LAS AGENCIAS DE VIAJES EN EL TURISMO Y EL PROCESO DE DISTRIBUCIÓN

Autor: Lic. Yanisley Moya Monteagudo y Dr.C Carlos Cristobal Martínez Martínez

Otros conceptos de marketing

01-07-2008

Comprender en su totalidad el proceso turístico, permite no solo a estudiosos del tema proponer modelos, procedimientos, sistemas y conceptos que permitan su gestión, sino también crear herramientas novedosas para lograr su mejor funcionamiento.

Es por esta razón que se proponen en este trabajo algunos reflexiones relacionadas con aquellos elementos teóricos que permitan tener una visión acerca de los elementos que forman parte del sistema turístico y la relación entre cada uno de ellos, así como el papel que juegan entidades como las Agencias de Viajes en el mismo.

Introducción

A pesar de que el turismo es reconocido como uno de los principales sectores en la economía a escala global en la actualidad, este sector de vital importancia, dinamizador de la economía, es tan antiguo como lo son los viajes mismos, aunque no es hasta los siglos XVI y XVII que se reconoce como un fenómeno social. Es por esto que conocer cuales han sido sus antecedentes y que relación guarda con los viajes es de vital importancia para comprender el fenómeno en todas sus dimensiones.

Desde el punto de vista histórico los viajes toda vez que contribuyeron al desarrollo de las ciencias geográficas sirvieron paralelamente a la consolidación del crecimiento de los viajeros turísticos, como afirma Eros Salinas en su libro, Geografía y Turismo. Aspectos territoriales del manejo y gestión del turismo. La información sobre otros territorios y los hechos de interés para el viajero particular fue aportada mediante el conocimiento geográfico, este a su vez se enriqueció con las experiencias emanadas de los viajes durante el transcurso de la historia.

A medida que se perfeccionaron los medios que intervienen en los viajes se crearon mejores condiciones para el viajero turístico. Al existir un desconocimiento del fenómeno del turismo los historiadores de la antigüedad no plantean referencias concretas sobre esta temática, es a través de documentos geográficos, diarios de viaje y documentos históricos y de la literatura, que se permite demostrar el origen antiquísimo del turismo como manifestación de una forma de hacer viaje de los individuos. Pero a pesar de no ser estudiado como un fenómeno socio – económico se viajaba y estos viajes fueron incentivando el interés de aquellos que de una forma u otra darían los primeros pasos para la comprensión del Turismo como lo que es hoy un fenómeno complejo motivo de atención de muchos en el mundo intelectual y de los negocios. (Krapf Kart. 1953; J. Norval 1936).

Hasta ese momento el turismo era relacionado con una forma de hacer viaje y se comenzaba a usar el termino turismo con aquellos viajes asociados al recreo y el ocio pero no es hasta la época moderna que comienza a ser considerado como un fenómeno social y llega a ser de interés para muchos ya no solo para su disfrute sino que este se convierte en tema de especial interés para empresarios e investigadores.

Desarrollo

Es necesario definir las categorías, sistema y sistema turístico, para comprender el papel que las agencias de viajes juegan dentro de éste último, así como el propio sistema que se genera en su actividad interna.

Sistema: Conjunto de elementos ordenados de acuerdo a cierta estructura y en constante interacción para el logro de ciertos objetivos. Dispone de un mecanismo de autorregulación para mantener el equilibrio y se puede descomponer en subsistemas que a su vez pueden ser considerados como sistema. (Díaz, Linares y Jouve 2002).

Sistema Turístico: Conjunto de elementos o componentes que definen la estructura turística de un espacio, otorgándole homogeneidad: variables territoriales y ambientales, socioeconómicas, urbanísticas, relacionadas con la infraestructura y el equipamiento turístico. (Díaz, Linares,y Jouve 2002).

El hecho turístico es también un sistema multidimensional de interrelaciones, formado por factores económicos, jurídicos, psicológicos, sociales, políticos, medioambientales y tecnológicos, lo que permite muy diferentes tipos de clasificación en función del criterio de análisis utilizados (dirección del flujo, medio de transporte, capacidad económica, etc.). El enfoque sistémico a la gestión de las agencias de viajes, como empresa mercantil y de servicios, se expresa en la interrelación de las mismas con los subsistemas exógenos y endógenos, como plantea López Ángeles, en el curso para Agentes de Viajes.

