desde las 14:00 hasta las 8:00 AM, con un 20% de descuento
de SLM en horario económico.
Renta mensual: $ 6.490
Surnet Sin Límites: Para navegar a toda hora, con un 40% de3 descuento en horario normal y 20%
en horario económico del SLM.
Renta mensual: $ 9.490
Surnet Renta Plana AM: Navegación desde las 6:00 hasta las 14:00 hrs. sin pagar SLM.
Renta Mensual: $ 12.990
Surnet Renta Plana PM: Navegación desde las 21:00 hrs. Hasta las 8:00 hrs. Sin pagar SLM.
Renta Mensual: $ 12.990
Surnet Xtreme Banda Ancha ADSL
Xtreme ADSL 1: Permite navegar en Internet a velocidad extrema. Su Banda Ancha ADSL permite
navegar a más del doble de la velocidad tradicional (máximo 128/64 Kbps), con renta plana en todo
horario, sin pago de minutos Internet. Conexión permanente sin necesidad de discar.
Renta Mensual: $ 28.990, incluye equipo (MODEM ADSL).
Xtreme ADSL 2: Permite navegar a más de cuatro veces la velocidad tradicional (máximo 256/128
Kbps), con renta plana en todo horario, sin pago de minutos Internet. Conexión permanente sin
necesidad de discar.
Renta Mensual: $ 33.990, incluye equipo (MODEM ADSL).
XTREME ADSL 3: Permite navegar a más de cuatro veces la velocidad tradicional (máximo
512/256 Kbps), con renta plana en todo horario, sin pago de minutos Internet. Conexión permanente
sin necesidad de discar.
Renta Mensual: $48.990, incluye equipo (MODEM ADSL).
Costo de instalación de ADSL: UF 3
c. Seguridad y Monitoreo de alarmas
Corresponde a 6 planes de seguridad:
Plan Halcón: Central 5 zonas, detector de movimiento, 5 detectores de magnéticos, batería de
respaldo.
Valor: UF 0,76
Plan Centinela: Protección básica para casas grandes o de mayor riesgo.
Central de 5 zonas, 2 detectores de movimiento, 7 detectores magnéticos, batería de respaldo, sirena
interior.
Valor: $ UF 0,98
Plan Gran Vigilante: Protección Completa, para casas de mayor superficie y/o que requieren más
seguridad.
Central de 8 zonas, 4 detectores de movimientos, 18 detectores magnéticos, batería de respaldo, 2
botones de pánico, 3 censores de humo, móvil de reacción.
Valor: $ UF1, 22
Plan Angel Premium: Extra protección, cualquiera sea la superficie.
Central de 16 zonas, 6 detectores de movimientos, 24 detectores magnéticos, batería de respaldo, 4
botones de pánico, 4 sensores de humo, móvil de reacción.
Valor: $ UF 1,52
Plan Comercio: Completa protección para locales comerciales.
Central de 5 zonas, detector de apertura de cortina metálica, móvil de reacción, detector de
movimiento.
Valor: $ UF 1.
Para las empresas Telefónica del sur ofrece una serie de productos como los siguientes:
CENTREX: se basa en el concepto de OUTSOURCING y en este caso aplicado al traspaso a
terceros de los requerimientos telefónicos.
Se refiere a una central telefónica virtual, o sea, sin instalarla físicamente, utilizando líneas
telefónicas convencionales, permite que oficinas que estén distribuidas geográficamente, queden
interconectadas entre sí, como si fueran anexos telefónicos.
Servicio ASP (Application Service Provider): Plataforma tecnológica que permitirá a empresas
que no poseen software de aplicación de gestión o de ventas para obtenerlos vía “on Line” con
empresas norteamericanas y así las empresas no necesitarán de servidores o expertos en
computación.
Además ofrece redes de datos e Internet (conectividad-webhosting).
Webhosting: se refiere al diseño y construcción de un sitio web, su administración, la gestión de
las ofertas comerciales ofrecidas a través de la web y, en general, configura una herramienta de
inicio y apoyo a los negocios del cliente a través de Internet.
d. Seguros (Familia Protegida)
Planes de seguros y beneficios exclusivo para clientes residenciales.
Seguro de Incendio
Puede contratarse como Seguro de incendio por contenido de bienes y seguro de incendio
por estructura del hogar o ambos.
Cobertura: UF 200, UF 700
Asistencia Domiciliaria
Urgencias de gasfitería, cerrajería, electricidad y cristalería, 3 atenciones por tipo de
servicio al año.
Seguro de Robo
Cubre perdidas de objetos que sean sustraídos mediante hurto con fuerza.
Cubre bienes con limite de UF 15.
Seguro Comunicación Protegida
En el caso de desempleo, incapacidad temporal, permanente o fallecimiento
se cubrirá el consumo telefónico con un tope de $20.000 por un año.
1.3 Organigrama
Sobre este apartado podemos mencionar que la empresa se estructura de la siguiente
manera:
1.- Gerente Regional
2.- Jefes de Área (Negocios Corporativos, Ventas Residenciales, Gestión
Clientes, Ingeniería y Desarrollo, Soporte Clientes, Empresas Filiales,
Administración Clientes)
3. - Jefes de áreas específicas y Personal
1.4 Producto a publicitar
Esta campaña tendrá por objetivo posicionar a Telefónica del sur como marca.
2. Sobre el producto
Análisis Objetivo:
Telefónica del Sur, es una empresa inmersa en le rubro de las Telecomunicaciones, el cual
engloba una innumerable cantidad de tecnologías, por lo cual un análisis detallado de las
características físicas y técnicas de estas se hace innecesario, solo cabe señalar que Telefónica del
Sur posee toda la capacidad Técnica como de personal disponible para enfrentar la oferta de sus
servicios, los cuales hacen uso de la última tecnología disponible en el mercado, lo cual la convierte
en un importante actor de este rubro en el país y de una alta capacidad competitiva.
Análisis Subjetivo:
Este análisis nos lleva a concluir que la empresa satisface las necesidades de comunicación
e información que requiere el G.O, al poner a su disposición una variada gama de tecnologías que
apuntan a resolver estas necesidades.
También satisface por el mismo motivo anterior, la necesidad de sentirse cercano a personas
que están separadas por grandes distancias convirtiéndose en un medio con una gran valoración,
convirtiéndose como en el caso específico del teléfono en un bien imprescindible para el accionar
de la sociedad tanto en el aspecto social como económico - comercial, sin excluir a Internet que va
siguiendo y de manera más acelerada el mismo camino.
2.1 Precio
En líneas generales y como conclusión al análisis realizado a la información que se
presenta en los anexos de esta campaña Telefónica del Sur presenta en la mayoría de sus productos
los precios y planes más económicos exceptuando los relacionados a Internet Banda Ancha donde
según el plan supera en poco a la competencia.
