ANÁLISIS DEL SERVICIO DE COMERCIALIZACIÓN A NIVEL MAYORISTA DE GALLETAS DE LA EMPRESA ALFA EIRL EN EL DISTRITO DE CHORRILLOS

Autor: Rafael Trucios Maza

Estrategia de productos y servicios

02-2005

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§ El papel de la publicidad
El papel de la publicidad, el anunciante y su utilidad para el comprador se resume brevemente a continuación:
- Para el anunciante, el papel de la publicidad es producir un conocimiento entre los consumidores con el fin de crear una demanda para el producto.
- Para el consumidor, es un medio que le permite conocer las cualidades distintivas y reivindicadas por el productor para su producto y realizar economías de tipo personal para el recojo de esta información, pues la obtiene sin necesidad de recoger dicha información por un proceso de prospección. La publicidad ejerce una función mucho más directa que la ejercida por la fuerza de ventas y su función puede definirse como una actitud favorable que el final conducirá a la compra.
 
2.2.4  Título: Métodos y procedimientos de la investigación de mercados.
Autor: Mauricio Lerner / Luis Echegaray.
Año: 1994
Editorial: Asociación Peruana de Editoriales Universitarias.
 
Definición y objetivos de la investigación de mercados
La investigación de mercados es una herramienta de apoyo para el desarrollo de la gestión del marketing, la cual se ocupa del manejo de los procesos de intercambio entre una empresa y sus mercados, a fin satisfacer las necesidades de estos últimos.
 
La investigación de mercados se define como un proceso de generación de información relevante sobre los mercados y otros componentes pertinentes al ambiente externo, a fin de usar vías de información en la toma decisiones relacionadas con la gestión de marketing.
 
Tiene como objetivo brindar el conocimiento y la comprensión adecuados sobre la situación de los mercados y demás aspectos propios del medio ambiente, a fin de incrementar el acierto en la toma decisiones estratégicas de marketing y ejecución de operaciones, facilitando así una planificación de marketing ordenada y eficiente.
 
b.  Tipos investigación de mercados
Los estudios de mercado pueden ser clasificados de diversas formas. Entre los criterios de clasificación comúnmente usados en nuestro medio para las investigaciones, distinguimos tres niveles: por su objetivo principal, de acuerdo al método, y/o técnica de empleados y por la frecuencia con la que se realizan

§ Según su objetivo funcional
- Investigación exploratoria: Estos estudios son realizados con el objetivo de identificar y definir los problemas percibidos, con amplitud, conociendo sus causas y las posibles alternativas de solución. Además, proveen de ideas para los productos y uso de los mismos. Permiten conocer las razones del comportamiento de los consumidores, usuarios y profundizar en ellas mediante métodos muy flexibles y no estructurados.
- Investigación descriptiva: Cuando se requiere de información acerca de las características de un fenómeno determinado, se utiliza de investigación descriptiva. Ello permite obtener información sobre un tema específico, lo que implica un conocimiento claro del problema, objetivos concretos y necesidades de investigación detalladas antes de realizar estudio.
Estos estudios permiten identificar las características de los fenómenos del mercado y determinar la frecuencia con que se presentan. Las investigaciones descriptivas se llevan cabo a través del empleo de técnicas cuantitativas, utilizándose un cuestionario con preguntas estructuradas a fin de recoger información. Además se suele recurrir a las fuentes secundarias de información.
- Investigación causal: Este tipo de estudio permite conocer y establecer relaciones entre las variables y los efectos que la alteración de una de ellas origina en la otra. En resumen, la investigación causal supone la influencia de la variable X en la variable Y y viceversa.
Los estudios causales permiten determinar si el incremento de las ventas de un producto específico es causado por una mayor inversión o por algún problema de la competencia. También posibilita saber cuál –o cuáles- de las opciones prefieren los consumidores potenciales de una nueva marca, por ejemplo.

