MODELO DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE. CUSTOMER SATISFACTION MODEL

Autor: Enrique Uribe Arango

Satisfacción y servicio al cliente

10-03-2008

EN LOS AÑOS OCHENTAS, EL PROFESOR NORIAKI KANO OFRECE A LOS USUARIOS INFORMACIÓN SOBRE LOS ATRIBUTOS DE UN NUEVO PRODUCTO, IMPORTANTE PARA TODOS NOSOTROS LOS CONSUMIDORES.

EL MODELO KANO:

1.. ES LA GESTIÓN DE CALIDAD;
2.. Y UNA TÉCNICA DE COMERCIALIZACIÓN QUE SE PUEDE
UTILIZAR PARA MEDIR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.

EL MODELO KANO:

1.. VISUALIZA LOS ATRIBUTOS O CARACTERÍSTICAS DEL
PRODUCTO.
2.. ES UNA HERRAMIENTA PARA :
2.1.. LA EVALUACIÓN DE IDEAS NUEVAS.
2.2.. PARA EL DESARROLLO DE CONCEPTOS DE NUEVOS
PRODUCTOS.
3.. EL MODELO OFRECE UNA METODOLOGÍA PARA LOCALIZAR LAS RESPUESTAS DEL CONSUMIDOR.
4.. EL MODELO ES UN INSTRUMENTO PARA:
4.1.. IDENTIFICAR Y
4.2.. CLASIFICAR LAS CARACTERÍSTICAS Y LAS PROPIEDADES DEL PRODUCTO QUE APORTAN

SATISFACCIÓN AL CLIENTE

EL MODELO DISTINGUE 6 CATEGORÍAS DE LAS CUALIDADES DE LA CALIDAD; LAS TRES PRIMERAS TIENEN INFLUENCIA SOBRE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Y OFRECE UNA METODOLOGÍA PARA LOCALIZAR LAS RESPUESTAS DE LOS CONSUMIDORES ASÍ:

A..FACTORES BÁSICOS—ATRIBUTOS BÁSICOS ESPERADOS—REQUISITOS NECESARIOS—INSATISFACTORES—BASIC FACTORS.
SON LOS REQUISITOS MÍNIMOS QUE CAUSARÁN EL DESCONTENTO DEL CLIENTE SI NO SE SATISFACEN, PERO QUE NO CAUSAN LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE SI SE SATISFACEN ( o se exceden ).

EL CLIENTE MIRA ÉSTOS COMO REQUISITOS PREVIOS Y TOMA ÉSTOS POR DESCONTADOS.
LOS ATRIBUTOS BÁSICOS O LAS CARACTERÍSTICAS SON LAS QUE DEBE POSEER UN PRODUCTO PARA TENER ÉXITO, UN CLIENTE PERMANECERÁ NEUTRAL EN RELACIÓN CON EL PRODUCTO, AUNQUE EXISTAN VERSIONES MEJORADAS DE ÉSTAS CARACTERÍSTICAS.
HAY DETERMINADOS ATRIBUTOS BÁSICOS DEL PRODUCTO, QUE SE CLASIFICAN COMO BÁSICOS, INTRÍNSECOS A ÉL Y QUE NO GENERAN UN INCREMENTO SUBSTANCIAL DE SATISFACCIÓN EN EL CLIENTE.

EJEMPLO : SI LO TIENE OK, PERO SI LE FALTA CREA UNA GRAN MOLESTIA—PAPEL HIGIÉNICO EN EL BAÑO—UN CARRO CON AIRE ACONDICIONADO—SÁBANAS LÍMPIAS EN UN HOTEL—JABÓN EN EL BAÑO.

OTRO EJEMPLO : SI USTED VA A UN BANCO, LO MENOS QUE ESPERA ES ENCONTRAR PAPEL HIGIÉNICO Y AGUA; SI LA HAY, OK, PERO SI NO LO HAY, O ESTÁ SUCIO, NOS CREA UN GRAN DISGUSTO.

EN CUANTO A SU CUENTA, ESPERA QUE SE LE INFORME PERIÓDICAMENTE, CON CLARIDAD Y DETALLE SUFICIENTE. LA CUENTA.

CORRIENTE ES UN SERVICIO INTRÍNSECO AL PRODUCTO QUE SE HA COMPRADO AL BANCO Y, POR EL HECHO DE QUE EL BANCO LE INFORME EL ESTADO DE SU CUENTA, CON UNA FRECUENCIA DIARIA, EL CLIENTE NO SE ENCUENTRA MUCHO MÁS SATISFECHO.
SI LE PRODUCE UNA ELEVADA INSATISFACCIÓN QUE LA PERIODICIDAD DE LA INFORMACIÓN NO LE PERMITA SEGUIR EL ESTADO DE SU CUENTA.

SI EL BANCO NO LE FACILITA NINGÚN ESTADO DE SU CUENTA, LE LLEGA A IRRITAR Y, MUY PROBABLEMENTE, ANULARÁ O CANCELARÁ SU CUENTA.

