FACTORES QUE AFECTAN EL INCREMENTO DE LOS NIVELES DE INGRESO Y LAS UTILIDADES

Autor: Lic. Karina de la Peña.

Tipos de mercado y su comportamiento

03-2004

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Resumen:  

Este trabajo fue realizado en la Unidad Comercial La Época, perteneciente a la Corporación Cubalse de la Sociedad Meridiano y consiste en una Investigación de Mercado, con el objetivo de valorar los factores que afectan el incremento de los niveles de ingreso y las utilidades.

En la realización del mismo se consultó una amplia bibliografía para analizar el problema desde una conceptualización técnica actualizada y se utilizaron métodos e instrumentos empíricos del conocimiento científico, entre ella, encuestas, observación, matrices, sesiones de trabajo en grupo. Todo este trabajo se basa en las metodologías de Investigación de Mercado de Philip Kotler.

Teniendo en cuenta el problema planteado y los objetivos propuestos se obtuvieron los resultados y en correspondencia con estos se plantearon las conclusiones y recomendaciones para la proyección de un mejor trabajo futuro de la organización que le propicie una mejor actividad de comercialización.
 

INTRODUCCIÓN  


En la actualidad la economía mundial esta atravesando por una de las mayores crisis de la historia. Los sucesos del 11 de Septiembre en las Estados Unidos hicieron desplomar la economía de ese país, que ya se encontraba en muy mal estado, al igual que la de otros países altamente desarrollados como Japón. Debido a la globalización económica que impera en la economía del planeta, por la aplicación de los modelos neoliberales, esta crisis se extendió rápidamente a todos los países.

La economía Cubana no esta exenta de esta crisis y se tiene que desenvolver en un mercado donde el consumidor es cada vez más exigente y va siempre en busca de la calidad. De ahí que se comience a mostrar un interés por la actividad de marketing, al lograrse una comprensión de que para lograr insertarse en el mercado hay que conocer las características de este y sobre todo tener un conocimiento objetivo de los deseos, necesidades y gustos de los clientes.

La actividad del marketing no se encuentra totalmente desarrollada, en la mayoría de las entidades económicas no existe un personal que se encuentre dedicado a esta tarea, por lo que la realización de estos estudios es contratada a entidades externas.

En la resolución económica del V Congreso del Partido Comunista de Cuba teniendo en cuenta los resultados de las condiciones en que se desarrolla la economía cubana, se hicieron varias propuestas en los diferentes sectores, uno de los aspectos que se propuso fue:

“Hacer estudios de mercado y practicar una política gerencial más dinámica y coherente, se impone como condición indispensable para acceder a ingresos y segmentos de mercado para nuestras exportaciones. Resulta insoslayable eliminar la inmovilización y pérdida de recursos en los almacenes de las entidades estatales y las cadenas de ventas minoristas, que deben tener como propósito lograr la mayor satisfacción posible de los requerimientos, gustos y preferencias de los consumidores y desarrollar el comercio mayorista como una importante vía para evitar los elevados e innecesarios niveles de inventario y reducir los costos financieros de la empresa” (9)

Este trabajo esta dedicado al desarrollo de una Investigación de Mercado en la Unidad Comercial “La Época” perteneciente a la Corporación Cubalse, Sociedad Meridiano. La misma ofrece servicios de ventas minoristas a personas naturales y jurídicas radicadas en Cuba.

Hecho científico.  

El conocimiento profundo y el manejo del mercado real y potencial por parte de las tiendas de la Sociedad Meridiano provoca que el nivel de crecimiento de los ingresos y las utilidades de la corporación Cubalse, no sean más altos que los alcanzados hasta ahora.

Teniendo en cuenta lo anterior, descrito el problema científico que sirve de base a esta investigación se formulo de la siguiente forma:

Necesidad del conocimiento profundo del mercado actual con que cuenta “La Época” y estudios pormenorizados de los clientes potenciales que posibilitan el incremento de la cuota de mercado para el año 2003 y derivado de ello se genere un incremento de los ingresos y las utilidades finales en la entidad de referencia.

