No se debe confundir el CRM con tecnología. Emma Warrilow, de Peppers y Rogers plantea “…la definición de CRM se expande día a día. Es solo cuestión de escribir CRM en cualquier motor de búsqueda y se verá una muy larga lista de desarrolladores y empresas de software, ofreciendo todo tipo de soluciones…”.
1. Introducción
El nacimiento Internet y el desarrollo de las telecomunicaciones ha reducido el tiempo y la distancia a casi un valor de cero; Las expectativas de los Clientes y consumidores se han elevado a su mas alta expresión. El balance del poder se ha inclinado desde el proveedor hacia el Cliente / consumidor y a quien nos referiremos de aquí en adelante como el Cliente. De esta manera, es ahora el Cliente quien decide a quien, donde, cuando, y que compra y con más información y de manera más preparada, a que precio.
De esta manera se ha vuelto de una claridad innegable que la única manera para sobrevivir en el mercado y mantener una ventaja competitiva, es estableciendo y manteniendo unas relaciones de alto nivel de calidad con los Clientes. Por lo tanto, la consideración para lanzar una estrategia de CRM para mejorar las relaciones con el Cliente, se ha vuelto parte integral y obligada de cualquier estrategia corporativa.
Muchos estudios han comprobado de manera incuestionable, que mantener la lealtad existente del Cliente, provee de dos a tres veces más negocios repetidos. Si se complementa esta información con las estadísticas que prueban que el costo de adquirir nuevos Clientes es hasta seis veces mayor que mantener un Cliente actual, una política orientada a cultivar la lealtad de nuestro Cliente, fortalecerá y hasta mejorará la posición de su empresa en el mercado, porque simplemente sus Clientes estarán fuera del alcance de sus competidores, y así sus productos y/o servicios serán menos sensibles a la variación de los precios.
En este nuevo milenio, el objetivo del juego es ser competitivo y no cometer errores; Esta premisa se puede determinar también como la forma de capturar la mayor tajada posible del mercado, en el menor período de tiempo, utilizando la menor cantidad de recursos, así se podrán optimizar y generar una mayor cantidad de utilidades. De esta manera, la mayor cantidad de ingresos recibidos por la organización pueden significar una mayor tajada del mercado, que a su vez significará una mejora en su competitividad. Es por esto, que una parte integral de la estrategia corporativa de negocios del nuevo milenio, es fortalecer la lealtad de sus Clientes para incrementar sustancialmente los ingresos.
Con el fin de facilitar los procesos de creación y fortalecimiento de lealtad de los Clientes y con base en la necesidad de presupuestar el incremento sustancial en los ingresos y las ganancias, las compañías deben implementar unos procesos consistentes de manejo de las relaciones con los Clientes. Es por esto que nace una tendencia tecnológica – administrativa que se cuenta entre las mas populares de los últimos años, el CRM. Pero que es exactamente el CRM? CRM Es una estrategia de negocios para seleccionar y manejar individualmente los Clientes, a efectos de optimizar su valor para la compañía en el largo plazo.
2. CRM en las Empresas
La aplicación del concepto de CRM requiere de una empresa con una filosofía y una cultura de negocios centrada en el Cliente.
Esto con el fin que pueda soportar efectivamente los nuevos esfuerzos de mercadeo, ventas y las nuevas prácticas en los procesos de servicio. Las aplicaciones tecnológicas de CRM, pueden habilitar una efectiva administración de las relaciones con el Cliente, siempre y cuando la empresa posea el correcto liderazgo, viva la cultura y la filosofía de centrarse en el Cliente, mantenga la estrategia y posea una plataforma de tecnología acorde con lo que quiere hacer.
En esta estrategia todas las dependencias funcionales de una organización tienen como objetivo principal; la atención del Cliente, dado que la relación con el Cliente ocurre a través de diferentes puntos de contacto, la organización debe asegurarse de contar con los medios que le permitan en cada punto, satisfacer las necesidades de ese cada vez más exigente Cliente. CRM es mas que un proceso discreto que se puede agregar a la organización sin afectar el resto, es una reacción en cadena. Por lo tanto, la aplicación del concepto obliga a un rediseño de las actividades funcionales, y esto generalmente implica una reingeniería de procesos y la adquisición e implementación de una tecnología orientada hacia CRM.
Por eso hay que entender que la implementación de la filosofía CRM, produce una extensión del concepto de venta desde un acto discreto ejecutado por un vendedor, hasta convertirlo en un proceso continuo que involucra a cada persona en la compañía. Es el arte/ciencia de reunir y usar toda la información disponible acerca de su Cliente, como individuo, para construir, fortalecer y mantener la lealtad de ese Cliente y así incrementar su valor para la compañía. Con el estado actual de la tecnología de la información y las altas expectativas de servicio de los Clientes, es prácticamente imposible considerar estos procesos sin pensar en tecnología, pero es importante recordar que las relaciones con el Cliente –las relaciones humanas- son la más sofisticada fuerza de ataque.