§ Según el método utilizado
- Investigación cualitativa: Los estudios cualitativos tienen por objeto recoger información referida al universo representativo del consumidor usuario. Permiten conocer las imágenes y motivaciones que influyen en sus elecciones, así como descubrir ideas, sentimientos y actitudes que pasan desapercibidas para quienes las poseen, pero que constituyen el punto de partida para la comprensión de las conductas que se derivan de ellas.
- Investigación cuantitativa: Las investigaciones cuantitativas proveen información estadística sobre el mercado. Estos estudios se realizan continua o periódicamente, aunque pocas veces obedecen a necesidades circunstanciales.
- Investigación cuali cuantitativa: Consiste en una combinación de técnicas empleadas. Provee de información profunda sobre actitudes, opiniones y conductas, utilizando muestras estadísticamente representativas. Esta información obtenida permite tener una idea clara y precisa de lo que sucede en el mercado.

§ Según su frecuencia
- Investigación continua: Es aquella realizada en forma permanente. A menudo este tipo de estudios se lleva a cabo a través de paneles de consumidores. Estas investigaciones se basan generalmente en aplicación de técnicas cuantitativas.
- Investigación periódica: Se realiza cada cierto tiempo, ya sea bimestral trimestral o anualmente. Al igual que los estudios continuos, se lleva cabo a través de paneles de consumidores. Estos estudios permiten apreciar los cambios suscitados entre los consumidores usuarios, de un período a otro, causados por modificaciones en las estrategias de marketing de la empresa investigadora, de la competencia o por cambios en el macro ambiente.
- Investigación circunstancial: Obedece a necesidades específicas de marketing. Se realiza cada vez que se presenta una necesidad de información tal como conocer el mercado potencial, las reacciones de los consumidores o las preferencias de los consumidores/usuarios.
 
c. Etapas del proyecto investigación de mercados

§ Precisión del problema de marketing
Se refiere al resultado que se desea lograr, con la aplicación de las decisiones, se utiliza la información proporcionada por la investigación de mercados. En esta etapa se debe precisar principalmente cuáles son las decisiones que se van a tomar en función a la información que se va a generar.

§ Especificación de objetivo investigación
Una vez precisadas las decisiones de marketing que serán usadas en la investigación, se procede a definir los objetivos según la información que se requiera a fin de apoyar dichas decisiones. Los objetivos de la información deben responder en forma adecuada a las necesidades informativas de las personas que toman decisiones gerenciales, ejecutivas u operativas de marketing. Se debe especificar el tipo de información, su profundidad y la amplitud.

§ Determinación metodológica
La metodología de la investigación de mercados se refiere principalmente a las técnicas y procedimientos que se emplean en la recolección de datos y el procesamiento de los mismos, a fin de convertirlos en información de utilidad para el marketing.

§ Determinación de la muestra
Esta actividad se realiza paralelamente a la determinación de la metodología de datos e implica definir las características y número de los entes que constituyen fuentes de datos.

§ Determinación de recursos
El diseño, la ejecución y el control del proyecto de investigación de mercados requiere de personas, presupuesto, equipos y materiales y en muchos casos, de instalaciones e infraestructura para la ejecución de las tareas. Dichos recursos son calculados para todo el proceso de investigación.

§ Levantamiento y procesamiento de datos
Para la aplicación de las metodologías pertinentes y el procesamiento de los datos que conducen a una información estructurada, se debe contar con un cronograma que guíe la ejecución de las acciones.

El levantamiento y el procesamiento de datos deben seguir las especificaciones indicadas en las metodologías y muestras predeterminadas. Esta etapa debe contener un mecanismo de control que permita verificar su cumplimiento. Así, se debe controlar el avance del trabajo, la labor del personal involucrado y el uso apropiado de los recursos asignados.

§ Presentación de resultados
La razón primordial de la existencia del proyecto investigación de mercados radica en su aplicabilidad al proceso de marketing. El procesamiento de datos debe conducir a una información que resuma situaciones y realidades a ser interpretadas y analizadas para tomar decisiones estratégicas y operativas.