De acuerdo con el problema planteado la hipótesis es la siguiente:  

El insuficiente dominio del mercado real y potencial, fundamentalmente el de bajos ingresos, el no aprovechamiento eficiente del dinamismo de los clientes hacia el acto de compra en fechas significativas, los altos inventarios provocados por problemas e calidad en las mercancías de proveedores nacionales la inestabilidad de productos exclusivos de la Sociedad Meridiano y la falta de transporte para suministrar los puntos de venta, están incidiendo de manera negativa en el incremento de los ingresos y utilidades en la unidad comercial “La Época”

En el desarrollo de la Investigación le daremos cumplimiento al objetivo general que nos hemos propuesto:

Investigar el conjunto de factores que están incidiendo negativamente en el logro de mayores niveles de ingresos y utilidades en la Unidad Comercial “La Época”.

Nos hemos propuesto varios objetivos específicos a los cuales también se le dará cumplimiento en el desarrollo del trabajo.

· Estudio del mercado real y potencial para determinar las reservas de explotación de los mismos.

· Investigar el efecto que produce en los clientes la preparación de la unidad comercial en términos de disponibilidad de producto y amplio surtido en fechas significativas con relación a la obtención de altos ingresos.

· Analizar los efectos que desde el punto de vista negativo traen aparejados los altos inventarios provocados por problemas de calidad en producciones nacionales.

· Estudiar el efecto negativo que provoca para la Unidad Comercial “La Época” la inestabilidad de producciones exclusivas de la Sociedad Meridiano.

· Analizar las afectaciones que en el orden económico provocan para la unidad la imposibilidad del suministro a los puntos de ventas por problemas de transporte.

Para la realización de este trabajo se tuvo en cuenta diferentes métodos teóricos y empíricos, el análisis y la síntesis, la abstracción, la inducción deducción y la modelación, así como diferentes instrumentos tales como: encuestas, matrices y técnicas de trabajo en grupo.   



CAPITULO #1: FUNDAMENTOS BÁSICOS SOBRE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.



1.1 Evolución histórica del marketing.

Actualmente toda actividad empresarial conlleva una función o actividad comercial más o menos compleja, utilizándose profusamente el término Marketing en su lenguaje cotidiano. Sin embargo en las décadas anteriores no era así y solo el desarrollo de la actividad empresarial es el que ha provocado la evolución en el tiempo de la concepción de la función comercial, perfeccionándose los instrumentos para llevarlo a cabo.

El Marketing abarca mucho más que el simple acto de vender. Como consecuencia lógica de los cambios que se han producido en las bases materiales, tecnológicas y culturales de al sociedad, el Marketing ha predefinido constantemente sus límites como disciplina científica, evolucionando desde que se incorporo al lenguaje económico empresarial.

Para el análisis de la evolución propia del concepto la secuencia dinámica producida en realidad ha sido la siguiente.

Primera etapa: Antes de 1920. Marketing pasivo.

En esta etapa ocurren muchos cambios en los países de Europa y en Estados Unidos, entre los que se encuentran:

· El importante incremento de la población como resultado de la mejora de las condiciones de vida, la emigración hacia las ciudades, la disminución de la tasa de mortalidad y se atenúan los efectos de las malas cosechas por las importaciones masivas de alimentos.

· La mayor variedad de las especies cultivables, con el abandono de viejas prácticas de cultivo, el incremento de la superficie destinada al aprovechamiento agrícola y cambios sustanciales en la estructura de la propiedad.

· La aparición de grandes descubrimientos en los campos de la hilandería, los tejidos, el hierro y el acero, la energía y sus aplicaciones a la industria y al transporte.

El objetivo prioritario de esta etapa se centra en la organización de la capacidad productiva que le permita atender una demanda fuertemente insatisfecha, con costos de producción mínimos.

En esta etapa del marketing pasivo las compañías mostraron en lo esencial una orientación a la producción, la dirección dedica su tiempo a buscar formas de incrementar el número de productos que pueden elaborarse a menor costo posible.

