Diferencias entre yield management y revenue management

Autor: Dennys Alexander Vargas

Estrategia de productos y servicios

07-03-2011

A pesar de lo que afirman muchos especialistas el Yield Mangement y el Revenue Management son sistemas distintos que se relacionan entre si y tienen orígenes comunes, pero que sin embargo son practicas diferentes que implican en el caso del Revenue Management un estudio minucioso del comportamiento del cliente, sus hábitos de compra y el valor que le da al producto o servicio que se le ofrece.

Muchos expertos en Revenue Management suelen usar los términos Yield Management y Revenue Management como si fuesen perfectamente equivalentes, sin embargo, a pesar de tener orígenes similares, existen claras diferencias entre ambos.

Yield Management:

Se inicio en 1978 con la liberalización de precios en la industria de las aerolíneas estado unidenses, cuando American Airlines implemento un sistema de tarifas que consistía en ofrecer precios más bajos a quienes reservaran con tres meses de anticipación, precios más altos a medida que se acercaba el día de partida del vuelo y ofertas especiales de último minuto que se anunciaban solo momentos antes de despegar el avión. Este sistema de gestión de precios permitió a American Airlines alcanzar altos beneficios y mantenerse a flote ante la feroz competencia de otras aerolíneas.

El termino ingles Yield significa: rendimiento o beneficio

A medida que se fue implantando el Yield Management surgieron nuevas necesidades, como la de comprender el comportamiento de los consumidores y predecir de forma más precisa los patrones de compra.

Revenue Management:

En el año 1996 American Airlines implanto un sistema de reservas computarizado llamado SABRE, que le permitía controlar el inventario de reservas. El uso de este software le hizo ahorrar 1.4 billones en tres años; es por esto que la tecnología y la aplicación del Revenue Management hoy en día van de la mano.

Los hoteles al igual que las aerolíneas y otras empresas de servicios enfrentan el problema de la capacidad fija, por lo que si quieren vender las habitaciones a la tarifa más alta se encontrarán con el problema de que no podrán cubrir todas las plazas, y si por el contrario abaratan sus habitaciones, perderán ingresos que podrían haber obtenido de aquellos clientes dispuestos a pagar la tarifa más elevada por la prestación de un buen servicio (Kimes, 1989). Es en medio de este dilema que surgen nuevas técnicas para optimizar los ingresos a través del conocimiento del cliente y la previsión de cuanto está dispuesto a pagar.

Fue durante 1990 cuando se introdujo el Yield & Revenue Management en la industria hotelera y otras como la de alquiler de vehículos. Los hoteles recibieron ayuda de los GDS (Global Distribution Systems), apoyándose en el e-commerce para colocar habitaciones y también para hacer un historial y base de datos para conocer el comportamiento del consumidor y realizar pronósticos de la demanda por cada producto o servicio, temporada y tipo de cliente.

Como se puede deducir de los párrafos anteriores el sistema de Revenue Management incluye algunos componentes que no se encuentran en el Yield Management, estos son:
Segmentación del mercado: por cada tipo de producto que se ofrece (ej.: tipo de habitación) se debe realizar la debida segmentación del tipo de cliente que consumen este tipo de producto o servicio.

Plan de tarifas: al igual que en el Yield Management es necesario crean un plan de tarifas. En el caso del RM este se debe crear después de haber hecho la segmentación de clientes por tipo de producto y servicio. También es de suma importancia tomar en cuenta los precios de la competencia.

Previsiones o forecast: en base a los datos históricos que se encuentran en los software de gestión que utilizamos, se debe realizar el forecast de ventas según cada tipo de producto o servicio y cliente que lo consume. En la realización del forecast es imprescindible tomar en cuenta otros datos externos, como los datos económicos de los países de origen de nuestros huéspedes y clientes, estadísticas de llegadas y gasto de los turistas en los destinos en que se encuentran nuestras instalaciones, eventos locales, etc.

El termino ingles Revenue significa: ingresos, rédito, renta

Según Kimes (2000, 14) es necesario cumplir con cinco requisitos para poder implantar un sistema de Revenue Management:

1.- Capacidad limitada
2.- Segmentación de mercado
3.- Incertidumbre en la demanda
4.- Inventario perecedero
5.- Costes fijos elevados

Una amplia gama de industrias de servicios utilizan con éxito el RM entre ellas están los restaurantes, casinos, clínicas, entradas para espectáculos, etc.

En conclusión, hoy por hoy, el Yield Management es parte muy importante del Revenue Management sin embargo y a diferencia de lo que afirman muchos especialistas no son lo mismo. Algunas empresas como la línea aérea de bajo coste Vueling aplican, actualmente un sistema de YM ya que no segmentan el mercado, ni realizan previsiones de la demanda por cada una de sus rutas. Otras, como por ejemplo Meliá realizan estudios rigurosos sobre el comportamiento de compra de sus huéspedes y pronósticos sobre sus ventas para luego aplicar las tarifas que se encuentran en el plan de precios que han diseñado.

Bibliografía

AndaluciaLab, webinar Revenue Management 1 al 5, www.youtube.com
Revisión de la literatura, Capitulo II, breve historia sobre el Yield Management, http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lhr/perez_p_s/capitulo2.pdf
Tranter, Kimberly (2008), An introduction to Revenue Management for the Hospitality Industry, editorial: Pearson (Prentice Hall).

Dennys Alexander Vargas - vargas.dennysarrobagmail.com

Master en Dirección de Empresas Turísticas ESERP - Business School Universidad de Barcelona Queen´s University Belfast.

Postgrado Experto en Economía y Negocios en India Universidad de Granada Instituto de Altos Estudios Universitarios.

Postgrado Experto en Organización Jurídica, Política y Económica de la R.P. China y Taiwán Universidad de Alcala de Henares Instituto de Altos Estudios Universitarios.

Diplomado en Administración Hotelera Universidad Simón Bolívar.

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