Las agencias de viajes forman parte del subsistema endógeno, es decir, que es un elemento propio de la actividad turística, ellas definen conjuntamente con el resto de los elementos del subsistema la imagen del destino al presentar un producto de calidad como lo exigen los visitantes, apoyado con los elementos del subsistema exógeno, que enmarcan la realidad turística. Las agencias de viajes forman también un sistema de la misma forma que lo es un hotel, un restaurante u otro de los elementos del subsistema endógeno, por otra parte al vincularse con las propias agencias, los transportistas, la infraestructura general, los recursos naturales, los recursos culturales, los servicios turísticos, etc, se integran a su vez en un sistema más abarcador. El trabajar y concebir toda la actividad turística como un sistema integrado, permitirá brindar un producto-servicio de calidad a los clientes, razón de ser del sector del Turismo. En este sentido las Agencias juegan un papel importante en el proceso de distribución el cual definen Ayala (2001), Martín (2001) y Rodríguez (2003) como el proceso de transacciones comerciales entre entidades del sector turístico y entre éstas y los clientes finales,
Para efectuar este proceso existen dos canales de distribución definidos por los mismos autores: la intermediación tradicional y la info-mediación turística en la actualidad.

La intermediación tradicional puede realizarse de manera directa (ventas directas o sin intermediarios) o a través de canales de distribución. De esta última, la relación más tradicional que existe se da entre las entidades prestatarias de servicios en un destino turístico: Prestatarios (hoteleros, etc.) – turoperadores – agencias minoristas – clientes finales.

Por otra parte, la info-mediación da la posibilidad de tener un sitio WEB de comercio electrónico que acerca realmente los prestatarios a los clientes finales. Hay ahora un nuevo grupo de empresas, llamadas de ventas “on line” o ventas en línea, que pueden estar situadas en cualquier parte (tanto en los mercados emisores como en los destinos receptivos) porque su relación con los clientes es mediante las tecnologías de la informatización.

Atendiendo a la información recopilada en diferentes bibliografías se tiene constancia que el pionero en la organización de viajes fue Thomas Cook , en el año 1841, Al organizar una conferencia de antialcohólicos por 15 centavos dólar, entre Loughborough y Leicester, el mes de julio del año 1841. Como consecuencia del éxito de su actividad, la Midland Railway Company le encargó planificar y realizar excursiones para los miembros de las sociedades antialcohólicas y para los niños de la Sundayschool durante los meses de verano de 1842, 1843 y 1844. Hecho que trajo como consecuencia el nacimiento de la primera agencia de viajes, cuyo nombre fue Thomas Cook and Soon. La labor de Cook es ampliamente reconocida en el ámbito turístico, por lo que se le considera el padre del Turismo Organizado. Actualmente existe toda una red con sucursales en las ciudades más importantes de los cinco continentes. A partir de la década de los sesenta, en el siglo XX, sobre todo en los países desarrollados, las agencias de viajes desempeñaron un papel fundamental en la expansión de las corrientes turísticas, y en el advenimiento del turismo de masas, llegando a manejar grandes volúmenes de pasajeros y orientando el crecimiento del turismo hacia determinados destinos, bajo esquemas de venta de servicios integrados a un solo precio.

La evolución de las agencias de viajes, esta estrechamente vinculado con el desarrollo económico y social. En general la industrialización proporcionó importantes cambios, que comenzaron a notarse a partir de los años 50. Por otro lado, surgen los primeros movimientos obreros, que con el tiempo obtendrían logros que repercutirán en el desarrollo del turismo de masas. Al amparo de las compañías aéreas surgen numerosas empresas que se dedican a emular la hazaña de Cook, aunque el ferrocarril y el barco son ahora sustituidos por modernos aviones que en poco tiempo llegan a cualquier parte del mundo.