2.2.5 Título: Gestión práctica de la distribución comercial.
Autor: Lawrence Arthur.
Año: 1995
Editorial: Deusto Bilbao.
Páginas: 252
 
Conseguir la distribución en el mercado constituye una operación cuya importancia es equiparable a la del establecimiento de estrategias de marketing, desarrollo de productos, eficacia en la fabricación y planificación financiera.
 
Las empresas no deben de limitarse a dejar en mano de los subordinados del “Departamento de Ventas”, la ardua tarea de alcanzar cifras de ventas que se supone cada canal debe obtener en el mercado.
 
El desarrollo de una estrategia para conseguir una acertada distribución comercial debe basarse en el conocimiento detallado de los siguientes aspectos:
 
Número, naturaleza y localización de los posibles consumidores del producto.
Red de distribución del producto, sus operaciones y composición.
Número y operaciones de los posibles competidores.
La propia empresa, las estrategias, los puntos débiles y puntos fuertes.
 
2.2.6 Título: El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana.
Autor: Gina Pípoli de Butrón
Año: 1995
Editorial: Universidad del Pacífico
 
a. Proceso de ventas
El proceso directivo en ventas tiene como objetivo guiar, liderar y controlar los esfuerzos del equipo de ventas para la consecución de los objetivos trazados, los cuales deben ser acordes con los objetivos globales del empresa. El éxito del jefe de ventas no sólo dependerá de sus conocimientos de los principios de dirección, sino también de su aplicación correcta, esto es, de su capacidad de dirección.
 
b.  Organización de ventas

§ Política de ventas
Es un conjunto de principios o reglas de acción que sigue la empresa para lograr sus objetivos y es un instrumento útil para ejercer control sobre los acontecimientos.

§ Estructuras típicas de organización de ventas
La mayor parte las organizaciones puede clasificarse esencialmente en las siguientes categorías básicas:
- Organización de línea
- Organización funcional
 
En función a esta clasificación, las empresas grandes y medianas se ven en la necesidad de expandir su organización básica, lo cual se sustenta en la combinación de las siguientes factores: territorio geográfico, línea de productos y tipo de clientes.
 
c. Planeamiento de ventas

§ Mercado Potencial
Son las ventas esperadas de un bien, grupo de bienes o servicios para la totalidad de un sector industrial en un mercado, en un espacio de tiempo. Esto es, el total de ventas que las empresas de un mismo sector esperan lograr de un bien o servicio, durante un periodo de tiempo, en el mercado objetivo.

§ Potencial de ventas
Es la participación que espera tener la empresa en el mercado potencial, es decir, es la porción de las ventas totales esperadas en un determinado sector del mercado, que los directivos de la empresa desean conseguir.

§ Planeamiento de ventas
- Pronóstico de ventas: Es la estimación en unidades monetarias o físicas de las ventas de un producto durante un lapso de tiempo futuro, de acuerdo con los objetivos trazados por el departamento de mercadotecnia.
- Presupuesto del departamento de ventas: El presupuesto es un instrumento empleado para planificar los beneficios, calculando de antemano los ingresos y los gastos. El presupuesto se constituye en un plan financiero que utiliza el directivo para establecer en qué medida dispone de fondos para cubrir los gastos y los costos del departamento de ventas generado por sus operaciones y obtener así una utilidad planeada.

§ Magnitud de fuerza de ventas
Definida la estructura, el siguiente paso es determinar el tamaño de la fuerza de ventas. Dimensionarla adecuadamente es central, en la medida que permite a la empresa saber cuántos vendedores deben de reclutar en función al pronóstico de ventas trazado, sin que implique un exceso en los costos.

§ Territorio de ventas
Está conformado por clientes actuales y potenciales que se encuentran dentro de un área geográfica y que, por lo tanto, están asignados a un vendedor o distribuidor determinado.

§ Reclutamiento y selección de vendedores
El éxito de las operaciones de la fuerza de ventas de una empresa se basa en la selección de vendedores eficaces. La selección cuidadosa de vendedores puede incrementar significativamente el rendimiento global de la fuerza de ventas.

