Planeación de mercadeo

Elementos básicos

Planear, es sinónimo de adelantarse al futuro, de tener visión y de apostarle a los hechos que vendrán en el corto, mediano y largo plazo.

Empezamos una breve serie que buscará mostrar los supuestos básicos de planeación de empresas, bajo un enfoque didáctico y sin explicaciones complicadas enfocadas al gerente de mercadeo.

1. Definición:

¿Que es planear? (punto de vista corporativo)

Planear es formular un estado futuro para una organización, definiendo metas de corto, mediano y largo plazo, proponiendo objetivos verificables y ciertos.

La planificación implica el uso de la inteligencia en el desarrollo de estrategias, objetivos filosóficos, de operación y utilización de programas específicos.

2. Elementos básicos de planeación:

Algunos elementos básicos de planeación son:

  • Misión, Visión y Filosofía de empresa.
  • Objetivos tácticos y estratégicos. (objetivos de corto plazo y de largo plazo)
  • Política Corporativa. (Lineamientos de acción)
  • Supuestos. (Predicciones y estudios de mercado y de entorno)
  • Procedimientos (Formas de actuar, de proceder y de responder a las diversas situaciones)
  • Presupuestos y predicciones (Análisis de recursos)
  • Proyectos. (Desarrollo de actividades)
  • Evaluación.
  • Retroalimentación (Corregir, mejorar, redireccionar)
  • Contingencia y Salida

Planeación: Las empresas se mueven en entornos dinámicos, cambiantes y parcialmente predecibles, por lo tanto es “necesario planear teniendo en cuenta los diversos escenarios” que se pueden afrontar.

3. Definiciones de los elementos:

Misión, Visión y Filosofía de empresa: En términos de mercado, la misión, visión y filosofía serán los puntos de partida de cualquier estrategia de mercadeo. Son la clara definición de los objetivos finales que se buscarán para ser exitosos en la implementación de estrategias de conquistas de mercados.

Misión: Será el conjunto de pasos o elementos de la estrategia que se van a seguir.

Visión: Será el futuro proyectado

Filosofía de la empresa: Serán las directrices o elementos éticos o de procedimiento que se aplicarán en la empresa.

Objetivos tácticos y estratégicos:

Los objetivos tácticos, serán los objetivos de día a día, los objetivos estratégicos serán los grandes pasos en el desarrollo de la conquista de mercados.

Un ejemplo. Un objetivo estratégico será tener más del 15% de participación de un mercado, un objetivo táctico será la implementación de una campaña de publicidad a través de Internet que recoja 15.000 usuarios.

Política Corporativa:

Son la pautas de procedimiento que delimitan los márgenes de operación de los diversos agentes o elementos de la organización, representan los limitantes prácticos en la definición de estrategias. “son el qué y el qué no se puede hacer”…

Supuestos:

Son la bases lógicas y los datos con los que se cuenta en el desarrollo de las estrategias, entre más información se tenga, mayor posibilidad de desarrollar estrategias exitosas de mercadeo, por eso la importancia de las investigaciones de mercado y la recopilación de información. Como se dice al comienzo, el futuro es medianamente predecible, entre más información se posee más facilidad de predecir un comportamiento futuro.

Procedimientos:

Es el conjunto de operaciones y acciones que tienen un orden lógico y un orden cronológico y que se relacionan con los responsables de ejecutar y mover los flujos de los activos de la empresa.

Un procedimiento es un estándar de actuación que refleja las necesidades logísticas de una empresa. Generalmente las empresas establecen normas o indicadores de rendimiento mínimos, que guiarán el trabajo de los integrantes de la organización.

Presupuestos y predicciones:

Es recopilar la información con el fin de hacer predicciones financieras, sociales y de comportamiento en las variables que afectan una organización.

Proyectos:

Consiste en evaluar social, económica y financieramente los diversos proyectos que se realizarán para conseguir las metas de la empresa.

Nota: El portal tiene varias series sobre evaluación financiera y social de proyectos.

Retroalimentación:

Es importante repasar constantemente los procedimientos y las estrategias adoptadas, en este contexto la retroalimentación constante de información y el seguimiento resultan fundamentales, de lo contrario, la información inicial será obsoleta en poco tiempo.

Contingencia y Salida:

Siempre será importante tener un plan B, un plan de contingencia que trabaje con los diversos escenarios posibles y que pueda servir como respuesta en la eventualidad de problemas o necesidad de escape definitivo.

Etapas del proceso de planeación

Breve serie acerca de los elementos esenciales en la planeación moderna enfocada al mercadeo. Etapas.

Cualquier actividad de planeación tiene ciertas etapas que deben ser completadas con el fin de lograr un objetivo cada vez más importante.

La etapas lógicas (no son la únicas) del proceso de planeación en mercadeo son:

Diagnósticos:

En el caso de mercadeo consiste en la realización de la investigación de mercado, los diagnósticos o investigaciones podrán ser:

Internos: Analizan la parte de mercadeo o las actividades que le deberán corresponder a la empresa, así como la situación actual en términos como participación en el mercado, estado de fuerza de ventas, valoración de la marca, estados de ganancias etc.

Externos: Análisis externo que corresponde a elementos como la competencia, el mercado potencial del producto, la investigación de patrones de consumo o preferencias del consumidor etc.

Proyecciones:

A partir de la información recopilada y de las investigaciones de mercado llega la fase de realizar proyecciones y empezar a pronosticar, predecir, y ponerse o trazarse metas u objetivos.