B.. FACTORES DE ENTUSIASMO—ATRIBUTOS DE IMPACTO ( INESPERADOS/ SORPRENDENTES )—REQUISITOS ATRACTIVOS—SATISFACTORES—EXCITEMENT FACTORS.—EXALTACIÓN SON LOS FACTORES QUE AUMENTAN LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE SI SON ENTREGADOS PERO NO CAUSAN EL DESCONTENTO SI NO SE ENTREGAN.

ESTOS FACTORES SORPRENDEN AL CLIENTE Y GENERAN –PLACER—USANDO ESTOS FACTORES, UNA EMPRESA DE CUALQUIER TIPO PUEDE REALMENTE DISTINGUIRSE DE SUS COMPETIDORES DE UNA MANERA MÁS POSITIVA.

SI USTED MANDA SU CARRO AL TALLER Y SE V A QUEDAR A PIE, PERO DE REPENTE EL TALLER LE DA UN CARRO EQUIVALENTE O MEJOR, POR EL TIEMPO QUE EL SUYO VA A ESTAR EN REPARACIÓN, LE COBRAN MENOS DE LO QUE ESPERABA, LE LLEVAN SU CARRO A SU CASA, LIMPIO Y BRILLADO, LE RETIRAN EL OTRO Y CUANDO USTED VA A SALIR ENCUENTRA UNA BOLSA CON CHOCOLATES Y UNA NOTA DEL GERENTE COLOCÁNDOSE A LA ORDEN ,¿ A CUÁL TALLER VA A IR LA PRÓXIMA VEZ?

LOS ATRIBUTOS DE IMPACTO SON AQUELLOS QUE SORPRENDEN FAVORABLEMENTE AL CLIENTE PORQUE LE GENERAN INESPERADOS BENEFICIOS Y RENDIMIENTOS, CON LOS QUE, EN PRINCIPIO, NO CONTABA.

LA REDUCCIÓN DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO EN SU CALIDAD, FUNCIONALIDAD O EL NÚMERO DE ESTAS NO TENDRÁN COMO RESULTADO LA INSATISFACCIÓN DEL CLIENTE, AUNQUE EL NIVEL DE PRESTACIÓN DEL ATRIBUTO SEA INICIALMENTE BAJO.

ES DIFÍCIL IDENTIFICAR ESTAS CARACTERÍSTICAS EN LOS PRODUCTOS, DADO QUE LOS CLIENTES LAS CONSIDERAN INESPERADAS Y POR LO GENERAL SE IDENTIFICAN PRIMERO LAS NECESIDADES BÁSICAS DEL CLIENTE; ALGUNAS VECES, ESTAS CARACTERÍSTICAS DE UN PRODUCTO SE LLAMAN NECESIDADES LATENTES.

LOS ATRIBUTOS DE IMPACTO REPRESENTAN DESEOS OCULTOS Y DESCONOCIDOS, NUEVAS FACETAS DE USO Y APLICACIÓN, ASPECTOS DE PERSONALIZACIÓN DEL PRODUCTO AL CLIENTE ( customización ).

SI UN DETERMINADO ATRIBUTO DE IMPACTO PROPORCIONA ANA ATRACTIVA VENTAJA COMPETITIVA, MUCHOS COMPETIDORES INTENTARÁN IMITAR AL PIONERO Y, EN POCO TIEMPO, LO QUE AYER PROPORCIONABA UNA CLARA VENTAJA, PASARÁ A SER HOY UN ATRIBUTO DE RENDIMIENTO E INCLUSO UNA CARACTERÍSTICA BÁSICA.

EN EL BANCO LOS ATRIBUTOS DE IMPACTO PUEDEN SER LA CONCESIÓN DE UN CRÉDITO PERSONAL EN 24 HORAS O, RECIENTEMENTE, LA CONSULTA DEL ESTADO DE CUENTA POR LA INTERNET. ESTOS ATRIBUTOS AGRUPAN CARACTERÍSTICAS Y CUALIDADES DEL PRODUCTO NO EXPRESADAS EN LA MAYORÍA DE LAS OCASIONES POR EL CLIENTE.
C. FACTORES DE DESEMPEÑO –ATRIBUTOS DE RENDIMIENTO—UNA DIMENSIÓN—REQUISITOS UNI-DIMENSIONALES—FACTORES DEL DESEMPEÑO—PERFORMANCE/LINEAR.
FACTORES QUE CAUSAN SATISFACCIÓN; SI EL DESEMPEÑÓ ES ALTO.

CAUSAN DESCONTENTO SI EL DESEMPEÑÓ ES BAJO.

ESTOS FACTORES ESTÁN CONECTADOS TÍPICAMENTE CON LAS NECESIDADES EXPLÍCITAS DE LOS CLIENTES Y LOS DESEOS Y UNA EMPRESA DEBE INTENTAR SER COMPETITIVA AQUÍ.
RENDIMIENTO : TANTO MAYOR RENDIMIENTO, TANTA MAYOR SATISFACCIÓN.