§ Capacitación de los vendedores
El objetivo que persiguen las compañías es contar con una fuerza de ventas madura y experta que reditúe a la empresa. Por ello, es medular ser conscientes de que la capacitación genera más valor que costo.

§ Supervisión de la fuerza ventas
La supervisión se refiere a toda actividad de control del equipo de ventas, específicamente relacionado con el trabajo los vendedores.

Esta supervisión puede realizarse directamente a través del contacto de las actividades de los vendedores o indirectamente, por medio de los resultados obtenidos en los documentos presentados de los gastos que realizan, entre otras formas.

§ Cuotas de ventas
La unidad de mercadotecnia determina a quién se le fija la cuota: puede ser un vendedor, un producto, una sucursal, un distrito, un distribuidor o un cliente.
- Suponen un objetivo e incentivo para los vendedores.
- Permite un control actividades de los vendedores.
- Mejorar la efectividad de los sistemas de remuneración.
- Evaluar la productividad y la efectividad de lo vendedores.
- Comparando la cuota con los resultados reales obtenidos. Los directivos valoran la persona y toman decisiones sobre si se les debe promocionar o no.
 
2.2.7 Título: Distribución y consumo - La eficiencia del comercio mayorista [1]
Autor: Miguel Ramírez González
Año: 2003
Editorial: Empresa Nacional Mercasa - España
Páginas: 9 - 16
 
El comercio mayorista es menos conocido por los consumidores, pero su función es decisiva y cada vez más importante a medida que aumentan las exigencias de mayor seguridad y calidad alimentarias, porque las empresas mayoristas tienen un protagonismo creciente en la trazabilidad de los productos que garantizan un control riguroso de todo el proceso de producción y distribución de alimentos.
 
Las exigencias de transparencia y el derecho de los consumidores a conocer la procedencia de los alimentos que consumen y los procedimientos con los que han sido producidos y tratados hasta su adquisición, exigen en consecuencia, seguir avanzando en la implantación de la trazabilidad, un concepto cada vez más presente en el mundo de la producción, la distribución y el consumo de alimentos.
 
Los cambios que los mercados mayoristas deben afrontar de manera permanente, para no perder el tren del futuro son:
 
Facilitar la prestación de servicios novedosos de las empresas mayoristas hacia sus clientes.
Favorecer una mejor comunicación entre los mayoristas y sus clientes, con la incorporación de nuevas tecnologías como comercio electrónico.
Promover la normalización y presentación de los productos de acuerdo con la necesidad de los consumidores finales, incluidos los productos de cuarta o quinta gama.
Apoyo desde los mercados mayoristas a todas las campañas de promoción del consumo.
 
2.1 DEFINICIÓN DE CONCEPTOS
 
2.3.1 Sistema de comercialización
 
El sistema de comercialización comprende ventas, publicidad, tráfico, manejo, almacenaje de mercancías desde el punto de producción original o intermedia al punto de venta o transferencia efectiva al último y definitivo comprador, al menor costo posible.
 
Como todo sistema, la variación de cualquiera de estos elementos afectará sistema de su conjunto y a los resultados a obtenerse.
 
2.3.2 Estrategias de mercadotecnia.
 
Una estrategia mercadotecnia es un “conjunto de principios consistentes, apropiados y factibles, a través de los cuales una empresa espera lograr sus objetivos a largo plazo, tanto de clientes como de utilidades, en un medio ambiente competitivo particular”[2].
 
La estrategia mercadotecnia de una empresa tendrá que tomar en cuenta varios factores, entre ellos: tamaño y posición competitiva de la empresa en el mercado, recursos de la empresa, sus objetivos y políticas; estrategias de mercadotecnia de los competidores, comportamiento de compra del mercado que se tiene como meta, etapa del ciclo de vida del producto y carácter de la economía.
 