Las empresas tratan de lograr una mejor calidad con la competencia, se presta poca atención a la mercadotecnia, pues se cree que el público comprará los productos bien elaborados en un precio accesible. En conclusiones se juzgan de innecesarios los refinados esfuerzos de la mercadotecnia para inducir al consumidor.

Segunda etapa: De 1920 a 1950. Marketing de Organización.

Como consecuencia del crecimiento de la capacidad productiva y de la extensión geográfica de los mercados se produce un alejamiento físico y psicológico entre los productores y consumidores, así como un estrangulamiento de los canales de distribución, lo que provoco la necesidad del incremento de la comunicación entre la empresa y sus consumidores.
En esta etapa el marketing tiene como objetivo prioritario crear una organización comercial eficiente, buscar y organizar la salida de los productos fabricados. Tendrá entre sus funciones organizar, administrar y controlar la red de distribución, la fuerza de ventas y la circulación de sus productos incrementándose la comunicación con el mercado. Aparece así el embrión del fenómeno publicitario. El acento se pone en el marketing operacional.

Se plantea que en esta fase la empresa está orientada a las ventas cuyo enfoque señala que los consumidores sólo comprarán los productos de la empresa con la ayuda de considerables esfuerzos de ventas y de producción (básicamente publicidad). La responsabilidad del Marketing empieza y termina con la venta de los productos existentes. Este enfoque fue adoptado en los años 50 por la empresa de bienes y consumo.

Tercera etapa: De 1950 a 1970. Marketing Activo.

En estos años hubo un crecimiento de los ingresos a términos impresionantes al igual que la demanda de productos y servicios. La aceleración del progreso tecnológico acorta los plazos entre la inversión y su explotación industrial, acortándose el ciclo de vida del producto. También se puede señalar el aumento del número de personas dueñas de automóviles, el surgimiento de los suburbios y a la adopción por parte de las empresas de los canales de distribución para afrontar las necesidades del público.

En esta etapa predomina la orientación al consumidor como filosofía de la empresa, su meta es satisfacer las necesidades y deseos del cliente y lograr además un volumen rentable de ventas.

Como función empresarial, las decisiones sobre el producto pasan a ser responsabilidad del departamento de marketing, en estrecha relación con el departamento de Investigación y Desarrollo, uniéndose a esto las decisiones sobre fijación de precios, la promoción del producto y la dirección de los canales de distribución. Se integran el Marketing Operacional y el Marketing Estratégico en la actividad comercial.

Hay una transición de las tácticas de ventas agresivas a las metas de satisfacer las necesidades y deseos del cliente y lograr además un volumen rentable de ventas.

Cuarta etapa: Desde 1970 a 1980. Marketing Social.

Esta etapa es el resultado, por una parte de las repercusiones ecológicas y sociales de un desarrollo unidimensional del consumo y de otra, de una modificación de la estructura de la oferta a escala internacional.

En este caso, el rol prioritario del Marketing debe evolucionar hacia una nueva alternativa, buscando un equilibrio entre la demanda máxima y la deseable, lo que puede valorarse a través de la toma de conciencia social de los excesos de un cierto marketing de manipulación, que ha consistido en ejercer influencia sobre la demanda y las necesidades más que en adaptar los productos a los deseos y las necesidades estudiados, que explota los impulsos emocionales de compra, una toma de conciencia ecológica de los excesos indiferenciados del consumo, que siempre tiene una cara positiva y una negativa, cuyas consecuencias inciden en la destrucción del entorno, deterioro de las condiciones de sanidad e higiene y por último una toma de conciencia político – económica dado el crecimiento cuantitativo del consumo que ha provocado una utilización y un despilfarro acelerado de recursos naturales limitados.