2.2 Plaza
Esta empresa cuenta con 5 oficinas en la ciudad de concepción ubicadas específicamente en
Avenida Paicaví 3055 (Edificio Técnico y de Operaciones), Chacabuco 839 (Telefónica del Sur
Empresas), Barros Arana 519 (Centro Integral de Atención al cliente) y en el Mall plaza del Trébol
(Centro de navegación Internet), Castellón 1047 (Central).
2.3 Promoción
a) Análisis Publicitario de Telefónica del Sur.
Telefónica del Sur empresa a enfocado sus esfuerzos publicitarios a dos horizonte como lo es la
Telefonía Fija y la Internet, particularmente el sistema ADSL.
Se puede decir que la comunicación que a realizado a nivel de concepto, es humanizar estos
servicios que se ven siempre de manera tan fría. En un comienzo cuando se comenzó con lo que
respecta a telefonía fija eran spot donde se mostraba una familia con rasgos muy nuestro. Luego sé
comenzó a utilizar lideres de opinión como fue la animadora de televisión Margot Kal.
Pero el gran cambio publicitario que se realizó fue en el lanzamiento de la campaña de lo que es
ADSL, y también con un concepto muy humanizador, en los cuales constaban solo de un llamado y
cierre (siempre más cerca) y (Ahora que puedes elegir, elige bien), creemos que este último llamado
va muy enfocado a la aparición también en el mercado de su competidor directo VTR con su
producto Banda Ancha. La utilización de los colores están asociados a lo que son sus colores
corporativos con un poco de celeste para dar ese aire de tecnología que principalmente caracteriza a
este servicio.
Con lo que respecta a la utilización de Medios, Telefónica del Sur contempla una gama basta amplia
y con una gran cobertura y frecuencia. Se ha utilizado Medios como lo es la Televisión, Vía Pública,
Prensa, Radio, Auspicio, Internet, e-mail, Marketing Directo, etc. Además de todo un sistema de
Imagen Corporativa en sus oficinas de atención a público.
Creemos que el Medio que a marcado esta campaña, si menos preciar a los de más, ha sido Vía
Pública, no por lo impactante de sus mensajes, sino por la magnitud y variedad de soportes que
utiliza, y los puntos estratégicos que a logrado rescatar.
Con lo que respecta a los Soportes e Intersoportes Comunicacionales ha vehiculado en los más
importantes Canales Nacionales al igual que en Vía Pública con lo que es la Región del Bio-Bio a
utilizado todo, como por ejemplo Vallas Peatonales Céntricas, Unipoles, Monumentales, Superior
Casetas Telefónicas, Paletas, Refugios Peatonales y por último Camineros.
Sus acciones dan cuenta que nunca a descuidado lo que es Vía Publica por que existe una
preocupación constante por este medio, lo que se ve reflejado en la incorporación de un nuevo
mensaje, circuito, etc.; encontrando en este momento un intento de darse a conocer más como
marca, pero que mantiene problemas de coherencia donde en la mayoría de sus piezas no
aparece la marca gráfica y centrando su mayor inversión en dar a conocer sus productos.
b) RR.PP
Aquí podemos señalar almuerzos realizados para empresarios de la zona con el objeto de
promocionar sus productos, además de auspiciar una regata en el Bío-Bío.
También bajo este punto podemos señalar su participación en el proyecto enlaces que lleva
a cabo el gobierno, en todo el país principalmente en la zona sur.
c) Promoción de ventas:
Bajo este punto podemos señalar los llamados “Combos” consistentes en la agrupación en
forma de paquete promocional de varios servicios que juntos conllevan a un ahorro de dinero,
también la existencia de una promoción referida a una tarjeta de cobro revertido que presenta
descuento por un 25% y con la cual se puede participar en sorteos todo el año, también se puede
señalar el regalo de 5 minutos gratis después de hablar 5 minutos, también presenta descuentos de
hasta un 35% en diversos planes tarifarios. Otra promoción dice relación con el pago de la cuenta al
día que en este caso corresponde a la oferta de una película infantil a un precio reducido, $1.990.
d) Otras acciones Comunicacionales:
Se pude señalar el uso de sus vehículos donde se emplea el Marca Gráfica, el mismo punto
de venta con el uso de material P.O.P, Auspicio a Red Bío Bío y todo la preocupación por el Layout
de la empresa, también nos podemos referir a la existencia de una fuerza de venta que tiene por
objetivo ofrecer el producto en los sectores que tiene cobertura y así aumentar la cartera de clientes
y participación de mercado.
También podemos señalar la utilización de Marketing Directo dirigido a hogares que
presenta el envío de un sobre con folletos informativos y una carta presentación.
2.4 Planteamiento y Definición del problema comercial.
El problema que afecta el desempeño comercial y por ende el alcance de los
objetivos se refiere a Un problema Comunicacional de la empresa que lleva a la decisión de
generar acciones Comunicacionales, que se refiere a que Telefónica del Sur no tiene un buen nivel
de recordación y no tiene un posicionamiento claro dentro del G.O, debido al reciente ingreso al
mercado local y acciones Comunicacionales desordenadas, que delatan una quema de etapas
demasiado rápidas orientadas a publicitar sus productos y dejando de la lado lo más importante que
es la marca, o sea, la creación del paraguas para sus productos.
3. Grupo Objetivo:
Segmentación Demográfico:
NSE: B-C1-C2
Edad: 25 a 45 años.
Sexo: Ambos.
Segmentación Geográfica:
Las personas a impactar se encuentran en Concepción, San Pedro y Chiguayante.
Segmentación Sicografica:
Por su edad y estilo de vida gustan de la tecnología y los beneficios que esta les trae, en
relación con estar siempre comunicados y el ahorro de tiempo que ésta supone
La tecnología y, por ende, las telecomunicaciones tienen mucho valor para ellos por que las ven
como la forma de estar siempre comunicados en su trabajo como también con su familia y amigos.
En su tiempo libre dedican a practicar deportes, leer periódicos, escuchar radio y ver televisión
como también de irse de vacaciones, también a visitar a amigos y parientes lejanos.
Uno de los bienes con mayor valor asignado por ellos, con respecto a las comunicaciones, es el
teléfono, el cual es visto como un medio imprescindible en su vida y con el cual satisfacen casi por
completo sus necesidades de comunicación complementándolo con el uso de Internet.
Posicionamiento Actual:
Según la investigación Cualitativa Y Cuantitativa realizada por la agencia, Telefónica del
sur presenta un Posicicionamiento Difuso, debido al hecho de que mantiene una comunicación
desordenada tanto corporativa y de productos, consecuencia de esto es que entre las personas que
han oído hablar de la empresa sólo la asocien a teléfonos y no perciben conceptos o atributos
valorados en ésta.
En forma general este es un problema que afecta a la gran mayoría de las empresas de
telecomunicaciones, según un estudio realizado por Young & Rubicam sobre la base de la
herramienta Brand Asset Valuator. En el estudio fueron encuestadas 2230 personas y consideró las
variables conocimiento, estima, relevancia y diferenciación.
Fuente: Diario ESTRATEGIA.