Dentro de un mercado generalmente se tienen: el líder de mercado, que es aquella empresa en el mercado que posee la participación más grande; del retador de mercado, es una empresa que va para arriba y que pugna activamente por expandir su participación, utilizando al efecto tácticas sumamente agresivas, el seguidor de mercado, que es otra empresa que va para arriba y que únicamente busca mantener su participación de mercado y finalmente existen varias empresas pequeñas, quienes se mantienen encajonadas en su segmento de mercado y que sirven a pequeños sectores de este mercado esperando que no atraigan el interés de empresas más grandes.
 
a. Estrategias del líder del mercado
Casi todo sector comercial tiene una empresa a la que se reconoce como líder del mercado. Esta empresa goza de la participación más grande de mercado del producto pertinente. Por lo regular es la que guía a otras empresas en lo que se refiere a cambios en el precio, introducción de nuevos productos, cobertura de distribución e intensidad promocional. Este líder puede o no ser admirado o respetado, pero las demás empresas reconocerán su dominio. El líder es un punto de orientación para los competidores, una empresa a quien desafiar, imitar o evitar.
 
Las empresas dominantes pueden intentar expandir el mercado total en tres formas:
 
§ Nuevos usuarios: El primer modo es atraer nuevos usuarios a la clase del producto. Toda clase de producto posee el potencial de atraer a compradores que por el momento no conocen el producto o se resisten a él debido a su precio o que dejan de proporcionarles ciertos aspectos o asumir ciertas formas.
§ Nuevos usos: Otra forma de incrementar un mercado es descubrir y promover nuevos usos para el producto.
§ Más usos: Una tercera estrategia de expansión de mercado es convencer a la gente usar más del producto por cada ocasión de empleo.
 
Además de incrementar el tamaño del mercado, la empresa dominante debe vigilar eternamente los medios de proteger su corriente de participación de mercado. Las empresas retadoras constantemente se hallan al acecho del líder, en busca de posibles flaquezas.
 
Las empresas dominantes no pueden esperar que se mantengan ociosas cuando las empresas más pequeñas buscan la forma de atacarlas. Pueden emplear alguna de las cuatro estrategias:
§ Estrategia de innovación: Que consisten rehusarse a quedarse contentas con la forma en que se encuentran las cosas y acaudilla a la industria en ideas de nuevos productos, servicios a los clientes, medios de distribución y descubrimientos para reducir costos.
§ Estrategias de fortificación: Es cuando la empresa dominante mantiene razonable sus precios, en relación con el valor percibido de su oferta y las de los competidores. También produce su marca en una variedad de tamaños y formas, con el fin de cubrir las preferencias variantes del mercado, en vez de permitir que los competidores lo hagan. Crean marcas adicionales para fortalecer su posición en el espacio del anaquel y en los esfuerzos de los distribuidores.
§ Estrategias de confrontación: La empresa dominante puede emprender una guerra promocional, incurrir en gastos de promoción masiva o reducir precios, que el competidor agresivo no puede emparejar.
§ Estrategias de hostigamiento: La firma dominante en ocasiones recurre a una estrategia de hostigamiento. Podría acercarse a los proveedores más grandes y amenazarlos con reducir sus compras si ellos surten a la empresa que va para arriba. O bien, podría ejercer presión sobre los distribuidores para que no manejen los productos del competidor. O sus vendedores podrían expresarse mal de los competidores.
 
b.  Estrategias de retador de mercado:
Las empresas que ocupan el segundo, tercero y cuarto lugar en un sector del mercado pueden calificarse como empresas en ascenso o a la zaga. Tal vez sean demasiado grandes en su propio derecho, aunque menores que el líder. Estas empresas pueden adoptar una de dos posturas. Pueden decidir atacar a los líderes y a otros, en un esfuerzo por aumentar su participación de mercado (retadoras de mercado) o bien pueden contentarse con seguir la corriente (seguidores).
 
Los retadores de mercado pueden pretender ganar mayor participación de mercado mediante tres formas. La primera de ellas es una estrategia de ataque directo, en la que el retador procura mejorar al líder de mercado mediante una decidida perseverancia y lucha. La segunda forma es a través de una estrategia de puerta trasera, en la que el retador corre alrededor de la empresa dominante en vez de desde dentro de ella. La tercera forma es a través del estrategia de atacar a los competidores más pequeños en vez de al líder de mercado.
 