Varios autores ofrecen un concepto de Agencias de Viajes los cuales se analizan a continuación:
Es una empresa de servicios turísticos que actúa como intermediario entre personas que requieren desplazarse y prestatarios, proporcionando orientación y asesoría. (Góngora Mulet (1997)
...Son empresas mercantiles de servicios que acercan el producto turístico al consumidor. (Fernández y Blanco)
... Es una sociedad mercantil que se dedica de manera habitual y profesional a asesorar y/o vender y/o organizar viajes u otros servicios turísticos. El papel de la agencia turística es el de intermediario entre la persona que demanda turismo y la persona que ofrece esa demanda y que es productor de bienes o servicios turísticos.
…empresa de servicios que fomenta e intermedia la realización de viajes y otras actividades turísticas. (Rodríguez, 2001).
…empresa turística que actúa como agente intermediario activo entre sujetos de desplazamiento turístico y presentadores de servicios específicos, con fines de lucro proporcionando orientación y asesoría en los casos correspondientes (De la Torre, 1995)
…empresa de Servicios turísticos que actúa como intermediario, en ocasiones entre personas que requieren desplazarse y prestadores de servicios turísticos específicos, proporcionando orientación y asesoría en los casos correspondientes. (Asociación Mexicana de Hoteles y Moteles, Manual del Puesto de Administración de Agencias de Viajes.)

¿Por qué es una empresa mercantil? Porque dispone de una organización de medios materiales y humanos cuyo principal objetivo es la obtención de lucro.

¿Por qué es de servicios? Por que los medios materiales y humanos y humanos de que dispone los utiliza para la prestación de servicios a los consumidores: informando, asesorando y mediando entre los prestatarios de servicios turísticos (alojamiento, transportes, ocio, etc.)

Existen múltiples definiciones respecto a lo que es una agencias de viajes, sin embargo lo importante es que en casi todas están presentes categorías tales como: intermediación, asesorar, organizar, vender, servicios turístico, y cliente. Categorías que se definen de la siguiente forma según el Diccionario de la Lengua Española:

Intermediación: Acción y efecto de intermediar (poner en relación a dos o más personas o entidades).
Asesorar: Dar consejo o dictamen. Tomar consejo del letrado asesor, o consultar su dictamen. Dicho de una persona: Tomar consejo de otra, o ilustrarse con su parecer.
Organizar: Establecer o reformar algo para lograr un fin, coordinando las personas y los medios adecuados.
Vender: Exponer u ofrecer al público los géneros o mercancías para quien las quiera comprar.
Servicios turísticos: son todos aquellos bienes o productos que son dispuestos para el uso o consumo por parte de una persona que realiza un viaje turístico.
Cliente: Persona que utiliza con asiduidad los servicios de un profesional o empresa.

Este análisis permite definir la Agencia de Viajes como un elemento propio de la actividad turística, ellas definen conjuntamente con el resto de los elementos del subsistema endógeno la imagen del destino al presentar un producto de calidad como lo exigen los visitantes, apoyado con los elementos del subsistema exógeno, que enmarcan la realidad turística (Díaz, 2003; Martín, 2003; Muñoz, 2004). Concepto con el que se trabajará a los efectos de esta investigación ya que permite ubicar las Agencias de Viajes en el sistema turístico y las funciones principales que tiene en este.

Para facilitar el estudio de las Agencias de Viajes, se han realizado diversas clasificaciones atendiendo a diferentes criterios, diferentes autores coinciden en clasificar a las Agencias de Viajes atendiendo a los siguientes tres criterios (Foster, 1994; Acerenza, 1997; Díaz, 2003; Martín, 2003; Muñoz, 2004,):
 En función del producto-mercado.
 Acorde al reglamento jurídico.
 Según el tipo de actividad.
En función del producto-mercado:
 Generales: No utilizan la segmentación como estrategia, atienden al mercado en su conjunto independientemente de destinos, motivaciones u otro factor.
 Especializadas: Utilizan la segmentación a partir de motivaciones o comportamiento en destino de los turistas tales como aventuras, estudios, eventos e incentivos, profesionales, etc
La gran variedad de la oferta turística junto a las innumerables motivaciones, ha hecho que muchas agencias se especialicen, en determinado producto (turismo de aventura, turismo profesional, turismo cultural, etc) o en determinado segmento de mercado (tercera edad, deportistas, juvenil, etc) (Díaz, Linares,y Jouve 2002).
Acorde al reglamento jurídico
 Minoristas (Detallistas, Retailer: Venden directamente al público servicios turísticos que prestan o generan otros prestadores. “Son aquellas que, o bien comercializan el producto de las agencias mayoristas, vendiéndolo directamente al usuario o consumidor, o bien proyectan, elaboran, organizan y/o venden toda clase de servicios y paquetes turísticos directamente al usuario, no pudiendo vender sus productos a otras agencias de viajes.”
 Mayoristas (Wholesaler): Integran y operan sus servicios turísticos y los venden a través de otras agencias. “Aquellas que proyectan, elaboran y organizan toda clase de servicios y paquetes turísticos para su ofrecimiento a las agencias minoristas, no pudiendo ofrecer sus productos directamente al consumidor”
 Mayoristas/Minoristas: Operan o integran sus propios servicios turísticos y los venden a través de otras agencias y directamente al público. “Son aquellas que pueden simultanear las actividades de los dos grupos anteriores.”
Dentro de las grandes agencias mayoristas están los Touroperadores como empresas con actividades más abarcadoras.
Partimos de que touroperador, es un anglicismo que puede aplicarse a cualquier agencia de viajes que organiza y opera viajes, pero en la jerga turística este término se aplica en especial a aquellas agencias de viajes que (Díaz, Linares,y Jouve 2002):
• Forman grandes grupos empresariales (integración vertical y horizontal)
• Utilizan transportistas y alojamientos de su propiedad en sus viajes y productos.
• Crean diferentes marcas para sus variados programas de viajes.
• Operan internacionalmente un gran porcentaje de sus viajes.
• Mueven altas cifras de clientes y de ventas.