4. Sobre el mercado
Las Telecomunicaciones es un mercado donde existe un líder absoluto que es 20 veces
mayor que el resto de su competencia que es Telefónica CTC Chile, como lo demuestra el siguiente
gráfico de concentración de mercado.
1998
88%
12%
2000
83%
17%
Según el informe de la Subsecretaria de telecomunicaciones este sector creció a más de un
19%, de acuerdo a las cifras del Banco Central, entre 1989 y 1998 hubo un incremento de 20,8%;
medidos aquí se encuentra la telefonía fija, móvil, larga distancia e Internet.
Durante el año 2000 el sector de las comunicaciones que creció con mayor dinamismo fue
la telefonía móvil e Internet, la primera registro un crecimiento del orden del 50% impulsado por la
modalidad de prepago, mientras que las conexiones a Internet, tanto conmutadas como dedicadas,
crecieron en un 23,4% impulsado especialmente por el servicio dedicado.
En el caso de la telefonía fija su aumento registra un 8,2%, la larga distancia nacional
recupero su crecimiento en un 9,6% y la larga distancia internacional en un 5,8%.
Según indicadores de SUBTEL la taza de penetración de la telefonía móvil supero a la fija
tanto en el ámbito nacional como en regiones.
La inversión en este mercado o sector registró durante el año 2000 cifras superiores a años
anteriores alcanzando el monto de US$ 1.120 millones de los cuales un 40% se refiere a inversiones
en el área de la telefonía móvil.
Otro aspecto importante de destacar es el aumento de la penetración de la telefonía fija
desde 1990 al 2000 de un 6,5 a 22 líneas por cada 100 habitantes.
En este mercado y como ya se ha mencionado uno de los sectores que más se ha
desarrollado ha sido Internet, en este aspecto en Chile Internet se encuentra en una etapa de
crecimiento dentro de su ciclo de vida y por lo tanto en una fase de consolidación de la industria.
Durante el año 2000 Internet y específicamente las conexiones dedicadas tanto cable
MODEM como tecnologías xDSL tuvieron un explosivo crecimiento llegando a un 220% lo que
refleja la demanda por este tipo de conexiones de alta velocidad.
Concesionarias de Servicio Público Telefónico(a Marzo de 2001)
1. Compañía Nacional de Teléfonos, Telefónica del Sur S.A. (CNT)
2. Compañía de Telecomunicaciones de Chile S.A. (CTC) 1/
3. Compañía de Teléfonos de Coyhaique S.A. (TELCOY)
4. Complejo Manufacturero de Equipos Telefónicos S.A.C.I. (CMET)
5. Manquehue Net S.A. (Manquehue)
6. VTR Telefónica S.A. (VTR)
7. Entel Telefonía Local S.A. (Entelphone)
8. Telesat S.A.
9. Cooperativa Rural Eléctrica de Llanquihue Ltda. (CRELL)
10. FirstCom Telephony S.A. 2/
11. WILL S.A. 2/
12. Diveo de Chile S.A. (ex - Diginet Chile S.A.) 2/
13. MCW S.A. 2/
14. Justice Telecom Chile Compañía Local S.A. 2/
Concesionarias de servicio público telefónico con concesión otorgada en el marco del Fondo
de Desarrollo de las Telecomunicaciones (FDT)
15 Comunicación y Telefonía Rural S.A. (CTR) 3/
16 Gilat to Home Chile S.A. (ex - GVT) (Gilat)
17 Sociedad de Gestión de Negocios, Valores y Proyectos S.A. (Geneva)
18 Sociedad Comercial e Industrial Megacom (Megacom)
19 Nacional de Transmisiones S.A. (Natrans) 4/
Telefonía Larga Distancia
Como se ilustra en el Cuadro, a Marzo de 2001, se registraban 25 concesionarias de servicio
intermedio con código de portador para proveer servicio telefónico de larga distancia nacional e
internacional, de las cuales 16 contaban con autorización para iniciar el servicio y, de éstas, 13 se
encontraban en operación. Los cambios registrados entre Julio de 2000 y Marzo de 2001, fueron el
ingreso de una nueva concesionaria, E-Newcarrier.com Chile S.A., y la interrupción de servicio de
la concesionaria Justice Telecom International Larga Distancia S.A.
Código
Portador Compañía
Compañía
Inicio
Servicio
autorizado
Operación
1 110 Firstcom Networks S.A NO . NO
2 111 Justice Telecom International Larga DistanciaS.A SI NO
3 113 Transam Comunicaciones S.A. SI SI
4 114 E-Newcarrier.com Chile S.A. NO NO
5 116 Heilsberg S.A. SI NO
6 117 Inversiones y Comunicaciones S.A. SI SI
7 118 Globaltel S.A. NO NO
8 119 Concert Chile S.A. (Ex-AT&T Chile S.A.) SI SI
9 120 Compañía de Telecomunicaciones de Chile Globus S.A. SI SI
10 121 Telefónica del Sur Carrier S.A. SI SI
11 122 Manquehue Telecomunicaciones Larga Distancia SI SI
12 123 Entel Chile S.A. SI SI
13 127 Sur Comunicaciones S.A. NO NO
14 150 Word X Change Communications S.A. SI NO
15 151 Astro S.A. NO NO
16 154 Micarrier Telecomunicaciones S.A. SI SI
17 155 Firstcom Long Distance S.A. SI SI
18 159 Capítulo S.A. Telefonía de Larga Distancia NO NO
19 171 Chilesat S.A. SI SI
20 177 Empresa de Transporte de Señales S.A. SI SI
21 178 Transfer Telecomunicaciones S.A. NO NO
22 180 Visat Telecomunicaciones S.A. NO NO
23 181 Bellsouth Chile S.A. SI SI
24 188 CTC Transmisiones Regionales S.A. SI SI
25 189 The Telephone Company S.A. NO NO
Fuente: SUBTEL.
Compañía de telefonía móvil
Telefonía móvil celular
(Banda 800 mhz)
Telefonía móvil digital o PCS
(Banda 1900)
Telefonía móvil satelital
1. Bellsouth
Comunicaciones
2. ENTEL Telefonía Móvil 3. Tesam Chile (Banda
1600 y 2400 mhz)
4. Telefónica Móvil
(Startel)
5. ENTEL PCS
6. Smartcom
INTERNET
En la actualidad, existen 37 empresas proveedoras de conexión a Internet (ISP).
Los principales cambios registrados en el mercado, a nivel de proveedores del servicio, durante el
período Julio de 2000 y marzo de 2001, reflejan en parte, el dinamismo que caracteriza a este
mercado y el hecho que, en Chile, Internet es un servicio que se encuentra aun en una fase de
expansión dentro de su ciclo de vida y por lo tanto, en una fase de consolidación de la Industria.
Entre los principales cambios observados durante los últimos 9 meses, se puede mencionar el
ingreso de los ISP Metrópolis Intercom, Impsat Chile, Servicios Tecnológicos Acceso (accesoemol),
Lat Link e Inter.net, y la salida de los ISP Gratis1.com y Justice Telecom International Larga
Distancia (Surfree)3 .