EN LA CUENTA CORRIENTE DEL BANCO, EL TIPO DE INTERÉS DE UN DEPÓSITO A PLAZO FIJO ES UN ATRIBUTO DE RENDIMIENTO. CUANTO MAYOR SEA EL INTERÉS, MÁS SATISFACCIÓN GENERA AL CLIENTE.

EN EL MISMO BANCO, ESPERA ATENCIÓN DILIGENTE, Y UN AMBIENTE GRATO; SI LO CONSIGUE SE SIENTE FELIZ, SI NO LO CONSIGUE CAUSA CONTRARIEDAD.

NOS HACE FELICES SI LA TENEMOS, E INFELICES SI NO LA TENEMOS.

SI NOS ATIENDEN RÁPIDO EN EL BANCO NOS AGRADA, PERO SI TENEMOS QUE ESPERAR UNA HORA, NOS MOLESTA.

SI VA A UNA FERRETERÍA, ESPERA QUE LO TRATEN CON CORTESÍA, QUE OIGAN SU RECLAMO, SI LO TIENE, Y TRATEN DE BUSCARLE SALIDA.

SE PRESENTAN EN UNA DIMENSIÓN. SE IDENTIFICAN COMO AQUELLAS CARACTERÍSTICAS Y FUNCIONES QUE EL CLIENTE ESPERA, Y QUE LE PERMITEN ACCEDER A UN MEJOR USO, UN MAYOR APROVECHAMIENTO, UNA MAYOR RENTABILIDAD DE LA FINALIDAD A LA QUE DEDICA EL PRODUCTO QUE COMPRA.

LA LÍNEA RECTA DEL DIAGRAMA SE SITÚA EN LA ZONA RESERVADA A LOS ATRIBUTOS DE RENDIMIENTO, PARA REFLEJAR QUE HAY UNA GRAN PROPORCIONALIDAD ENTRE EL NIVEL DE RENDIMIENTO DE ESE ATRIBUTO Y LA SATISFACCIÓN QUE PRODUCE.

ESTAS CARACTERÍSTICAS ESTÁN DIRECTAMENTE RELACIONADAS CON LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.
 

D. CUALIDADES INDIFERENTES
EL CLIENTE NO LE PRESTA ATENCIÓN A LAS CARACTERÍSTICAS

E. CUALIDADES CUESTIONABLES NO ES CLARO SI ESTA CUALIDAD ES ESPERADA POR EL CLIENTE

F. CUALIDADES INVERSAS

ESTA CARACTERÍSTICA DE PRODUCTO, A LA INVERSA, ERA LA ESPERADA POR EL CLIENTE.
PASOS DEL MODELO : PROCESO.

PARA IDENTIFICAR LOS FACTORES BÁSICOS, DE ENTUSIASMO Y DESEMPEÑO, ASÍ COMO LAS TRES CUALIDADES O FACTORES ADICIONALES SE DESARROLLA EL SIGUIENTE CUESTIONARIO:

1.. PARA CADA CARACTERÍSTICA DE PRODUCTO SE FORMULAN UN PAR DE PREGUNTAS LAS CUALES EL CLIENTE PUEDE CONTESTAR EN UNA DE CINCO DIFERENTES MANERAS.

2.. LA PRIMERA PREGUNTA SE REFIERE A LA REACCIÓN DEL CLIENTE SOBRE SI EL PRODUCTO PRESENTA ESA CARACTERÍSTICA ( pregunta funcional ).

3.. LA SEGUNDA PREGUNTA SE HACE A LA REACCIÓN DEL CLIENTE SOBRE SI EL PRODUCTO NO MUESTRA ESTA CARACTERÍSTICA ( pregunta disfuncional ).

4.. COMBINANDO LAS RESPUESTAS, TODAS LAS CUALIDADES, SE PUEDEN CLASIFICAR DENTRO DE LOS SEIS FACTORES.

CONCLUSIONES DEL MODELO:

HASTA HACE POCO EL LEMA ERA –LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE --, CON ESTE MODELO, HOY UN CLIENTE SATISFECHO ESPERA MÁS; HAY QUE SORPRENDERLO Y DELEITARLO.

EL MODELO PLANTEA : EL CLIENTE:

1.. EXIGE ( CALIDAD DE BASE ).
2.. ESPERA O REQUIERE ( CALIDAD DE DESEMPEÑO ).
3.. DESCUBRE ( CALIDAD DE EXALTACIÓN ).

EL MODELO RECUERDA : EL CLIENTE ES LO MÁS IMPORTANTE, HAY QUE CUIDARLO Y NO LO PIERDA.

EL PROPÓSITO ES EL DE REFORZAR LAS ESPECIFICACIONES Y ASÍ OBTENER UN RENDIMIENTO SOBRE LAS NECESIDADES Y CUALIDADES DEL PRODUCTO PARA CAUSAR UNA MAYOR SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.

Enrique Uribe Arango

Consultor—Catedrático y escritor estudios: Mercadologo de la Universidad Eafit.

Medellín, Colombia.

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