La filosofía CRM es un modelo de gerencia que pone al Cliente en el centro de los procesos y prácticas de la compañía. El concepto CRM, se basa en el uso de las mas avanzadas herramientas de la tecnología de información, porque integra la planificación estratégica, las técnicas y herramientas de mercadeo mas avanzadas, con el fin de construir relaciones internas y externas que incrementan los márgenes de rentabilidad de cada Cliente y de esta manera, valorar la relación que se establece con ese Cliente en el largo plazo, para incrementar la rentabilidad de una compañía.
La implementación del concepto CRM en una organización, implica un compromiso tecnológico y organizacional muy serio. Una empresa centrada en el Cliente con la información generada por la tecnología, puede llegar a la aplicación de modelos predictivos que permitan determinar lo que ese Cliente va a demandar en el futuro, esta premisa es aterrorizante pero bien vale la pena el esfuerzo. Los Clientes son la fuerza dominante en la red económica globalizada de hoy. La batalla constante por el liderazgo rentable del mercado, la pueden ganar aquellos que tienen un conocimiento profundo y dinámico de las necesidades del Cliente, de sus patrones de comportamiento y que puedan desarrollar con el, relaciones de largo plazo basadas en la lealtad.
Los desarrollos en el campo de la tecnología de información proveen ventajas y oportunidades estratégicas a compañías de todo tipo. Para alcanzar el éxito en establecimiento de una estrategia CRM, la alta Gerencia debe implementar una estrategia corporativa que combine una realineación de las iniciativas corporativas en las diferentes áreas: la fuerza de ventas, los negocios por Internet, unos nuevos procesos de servicio y atención al Cliente, la planificación de las relaciones con los Clientes (CPR)1 , la Planeación de los recursos corporativos (ERP)2 y el manejo de la cadena de Proveedores (SCM)3, con la creación de una cultura corporativa que privilegie y premie el buen comportamiento de los empleados, en todos los puntos de contacto con el Cliente, todas ellas centradas alrededor de la creación de valor hacia el Cliente.
3. Que Incluye la Filosofía CRM
Existe un acuerdo general entre los analistas de la industria que los principales pilares sobre los que se maneja un Proyecto de CRM son las Ventas, el Marketing y el Servicio. Estas son las áreas primarias de contacto con los Clientes ya sea en la pre-venta, durante la venta o en la pos-venta y que son la forma en que se mantienen las relaciones con los Clientes.
El área de servicios es probablemente la mas crucial cuando se habla de las relaciones con los Clientes. La habilidad con que se presta el servicio al Cliente de una compañía es la clave principal para manejar la lealtad de ese Cliente. Este servicio debe ir mas allá de un call center, por lo tanto, estos deben evolucionar hacia centros de contacto e interacción, con una estrategia enfocada al manejo del canal de comunicación con el Cliente. La interacción telefónica se debe coordinar con correo directo, correo electrónico, fax, internet y cualquier otro medio de comunicación que el Cliente prefiera usar. El autoservicio es un requerimiento creciente y cada vez más Clientes quieren poder buscar y mirar por si mismos la información en su navegador.
De esta manera, el servicio al Cliente ha evolucionado mas allá del teléfono y de la oficina. El término “Customer Care” que traducido literalmente significa Cuidado al Cliente, empieza a escucharse para ampliar y aumentar la responsabilidad que se gesta hacia el Cliente. Las relaciones proactivas hacia el Cliente son ahora, una parte importante de lo que significa el servicio. Por lo tanto, el servicio al Cliente empieza a manejar todo tipo de inquietudes de los Clientes sobre los productos, las dudas que hay sobre estos, las demás necesidades de información que el Cliente solicita, la toma de pedidos, las quejas sin olvidar el servicio de campo.
En el área de ventas, las innovaciones tecnológicas para la automatización de la fuerza de ventas, son las de mayor crecimiento. La interacción de la fuerza de ventas con los prospectos, el volver a ese prospecto un Cliente y después mantener con el una relación de lealtad es el secreto para el éxito en los negocios (…más fácil escribirlo que realizarlo…).
El proceso de ventas debe ser manejado con la interacción de otras unidades de negocios. La automatización de la fuerza de ventas se esta expandiendo para incluir en ella la realización de pronósticos, el número de contactos y el manejo de cuotas de ventas, la generación de propuestas y el análisis de pérdidas y ganancias. El personal de ventas siempre ha sido una fuente excepcional de información para la empresa y debe tener acceso a herramientas que le permitan acceder remotamente y de manera inmediata a información de la empresa y retroalimentar información de campo de la misma manera.
