Hábitos de consumo de la nueva familia individual colombiana

Autor: Mary Ramos

Tipos de mercado y su comportamiento

02-06-2011

Actualmente las decisiones de compra dentro de los hogares dependen del tipo de familia que las realice. Una investigación realizada por la empresa Arena Communications demuestra que los padres han perdido poder de decisión de compra en algunas categorías de consumo especialmente tecnológicas y que esto termina influyendo en la estructura de autoridad de las familias.

Bogotá, mayo 2011.- No es un secreto. La globalización ha impactado todo nuestro mundo, incluso la base de nuestra sociedad, la familia. Le hemos abierto las puertas de nuestros hogares a través de la televisión y la tecnología, principalmente internet.

Esclavos del acelerado ritmo de vida actual, los individuos cambian constantemente sus referentes, reservando cada vez menos tiempo para compartir dentro del hogar.

Una investigación realizada por la agencia Arena, empresa del Grupo Havas Media, refleja toda esta revolución social que ha llevado al nacimiento de la llamada familia individual, compuesta por perfiles como los “superpapás” y “niños tortuga”.

En las nuevas familias es muy común encontrar padres y madres que se enfrentan a su propia culpa por no poder ofrecer el debido soporte a su familia ni el tiempo de calidad que ésta requiere. Aunque temerosos al fracaso en su rol de padres, ellos están más enfocados en la obtención de recursos que sostengan su estándar de vida. Viven en un eterno conflicto de prioridades entre su trabajo, la familia, la pareja y ellos mismos.

Los niños y jóvenes, por su parte, ávidos de un modelo a seguir que no sea el de sus padres, pasan su tiempo buscando referentes que los entiendan y validen. Aunque no lo admitan, los jóvenes de ahora son mucho más cálidos, afectivos y sensibles que los de antes, pero tienen apariencia de tortuga, duras por fuera pero muy tiernas por dentro.

Usan su caparazón para evitar que otros jueguen con su interioridad. Todo este desorden afectivo conlleva una pérdida de valores debido a que los niños y jóvenes de hoy toman sus modelos de la televisión y el internet, accediendo a todo tipo de contenidos.

Para Alexander Castro, experto en fenómenos sociales de la Universidad Central, es algo que se evidencia en todos los estratos socio-económicos. Si bien la tecnología fragmentó el modelo de familia conocido, es también el lugar común entre padres e hijos; hay una redefinición de roles, los hijos tienen el conocimiento y, por ende, el poder dentro del grupo. En las decisiones de compra hay un involucramiento tardío de los padres, sobre todo en lo que se refiere a temas de tecnología.

Familia, globalización y consumo

El estudio realizado por Arena identificó cuatro modelos de familia dentro de la sociedad colombiana, definidas según sus niveles de comunicación interna y relación jerárquica padres-hijos:

Familia unida: Tienen roles bien definidos, alta interacción entre sus miembros, comparten las decisiones que toman y viven una dinámica muy fluida en sus relaciones.

Familia práctica: Presentan jerarquías débiles entre sus miembros, los hijos manejan el conocimiento, por lo tanto el poder y los roles son aplicados con un sentido práctico.

Familia escape: Son del esquema “tradicional” pero viven en una eterna lucha por el protagonismo dentro de la familia, padres muy impositivos e hijos con afán de emancipación y altamente influenciados por el entorno.

Familia recompensa: Este modelo está altamente relacionado con la presencia más virtual por parte de los padres y el manejo de compensación de los mismos.

¿Qué deben decir las marcas?

En la búsqueda de las adecuadas estrategias de comunicación para llegar a su target Arena recomienda a las marcas:

- Hacer home branding: estar en espacios comunes dentro del hogar, unir a la familia, estar conectadas emocionalmente con ellas.

- Olvidar los clichés: entender por separado a cada individuo de la familia y sus motivaciones, sin caer en “lugares comunes”.

- Cambiar: entender los cambios de los consumidores y asumirlos a la velocidad de la luz. Todo apunta a un consumo cada vez más personalizado.

- Interactuar: las familias desean hablar, exponer sus puntos de vista, compartir experiencias con otros usuarios. ¡Hay que estar conectados con ellos, involucrar a las marcas en sus rutinas! El hogar es un epicentro de entretenimiento con pocas opciones de interacción familiar por las nuevas tecnologías, las marcas pueden estar allí física o virtualmente, creando disculpas de conexión emocional.

-Simplificar: los consumidores están altamente saturados de información, buscan contenidos menos densos, sencillez más que lo simple.

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Mary Ramos - mary.ramosarrobaabcestrategias.com

Abc estrategias. www.abcestrategias.com

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