Proveedores de Acceso a Internet (a Marzo de 2001)
1 AT&T Chile Internet S.A. www.attla.com
2 AT&T Red Global Telecomunicaciones Ltda. www.agns.cl
3 Bellsouth Chile S.A. www.bellsouth.cl
4 Bit Comunicaciones Ltda. www.bitcom.net
5 Centro de Computación de la Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas de la Universidad de
Chile (CEC) www.cec.uchile.cl
6 Chilesat S.A. www.chilesat.net
7 Chilnet S.A. www.chilnet.cl
8 Cibernet www.cibernet.cl
9 Compañía Nacional de Teléfonos, Telefónica del Sur S.A. www.surnet.cl
10 Complejo Manufacturero Equipos Telefónicos S.A.C.I. www.cmet.net
11 Cybercenter S.A www.cybercenter.cl
12 Servicios Tecnológicos Acceso S.A. www.accesoemol.cl
13 Entel S.A. www.entelchile.net
14 Global Com S.A. www.globalcom.cl
15 Global One Communications S.A. www.globalone.net
16 GTD Internet S.A. www.gtdinternet.com
17 IFX Networks Chile S.A. www.ifxnw.cl
18 Impsat Chile S.A. www.impsat.com
19 Inter.net www.cl.inter.net
20 Internet Shopping Center S.A. www.intercity.cl
21 Lat Link.Net S.A. www.latlink.net
22 Manquehue Net S.A. www.manquehue.net
23 Metrópolis Intercom S.A. www.tvcable.cl
24 PSINet Chile S.A. www.psi.cl
25 Red de Comunicaciones Corporativas Internet (RCC) www.rcc.cl
26 Retail Multimedia y Computación Ltda. www.netnow.cl
27 Servicio en Línea Imaginativa Ltda. www.imaginativa.cl
28 Servicios Interweb S.A. www.interweb.cl
29 Sistema S.A.- Amerikanclaris Internet www.aclaris.cl
30 SouthernPlanet.com Chile Ltda. www.ispchile.cl
31 Telefónica Empresas CTC Chile S.A. www.internetempresas.cl
32 Terra Networks Chile S.A. www.terra.cl
33 Servicios de Internet, Tutopia.com de Chile Ltda. www.tutopia.com
34 Uplink Networks Limitada www.uplink.cl
35 VTR Punto NET S.A. www.vtr.net
36 WebHost Chile S.A. www.webhost.cl
37 Servicios Televisivos Cable Aconcagua S.A. www.aconcagua.cl
Fuente: SUBTEL.
Una situación coyuntural de este sector dice relación con el frente común que
hacen Telefónica del Sur, VTR, Entel y AT&T Latin America con la finalidad de impedir que se
cambie el decreto tarifario de CTC, con lo cual según estas empresas se afectaría la ya poca
competencia que existe en este mercado a nivel de participaciones de mercado.
Desarrollo actual de la empresa en el mercado
Telefonía local
El mercado de la empresa ha evidenciado en los últimos años un importante incremento. En el caso
de la ciudad de Temuco, al 31 de Diciembre pasado registraba cerca de 12000 líneas en servicio, lo
que implica un aumento en las ventas de más de 85% respecto del año anterior. En la X Región, en
tanto, se contabilizaron cerca de 120.000 líneas en servicio, con un aumento del 10,8% respecto del
año anterior. El mercado de Telefónica de Coyhaique, por su parte, ha experimentado un incremento
de más del 20% en el último año, registrando cerca de 14000 líneas telefónicas en servicio.
Larga Distancia 121
La Compañía ofrece también servicios de comunicaciones de larga distancia nacional e
internacional, a través de su filial Telefónica del Sur Carrier S.A.. Dicha empresa cuenta con una
red de 434 kilómetros de cable de fibra óptica que le permite prestar servicios de arriendo de
medios en la IX y X Regiones. Actualmente, el mercado de larga distancia lo componen 9 empresas
portadoras, alcanzando Telefónica del Sur Carrier S.A. un total de 116.6 millones de minutos
cursados durante el último año, que representan un incremento de más del 40% respecto del año
anterior.
Telefonía Pública
Durante el último tiempo se ha logrado la consolidación del área de negocios de telefonía pública,
se ha producido un aumento del parque de teléfonos públicos de reversión automática y una mejora
en el rendimiento promedio de cada teléfono. La creación de nuevos modelos de cabinas, para
mejorar la imagen y rentabilidad del negocio. Se destaca la instalación, en el último año de un gran
número de teléfonos públicos en la ciudad de Temuco, lo que permitió mejorar considerablemente
la presencia de la Empresa en esa ciudad.
Internet
Telefónica del sur ha desarrollado soluciones en este ámbito relacionadas con los productos
descritos anteriormente, pero no proporciona datos sobre su accionar especifico en esta área de
negocio.
Para Concepción específicamente no se proporcionan datos cuantitativos exactos de su desempeño
en estas áreas, pero se señala el objetivo de alcanzar un 30% de participación de mercado en los
próximos años.
Participación de mercado
Telefónica del sur muestra un dominio indiscutible en la X y XI regiones con
participaciones de 88% y 91% respectivamente.
FODA
Fortalezas:
1. Orientados siempre a la vanguardia tecnológica.
2. Alianzas estratégicas con importantes empresas del rubro de las comunicaciones e
informática del mundo.
3. Amplitud de la línea de servicios, tanto en telefonía como en Internet.
4. Manejo de servicios como UEN.
5. Manejo en habilidades de investigación de mercados y comportamiento del consumidor.
6. Presentan la mayor participación de mercado en la X y XI regiones.
7. Empresa de regiones y capitales chilenos.
8. Pioneros en tecnologías de comunicación.
9. Menores tarifas que la competencia.
10. Ser propiedad del Grupo Luksic.
Debilidades
1. Bajo nivel de recordación de marca.
2. No tiene un posicionamiento claro.
3. No haber efectuado campañas para posicionarse como proveedores de Banda Ancha
perdiendo oportunidades en la competencia que se avecina por este producto en el mercado local
debido al ingreso de ENTEL y Telefónica CTC.
4. Todavía se le vincula a Telefónica CTC Chile.
Oportunidades
1. Desarrollo de Producto: (mercado actual / Producto nuevo)
Posibilidad de entregar servicio de televisión digital a futuro.
Asociarse con una empresa de Televisión por cable.
Entrar en la licitación de telefonía celular.
2. Penetración de Mercado: (Mercado actual / Producto actual)
Realizar una campaña publicitaria de posicionamiento de marca.
Amenazas.
1. Aparición en el mercado local de una empresa que entregue Wireless Local Loop (WLL), a
menor costo que las tecnologías actuales.
2. Aparición de una mega empresa internacional de acceso a tecnologías de
telecomunicaciones.
3. Bajo grado de satisfacción por parte de la comunidad del servicio telefónico fijo actual,
relacionado a un índice de insatisfacción del orden de los –23,4 % según estudio de Adimark,
Universidad Adolfo Ibañez y el centro Nacional de Productividad y Calidad, realizado el segundo
semestre del 2000, en las regiones Metropolitana, V y VIII.
4. Reajustes en el decreto tarifario de CTC.
Análisis de la competencia
Análisis de la competencia
Competencia Directa:
Bajo este análisis encontramos a todas las empresas de telecomunicaciones que operan en la
zona y que ofrecen productos similares a los de Telefónica del Sur.
Telefónica CTC Chile
VTR
Entel
Competencia Indirecta:
Todas las demás empresas que satisfacen de alguna manera las necesidades de
comunicación e información del G.O.
Empresas de correo.
Bibliotecas.
Cibercafes.
Instituciones de gobierno y no gubernamentales.
Medios masivos de comunicación.
Otro análisis dice relación con los atributos que valoran los miembros del G.O, de acuerdo a la
investigación realizada por la agencia, en relación a éstos el análisis arroja lo siguiente:
Telefónica CTC Chile:
Precio: Alto precio, también se le relaciona con estafa y precios no relacionados con el servicio
que entrega.
Tecnología: no es un atributo que se le asocie demasiado, relacionado con ofrecer tecnología de
punta. Celulares con poca cobertura.
VTR:
Precio: se le asocia como una alternativa más barata que el Líder Telefónica CTC, pero en
contraparte se le asocia a técnicas engañosas de captación de clientes por el hecho de subir sus
tarifas una vez terminada la promoción.
Tecnología: tiene una favorable evaluación en este aspecto se le ve como una empresa
vanguardista, y dinámica con tecnología de punta, en el caso de la Banda Ancha recibe una
evaluación menos favorable por los transcendidos de no ser conexiones confiables.
ENTEL:
Precio: Precio Alto, pero que tiene relación con el servicio que ofrece y las tecnologías que posee.
Tecnología: considerado como el Líder de la tecnología moderna en Chile, según el G.O. uno de los
más confiables dentro de la industria de las telecomunicaciones.
EN
TE
L
Tel.
CTC
VT
R
TELS
UR
Bajo
Precio
Alto
Prec
io
Alta
Tecnol
ogía
Baja
Tecnología
5.Tendencias del mercado
Crecimiento del sector en tazas de mas de un 3,6 %, según Universidad de Chile
Aumento a un 6,3% de la población con acceso a Internet en el año 2003. (Fuente, estudio
economía digital CCS, 2001).
Reducción de precios de los computadores
Aumento en la demanda por conexiones a Internet de alta velocidad.
. Según la Empresa Morgan Stanley para el 2005 en chile habrán 2.182.000 usuarios de
Internet.
En el ámbito Comunicacional se aproxima una nueva guerra entre los actores de la telefonía
celular, que se enlazaran en una nueva guerra de precios y planes.
Absorción por parte de las empresas de todo lo relacionado con Internet, para solucionar
problemas de comunicación y reducción de costos.
6. Posicionamiento a lograr
Posicionar como una Empresa de Telecomunicaciones del Sur por lo cual te conoce y te
entiende.
7. Objetivos de Marketing
Este objetivo se desprende de la situación que corresponde a los errores en la comunicación de la
empresa hacia su G.O, por lo tanto el objetivo se plantea así:
Objetivo general
Encausar los esfuerzos Comunicacionales para posicionar de manera clara a la empresa
en el G.O. por medio de una campaña publicitaria, que se va ha dividir en 2 etapas:
1 Etapa: Esta será el objetivo a realizar por la agencia “Conexion” y consistirá en una
Campaña de posicionamiento de marca.
2 Etapa: Esta es una etapa que no será realizada por la agencia, sino, que tomará la forma de
propuesta y corresponde a una Campaña de productos.
3 Objetivo Comercial
No siendo parte del trabajo de la agencia plantear un objetivo de este tipo, bajo este
punto se señalará el objetivo planteado por la empresa para Concepción que se refiere a alcanzar
un 30% de participación de mercado en el periodo de 5 años.
8. Estrategias de Marketing
Estrategia de promoción:
1. Realizar una campaña de Posicionamiento utilizando la telefonía como producto lanza,
debido a que dentro de los productos que ofrecen este tipo de empresas es el que presenta la
mayor importancia y valoración por parte del G.O según la investigación de mercado realizada
por la agencia.
Estrategia de Producto:
1.- Introducir cambios en la pagina WEB de la empresa ( www.Telefonicadelsur.cl ), tendientes a
mejorar su servicio y mantenerla actualizada.
Táctica
Actualizar cada semana la sección de noticias de las pagina con contenido principalmente
regional.
Implementar de forma inmediata la sección “Productos para empresas”.
Estrategia de distribución:
Ampliar la distribución del servicio a otras zonas para abarcar toda la intercomuna.
Táctica
Entregar el servicio en Talcahuano.
Estrategia de relaciones públicas:
Estarán abocadas a generar una buena imagen en la opinión publica y de preocupación
por la comunidad a la cual afecta su accionar como empresa.
Táctica 1: organizar actividades o auspiciar eventos para generar recursos para
instituciones de ayuda al menor de carácter regional.
Táctica 2: Apoyar mediante auspicios a clubes deportivos u deportistas que se destaquen
en la zona, como por ejemplo, el auspicio a deportes Concepción.
Táctica 3: Organizar campeonatos deportivos en disciplinas como Fútbol, Tenis y
Rafting.
Estrategias Post-venta
Tendientes a mantener a los clientes conformes con la adquisición del producto.
Táctica 1: llamada de cortesía, con el objetivo de dar la bienvenida al nuevo cliente una vez que
el servicio telefónico quede instalado y en funcionamiento.
Táctica 2: permitir hablar gratis a 2 teléfonos que el cliente individualice de personas que estén
de cumpleaños durante todo el día.
Estrategia
De
medios
Análisis de la situación actual
Telefónica del Sur en la actualidad esta realizando una campaña publicitaria la cual vehicula en una
variada gama de medios y soportes, tanto de cobertura nacional como local, privilegiando la
frecuencia versus la cobertura y cubriendo principalmente los estratos socioeconómicos B-C1-C2.
Analizando esta campaña se puede decir que el objetivo principal de la empresa es en la actualidad
es la vehiculación de piezas publicitarias tendientes a dar a conocer su oferta de productos dejando
en un segundo plano la creación del paraguas para ellos ,que es el posicionamiento de Telefónica
del sur como marca; esta situación provoca como se concluye de la investigación de mercado
realizada por ésta a agencia, que no exista un posicionamiento claro de la empresa y por ende el
G.O no perciba una diferencia clara entre la empresa y su competencia, provocando incluso que se
le relacione con Telefónica CTC Chile.
En términos específicos la utilización de medios y soportes por parte de la empresa es la siguiente:
Televisión
Chilevision
TVN
Prensa
El mercurio
El sur
Radio
Bio-Bio
Horizonte
Radio Activa
Rock and Pop
Vía Publica
Monumentales
Barreras peatonales
Refugios y paletas
Marketing Directo
Mailing
Punto de venta
Material P.O.P
Folletos
Afiches
Fuerza de ventas
Vehículos Corporativos
Seguimiento de Medios
Dentro de las actividades que realiza nuestro G.O. y que nos permiten ir conformando un perfil de
ellos en relación a su diaria exposición a los medios, podemos destacar que en lo general:
Se levantan temprano en la mañana, exponiéndose a radio y televisión (los programa
matinales) mientras desayunan y organizan su día.
Un gran porcentaje de éstos se movilizan en autos propios o locomoción colectiva donde siguen
expuestos a la radio así como vía pública, todo esto aproximadamente entre las 7 y las 9 de la
mañana.
Luego en sus trabajos continúan expuestos a la radio, como un elemento de
compañía (en muchos casos a una emisora distinta a la que oían antes). Además muchos se exponen
a prensa como diarios durante el transcurso de la mañana, en ratos de esparcimiento, donde se
conversa con compañeros de trabajo de acciones realizadas y hechos relevantes presentados en los
medios de comunicación. Una vez terminada la jornada de la mañana, se movilizan a sus hogares o
lugares de colación, exponiéndose a vía pública y radio, una vez en sus casas a televisión
(noticias de medioa), entre las 12 y 15 hrs.
Al terminar su jornada laboral, al volver a sus casa se exponen nuevamente a vía
Pública y radios, entre la 17 y 20 hrs. Ya una vez en casa, se exponen a televisión (telenovelas,
noticias y algún estelar o programa de entretención) y en algunos casos a prensa.
La dueña de casa, durante la mañana, se acompaña de televisión para ver los
matinales o de radio. Si va de compras se expone a radio y a pública y a varios elementos
publicitarios localizados en puntos de venta. Después de almuerzo, se expone a televisión para ver
telenovelas, y en la tarde disfruta de alguna revista, luego antes de terminar el a, se expone de
igual forma que el caso anterior (a las telenovelas y después a algún programa de entretención o
estelar).
En general las personas cambian sus hábitos de exposición a medios durante el
fin de semana, ya que salen de la rutina diaria y su exposición a medios es la sgte.: prensa escrita,
diarios con sus suplementos o revistas con mayor dedicación y en su mayoría a televisión, como
también se exponen a vía pública en caso de salir de su hogar, al visitar grandes tiendas, Mall, cine
o lugares al aire libre.
(Fuente: Materia de clases , Planificación de medios II, Profesora Jessica Dellarrosa).
Objetivo de Medios
Dentro de nuestra campaña, nuestro objetivo de medios será el de lograr impactar, para posicionar
a Telefónica del Sur, a nuestro Grupo Objetivo compuesto por personas de 25 a 45 años, de ambos
sexos, de los niveles socioeconómicos B-C1-C2 que habitan en las comunas de Concepción,
Chiguayante, San Pedro, durante el período comprendido entre el 4 de Septiembre al 30 de
Diciembre del año 2001.
Privilegiaremos la frecuencia, manteniendo una comunicación sobre la base de una “Estrategia de
Oleadas”, en los medios a utilizar, siendo el primer y ultimo mes los que soportaran la mayor
frecuencia.
Estrategia de Medios
Para cumplir los objetivos antes planteados, los medios a utilizar serán:
PRENSA
Se selecciono este medio debido a que presenta soportes con cobertura local, y un líder dentro de
nuestro segmento (El Sur), el cual presenta en la región días en los cuales aumenta sus ventas,
especialmente los día domingo, lo que nos permite tener un buen referente para pautear esos días y
así impactar a la mayor cantidad de personas correspondientes a nuestro G.O.
Estudios realizados por la Agencia D`Arcy apoyan la elección de este medio, arrogando resultados
de lectura de diarios regionales de un 48%, dentro de los segmentos C1-C2, de edades
comprendidas entre los 25 a 55 años , siendo el día domingo ela en que se produce uno de sus
mayores índices de ventas, que en el caso de diario El Sur ,corresponde a un 43% de las ventas.
(fuente: Estudio de gráfica en regiones, Media Direction S.A, noviembre 1998).
La frecuencia en este medio estará representada por la aparición de impactos todos los días
Domingo, durante el periodo de campaña.
TELEVISION
Se utilizará este medio debido a que presenta soportes de cobertura exclusivamente regional
, además a razón de los datos arrojados por la investigación de Mercado realizada por esta
agencia ,que sitúa a este medio como el con mayor exposición dentro de nuestro Target , (100% de
los encuestados).
Estudio realizados por la agencia D’Arcy, a pedido de Telefónica del Sur en la región
aportan datos que arrojan que un 53% de las mujeres y un 48% de los hombres de nuestro segmento
prefieren un soporte en particular como lo es TVN.
El mismo estudio acota que entre lo que se ve más en televisión son los noticieros,
telenovelas, películas, reportajes, documentales y matinales.
La frecuencia en este medio será de 1 spot diario de lunes a viernes, en el horario del
noticiero regional, el primer y ultimo mes de campaña.
RADIO
Este medio según la investigación de mercado realizada por esta agencia, esta situado en el segundo
lugar de exposición a medios.
Específicamente en la intecomuna Concepción-Talcahuano un 96.3% de sus habitantes escuchan
este medio, exponiéndose a él por un promedio de 4,7 horas diarias (Fuente: Estudio La Radio del
2000, ARCHI ).
Dentro de nuestro G.O. como se demuestra en la investigación de mercado realizada por esta
agencia, el 97.2% escucha radio.
La frecuencia en este medio será media durante toda la campaña, presentando una complementación
entre soportes para captar tanto al sexo masculino como femenino.
VIA PUBLICA
Utilizaremos este medio debido a que podremos impactar a nuestro G.O en diferentes lugares
mientras se desplaza por la ciudad.
Con este medio abarcaremos la cobertura de la campaña (Concepción , San Pedro y
Chiguayante), la frecuencia en este medio medio se mantendrá constante durante el primer mes de
campaña para luego aumentar en los últimos 3 meses debido a la incorporación de otros soportes.
PUNTO DE VENTA
Este medio es de suma importancia para los objetivos de esta campaña debido al
hecho que se transforma en la última línea en la cadena del marketing que nos da la posibilidad de
impactar al G.O.
También y en el caso especifico de esta empresa, la ubicación del punto de venta se
transforma en un importante ente comunicativo por estar emplazada en una de las arterias de más
transito de la ciudad de Concepción como es Barros Arana y también la posibilidad de impactar al
G.O en el Mall Plaza del Trébol donde también presenta una sala de ventas.
Justificación de Soportes
PRENSA
El Sur
Por ser un soporte regional de gran prestigio y tradición, que apunta a nuestro G.O y que además
presenta ventas de alrededor de 2.615 ejemplares de lunes a viernes, lo que representa el 16 % de la
venta de diarios en la zona (Fuente: Estudio Hábitos de Lectura de Diarios, Search Marketing).
El Sur aumenta sus ventas de manera explosiva el día domingo obteniendo un 43% del total de
ventas de diarios (Fuente: Estudio de gráfica de regiones, Media Direction S.A, noviembre 1998),
este aumento corresponde a mas del doble de las ventas que registra de lunes a viernes alcanzando
una venta de 9.942 ejemplares, siendo este día en el cual vehicularemos nuestros mensajes para
alcanzar al mayor número de personas que componen nuestro G.O. debido a los primeros niveles de
lectura que alcanza tanto en términos del G.O como del rango etáreo al cual apuntamos con la
campaña (Fuente: Estudio Hábitos de Lectura de Diarios, Facultad de Cs. Económicas y
Administrativas de la Universidad de Concepción)
TELEVISION
TVN
Por ser este uno de los principales soportes nacionales, siendo extremadamente
importante para nuestra planificación debido a que nos permite vehicular exclusivamente en la
región con tarifas diferenciadas.
TVN presenta un alcance de un 62% de lunes a viernes en la región.( fuente:
iniativemedia, estudio de televisión julio de1999, octava región)
TVN según la investigación de la agencia D’Arcy presenta dentro del G.O la mayor
preferencia en comparación a los demás soportes con un 53% de las mujeres y un 48% de los
hombres.
TVN presenta el Share por bloque horario más alto entre la 19:30 y las 22:00 hrs,
llegando a un 58,5 %. (fuente: iniativemedia, estudio de televisión julio de1999, octava región).
Dentro de nuestro G.O los rating mas altos se dan en el horario de los noticieros marcando 36,9
puntos de rating en el estrato ABC1 y 32 puntos de rating en el C2.
(fuente people meters, julio del 2000).
RADIO
BIO- BIO
.Es un soporte radial regional reconocido en la zona por su tradición y prestigio de programación
musical y principalmente noticiosa, que interesa a nuestro G.O. que gusta de información inmediata
acerca de lo que sucede a su alrededor, y que cuenta con los rating más alto dentro del G.O. Estudio
de Sintonía Radial ( Search Marketing, 2000- Concepción, Chiguayante, San Pedro, Talcahuano,
Penco. )
Rating por N.S.E
19,9
18
ABC1
C2
Por rango de edades el rating entre los 25 y 45 años es de 14.9 %.
Radio Activa
Es un soporte que nos permite vehicular en forma local y que según estudios es una de las que estan
en los primeros lugares sintonía en la intercomuna (Fuente Search Marketing 2000), además
presenta la posibilidad de vehicular con cobertura local.
La sintonia por edad entre los 25 y 44 años es de 5.0%
Vía Publica
Refugios
Este soporte nos permite impactar a nuestro G.O preferentemente al C2 en diversas situaciones de
su quehacer diario mientras transita en la ciudad particularmente en el momento que se dispone para
tomar la locomoción colectiva, con lo cual estará expuesto al mensaje de manera permanente
durante el tiempo que le tome esta labor.
Paletas
Este soporte nos permite impactar a nuestro G.O mientras circula por la ciudad en
diferentes circunstancias y momentos del día , sin perjuicios de que si es de día o de noche, presenta
una gran cantidad de ubicaciones en todos los lugares donde se pretende cubrir con la campaña.
Sintonia por N.S.E
7,1
7,3
ABC1
C2
Unipol
Este soporte se utilizara por que tiene una ubicación que es de propiedad de la propia empresa con
lo cual generamos impactos con costo cero en vehiculación, además de estar ubicado en una de las
vías de gran transito de nuestro G.O especialmente de las personas que viven en las Lomas de San
Andrés.
Paneles (Big Marketing)
Este es un soporte nuevo en Concepción y nos permite igual que las paletas y refugios
captar la atención del G.O durante sus actividades diarias dentro de la ciudad, se ubica en las
principales calles de transito vehicular, por las que transita nuestro G.O ,presenta gran tamaño y
ubicaciones a baja altura lo que lo convierte en un soporte de gran impacto, además de la
posibilidad de contar con un proceso de mantenimiento de 24 horas con lo cual se posibilita la
permanencia y calidad del mensaje en términos físicos
Punto de venta
Folletos: tendrán el objetivo de informar al G.O de los diferentes productos que ofrece la
empresa, además de permitir impactarlos con la idea central de campaña y así no perder la
coherencia de esta.
Afiches: tendrán el objetivo de servir de apoyo a los demás medios publicitarios para mantener
la coherencia de la campaña y así el G.O sea impactado con la idea hasta el ultimo minuto de la
decisión de compra.
Colgantes: tendrán el objetivo de servir de apoyo a los demás medios publicitarios para
mantener la coherencia de la campaña y así el G.O sea impactado con la idea hasta el ultimo minuto
de la decisión de compra.
Tácticas de Medios
Televisión
Soporte: Televisión Nacional
Intersoportes: Noticias Red Bio Bio
Rating: 33.1
Radio
Soporte: Radio Bío-Bío,
Intersoportes: Horario repartido
Duración: 30”
Bonifación por volumen de inversión de un 20% de descuento.
Soporte: Radio Activa
Intersoportes: Horario repartido
Duración: 30”
Prensa
Soporte: Diario El Sur
Intersoportes: Pagina determinada Impar
Día : Domingo
Bonificación por volumen de inversión de un 40% de descuento.
Vía Publica
Soporte: Refugios y Paletas
Intersoportes:
Concepción artuto prat/freire
chacabuco/ongolmo
vilumilla/maipu
roosevelt/san martin
lomas san andres calle 4
21 mayo/vega monumental
Chiguayante camino chiguayante/avenida
principal
avenida o"higgins/angamos
calle1/manuel rodriguez
San Pedro de la
Paz
av. Los mañios/av. Los acacios
los nogales/avenida los aromos
los lirios/diego muñoz
av. Michimalongo altura 1133
los aromos frente entrada essbio
Chiguayante via chiguayante/sander´s
via chiguayante/sotomayor
via chiguayante/villuco cruz de
maderas
Periodo: 4meses
Soporte: Unipol
Intersoportes: Edificio técnico y operaciones, Paicaví 3055, Concepción
Cantidad de Impactos: 2
Periodo: 4 meses
Soporte: Big Marketing
Intersoportes: Carrera entre Castellon y Tucapel
Cantidad de Impactos: 3
Periodo: 3 meses
Punto de Venta
Soporte: Material P.O.P
Intersoportes: Folletos
Formato: 18 x 8 cm
Cantidad de Impactos: 3000
Periodo: 4 meses
Soporte: Material P.O.P
Intersoportes: Afiches
Formato: 80 x 50 cm
Cantidad de Impactos: 8
Periodo: 4 meses
Soporte: Material P.O.P
Intersoportes: Colgantes
Formato: 30 cm
Cantidad de Impactos: 15
Periodo: 4 meses
Inversión en medios
Televisión: $ 11.372.000 + IVA
Prensa: $ 13.566.748 + IVA
Radio: $ 10.710.714 + IVA
Vía Publica: $ 10.419.200 + IVA
Punto de Venta: $ 0
Total Vehiculación: $ 46.068.662 + IVA
Producción:
Frase radial 30”: $ 50.000 + IVA
Spot 30”: $600.000 + IVA
Impresión refugios y Paletas (16 impresiones): $ 364.800 + IVA
Folletos (3000 impresiones): $ 213.000 + IVA
Paneles Punto de Venta (8 impresiones): $ 120.000 + IVA
Colgantes (15 impresiones): $ 0 ( bonificación por parte de imprenta)
Paneles Big Marketing (3 impresiones): $ 737.064 + IVA
Unipol (2 impresiones): $ 1.416.000 + IVA
Total Producción: $ 3.500.864 + IVA
Gran Total Campaña: $ 49.569.526 + IVA
Estrategia
creativa
Grupo Objetivo
Grupo Objetivo
Segmentación demográfico:
NSE: B-C1-C2
Edad: 25 a 45 años.
Sexo: Ambos.
Segmentación Geográfica:
Las personas a impactar se encuentran en Concepción, San Pedro y Chiguayante.
Segmentación Sicografica:
Por su edad y estilo de vida gustan de la tecnología y los beneficios que esta les trae, en
relación con estar siempre comunicados y el ahorro de tiempo que ésta supone
La tecnología y, por ende, las telecomunicaciones tienen mucho valor para ellos por que las ven
como la forma de estar siempre comunicados en su trabajo como también con su familia y amigos.
En su tiempo libre dedican tiempo a practicar deportes, leer periódicos, escuchar radio y ver
televisión como también de irse de vacaciones, como también a visitar a amigos y parientes
lejanos.
Uno de los bienes con mayor valor asignado por ellos, con respecto a las comunicaciones,
es el teléfono, el cual es visto como un medio imprescindible en su vida y con el cual satisfacen casi
por completo sus necesidades de comunicación complementándolo con el uso de Internet.
Promesa Básica
Solucionar las necesidades de comunicación entre las personas y de información por medio
de la utilización de las mejores tecnologías disponibles en el mercado y a los mejores precios.
Problema Comunicacional
El problema Comunicacional de la empresa que lleva a la decisión de generar acciones
Comunicacionales, se refiere a que Telefónica del Sur no tiene un buen nivel de recordación y no
tiene un posicionamiento claro dentro del G.O , debido al reciente ingreso al mercado local y
acciones Comunicacionales desordenadas, que delatan una quema de etapas demasiado rápidas
orientadas a publicitar sus productos y dejando de la lado lo más importante que es la marca , o sea ,
la creación del paraguas para sus productos.
Objetivo de comunicación
El objetivo Comunicacional apunta a diferenciar al Telefónica del Sur de su competencia
comunicando al G.O que es una empresa de Telecomunicaciones del Sur de Chile por lo cual te
conoce y te entiende.
Posicionamiento a lograr
Posicionar a Telefónica del Sur como la Empresa de Telecomunicaciones del Sur de Chile
por lo cual te conoce y entiende tus necesidades.
Mecanismo de persuasión
El mecanismo a utilizar en la comunicación será mayoritariamente emocional pero sin dejar de lado
lo racional, teniendo en cuenta que todo proceso emocional pasa primero por un raciocinio por parte
de las personas.
Lo emocional sé vera reflejado en la utilización de colores, formas, imágenes y el mensaje y
así lograr una identificación por parte del G.O con el producto, con lo cual lograremos que sienta
que el producto es parte de ellos evocando a su identificación con la zona en que vive y se sienta
orgulloso de ella.
El aspecto racional será el darse cuenta que Telefónica del Sur es la empresa que logra
estas sensaciones y soluciona sus problemas de comunicación.
Camino Creativo
El camino que utilizaremos para reflejar de la mejor manera posible el objetivo de
comunicación, no será por medio de objetos o iconos que conceptualicen a la empresa, sino que se
utilizaran imágenes con las cuales el G.O. se ve enfrentado en el diario vivir y a la vez refleja por
medio de estas imágenes la necesidad de comunicación de la gente de estas ciudades provocando
así el sentimiento de identificación con lo suyo y humanizando de este modo los productos de
Telefónica del Sur.
Así también se quiere lograr que el G.O. por medio de las piezas Comunicacionales se de cuenta y
valorice los esfuerzos que en la zona se han hecho para mejorar las comunicaciones.
Tono y Estilo.
Esta campaña se desenvolverá utilizando un tono directo, con un lenguaje cotidiano, en
segunda persona ( Tú ), y el estilo será culto-informal, para así lograr la identificación que
buscamos y no convertir el mensaje en algo aburrido sino más bien dinámico.
Ejes
Comunicación
Por ser la necesidad genérica que satisface y es la parte más importante de la promesa
básica de la empresa.
Sur
Por que este es el atributo diferenciador y con el cual queremos posicionar a la empresa en
el mercado buscando identificarla con la gente de Concepción, Chiguayante y San Pedro logrando
que sientan que es la única empresa que conoce sus necesidades por que es de su misma zona
geográfica.
Concepto Central Creativo
Una empresa de telecomunicaciones que por ser Sur te conoce y te entiende.
Slogan
“Te entiende”
Justificación del slogan
Con este slogan identificaremos a la empresa con su G.O y será el cierre de todas las piezas
de la campaña que englobará la idea de ser una empresa del sur de Chile que te conoce y te da lo
que necesitas.
Título: “CAMPAÑA PUBLICITARIA “TELEFÓNICA DEL SUR”
Aportado por: Mauricio Bocaz Salinas

Hazle saber al autor que aprecias su trabajo

Tu opinión vale, comenta aquíOculta los comentarios

Comentarios

comentarios

Compártelo con tu mundo

Escrito por:

Cita esta página
Bocaz Salinas Mauricio. (2003, abril 5). Análisis empresarial y publicitario de Telefónica del Sur Chile. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/analisis-empresarial-y-publicitario-de-telefonica-del-sur-chile/
Bocaz Salinas, Mauricio. "Análisis empresarial y publicitario de Telefónica del Sur Chile". GestioPolis. 5 abril 2003. Web. <https://www.gestiopolis.com/analisis-empresarial-y-publicitario-de-telefonica-del-sur-chile/>.
Bocaz Salinas, Mauricio. "Análisis empresarial y publicitario de Telefónica del Sur Chile". GestioPolis. abril 5, 2003. Consultado el 25 de Noviembre de 2017. https://www.gestiopolis.com/analisis-empresarial-y-publicitario-de-telefonica-del-sur-chile/.
Bocaz Salinas, Mauricio. Análisis empresarial y publicitario de Telefónica del Sur Chile [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/analisis-empresarial-y-publicitario-de-telefonica-del-sur-chile/> [Citado el 25 de Noviembre de 2017].
Copiar
Imagen del encabezado cortesía de cgc en Flickr