Básicamente en el retador de mercado tiene que decidir entre agredir al líder, a otros que van para arriba o a empresas pequeñas, basándose en los puntos débiles que descubren. Luego prepara una estrategia para sacar ventaja de la flaqueza. No obstante, de vez en cuando se encuentran retadores que van tras los competidores con nada más que una fuerte determinación de ganar.
 
El retador de mercado que busca una ventaja una competencia, cuenta con algunas estrategias:

§ Estrategia de descuento en precios
Para que una estrategia de descuento en precios funcione, deben cumplirse tres suposiciones: primero, es que el retador debe ser capaz de convencer a los compradores que sus productos y/o servicios son de calidad comparable a la del líder. Segundo, los compradores deben ser sensibles a la diferencia en precio y sentirse cómodos al volver la espalda a los proveedores existentes. Tercero, es que el líder en el mercado debe aferrarse a su precio a pesar del ataque del competidor.

§ Estrategias de artículos más baratos
Otra estrategia para ganar posiciones mercado, es ofrecer un producto de calidad baja o media a un precio mucho más bajo. Esto funciona cuando existe un segmento suficiente de compradores con conciencia de precio. Sin embargo las empresas que logran establecerse mediante esta estrategia, son vulnerables al ataque de empresas de “artículos más baratos”, cuyos precios son más bajos todavía. En defensa procuran mejorar su calidad gradualmente, hasta el nivel del líder o ligeramente menor.

§ Estrategia de artículos de prestigio
Un retador de mercado puede intentar ganar al líder lanzando un producto de calidad superior y cobrando un precio más elevado. Algunos atacantes, tras ganar la aceptación del mercado de sus productos primarios, se enfrascaron en lanzar productos de precio inferior.

§ Estrategia de proliferación de productos
El retador puede ir tras el líder lanzando un gran número de variantes de producto. El éxito de la estrategia depende del manejo del nuevo producto para atraer y retener clientes y el fracaso del líder para reaccionar con la suficiente rapidez con sus propias variantes de productos.

§ Estrategia de innovación de producto
El retador puede seguir la senda de innovación de producto para atacar la posición del líder. El público es quien se beneficia con las estrategias de retador orientadas hacia la innovación de productos.

§ Estrategia de mejores servicios
El retador puede atacar al líder encontrando formas para ofrecer nuevos servicios o uno mejor.

§ Estrategia de distribución e innovación
Un retador debería examinar la posibilidad de expandir su participación de mercado creando un nuevo canal de distribución.

§ Estrategia de reducción de costos
Algunas empresas ven como clave para lograr una participación del mercado, el reducir sus costos, en comparación con sus competidores. Los menores costos pueden lograrse mediante una compra más eficiente de materiales, gastos de mano de obra inferior y equipos más modernos. Una empresa puede usar sus costos inferiores para fijar un precio más agresivo y así lograr la participación de mercado que espera.

§ Promoción intensa de publicidad
Algunos retadores buscan ganar al líder aumentando la cantidad y/ o la calidad de su publicidad y promoción, sin embargo, un gasto promocional exagerado, por lo regular no constituye una estrategia con sentido, a menos que el retador o su mensaje publicitario exhiba alguna superioridad sobre la competencia.
 
Un retador rara vez tiene éxito en mejorar su participación de mercado descansando en un sólo elemento de estrategia. Su éxito depende de diseñar una estrategia total que mejore su posición a través del tiempo.
 
c. Estrategia de seguidores de mercado

No todas las empresas que van para arriba deciden desafiar al líder del mercado. El esfuerzo de quitar clientes a éste nunca los toma a la ligera el líder. Si el retador ataca con precios bajos, mejor servicio, variantes adicionales del producto, el líder puede igualar todas estas cosas con suficiente tiempo para rechazar el ataque. El líder probablemente tenga más poder de resistencia en una batalla para acabar con todo. Una dura pelea podría dejar ambas firmas peor de lo que estaban y esto significa que retador tiene que pensarlo dos veces antes de atacar. A menos que esté en posición de asestar un golpe definitivo, a través de una innovación sustancial en el producto o de rompimiento en la distribución, por lo regular se inclina en favor de seguir en vez de atacar al líder.
 
