Generalidades de la promoción en Marketing

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  • 12 minutos de lectura
GENERALIDADES DE LA PROMOCIÓN EN
MARKETING
Autor: EDUARDO FIGUEROA CABRERA
Introducción
En un mundo tan globalizado como el que existe en la actualidad, las empresas
cada vez están más en constante disputa por ganar los mercados, todas ellas
posen un sinfín de herramientas que pueden utilizar para alcanzar los objetivos
trazados.
Una de las herramientas de las que disponen las empresas para lograr sus metas
planteadas es la promoción, hoy en día la promoción está presente en todos los
rincones del mundo, misma que se ha vuelto un factor determinante en el
desempeño de las organizaciones de hoy en día.
En un mundo tan competitivo y con un tipo de rivalidad tan agresivo entre las
empresas es necesario marcar la diferencia, constantemente hay que estar
cambiando e innovando para marcar esas pautas tan importantes en la
diferenciación para con los demás.
Sin embargo tener una mezcla de herramientas en la promoción no es una tarea
sencilla, pues debe existir una buena relación entre todas las estrategias, para que
al utilizar éstas en conjunto exista un esfuerzo conjunto que permita precisamente
alcanzar los objetivos.
Una de los elementos más importantes de toda organización son las relaciones
con sus clientes, dichas relaciones deben ser provechosas, es decir; las partes
deben obtener el máximo beneficio al realizar una transacción. La promoción será
pieza fundamental en lograr que exista una clara comunicación entre empresa-
cliente y sobre todo tendrá objetivos muy específicos dentro de la organización,
algunos de las cuales son informar, recordar y persuadir, mismos que se detallarán
en el presente trabajo.
1. Generalidades de la promoción
1.1. Naturaleza y alcance
Antes de definir la naturaleza y el alcance de la promoción es indispensable
conocer el significado de la misma, puesto que hoy en día la promoción está cada
vez más presente en el mundo cotidiano y es pieza clave en las organizaciones
para el logro de los objetivos a largo plazo.
Según Jerome McCarthy y William Perreault, “la promoción consiste en transmitir
información entre el vendedor y los compradores potenciales u otros miembros del
canal para influir en sus actitudes y comportamientos”. La función principal del
director de marketing consiste en comunicar a los consumidores meta que el
producto idóneo se encuentra disponible en el lugar adecuado al precio
correcto”[1].
Ahora bien, con base en la definición anterior podemos identificar la naturaleza de
la promoción. Se dice que la misma proviene de su importancia en la mezcla del
marketing, la promoción juega un papel muy importante en la interacción cliente-
producto-empresa. Por lo tanto la promoción posee naturaleza comunicativa, es
decir; que se da en un proceso de comunicación, mismo que se realizará entre un
emisor, una marca u organización y un receptor.
¿Pero, por qué es tan importante la promoción? ¿Cuál es su verdadero alcance?
Al ser un proceso de comunicación entre “empresa-producto-cliente” presupone
una interacción directa con los consumidores finales, interacción a través de la
cual se pretende informar, influir en las ideas y creencias de los consumidores de
interés, a fin de que se pueda dirigir el comportamiento de los mismos hacia una
conducta deseada.
Ahora bien, se puede determinar que el alcance final de la promoción es lograr la
comunicación con los consumidores, sin embargo lo más importante no es
simplemente llegar a ellos, lo más importante es el mensaje que se logra transmitir
a través de dicha comunicación, el mensaje final deberá ser el adecuado para que
se logren alcanzar todos los objetivos planeados.
Así pues, para lograr que el proceso de comunicación se logre de la forma
adecuada y eficaz, el encargado del área de promoción se basará en diferentes
herramientas que tiene a su disposición, mismas que le ayudarán a tener en
cuenta todo la gama y versatilidad de opciones con las que se cuentan para influir
en la mente de los consumidores, sin olvidar que esta forma de influencia debe ser
lo más creativa posible para que la conducta del consumidor se exprese de la
forma más natural posible.
1.2. Objetivos
Es importante recalcar que cada empresa
es un ente independiente, por lo tanto no
se pueden generalizar los objetivos que
cada una persigue, ya que cada una posee
sus propias metas y en la promoción
sucede lo mismo, pues ésta depende en
gran medida de los fines que quiera
alcanzar la organización en cuestión, por
ejemplo, algunas entidades utilizarán la
promoción para posicionar un nuevo producto, otras para aumentar sus ventas,
algunas más para inducir al uso del producto, terceras para resaltar los beneficios
de un producto, algunos otros objetivos son fidelizar a los clientes, potenciar la
marca, y así un sinfín de usos.