Quinta etapa: Desde 1980 a 1990. Maximarketing

El concepto básico de Maximarketing es poder practicar un “Marketing” de eficacia casi absoluta, un marketing sin desperdicio. Se caracteriza por el reconocimiento de que es posible y obligatorio, practicar un marketing sin desperdicio, en el cual los resultados de todos los esfuerzos, iniciativas e inversiones son susceptibles y posibles de ser evaluados.
Posee también como característica fundamental el arribo del computador al marketing, para constituirse en él instrumento de precisión y eficacia absoluta. Hoy es con seguridad la más importante de todas sus herramientas, pues mediante él se establecen los Programas de Base de Datos de Marketing, que son imprescindibles en todo proceso de investigación de esta actividad.

Sexta etapa: Década de los 90. Data Marketing Behavior

Se enmarca en los años 90, se caracteriza por ser un instrumento de gran precisión y mayor alcance. Teniendo que reaprender a localizar el objetivo, y en consecuencia reaprender a planear y a actuar en las nuevas realidades del mercado.
Cuando las empresas miran al mercado descubren un nuevo consumidor, dejando atrás los consumidores convencionales. Que cada vez son más globales en la superficie de sus comportamientos y hábitos de consumo. Por otro lado son cada vez más individualistas y segmentados en la esencia de los comportamientos de consumo y en las manifestaciones de sus preferencias específicas.

La esencia de esta etapa es la del comportamiento de la información de marketing, es privilegiar como condición de éxito para los esfuerzos de marketing a los consumidores y a sus momentos de comportamiento, empleado como herramienta básica los Programas de base de Marketing. Las demás son también importantes aunque a partir de ahora en condiciones auxiliares.

 
1.2  Evolución histórica de la Investigación de Mercados.

No es hasta la primera mitad del siglo XX que surge la Investigación de Mercado paralelamente con la aparición del concepto mercadeo. La filosofía gerencial que guiaba a las organizaciones fue cambiando gradualmente la orientación hacia el consumidor que existe hoy.  

Durante el periodo comprendido entre 1900 y 1930 la preocupación principal de la gerencia se centro principalmente en los problemas y las oportunidades relacionados con la producción; entre los años 1930 y 1940, esta orientación cambió a los problemas y oportunidades relacionados con la distribución; a partir de los años 40 se incrementó la atención hacia las necesidades y deseos del consumidor. A pesar de ello, el período 1910 – 1920 se reconoce como el comienzo formal de la investigación de mercado.  

En 1911 J. George Frederik estableció una firma de investigación denominada “The Business Bourse”. En ese mismo año, Charles Coolidge Parlin fue nombrado gerente de la división de Investigación Comercial de Curtis Publishing Company. Parlin dirigió una de las organizaciones de investigación líderes durante esta época y el éxito de su trabajo inspiró a varias firmas industriales y medios de promoción para establecer departamentos de investigación.


Después de la Segunda Guerra Mundial, la actividad de la Investigación de mercados creció dramáticamente, paralela a la creciente aceptación del concepto de mercadeo. En 1948, ya se habían formado más de 200 organizaciones de Investigación de Mercados en los Estados Unidos. Los gastos en actividades de Investigación de Mercados se estimaban en 50 millones de dólares al año en 1947. Durante las siguientes tres décadas los gastos llegaron a incrementarse a más de 10 veces este valor.

La Investigación de Mercados tuvo avances metodológicos importantes desde 1910 hasta 1920. Los estudios de cuestionarios o encuestas se volvieron modos de recolección de información muy populares. Con el crecimiento de la investigación de encuestas surgió el mejoramiento en el diseño de cuestionarios y construcción de preguntas.

En lo años 80 los avances tecnológicos en los computadores y áreas relacionadas tienen gran impacto sobre los diferentes aspectos de la profesión de Investigación de Mercados. Estos incluyen lectores ópticos localizados en las cajas registradoras en supermercados, los cuales proporcionan datos de paneles, entrevistas telefónicas, análisis de datos por microcomputador y terminales remotas y el potencial para entrevistar a través de sistemas de televisión por cable de dos vías.
 

1.3 Investigación de Mercados.

1.3.1 ¿Qué es la investigación de mercado?