Según el tipo de actividad
 Emisoras (OUTGOING): Radican en los países en donde pretenden vender sus paquetes captando a los turistas. La agencia minorista emisora, es una mediadora entre el turista y los proveedores o prestatarios de los servicios, dándole solución a sus demandas como son: proporcionar información sobre los destinos, reserva de alojamiento y otros servicios, el regreso, etc, además realizar los contactos y gestiones con los prestatarios de servicios (compañías de transporte, alojamientos, alquiler de coches, mayoristas, etc), bien directamente o a través de sus representantes en los núcleos receptores. Los ingresos de las agencias de viajes minoristas emisoras, provienen de las comisiones que los turoperadores les conceden por la venta de sus productos. Las agencias se convierten en puntos de venta para transportistas, hoteleros y otros, resultándoles menos costosa la gestión.
 Receptivas (INCOMING): Radican en el lugar donde se prestan los servicios turísticos. La actividad de las agencias de viajes receptivas consiste en actuar como representantes de las agencias emisoras ante los prestatarios de servicios de su entorno geográfico y gestionar todas sus peticiones; recibir, acomodar y dar información a los clientes acerca de las posibilidades del lugar elegido para sus vacaciones; solucionar deficiencias y gestionar nuevos servicios que los clientes demanden durante la estancia. Sus ingresos provienen de las comisiones que reciben de los prestatarios de los diferentes servicios.
 Emisoras Receptivas (Mixtas): Realizan las dos actividades. Estas agencias simultanean las actividades de emisión y recepción de turistas. Tienen una importante actividad económica. Por lo general tienen un ámbito amplio de actuación, con gran número de sucursales o contactos con otras agencias para actuar como sus representantes o corresponsales. (Díaz, Linares,y Jouve 2002).
Según Díaz, 2004 las Agencias de Viaje tienen tres funciones básicas: Asesora, mediadora y productora.

La Función Asesora consiste en informar y asesorar al viajero sobre las características de los destinos, los servicios, los proveedores y los viajes existentes, y ayudarle en la selección de lo más adecuado en su caso concreto. . (Acerenza, 1997Colectivo de autores 2000; Díaz, Linares, y Jouve 2002).
Función mediadora. Consiste en gestionar e intermediar en la reserva, distribución y venta de servicios y productos turísticos. Como cualquier función intermediaria no es imprescindible en el mercado, pero ejerce un papel necesario de acercamiento del producto al viajero y de multiplicación de los puntos de venta del proveedor. Es una función tradicionalmente ejercida, sobre todo, por las llamadas agencias minoristas, que se materializa en la oferta, reserva, alquiler o venta al viajero de grupos de servicios y productos. (Acerenza, 1997Colectivo de autores 2000; Díaz, Linares,y Jouve 2002).