Sin embargo, se pueden determinar 3 tipos principales de objetivos que se
deberán tomar en cuenta al momento de realizar el programa de promoción.
En primer lugar es importante determinar un objetivo general de la promoción, este
objetivo será influir en el comportamiento de los consumidores, es decir; que la
conducta de los mismos lleve la trayectoria deseada por la organización.
Para ello es necesario que la empresa a través de la comunicación anuncie la idea
o el concepto que ésta quiere que los consumidores perciban y graben en su
mente, esto a su vez logrará que las personas consigan un cambio de forma
positiva en la apreciación de la marca u organización, mismo cambio que deberá
ser constante y característico en ellos, a fin de que se logre que este
comportamiento deseado sea externado por los consumidores de forma natural, o
en otras palabras que se adopte y esté presente en su vida y su identidad como
seres humanos.
Tener en claro este objetivo principal ayudará a entender la gran importancia de
esta herramienta y lo clave que puede ser para el éxito de la organización el
planificarla e implementarla de forma adecuada.
Algunos objetivos básicos de la promoción son: informar, persuadir o recordar.
a) Informar: Según Stanton, Etzel y Walker, el producto más útil fracasa si
nadie sabe de su existencia [2]. Esto significa que es de vital importancia
que los compradores conozcan si no toda pero la mayor parte de
información sobre el producto de interés, así ellos podrán conocer sus
características, su uso, su importancia y los beneficios que aportaría
adquirirlo.
b) Persuadir: En sentido estricto se refiere a lograr con razones y
explicaciones que una persona actúe o piense de un modo determinado.
Entonces aplicado a los entes económicos, la empresa utilizará la
promoción para lograr que un conjunto determinado de personas adquieran
su producto y/o servicio y que sigan repitiendo dicha conducta a lo largo del
tiempo.
c) Recordar: Esto significa reforzar la conducta de compra por parte del
consumidor, en este punto lo que se busca es lograr que el cliente tenga
siempre presente en la mente la marca o el producto y al pensar en una
necesidad inmediatamente asocie a dicha necesidad el uso del producto.
Por ejemplo, que al pensar en un banco lo primero que se piense sea en
Banamex, o al pensar en un refresco de cola el primero que pase por la
mente sea la Coca-cola, etc.
1.3. Factores que incrementan
su importancia
Como se mencionó anteriormente la
promoción juega un papel muy
importante en todas las organizaciones,
no importa el tamaño, giro, sector o
actividad o antigüedad de la misma. La
promoción está presente inclusive en todas las partes del ciclo de vida del
producto, obviamente, en cada etapa de éste la promoción se utiliza de diferente
manera.
Por lo tanto, la promoción no es una actividad sencilla, tampoco debe
subestimarse su valor e importancia en el logro de objetivos y mucho menos debe
realizarse de forma aislada, la promoción es una combinación de diversos
instrumentos, aunque no existe una forma ideal de dicha combinación.
Existen muchos factores que determinan a la promoción y que influyen de forma
significativa en el uso de la misma. Se pueden destacar los siguientes:
I. Recursos disponibles: Desafortunadamente todas las empresas poseen
recursos limitados y necesidades ilimitadas, por lo tanto, deben optimizar al
máximo sus recursos según la teoría administrativa, en el caso de la
promoción, deberán utilizar los recursos disponibles de forma adecuada
para lograr el mayor de los beneficios, esto supone una correcta planeación
y elección de las herramientas que se utilizarán para llevar a cabo dicha
promoción.
II. Tipo de producto a vender: Todos los productos son diferentes, por lo tanto,
cada uno estará dirigido a determinado sector o segmento de mercado,
esto nos hace suponer entonces que cada uno precisará de una mezcla de
marketing específica que le permitirá llegar a los consumidores deseados,
entonces no se puede generalizar un tipo de promoción para un universo de
productos, cada estrategia de promoción atenderá a las necesidades
específicas de los productos. Entonces habrá productos en los cuales una
estrategia de promoción será adecuada, pero para otros no lo será.
III. Características del mercado: Las características de los mercados como son
la demografía, geografía, psicografía, estilo de vida, nivel de ingresos, entre
otros, determinan en gran medida el comportamiento de los consumidores y
por lo tanto condiciona la forma de llegar a ellos.
IV. Proceso de compra: Es importante que cuando el proceso de compra sea
nuevo, este se vaya dando a conocer para que las personas se adapten
mejor a él.
V. Etapa del ciclo de vida del producto: Cuando los productos están en etapas
de introducción y crecimiento la promoción juega un papel muy importante
ya que ésta llega a ser mayor puesto que existe la necesidad del
conocimiento y familiarización con el producto y/o servicio.