Aunque con diferentes palabras, todas las definiciones de investigación de mercados encierran la misma idea, citemos algunos ejemplos:

“La investigación de mercados es la obtención, interpretación y comunicación de información orientada a las decisiones, la cual se emplea en todas las fases del proceso estratégico de marketing”.
“Es la búsqueda registro y análisis sistemático de información acerca de los problemas relacionados con el mercadeo de bienes y servicios”.

“Es el enfoque sistemático y objetivo al desarrollo y disposición de información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo”.

“Es un proceso para obtener información específica del ambiente de la mercadotecnia que ayuda al productor a resolver un problema determinado o a tomar una decisión”.

Como se evidencia, todos los autores coinciden en que la investigación de mercado se basa en la recopilación de información que tendrá su uso en el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia, de aquí la importancia de la investigación de mercados haya aumentado rápidamente en las tres últimas décadas. La disponibilidad de una mejor información debe dar como resultado mejores decisiones, motivo por el cual las empresas se apoyan en el Sistema de información del Marketing (SIM).

Las organizaciones que practican el concepto de mercadeo tienden a ver la investigación de mercado como un sistema de investigación. Este concepto sugiere que los recursos y las actividades de la organización deben enfocarse de una forma integrada en las necesidades y deseos del consumidor, contrario a las necesidades y deseos de la organización. A medida que una organización adopta este concepto, la investigación de mercado se percibe como una manera de integrar las actividades de la entidad y enfocarlas hacia las necesidades del mercado.

La función de la investigación de mercado radica fundamentalmente en transformar los datos brutos en información y emplearla con eficiencia, pues gran cantidad de datos puede recaerse tanto de fuentes externas como desde dentro de la empresa, el reto es utilizar e interpretar estos datos para que se conviertan en información útil. También ayuda a la toma de decisiones de la dirección y fundamentar las estrategias así como conocer la demanda y la oferta del sector de estudios para demostrar si existe un hueco o laguna en el mercado.

Actividades más comunes de los investigadores de mercado.

Medición del potencial de mercado.
Análisis de porción de mercado.
Determinación de las características del mercado.
Análisis de ventas.
Estudio de tendencias comerciales.
Pronósticos a corto plazo.
Estudio de productos competidores.
Pronósticos a corto plazo.
Estudio de sistema de información.
Prueba de productos existentes.
Cualidades que debe cumplir una investigación de mercado.

Ser ordenada.
Emplear métodos científicos adecuados.
Utilizar razonamientos lógicos exentos de perjuicios.

Situación actual de la investigación de mercado.

Se han logrado grandes adelantos en los métodos de investigación cualitativa y cuantitativa, y los investigadores aplican con buenos resultados las ciencias de la conducta, las matemáticas y la estadística, con todo aún hay muchas empresas que destinan mucho dinero a la investigación de producción y muy poco a la determinación de oportunidades de mercado para sus productos. La investigación de mercado de aceptación universal por varios factores:

La predicción del comportamiento no es exacta: a causa de la multitud de variables
que intervienen, el investigador de mercados no puede pronosticar exactamente el comportamiento futuro del mercado. Cuando se trata del comportamiento de los consumidores se sentirá presionado para determinar las actitudes o motivos actuales, mucho menos los del próximo año.

La comunicación entre investigadores y administradores es deficiente: frecuentemente el gerente se ve obligado a tomar decisiones rápidas ante la incertidumbre, muchas veces sin disponer de suficiente información. Por su parte, los investigadores están propensos a acometer los problemas con una actitud científica y cautelosa. Ello origina diferencias en el tipo de investigación que debe efectuarse, en el tiempo que debe durar y en la forma de presentar los resultados.
Una orientación a la investigación a partir de problemas concretos: muchos gerentes no consideran la investigación de mercado como un proceso permanente. Con demasiada frecuencia ven en ella una actividad fragmentada, un proyecto que se realiza una sola vez. La utilizan solo cuando se dan cuenta de que existe un problema de marketing. Seguramente esta situación mejorará con el uso generalizado del Sistema de Información de Marketing y el Sistema de Apoyo a las Decisiones.
La investigación de mercadeo puede hacerse de tres maneras: Exploratoria, Concluyente y de monitoreo del desempeño. Cada una tiene distinto objetivo y la elección sobre cuál utilizar dependerá de lo que se quiera investigar.