Función Productora Consiste en diseñar, organizar, comercializar y operar viajes y productos turísticos originados por la combinación de diferentes servicios y ofertados por un precio global preestablecido. La “jerga” técnica de las agencias de viajes los denomina también paquetes cuando son programados a la oferta y forfaits o viajes a la demanda cuando son organizados a la medida de cada cliente
Teniendo en cuenta otro criterio, las principales funciones de toda Agencia de Viajes son: informar y asesorar sobre las características de los destinos, servicios y proveedores. Para ello debe contar con amplias fuentes de información y personal profesional preparado que favorezca una comunicación adecuada con el viajero. Gestionar e intermediar en la reserva, distribución y ventas de servicios y productos turísticos. Y por último diseñar, organizar, comercializar y operar viajes y productos turísticos, o combinar los diferentes servicios, ofertándolos bajo un precio global. (Acerenza, 1997; Colectivo de autores 2000; Díaz, Linares,y Jouve 2002).

Conclusiones

 El turismo es y continuará siendo un factor clave tanto para el desarrollo económico, social y medioambiental de las naciones más ricas del mundo, como para el fomento de aquellas economías menos favorecidas, debido al carácter multiplicador que el mismo tiene.

 Las Agencias de Viajes ocupan un sitio indispensable en el desarrollo del sector turístico, ya que son unas de las principales promotoras del turismo, al manejar flujos constantes de pasajeros a nivel nacional e internacional. Son las especialistas del sector al utilizar y reunir todos los servicios y productos que se ofrecen en el mercado e integran en paquetes o excursiones productos que cubren gran parte de las necesidades del cliente.

 La intermediación en el turismo continuará jugando un papel fundamental para hacer llegar el cliente al destino, y dependerá en gran medida de la capacidad que tengan Los directivos de las Agencias de Viajes para adaptarse y sobrevivir a los cambios en la era de la informatización.

 La forma de integrar los procesos en las Agencias de Viajes con la organización del trabajo y la dirección, la toma, ejecución y control de las decisiones de dirección y las exigencias del entorno han variado en los últimos años. La aceleración de los cambios y la falta de respuesta de muchas Agencias de Viajes para adaptarse a estas transformaciones han dado lugar a que cada vez más se reclamen nuevas herramientas de gestión.

Bibliografía

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 Ayala castro, Héctor (2001) Medio siglo de Transformaciones del turismo en Cuba. Universidad de la Habana. Facultad de Contabilidad y Finanzas. Gestión hotelera y turismo.
 Barómetro del Turismo Mundial 2007
 Colectivo de autores (2000): Agencias de Viajes. Localizada en Web side: www.monografias.com/trabajos11/ trabagenc/trabagenc.shtml
 De la Torre, F (1995) Agencias de Viaje. En su: Agencias de Viaje y Transportación. Cap. II. Págs. 20
 Díaz, Pita María Antonia, Linares, Teijeiro Ana, Jouve, Noa Caridad, Glosario de Términos Turísticos. EAEHT. Ciudad Habana. 2002.
 Fernández, Carmen y Blanco, Ana, Servicios Turísticos en Agencias de Viajes, España, s/a.
 Foster, Dennis l. Agencias de Viajes. Administración y Operación. Serie de Turismo. McGraw
 Góngora Mulet Isaelio. (1997) Dossier de dirección de Marketing. EAEHT. 1997.
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 Krapf Kart. (1953) La consumición Turística. Una contribución a la teoría de la consumición. Texto completo de la tesis presentada por el autor para acceder al puesto de numerario. Universidad de Berna.
 López, Ángeles, Curso para Agentes de Viajes. EAEHT, La Habana. 2003
 Martín Fernández Ramón, Manual de Teoría y Práctica del Turismo, Texto Docente. Centro de Estudios Turísticos. UH.2003.
 Muñoz de Escalona, Francisco (2004): Autopsia del Turismo: El vencimiento de la distancia. Editado por eumed•net
 Rodriguez Pomeda, Jesús. Gestión de Agencias de Viajes. Universidad de Extremadura
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 Salinas Chávez, Eros (2003) Geografía y Turismo. Aspectos territoriales del manejo y gestión del turismo. La Habana.

Lic. Yanisley Moya Monteagudo

Licenciada en Economía. Profesora - Investigadora del Centro de Estudios Turísticos de la Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas. Consultora del Centro Internacional de la Habana (CIH).

yanisleymmarrobauclv.edu.cu

Dr. Carlos Cristobal Martínez Martínez

Doctor en Ciencias Económicas. Profesor Titular. Director del Centro de Estudios Turísticos. Coordinador de la Maestría en Gestión Turística. Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas. Consultor del Centro Internacional de La Habana (CIH).

cristobalcarrobafce.uclv.edu.cu

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