Empresa
Una empresa es un grupo humano que "emprende". Emprende acciones sobre su entorno, toma iniciativas, actúa, se relaciona y asume riesgos. La empresa es acción por definición y la comunicación tiene que convertirse en una acción de la empresa. Actuar es una forma de comunicar. La comunicación debe dejar de ser una moda para convertirse en una cultura.
Comunicación
Todo lo que hace la empresa, lo publique o no, es comunicación. Es el
sistema nervioso central de la empresa, el que controla toda su
actividad y su relación con el entorno.
En la comunicación, lo importante no es el que habla, sino el que
escucha. El que habla debe adaptarse al que escucha, tiene que entender
cuál es su lenguaje, sus códigos, sus expectativas, su cultura, sus
motivaciones y sus deseos.
Comunicar no es algo que le hacemos "a" la gente, sino "con" la gente.
La comunicación eficaz es interacción, debe producir una propuesta
-verificable- en su destinatario. Los resultados de la comunicación
deben ser verificables y evaluables. Por eso la comunicación debe ser
previamente objetivada y pre-evaluada .
Comunicación corporativa
La cultura interna, la identidad, la imagen y la comunicación son
decididamente corporativos, en el sentido de que toda empresa es un
"corpus", un todo armónico e indivisible.
La comunicación corporativa es la suma de las diferentes formas de la
comunicación empresarial: interna-externa, institucional-comercial,
interpersonal-mediática.
La comunicación, ya sea de índole publicitaria, de relación o
promocional, no debería ser concebida como una función más, separada y
adosada artificialmente a la de las empresas, sino como parte de esa
acción.
Servicio
La comunicación corporativa es indisociable del servicio.
El servicio es comunicación y relación. El servicio son las personas y la relación entre personas. En él confluyen, dotándolo de valor, la cultura, la identidad y la imagen de la empresa. Servir es lo contrario de dominar. Es una actitud orientada al cliente en la cual deben converger el principio de la comunicación (lo más importante es el receptor); el principio del marketing (lo primero es el cliente); el principio de las RRPP (lo esencial son las personas) y el principio de la ética empresarial orientada a la utilidad social.
El cliente debe comprender el servicio que se le ofrece. Porque él
participa del servicio que utiliza. Los servicios no son cosas ni
objetos, sino datos, información, recuerdos y promesas. El servicio es
un flujo de relación entre el público y la empresa. Lo verdaderamente
importante es asegurar la continuidad de las relaciones entre el cliente
y la empresa.
Estas son más importantes que los precios bajos, las promociones o la
tecnología más avanzada. La tecnología sólo tiene sentido en la medida
que sirve al cliente.
El servicio es diferenciador.
Calidad
La calidad del servicio no depende de su cantidad ni de su diseño,
sino de la relación que se logre entablar con el cliente.
La calidad siempre es "la calidad según el cliente". Calidad objetiva no
siempre equivale a calidad percibida.
Creatividad
La creatividad es a fin de cuentas, una "combinatoria" de elementos
conocidos pero que hasta ahora no habían sido puestos en relación.
La creatividad es creación en minúscula; una creación pragmática .
Acción
La empresa es acción práctica. La empresa existe porque actúa.
La comunicación es una forma de la acción práctica o es puro ruido.
Identidad
Lo que la empresa "es" objetivamente.
Imagen
Lo que la empresa es "para mí".
Para la gente, la imagen es la realidad.
La imagen de la empresa es una representación mental. Es la suma de
percepciones, recuerdos, emociones, ideas y experiencias vividas,
filtradas por la memoria y las motivaciones de cada individuo.
La imagen pública es la suma de muchas imágenes individuales que
coinciden.
Una imagen no cuesta mucho dinero sino que cuesta mucha constancia y
consistencia para crearse una buena reputación. Pero más importante que
cuánto cuesta es cuánto vale y siempre vale mucho más de lo que costó.
Costo y valor no son sinónimos.
Para que las empresas tengan una "buena reputación" en el mercado deben
preocuparse no sólo por lo que dicen sino por lo que hacen y porque
ambas cosas constituyan un mismo y único discurso.
Cultura
Vivimos un una cultura "mosaica", hecha de pedazos que se vinculan
unos con otros de manera aleatoria, espontánea, totalmente imprevisible,
y en desorden, que es lo que caracteriza a la sociedad de la abundancia
informacional.
Publicidad
Es una herramienta más de la comunicación. Un instrumento que debe
ser coordinado con todos los demás que integran los recursos
comunicacionales de la empresa.
La gente ya no se conforma sólo con publicidad. La gente quiere saber,
quiere información.
La información se ha vuelto más importante que la seducción. De la
"ideología del consumo" se ha pasado a la "cultura del consumo".
Media
Los media no se anulan los unos a los otros, sino que se combinan.
Los términos "multimedia" e "intermedia" significan la fecundación de
los media entre sí.
El ejemplo de los botones en la indumentaria es muy claro. Las
cremalleras son más prácticas que los botones. Los cierres son más
prácticos que las cremalleras. Los "velcros" son más prácticos que los
cierres. Sin embargo, todos ellos coexisten en el vestir.
Lo que hace nuestra sociedad mediática es la combinatoria, la
complementariedad y la interactividad de los media.
Moda
Madame Chanel dijo que "la moda es lo que pasa de moda". Pero habría
que preguntarse por qué "pasa". La moda es el triunfo de la
arbitrariedad.
No siempre es necesario que la comunicación y la empresa misma esté a la
moda. Pero sí debe ser contemporánea. Lo que no es actual no interesa.
Nuevo paradigma
El pensamiento maniqueo es una enfermedad de muchas empresas. Todos
los reduccionismos intelectuales deben ser desechados.
Necesitamos un pensamiento abarcativo, polivalente, pluralista,
planetario. Necesitamos nuevas herramientas que nos ayuden a pensar,
decidir y actuar.