Las oportunidades para una diferenciación en producto y una diferenciación en imagen son escasas, la calidad del servicio a menudo es comparable, la sensibilidad de precio es muy elevada.
 
Un seguidor de mercado debe ser claro en cuanto a cómo va a retener a sus clientes corrientes y ganar una justa participación de los nuevos. Cada seguidor debe trabajar un conjunto de mercados clave a los que puede aportar ventajas distintivas: ubicación, servicios, financiamiento. Debe hallarse listo para ingresar a los nuevos mercados que se abran y a la empresa debe mantener bajo sus costos de fabricación y alta su calidad de producto y servicio. El seguir al líder no es lo mismo que mantenerse pasivo o ser una copia del líder. El seguidor debe definir su propia senda de crecimiento, pero decide hacer esto de tal manera que no origine una represalia intensa de la competencia.
 
d. Estrategia del encajonamiento en el mercado

Casi todo sector comercial incluye un número de empresas menores que operan en alguna parte del mercado y que tratan de evitar choques con las mayores. Estas pequeñas empresas intentan encontrar y ocupar nichos en el mercado que puedan servir de modo efectivo, debido a especialización y que las mayores probablemente los pasen desapercibidos o simplemente los ignoren. Esta política es de interés no sólo para las pequeñas empresas, sino también para divisiones pequeñas de empresas más grandes que no son capaces de lograr una posición mayor en esta industria.
 
La idea clave en esta táctica es la especialización. La empresa tiene que identificar una forma viable de especialización en el mercado, cliente o producto.
 
2.3.3 Canales de distribución
 
Un canal de distribución de un producto es “la ruta que toma la propiedad del producto según avanza de un productor al consumidor final o usuario industrial”[3].
 
El canal incluye siempre al productor y al consumidor final del producto, así como a todos los intermediarios involucrados en la transferencia de la propiedad, aún cuando el agente intermediario no posea en realidad la propiedad de los artículos, se incluyen como parte de canal de distribución y se consideran en esta forma debido a su activa representación en la transferencia de la propiedad.
 
A veces es necesario distinguir entre el canal donde se tiene la propiedad de los artículos y el canal donde sólo se realiza la circulación física de la productos, ya que con frecuencia estas rutas son parcialmente diferentes.
 
El canal de un producto se extiende hasta la última persona que lo compra, sin llevar a cabo ningún cambio de importancia en su forma. Cuando se altera su forma y surge otro producto se inicia un nuevo canal.
 
a.  Funciones

Las funciones esenciales de un canal de distribución, aunque no todos lo llevan a cabo son:
§ Investigación: Reunir la información necesaria para planear y facilitar el intercambio.
§ Promoción: Crear y difundir mensajes persuasivos sobre el producto.
§ Contacto: Encontrar compradores potenciales y comunicarse con ellos.
§ Adaptación: Moldear y ajustar el producto a las exigencias del consumidor.
§ Negociación: Tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio, a fin que se efectúe la transferencia de propiedad o posesión.
§ Distribución física: Transportar y guardar los bienes.
§ Financiamiento: Obtener y utilizar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.
§ Aceptación de riesgos: Corre el riesgo que supone revisar las funciones propias del canal de distribución.
 
Todas estas actividades tienen tres aspectos es común: consumen escasos recursos, a menudo se cumplen mejor mediante la especialización y pueden encomendarse a varios integrantes de los canales. En la medida que el productor se encargue de ellas, aumentará sus costos y tendrá que fijar un precio más elevado. Cuando algunas se delegan a los intermediarios, tanto los costos como los precios disminuyen, sólo que el intermediario agrega un incremento por su trabajo. La cuestión de quien deberá encargarse de las funciones se centra en dos aspectos: la eficiencia y la rentabilidad. El canal cambiará si se les puede mejorar.
 
b. Importancia los intermediarios

Los intermediarios son de capital importancia en múltiples ocasiones, de hecho, virtualmente, en todos los casos en que se involucren consumidores ya que por lo general, no resulta práctico para un productor tratar en forma directa con los consumidores finales. Los intermediarios actúan como agentes de compra a sus clientes y como especialistas en ventas para sus proveedores. Con frecuencia, los intermediarios otorgan diversos servicios financieros, tanto a sus proveedores como a sus compradores. El servicio de almacenamiento de los intermediarios, sus actividades de reempaque y la información de mercado que proporcionan, beneficia a los proveedores y clientes por igual.
 
c.  El mercado al por mayor

Las ventas al por mayor o comercio de ventas al por mayor incluye la venta, y demás actividades directamente relacionadas con ésta, de productos o servicios a las personas que compran con el propósito de revender o con propósitos comerciales. Así, “las ventas al por mayor incluyen las ventas a cualquier empresa o a cualquier cliente, excepto al consumidor final que compra para uso privado y no comercial”[4].
 
Un intermediario al mayoreo es “una empresa dedicada primordialmente a las ventas al mayoreo”[5]. El término mayorista o vendedor al mayoreo, se aplica sólo a los comerciantes intermediarios dedicados a las actividades de ventas al mayoreo. Por lo tanto, el término global que abarca tanto a los mayoristas como a cualquier otro intermediario al mayoreo es el término de intermediarios al mayoreo.
 
Los mayoristas deben tomar decisiones sobre los productos, con respecto a la variedad que llevarán, políticas de compra que implantaran y servicios que proporcionarán a los clientes.
 
La variedad de productos de un mayorista puede describirse en términos de decisiones sobre la amplitud (estrecha o amplia) y profundidad (superficial o profunda).
Los mayoristas obtienen sus utilidades sobre la diferencia entre lo que pagan por la mercancía y lo que reciben por ella. Debido a que los márgenes suelen ser bajos, se hallan ante gran presión para comprar con sumo cuidado. Con frecuencia pueden hacer tanto o más dinero a través de la compra apta o de un precio apto. Así pues la función de compras es por lo regular un recurso clave que debe utilizar un personal experto.
 
Los mayoristas también toman decisiones sobre la mezcla de servicios que proporcionará sus clientes (reparto, crédito, devolución, etc.).
 
En cuanto a precios, los mayoristas por lo general los fijan usando márgenes convencionales sobre el costo de los artículos originales. Los mayoristas continuamente están en busca de formas de mejorar su margen bruto, fijando un precio más inteligente. A menudo fijan un sobreprecio reducido en algunos renglones, a fin de que éstos actúen como líderes de pérdida (o ganchos) y fijan sobreprecios elevados sobre otros artículos, con esperanza de que los compradores se los lleven ya que se encuentran en la tienda.
 
Los mayoristas hacen uso regular de los instrumentos normales de promoción, como de publicidad, venta personal, promoción de ventas y anuncios. Utilizan ambos métodos de promoción de estira y empuje. Su personal de ventas actúa como fuerza de empuje al visitar clientes tanto regulares como en perspectiva, ofreciendo precios especiales y primas y solicitando órdenes.

Los mayoristas usan fuerza de estira dando publicidad a sus variedades y a ciertas marcas de fabricantes en los medios que lleguen a los minoristas y a los consumidores finales. La publicidad se suplementa con instrumentos promocionales tales como descuentos especiales para compras fuera de estación y premios.
 
Los mayoristas compiten en la creación de instalaciones servicio para sus clientes. Los mayoristas deben fijar adecuados puntos para llevar existencias, mantener inventarios suficientes y usar medios de transporte confiables, a fin de estar en aptitud de atender con rapidez las ordenes de los clientes.

 

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Rafael Trucios Maza

Sarria García Jaime Ezequiel Trucios Maza Rafael Andrés

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