Investigación exploratoria: Es apropiada en situaciones en las que la gerencia busca problemas potenciales y oportunidades; busca nuevos puntos de vista, ideas, o hipótesis sobre la situación; o desea una formulación del problema más precisa y la identificación de las variables más importantes en la situación de decisión. Una vez estos temas se han investigado adecuadamente y la situación de decisión está completamente definida, la investigación exploratoria puede ser útil en la identificación de cursos de acción alternativos. En este caso., el gerente busca claves para dar enfoques innovadores de mercadeo. El objetivo es ampliar el dominio de alternativas identificadas con la esperanza de incluir la mejor alternativa en el conjunto de opciones que pueden evaluarse.

Investigación concluyente: Suministra información que ayuda a los gerentes a evaluar y seleccionar un curso de acción. Esta puede subdividirse en investigación descriptiva e investigación causal. El diseño de investigación se caracteriza por procedimientos formales de investigación. Esto incluye objetivos de investigaciones claramente definidos y necesidades de información. Generalmente se redacta un cuestionario detallado junto con un plan formal de muestreo. Debe ser evidente que la información que se va a recolectar está relacionada con las alternativas que están en evaluación. Los posibles planteamientos de investigación incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulaciones.

Monitoreo del desempeño: Es el elemento esencial, necesario para controlar programas de mercadeo de acuerdo con los planes trazados. La desviación del plan puede resultar de una ejecución inadecuada del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores situacionales. En consecuencia, el monitoreo efectivo del desempeño incluye el monitoreo de las variables de la mezcla de mercadeo y de las variables situacionales, junto con las medidas de desempeño tradicionales, tales como ventas, participación de mercado, utilidades y retorno de la inversión.

Existen otros criterios para clasificar las investigaciones de mercados, por ejemplo:  

Según el tipo de información utilizada:

a) Estudio de gabinete: son los que se utilizan exclusivamente para la información procedente de las fuentes externas primarias y/o la información procedente de las fuentes secundarias.

b) Estudios de campo: son los que se realizan con información procedente de las fuentes externas primarias.

c) Estudios mixtos: utilizan conjuntamente la información de los estudios de gabinetes y de los estudios de campo.


Según la naturaleza de la información utilizada:  

1. Estudios cualitativos: utilizan una información relativa a aspectos internos del comportamiento humano, como son las actitudes, las creencias y las motivaciones, respondiendo normalmente al por qué de la conducta humana. Se obtienen a través de las técnicas de carácter psicológico y de un número reducido de personas, por lo que sus conclusiones no pueden generalizarse a toda la población en términos estadísticos.

2. Estudios cuantitativos: utilizan información procedente de cualquiera de las fuentes o de todas ellas, en general tratan de responder a interrogantes de cuando, donde, como, magnitudes estas que pueden medirse objetivamente. Sus conclusiones pueden generalizarse a toda la población en términos estadísticos.

3. Estudios mixtos: se realizan con información cualitativa y cuantitativa.


1.3.3. Sistemas formales de las actividades de mercadeo.

En el dinámico y competitivo ambiente de negocios actual, los gerentes de mercadeo se encuentran tomando decisiones más frecuentes y de mayor magnitud. La situación ha producido una mayor preocupación respecto a la disponibilidad, exactitud y alcance de la información de mercados para la toma de decisiones.

En los últimos años los procedimientos para adquirir la información básica necesaria han evolucionado hasta convertirse en sistemas formales para la recolección, almacenamiento, análisis e interpretación de esta información. La introducción del computador ha apoyado y expandido esta tendencia.

Sistema de Información de Marketing.

Un sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente interactiva compuesta por persones, equipos y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá para mejorar la planeación, ejecución y control.