Como podemos observar cada factor estará determinado por la empresa
particular, y en todos los casos, será distinto de una empresa a otra.
1.4. La mezcla promocional
Como se mencionó anteriormente la mezcla promocional dependerá en gran
medida de las condiciones que se tengan y de los objetivos que se tengan
pensado lograr.
La mezcla promocional, también conocida como mezcla de promoción, mezcla de
comunicación, mix de promoción, o mix de comunicación, hace referencia al
conjunto de elementos o herramientas que permiten la promoción de una empresa
o producto.
Sin embargo, la elección de la mejor mezcla de herramientas no es tarea fácil
pues éstas mismas deben ser elegidas de la forma correcta si es que se quiere
lograr una sinergia al utilizarlas de forma continua de otra forma se estará muy
lejos de cumplir con los objetivos.
Dentro de la mezcla promocional podemos encontrar los siguientes elementos:
a) Publicidad: Todas las acciones y decisiones que tomen las empresas para
presentar y promocionar de forma externa una idea, un producto, utilizando
los diversos medios de comunicación existentes.
Al decidir sobre los medios a utilizar es muy importante definir los objetivos de
alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y
programarlos. Por último, será necesario evaluar los efectos en la comunicación y
las ventas antes durante y después de hacer la campaña de publicidad.
b) Promoción de ventas: Todos aquellos alicientes que utilizan las empresas
para hacer más atractiva una compra y que de cierta forma se estimule a
los consumidores a adquirirla a una buena relación costo-beneficio desde
su percepción.
En este tipo de acción podemos encontrar muchas estrategias, a continuación se
mencionarán algunas de las más comunes.
1. Muestras
2. Cupones
3. Rebajas
4. Paquetes de promoción
5. Premios
6. Concursos
7. Etc.
c) Relaciones públicas: Aquí tiene que ver sobre cómo la empresa maneja su
imagen pública, esto impacta mucho en el desempeño de la organización y
determina en gran medida la idea y la percepción que tienen las personas
sobre la entidad en general.
d) Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más
compradores posibles con la finalidad de realizar una venta
Conclusión
Como se pudo observar a lo largo del documento la promoción es un importante
canal comunicativo que existe entre la empresa y los clientes o consumidores
finales sobre el bien y/o servicio de interés.
La promoción se dará en un proceso de comunicación, se dice que es de
comunicación puesto que a través de ella se busca informar al cliente sobre un
producto o servicio en particular y lograr que éste mismo cambie su percepción
sobre algo de interés y al final desarrolle y repita una conducta deseada.
También se pudo determinar que la promoción tiene diferentes objetivos y uso, y
que estos dependerán de la organización que los vaya a aplicar, puesto que no se
puede generalizar ya que cada organización es un mundo con características
distintas.
En base a lo anterior, entonces podemos suponer que la mezcla promocional
adecuada para una organización en particular dependerá de algunos factores
como son los recursos económicos con los que disponga la empresa, el tipo de
producto que se pretende ofrecer a los consumidores, las características de los
clientes de interés, la etapa del ciclo de vida del producto, por mencionar sólo
algunos.
Por último se terminará con la idea de que la promoción más que sólo técnica
también requiere de arte por parte de quien la ejecute, pues éste deberá poner en
marcha distintas herramientas si es que quiere llegar al resultado deseado.
Bibliografía
[1]: Del libro: «Marketing», Undécima Edición, de McCarthy Jerome y Perreault
William, McGraw-Hill Interamericana, 1997, Pág. 446.
[2]: «Fundamentos de marketing», 13a Edición, de Stanton William, Etzel Michael
y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Págs. 567 al 569.
Bigné, E. (2003). Promoción Comercial. Madrid: ESIC.
Negocios, C. (1 de Junio de 2012). Crece Negocios. Obtenido de
http://www.crecenegocios.com/la-mezcla-promocional/
Taveras, O. (s.f.). Obtenido de http://biblioteca.duoc.cl/bdigital/admi/lapromo.pdf
Thompson, I. (Junio de 2010). Marketing Intensivo. Obtenido de
http://www.marketingintensivo.com/articulos-promocion/que-es-
promocion.html
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Figueroa Cabrera Eduardo. (2016, abril 22). Generalidades de la promoción en Marketing. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/generalidades-la-promocion-marketing/
Figueroa Cabrera, Eduardo. "Generalidades de la promoción en Marketing". GestioPolis. 22 abril 2016. Web. <http://www.gestiopolis.com/generalidades-la-promocion-marketing/>.
Figueroa Cabrera, