Las Relaciones Públicas Para el Servicio al Cliente Externo y el Consumidor.
La percepción hacia producto total
Dentro de la gerencia de ventas encontramos un principio esencial a la hora de prestar un excelente servicio, es que los miembros de la organización sean conscientes que el jefe más importante no es quien están por encima en el organigrama, sino quienes son nuestros consumidores. Y no es más importante quien más gente mande; sino quien más clientes internos y externos tenga, pues la gestión obtiene mayor valor, entre mejor servicio se preste.
Para las relaciones públicas estos clientes internos, externos y consumidores son también algo más que eso: son públicos muy importantes para su labor y para el desarrollo empresarial de la organización.
El gestor de esto debe tener un amplio sentido de negocio y poseer un amplio compendio de competencias para su cargo; uno de ellos es la habilidad para estimular las relaciones públicas desde su posición o utilizando las posibilidades que le puede brindar su compañía desde áreas dedicadas y especializadas en este asunto. Eso sí, sin nunca olvidar que él es el director META, responsable del desempeño comercial de sus productos y debe liderar o coliderar estos procesos y conocer todo su andamiaje.
“Él es el inicio del proceso, tiene que vivirlo, contagiar masivamente la organización en el servicio al cliente externo e interno [1]”; pues las áreas comerciales son interdependientes a otras para poder alcanzar sus objetivos de ventas. Es evidente que éstas poseen muchos clientes y proveedores internos y externos.
Es bueno tener en cuenta algunas de las recomendaciones que nos da el texto Dirección por Servicio, en la utilización de un nuevo lenguaje para lograr obtener un mejor servicio en las relaciones cliente-proveedor interno y que además se pueden aplicar para el cliente externo:
El único capacitado para definir lo que es calidad es el cliente (Interno – Externo).
Nos interesa la calidad percibida y el sentimiento de valor.
Para satisfacer al cliente hay que conocer sus expectativas y retroalimentarnos de sus percepciones.
Todo en la empresa es producto.
El cliente está dispuesto a pagar el valor de la calidad, siempre y cuando perciba y reciba el valor agregado (servicio).
En cada contacto con la empresa el cliente incrementa o disminuye su percepción de calidad.
Todos en la empresa son parte del producto.
Los clientes siempre quieren más y esto es lo que garantiza la permanencia del proceso de Calidad Total.
Todo el mundo en la empresa tiene clientes y proveedores.
Los productos de los clientes internos (también) tienen que venderse.
Es a partir de las relaciones cliente-proveedor interno que las necesidades del cliente externo se integran a los procesos de la empresa.
Hay que invertir el organigrama.
Hay que romper feudos.
La empresa sin muros.
Calidad Total es la acumulación de experiencias satisfactorias que recibe el cliente en su relación con la empresa.
Lo importante de este nuevo lenguaje es aproximar a la compañía a una nueva percepción de su papel real en la contribución al crecimiento del negocio. Pues una empresa con unos procesos de servicio al cliente interno garantiza en gran medida la gestión de ventas externas y la retroalimentación de ese proceso facilita su ajuste para satisfacer las necesidades de clientes y consumidores del producto o el servicio.
Establecer canales relacionales reales dentro de la organización aproxima a los diferentes actores dentro del proceso empresarial, optimiza tiempos, mejora relaciones, estandariza algunas instancias de servicio. En últimas beneficia al cliente externo; mejorado el concepto que tiene él de la organización y posiblemente garantizando que vuelva a consumir el producto o servicio.
Retroalimentación
Dentro de las funciones y aptitudes en relaciones públicas de los profesionales en las ventas encontramos que deben tener la capacidad y el entrenamiento para indagar diferentes ítems a los clientes y consumidores finales y realizar una retroalimentación eficaz. Con esto, el proceso adopta cualidades óptimas de comunicación, incrementando la capacidad de relación, mejoramiento del producto, el servicio y la relación misma. La fuerza de venta no solo debe ser parte de la estrategia comercial; sino también de la estrategia de comunicaciones y relaciones públicas. Esta parte la veremos con mayor profundidad más adelante.
Desde el Gerente de Ventas, hasta el vendedor que tiene relación directa con el consumidor debe realizar unos reportes de auditoría de clientes, quienes deben convertirse en actores activos en el mejoramiento del producto. Esto garantizará, a mediano plazo, una venta más efectiva de productos mucho más cercanos y confiables a los segmentos de consumidores, aumentando el conocimiento corporativo del cliente.
Asimismo cuando el consumidor perciba cambios a favor del servicio y el producto que necesita, posiblemente éste se fidelizará mucho más, permitiendo mejorar la opinión pública sobre el producto mismo y la empresa.
La fuerza de ventas, parte de la estrategia de Relaciones Públicas.
El cliente externo y el consumidor deben percibir la identidad corporativa de la empresa, pues ello produce confianza en él a la hora de comprar el producto o el servicio. El ser y el parecer ser es importante; la fuerza de ventas no debe estar desarticulada de la estrategia de Relaciones Públicas y Comunicación.
El momento de la venta es uno de los escenarios comunicativos más importante de la relación Empresa-Cliente y en él se deben transmitir todos los valores corporativos y la identidad empresarial. Ese debe ser un momento de intercambio, no sólo de productos o servicios por dinero; sino de conocimiento organizacional, pues éste facilita el negocio y optimizará una relación cercana a lo ideal. “Este es un aspecto de imagen; el consumidor tiene que recibir una información de la empresa lo más satisfactoria posible, tanto en cuanto a los beneficios o características del producto, como a la propia empresa (modernidad, crecimiento, empleados satisfechos, buenas relaciones, estabilidad, etc.”[2].
Para ser más precisos en el concepto de imagen pública, es necesario saber que “no es un objeto, una cosa física o un producto. Es un fenómeno mental. Y como todas las imágenes de la mente, un fenómeno ambiguo, enigmático, y como tal, poderoso” [3]. Esto se debe a un cúmulo de experiencias y recepciones de información a cerca de determinada empresa; que a la larga marcan en gran medida el concepto hacia una marca, industria, organización o persona. Para que esta imagen pública sea positiva, y su producto o servicio sea más atractivo, hay que usar las herramientas comerciales también como de Relaciones Públicas.
Pues esto hace que el momento del contacto con el representante comercial de la empresa con el cliente; sea una experiencia enriquecedora para la relación con esa persona o institución. Hay que resaltar, que en este caso las acciones de relaciones públicas deben ser “el vehículo de la estrategia de la confianza y aquellos que saben utilizarlos adecuadamente, pasan por delante de sus competidores menos hábiles en comunicación” [4].
Tenga en cuenta que la opinión pública se da por la suma social de la opinión individual. Y la estrategia global de Relaciones Públicas no solo debe tener en cuenta las acciones de impacto masivo directo o indirecto, sino también las de impacto individual directo, que repercuten indiscutiblemente en lo colectivo.
Necesidades y Relaciones entre Áreas Comerciales y de Comunicación o Relaciones Públicas.
Es muy importante que los equipos Comerciales y de Relaciones Públicas o Comunicaciones en cabeza de sus gerentes realicen una alianza estratégica para apoyar ambas estrategias y en últimas apalancar el acercamiento definitivo a los objetivos de la compañía.
El incluir a los actores comerciales en la estrategia de comunicación, relaciones públicas, identidad corporativa y servicio al cliente es fundamental para darle un tinte de identidad a las acciones realizadas desde esas áreas y que en últimas refuerzan los mensajes que se quieren transmitir a los públicos. Ésta iniciativa se debe dar, en todo caso, desde por lo menos una de las partes.
Este acercamiento del área comercial o de ventas es necesario en la mayoría de veces, pues “el departamento de relaciones públicas se encuentra normalmente en las oficinas principales, y sus empleados tan ocupados con los diferentes públicos – accionistas, empleados, legisladores, funcionarios de la ciudad, que las tareas de apoyo a los objetivos de la mercadotecnia del producto podrían ser pasados por alto. Además los gerentes de mercadotecnia y quienes se ocupan de las relaciones públicas no siempre hablan el mismo idioma” [5].
Los relacionistas públicos o los directores de comunicaciones deben ser conscientes que los vendedores son portadores de comunicación y se convierten en un medio de influencia directa.
Hay que tener en cuenta que en este primer acercamiento se está cumpliendo la primera tarea consciente de Relaciones Públicas. Es importante que se desarrolle una reunión o un escenario para presentar las inquietudes de inclusión a la estrategia de comunicación y las estrategias comerciales que se quieren apoyar desde la comunicación. Hay que trazar metas conjuntas, acciones solidarias, objetivos, estrategias complementarias, capacitaciones, metodologías y cronogramas para ejecución, responsables y herramientas de evaluación.
Es primordial que estos gerentes reconozcan el contexto global y particular de la empresa y antes de emprender la planeación estratégica; evaluar la situación inicial y diagnosticarla. Este no es una labor a corto plazo, es un trabajo a mediano y largo plazo.
Posiblemente, además, sea muy atractivo para las relaciones públicas incluir a los vendedores en la estrategia de comunicación para manejo de crisis; pues son actores importantes por su contacto con el cliente externo. Esto les posibilitaría canalizar y suavizar rumores negativos y anestesiar momentos críticos de información nociva para la empresa y prevenir su desestabilización.
Relación global de las estrategias
Sin necesidad que haya un acercamiento como el anterior o una planeación, las acciones de relaciones públicas influyen en las ventas. Es necesario saber que una noticia publicada en un medio masivo, por un evento de la empresa realizado desde relaciones públicas, puede influir en el interés y decisión de compra de un consumidor.
Por eso es importante que este tipo de impactos sean medidos desde las áreas comerciales y de comunicaciones o relaciones públicas. Pues ello debe nacer de la planificación de dichas acciones para controlarlas y preparar el andamiaje empresarial ante estos hechos incentivados por una acción comunicativa intencional.
Un trabajo de Relaciones Públicas global prepara indiscutiblemente un terreno fértil para que los hábiles vendedores (capacitados, con conocimiento corporativo y con aptitudes de RRPP) puedan recolectar mejores frutos. ”Las carismáticas charlas de Lee Iaccoca (Ex – Presidente de Chrysler Corporation) ante grandes auditorios ayudaron a vender autos Chrysler a los consumidores y acciones a los inversionistas” [6]. Dentro de las acciones más comunes de RRPP para las ventas, encontramos lanzamientos de productos, conferencias de prensa, eventos por sectores, eventos sociales, y free press.
Relaciones Públicas, los ojos en sus públicos
Ya, en este momento es necesario empezar a identificar los públicos que puede tener una gerencia de ventas o área comercial de una compañía, en su cabeza visible. Sin duda, este es uno de los elementos más importantes: reconocer esos públicos claves para un gerente de este tipo.
Claro está, cada compañía tiene características muy particulares y pues el mapa de públicos puede cambiar y variar en su conformación; por eso abordaremos los públicos más comunes y que evidentemente pueden tener una influencia en la gestión de la mercadotecnia.
Compradores y consumidores
Como decía en un principio, este segmento de público en el organigrama invertido, es jefe de toda la organización y su razón de ser. Y es claro que hay diferentes sub-segmentos en esta categoría.
Podemos identificar públicos muy definidos como:
Distribuidores a gran escala
Distribuidores a mediana escala
Distribuidores a pequeña escala
Consumidores en grandes puntos de venta
Consumidores en pequeños puntos de venta
Consumidores divididos por zonas geográficas
Consumidores divididos por cultura
Consumidores que no son compradores
Compradores que no son consumidores
Consumidores, distribuidores y compradores potenciales divididos por sus distintas características.
Este grupo es el que directamente, y en el presente de la empresa, está financiando su funcionamiento y se busca que el futuro lo siga haciendo. El andamiaje de las ventas “representa para la Empresa el medio que sobrepasa en importancia a todos los demás medios de comunicación con el gran público consumidor [7]”; pues tiene un contacto íntimo con el público consumidor y comprador, contacto que debe ser aprovechado por la Gerencia de Ventas y de Relaciones Públicas. Es fundamental recibir las percepciones de estos públicos y el vehículo de ello deben ser, en gran medida, los representantes de ventas; además del directivo encargado de esta área y el de Relaciones Públicas.
Cuando se aborden estas relaciones, es importante el ambiente de confianza que se genere en los representantes y que estén muy comprometidos con los objetivos que busca la empresa y no sean simples comisionistas que no miden vivamente la importancia de su gestión y la de la institución para él.
Este acercamiento debe ser una completa transmisión de confianza, compromiso social, satisfacción de necesidades y entendimiento por parte de la empresa, los vendedores, el cliente y el consumidor final. Casi se pudiera decir que la empresa entiende su cliente y lo satisface, beneficia al vendedor y él a su vez permite conocer toda esa escala de valores agregados, no solo del producto, sino de la compañía.
Vendedores
La fuerza de venta; sea ésta de planta y haga parte de la nómina o que sean comisionistas, son un elemento importante en la transmisión de mensajes adecuados a nuestro público anterior.
Pues en ambos casos el beneficio inicial, que es el económico, es para ambas partes.
Un vendedor insatisfecho, desanimado o deshonesto, trasmite un mensaje inadecuado; el cliente lo recibe y posiblemente hasta deje de ver a la empresa de forma positiva. Esto definitivamente afecta la capacidad de crecimiento de cualquier persona, proyecto o firma. Pues la adhesión al mercado, no solo depende de tener buenos procesos y poder vender productos; sino que también necesitan de una adhesión macro dentro de la sociedad y a la cultura en que actúa.
Estas Relaciones Públicas, con todos los públicos “ayudan a nuestra compleja y pluralista sociedad a tomar decisiones más efectivas por su contribución al mutuo entendimiento entre los públicos y las instituciones [8]”. Decisiones que también afectan el consumo.
El gerente de ventas y sus supervisores no solo deben medir los resultados en las ventas, también es importante la gestión total que realiza este representante, que puede ser medida en plazos más largos. Los vendedores tienen que sentir la cultura empresarial de la organización, su historia, su impacto social, el número de empleos que genera y los mensajes claves; además debe estar capacitado para transmitir todo eso. El puede ser un recolector y repartidor de pensamientos, percepciones e impactos ocasionados en los públicos que maneja.
Debe, además tener relación con sus superiores y sentir que hace parte de la empresa, porque en realidad es así.
Supervisores
Este debe ser un canal de total comunicación entre varios puntos de la organización y sus públicos. Ellos son la cara ante la fuerza comercial y éstos, por ese motivo, perciben a la empresa por estas personas. Deben ser conscientes de la estrategia de comunicación y relaciones públicas y facilitar estos procesos. Además ellos deben transmitir el conocimiento empresarial necesario a los vendedores.
“…vienen quedando incorporados a la organización formal el gerente de ventas y los supervisores de la misma rama, quienes tienen la facultad de mando y decisión, pero al llegar a los subordinados se produce un fenómeno de que esos jefes de autoridad lineal dan órdenes a personas o vendedores que no son empleados de la empresa, sino más bien comisionistas [9]”. Esta capacidad de los vendedores de recibir órdenes y de darlas por parte de los supervisores; además de la relación de poder entre estos, debe ser utilizada también en el engranaje de los comisionistas al la estructura relacional de la empresa.
El gerente debe tener con los supervisores total comunicación para ir monitoreando esta tarea de relaciones públicas, junto al departamento de Relaciones Públicas.
Proveedores de servicios internos
Es relevante que este público esté complementado a la fuerza comercial de ventas; pues de su rapidez de respuesta, de la calidad del servicio que presten y de la eficiencia en esta relación se puede atender mejor a los clientes externos y por ende, se puede transmitir una mejor imagen empresarial.
El paso del producto o servicio a los consumidores, la acción comunicativa más importante
Es indiscutiblemente necesario llegar a la conclusión de que un producto o servicio es el medio de comunicación y de conocimiento corporativo más importante para el consumidor final.
Para el cliente el producto es la definición misma de la empresa que nos está prestando un servicio o brindando un producto para solucionar una necesidad particular. Si se le soluciona completamente esa necesidad al cliente y se le brindan algunos valores agregados de diseño, de practicidad, de funcionalidad, de multifuncionalidad o cualquier otro; el cliente va a tener la mejor percepción de nuestra empresa.
Si esto pasa, este cliente va a volver a consumir y si es así, este mismo cliente será un agente de relaciones públicas, publicitario, de comunicación o de ventas; que generará en su círculo social particular un impacto positivo hacia la marca y posibilitando la llegada de nuevos clientes a las góndolas u oficinas de nuestra empresa.
[1] Joan Ginebra/ Rafael Arana. Dirección por Servicio. Pág. 101. Editorial.
[2] Pere Soler. Estrategia de Comunicación en Publicidad y Relaciones Públicas. Pág. 148.
[3] Joan Costa. La Imagen Pública: Una Ingeniería Social. Pág. 25
[4] Pere Soler. Estrategia de Comunicación en Publicidad y Relaciones Públicas. Pág. 149.
[5] Phil Kother. Fundamentos de la Mercadotecnia. Pág. 472
[6] Phil Kotler. Fundamentos de la Mercadotecnia. Pág. 472.
[7] Fernando Rodarte Fernández, La Empresa y sus Relaciones Públicas. Editorial Limusa México. Pág. 178
[8] José Daniel Barquero. Manual de RRPP Empresariales. Pág. 223.
[9] Fernando Rodarte Fernández. La Empresa y sus Relaciones Públicas. Página 168.