En el campo de Marketing, la automatización busca capturar y manejar cambios y tendencias, manejar campañas y mejorar la coordinación del telemercadeo. Aún hoy, se realiza mercadeo masivo para generar primeros contactos, con base en estos realizar una segmentación primaria que permita continuar el contacto de una manera más específica hacia el target escogido. La personalización se esta volviendo una norma de interacción, basado principalmente en las preferencias y hábitos de consumo ya conocidos. La Gerencia del conocimiento y el Marketing 1 a 1 han emergido como tendencias reales para dirigir una mejor comunicación hacia el Cliente. Las actividades de Marketing continúan evolucionando y han incluido a internet y el uso del correo electrónico. Las actividades de Marketing basadas en internet buscan brindar a los prospectos una mejor experiencia para estimular su conversión a Clientes leales. Para obtener el máximo valor posible, el seguimiento de la campañas se debe hacer con la colaboración de la fuerza de ventas para identificar las tendencias y evaluar el éxito o fracaso de la misma. El manejo de los costos de las campañas y de los eventos de mercadeo, proveen un valor muy significativo para evaluar el retorno de la inversión realizada (ROI).
Sin la interacción de estas tres áreas mayores y una aproximación conjunta de las mismas que las combine y las integre en una solución que elimine los silos actuales de información en cada uno de los departamentos, los resultados que se podrían esperar serían menos que satisfactorios. La integración de las diferentes interacciones de lo Clientes a través de todo el sistema de la empresa, en un ambiente donde estas se encuentran en un único repositorio de Clientes, compartido por todos y que las maneja de manera coordinada y consistente es definido por el Grupo Gartner como TERM4, Manejo Tecnológico Integrado de Relaciones.
Bajo este nuevo paradigma, la empresa se amolda a las necesidades de los Clientes y asegura la integración de la información de estas tres áreas, evitando funcionar con fuentes independientes de información que duplican el trabajo, producen conflictos y generan información no actualizada.
4. CRM, el Éxito en la era de Internet
Ahora es posible que toda compañía tenga presencia en Internet. Los negocios de garaje, las compañías en el hogar, las pequeñas empresas, han creado páginas en Internet para ofrecer y vender sus servicios, también las grandes corporaciones empiezan a orientar su negocios en Internet. Sin embargo, una cosa es crear una presencia en la web y otra totalmente diferente, asegurar que estos Clientes que frecuentan esa página continúen regresando, esa es la verdadera prueba de lealtad de consumidor en Internet.
Existen algunos riesgos potenciales que involucran saltar a un proceso CRM en la red sin tener una estrategia de negocios claramente orientada. Se observan problemas puntuales con sitios que no poseen mecanismos de soporte a Clientes para contestar preguntas y resolver inquietudes. En países en desarrollo, donde la logística no está desarrollada ampliamente, la compañías pueden vender a través de la red pero no están en capacidad de entregar los productos, creando una atmósfera negativa en el mercado. Obviamente, creado el problema, la solución se presenta. Pero en la medida que los consumidores aumentan su acceso a la red y son mas exigentes en la satisfacción de sus necesidades, las compañías deben incrementar su habilidad para anticiparlas, identificarlas y satisfacerlas o arriesgarse a perderlos con un competidor que si ha adquirido esa habilidad.
Conclusión
No se debe confundir el CRM con tecnología. Emma Warrilow, de Peppers y Rogers plantea “…la definición de CRM se expande día a día. Es solo cuestión de escribir CRM en cualquier motor de búsqueda y se verá una muy larga lista de desarrolladores y empresas de software, ofreciendo todo tipo de soluciones…”. Estas soluciones y herramientas pueden facilitar la puesta en marcha de un proyecto CRM, pero ninguna de ellas es de verdad su estrategia CRM.
Por lo tanto, se debe recordar que CRM es después de todo, una estrategia de negocios nunca un programa de software, y debe involucrar unos principios básicos :
- Alinear la estrategia corporativa alrededor de los Clientes (en lugar de los productos y los canales de distribución)
- El intercambio dinámico de la información de los Clientes en todos los niveles de la empresa, centralizada en un ambiente que la administre de manera consistente y actual
- Analizar la información obtenida para entender, anticipar y satisfacer las necesidades del Cliente, mas allá aún de su propia iniciativa con el fin de generar lealtad
Así, la implementación de una estrategia de CRM debe estar respaldada por un grupo multidisciplinario conformado por gente de todos los niveles y áreas de la organización, con el respaldo de la alta Gerencia, para poder redireccionar los procesos, ajustar las necesidades e implementar una solución exitosa y acorde con las necesidades de la compañía, la estrategias corporativa y su visión única de los negocios.
[1] Customer Resource Planning
