LAS NUEVAS APORTACIONES DE LA PSICOLOGÍA ECONÓMICA

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

Otros conceptos y herramientas de marketing

22-01-2008

Las escuelas de Administración, la de Economía como he venidos señalando en otras oportunidades, deben reactualizar sus programas de estudio, eliminar aquellos conocimientos que ya no aportan nada a la realidad de los comportamientos de los actuales escenarios económicos, dándole paso a aquellos que contribuyen a garantizar a las empresas, organizaciones, desarrollo, conquista de mercados, permanencia.

Para ello, insistimos en afirmar la importancia de actualizar el perfil de los profesionales que están egresando, de acuerdo a las exigencias que el presente exige. Darle paso a las nuevas herramientas de la administración, a las aportaciones que otras disciplinas proporcionan, como el caso de la Economía, Psicología que ayudan a que la gerencia, su equipo de trabajo, las distintitas especialidades de las funciones de la empresa, ofrezcan alternativas, estrategias, acciones que favorezcan el logro de los objetivos.

En esta oportunidad nos referiremos al rol de la psicología económica y lo que ella puede aportar en pro de la función de mercadeo, específicamente en los consumidores que han modificado su comportamiento de compra, sus hábitos dándole paso a otros factores que se deben considerar para conquistarlos.

La gerencia de mercadeo, sabe de la importancia de manejar las variables que inciden en el comportamiento de compra del consumidor, derivadas de la economía, especialmente en un país como el de Venezuela, en donde la inflación tiene una incidencia determinante en el poder adquisitivo de la compra, en donde los deseos, las necesidades han sido modificadas, y muchas de estas últimas son artificiales, no obstante, desempeñan un rol determinante en los gustos de los consumidores.

A ello se agrega la incidencia de las importaciones que han permitido la introducción de productos competitivos dado a las ventajas que muchas empresas resaltan de ellos, como calidad, uso, durabilidad, estatus, componentes, que hacen que el consumidor se identifique con ellos , hecho que ha dejado como resultado el cierre de muchas empresas, especialmente las pymes.

No debe sorprendernos que se manifieste, que la gerencia de mercados se está enfrentando ahora con un nuevo homo consumador, que ocupa cada vez más parte de su ocio comprando, ir de tiendas es una actividad cotidiana. En ese contexto, es difícil que se reduzca el consumo, ello desde luego, origina consecuencias, dado a que el problema vendrá cuando el ciudadano lo perciba como un problema. Si no se producen cambios significativos, habrá un momento en que no se podrá llegar a fin de mes, como ya ocurre a algunas familias. Yo defino la pobreza como la imposibilidad de consumir; por tanto, quienes tienen menos ingresos consumirán cada vez menos y serán cada vez más pobres. Y repercutirá también en los mercados: la variable precio adquiere un peso creciente: la gente aprovecha las ofertas, compra en rebajas .El mercado regula la demanda de una manera que antes era incapaz de hacer.

Ismael Quintanilla, ante esta realidad expresa, que el consumidor se ha desenvuelto en un determinado sistema educativo y social. Y lo que queramos hacer para mejorar al consumidor lo tenemos que hacer para mejorar su comportamiento como ciudadano. Todo lo que sea informarle, ofrecerle la posibilidad de adquirir conocimientos, es positivo. Me refiero a libros, programas, publicaciones ¿que puedan conducir a que el consumidor se vea a sí mismo, no que le permitan que pueda simplemente protestar -que también hay que potenciarlo- sino que se vea a sí mismo como tal. Esa es la vía: cuando uno compra o consume, ha de pensar por qué lo está haciendo; por ejemplo, mirar en el armario cuántos pantalones tengo y cuántos me pongo, o mirar en la basura toda la comida que tiro. Así descubriremos que no hacemos lo que deseamos.

El Estado debe proporcionar los medios para que los ciudadanos se desarrollen como personas, pero también nosotros somos responsables. Pienso que necesitamos un ciudadano ideológico, con ideas y valores estables, y para ello, tenemos que formarnos, informarnos y racionalizar nuestros hábitos de vida.

No cabe la menor duda comenta Quintanilla, que en los últimos años, estamos detectando un incremento de compra patológica, o adicción a comprar. Cada vez hay más personas que requieren tratamiento psicológico: cinco días después de cobrar la nómina, se lo han gastado todo en comprar cosas, muchas de ellas innecesarias.

Convertir el consumo en un acto psicopatológico es quizá la peor consecuencia que tiene la actividad económica del ciudadano en tanto que consumidor. Hay un estadio previo a esas conductas patológicas, que debemos controlar, y es la compra compulsiva. Si lo que se añade a la compra era algo necesario que se había olvidado, no pasa nada; el problema está en que el porcentaje de compras no previstas e innecesarias crece. La compra compulsiva es cada vez mayor, por lo que hay un mayor riesgo de compras de carácter psicopatológico. Si reflexionamos, comprobamos que lo económico está ligado a nuestra vida cotidiana como nunca lo ha estado antes.

En una economía en que todo pasa por el dinero, el salario se convierte en punto de referencia para el estilo de vida del ciudadano, para la socialización de sus hijos y para la relación con su pareja.

Definitivamente, como lo cita Mariano Ellison el estudio de la relación entre la economía y la psicología aplica la investigación científica a las tendencias cognitivas y emocionales humanas y sociales para lograr una mejor comprensión de la toma de decisiones económicas y apreciar cómo éstas afectan los mercados. Las investigaciones están principalmente referidas al estudio de la racionalidad o su ausencia, en los agentes económicos. Los modelos comportamentales empleados típicamente integran visiones desde la Psicología con la Teoría económica neo-clásica.

La Psicología económica aporta grandes conocimientos que de sabérselos aplicar, usar, ayudarán a la gerencia de mercados a elaborar planes estratégicos de mercados que permitirán manejar adecuadamente el comportamiento del consumidor en el tiempo presente.

Ing. Carlos Mora Vanegas

El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela)

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