El SIM comienza y termina con el usuario de la información. Primero interactúa con los Gerentes de Mercadotecnia para evaluar la información de estos. Después desarrolla la información necesaria a partir de los registros internos de la empresa, las actividades del informe de mercadotecnia y el proceso de investigación de mercados. El análisis de información para hacerla más útil, el SIM distribuye información para los gerentes en la forma correcta y el momento oportuno.  

Sistema de Apoyo a las Decisiones.

Un Sistema de Apoyo a las Decisiones (SAD) es un procedimiento que permite a los gerentes interactuar con los datos y métodos de análisis para reunir, analizar e interpretar la información. El SAD permite a los gerentes recuperar datos, examinar las relaciones e incluso generar informes para atender sus necesidades específicas. La capacidad de interacción les permite responder a lo que ven en un grupo de datos al formular preguntas y obtener respuestas inmediatas.
La columna vertebral de un SAD está integrada por las fuentes de información de mercadeo de la organización. Antes de desarrollar un SAD toda empresa debe repasar y revisar sus fuentes de información pertinentes, identificándolas y organizándolas en estructuras sistemáticas. El sistema contable y el de organización de ventas son importantes fuentes internas, los servicios especializados de información y las fuentes bibliográficas representan fuentes externas claves.
Un SAD debe contar con ciertos atributos para que sea útil en la toma de decisiones, por ejemplo, la información debe estar disponible cuando se necesite, en formatos variados y en forma detallada, debe cubrir toda la gama de las necesidades de la información, debe tener exactitud y estar fácilmente disponible quien toma las decisiones y presentarse en forma clara.

Base de datos.

Un SIM o un SAD utilizan datos provenientes de varias fuentes, tanto del interior de una organización como de proveedores externos. Se les llama base de datos organizados, guardados y actualizados en una computadora. Una aplicación de la base de datos es identificar consumidores con intereses específicos. Las bases de datos han permitido a los comerciantes moverse de mercados en masa indiferenciadas a mercados ampliamente más definidos.

En un SAD el manejo de base de datos incluye la obtención de información de mercadeo relevante de un conjunto de fuentes de información, el establecimiento de marcos de tiempo comunes, determinación de los niveles adecuados de detalle y la colocación de la información en una forma accesible. Este componente del SAD es muy crítico y difícil de lograr.

1.4. Procesos de Investigación de Mercados.

Existen varios modelos de la estructura de una investigación de mercados, los cuales han sido propuestos por diferentes autores y difieren en cuanto al número de etapas o pasos a seguir, lo importante es que ninguno dista de lo que en realidad persigue este tipo de investigación. En este trabajo se muestran tres de los modelos más utilizados en la práctica.
En la siguiente tabla se muestra uno de los modelos mas utilizados constituidos por nueve pasos:

Establecer la necesidad de información׃esta es una fase crítica y difícil dentro del proceso, pues con frecuencia los gerentes reaccionan a presentimientos en lugar de situaciones claramente definidas. El investigador debe atender concienzudamente por qué se requiere la información, es importante establecer el tipo de información que facilitará la toma de decisiones.
Especificar objetivos de la investigación y necesidades de información׃Estos responden a la pregunta por qué se va a llevar a cabo este proyecto, generalmente se escriben antes de realizar la investigación.
Determinar las fuentes de información׃ Este paso se determina si los datos disponibles provienen de fuentes internas o externas. Si estos cubren las necesidades de información, el investigador debe examinar el diseño de investigación para comprobar su exactitud.
Desarrollar formatos para recopilación de información׃Se debe establecer una unión efectiva entre las necesidades de información y las preguntas que han de hacerse o las observaciones que se grabarán, el éxito del estudio dependerá de esta unión.
Diseñar la muestra׃ Se requiere una definición clara de la población de la cual se va a extraer la muestra.
Recolectar los datos׃ Este generalmente involucra una gran proporción del presupuesto de investigación y del error total de los resultados, en consecuencia la selección y el entrenamiento de los entrevistadores es esencial.
Procesar los datos׃Se incluyen las funciones de edición y codificación y a partir de estas los datos están listos para la tabulación manual o para el análisis de datos por computador.
Analizar los datos׃ Es importante que este análisis sea conciente con los requisitos de las necesidades de información identificadas anteriormente. Generalmente se realiza utilizando paquetes de programas apropiados para análisis de datos.
Presentar los resultados de la investigación׃Casi siempre los resultados se comunican al gerente a través de un informe escrito y una presentación oral. Es imperativo que se presenten en un formato simple y se dirijan a las necesites de información.
En la siguiente página se expone la estructura de un diseño de investigación organizado en quince pasos, presentado por Rojas Soriano (1985):