Indicadores de Gestión: Son la guía del comportamiento de la empresa, representan los estándares de evaluación de la empresa y servirán como guía para la determinación de los objetivos de mediano y largo plazo.

Planeación: Las empresas se mueven en entornos dinámicos, cambiantes, y parcialmente predecibles, por lo tanto es “necesario planear teniendo en cuenta los diversos escenarios” que se pueden afrontar.


Planeación y estructuración del proceso.

Después de fijadas unas metas, vendrá la parte de organizar el cumplimiento de las mismas.

En el caso del mercadeo, la planeación básicamente consistirá en la determinación de la mezcla de mercadotecnia más adecuada para el producto o servicio a introducir.

Planear:

  • Políticas de precios.
  • Tipos de medios a utilizar y mensaje
  • Sitios, lugares y formas de venta.
  • Elementos de comunicación
  • Desarrollo del producto adecuado.

Como es lógico, planear los elementos anteriores implica mezclar las políticas de la empresa en términos de mercadeo, con la administración de recursos financieros y de logística de la empresa. Planeación debe tener en cuenta las limitaciones tanto financiaras como físicas para desarrollar las actividades propuestas.

Desarrollo operativo y cumplimiento de objetivos.

Con el avance de los procesos y ante las contingencias presentadas, la empresa debe actuar con dinamismo con el fin de adaptarse adecuadamente a las situaciones que va afrontando el mercado.

La planeación día a día será fundamental en esta etapa.

Cuando se avanzan los procesos, la empresa deberá corregir el rumbo en caso de que lo planeado no sea acorde con lo real.

Evaluación de resultados, retroalimentación y corrección o salida.

Al final del proceso y de terminar los elementos básicos proyectados (fin de las campañas, fin del ciclo de vida del producto, etc), llegará la parte de evaluar, aprender, corregir para el futuro y en caso de éxito definir nuevos estándares de calidad con el fin de progresar constantemente.

Diagnósticos

Las primeras fases en los procesos de planeación son los diagnósticos Internos y Externos. En el presente artículo exploraremos un poco dichos elementos de mercadeo.

Diagnóstico Interno:

 el diagnóstico interno consiste en establecer la filosofía, misión, objetivos y recursos de la organización en su conjunto y la identificación de las áreas críticas de la empresa.

Posibles metodologías:

1. Evaluar el comportamiento histórico de la organización en un período determinado, para establecer el crecimiento, la eficiencia, la productividad y efectividad de la compañía.

Dichos elementos que buscan productividad y eficacia en la organización buscaran establecer.

  • La capacidad administrativa de la firma.
  • La eficiencia del capital.
  • Eficiencia y calidad de los recursos físicos.
  • Eficiencia de la inversión.
  • Capacidad de innovación.
  • Capacidad de respuesta ante situaciones adversas.

2. Análisis de punto de equilibrio.

Herramienta útil para medir los costos e ingresos de la empresa.

DIAGNÓSTICO INTERNO
CUALQUIER TIPO DE DIAGNÓSTICO INTERNO EN UNA ORGANIZACIÓN DEBE SER REALIZADO POR TODOS SUS INTEGRANTES.

Diagnóstico Externo:

El diagnóstico externo depende de variables no controlables por la organización o de ambiente.

Es importante estar alerta siempre de los cambios que se presentan en el negocio, la industria y el mercado que afronta la organización.

El diagnóstico externo analiza:

1. Las variables del mercado: Tienen que ver con el posicionamiento de la marca, el market share de la empresa y las variables de posición relativa.

  • Tamaño del mercado.
  • Nivel de satisfacción del cliente.
  • Tamaño potencial del mercado.
  • Comportamiento de precios de venta y de producción.
  • Número de competidores e investigación de la competencia.

2. Variables de dimensión Estatal: Entorno Político, social y legislativo.

  • Política tributaria y esquemas de impuestos.
  • Seguridad jurídica.
  • Ambiente de inversión generado por la leyes.
  • Departamentos y sectores que afectan la industria o el mercado de la organización.

Variables de dimensión económicaMacro y Micro variables.

  • Volúmenes de producción del sector.
  • Producto bruto del sector.
  • Niveles de empleo y por consiguiente de salarios.
  • Comportamiento exterior.
  • Seguridad monetaria, fiscal y de seguridad si es el caso.
  • Fuente de energía.
  • Tendencias de tecnología y precios.

Variables de dimensión social:

  • Tamaño de la población, tasas de crecimiento de la población.
  • Nivel educativo nacional y departamental.
  • Comportamiento e indicadores de salud y educación.

Además cualquier variable que la organización piensa que pueda afectar el desempeño de la empresa.

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    Jáuregui Alejandro. (2002, mayo 21). Planeación de mercadeo. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/planeacion-mercadeo/
    Jáuregui, Alejandro. "Planeación de mercadeo". GestioPolis. 21 mayo 2002. Web. <http://www.gestiopolis.com/planeacion-mercadeo/>.
    Jáuregui, Alejandro. "Planeación de mercadeo". GestioPolis. mayo 21, 2002. Consultado el 26 de Abril de 2015. http://www.gestiopolis.com/planeacion-mercadeo/.
    Jáuregui, Alejandro. Planeación de mercadeo [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/planeacion-mercadeo/> [Citado el 26 de Abril de 2015].
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