Estos pasos se explican de la siguiente forma׃


1. Selección del tema de investigación׃

Con esta etapa se inicia el proceso de investigación. Junto al rigor investigativo, en gran medida, el éxito depende del interés y repercusión del tema escogido. Para seleccionar el tema a investigar se deben tener en cuenta rasgos significativos como׃

Proyección e interés social, contribución a la transformación social.
Utilidad práctica de los resultados.
Que el tema corresponda a los intereses del investigador.
Que las fuentes a que recurra sean asequibles, es decir, estén al alcance físico del investigador.  

2. Definición del problema de investigación

El planteamiento correcto y la formulación clara del problema científico tiene para la ciencia una importancia tan grande como su propia solución׃un problema bien planteado es la mitad de la solución. El planteamiento del problema supone un elevado conocimiento del objeto de estudio y en general del estado del conocimiento científico dentro de una disciplina determinada.


3. Delimitación y ubicación del problema y del campo de investigación׃  

Este paso consiste en׃

· Señalar los límites teóricos del problema mediante su conceptualización.
· Fijar los límites temporales.
· Establecer los límites espaciales.
· Definir las unidades de observación.
· Situar el problema social en el contexto socioeconómico, político e histórico correspondiente.


4. Formulación de los objetivos del estudio׃

Para la formular los objetivos del estudio se debe expresar adecuadamente lo que se pretende alcanzar con la investigación, deben estar formulados de manera clara y precisa y ser congruentes con la justificación del estudio y con los elementos que conforman la problemática que se investiga.


5. Justificación del estudio׃  

Significa la sustentación con argumentos convincentes de la necesidad de llevar cabo el estudio, es decir, del por qué de la investigación, las razones por las que se realiza, así como los beneficios que puedes derivarse de ella.


6. Estructura del marco teórico conceptual׃

El marco teórico cumple importantes funciones de investigación como son׃

· Ayudar a prevenir errores cometidos en otros estudios.
· Orientar, guiar la realización del estudio.
· Permitir compendiar o sistematizar conocimientos existentes en el área a investigar.
· Conducir el establecimiento de hipótesis.
· Orientar el análisis e interpretación de los datos.


7. Definir el tipo de investigación׃

Consiste en definir brevemente si la investigación se inicia como exploratoria, descriptiva, correlacional o explicativa y hasta que nivel de los anteriormente señalados llegará en sus indagaciones.

8. Elaboración de la hipótesis׃

La hipótesis debe referirse a un ámbito determinado de la realidad social, los términos (variables) tienen que ser comprensibles, precisos y lo más correctos posibles, la relación entre variables debe ser lógica y verosímil, su planteamiento debe prever las técnicas para probarla.

9. Definición de conceptos׃

En toda investigación se definen los términos o variables incluidos en la hipótesis. Para ello se deben evitar tautologías, no debe definirse la variable con los mismos términos, utilizar un lenguaje claro y sencillo, realizar siempre la definición de forma afirmativa.

10. Operacionalización de la hipótesis׃  

Consiste en definir las variables que la componen según la operacionalización de los conceptos y desglosar estos indicadores a medir de los métodos y técnicas que se utilicen en el estudio.

11. Elaboración para los procedimientos para la prueba de Hipótesis׃

Consiste en seleccionar el diseño apropiado de investigación, que resultará el plan o estrategia para responder a las preguntas de investigación y analizar la certeza de la hipótesis formulada. Estos puedes ser experimental o no experimental.

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Lic. Karina de la Peña.

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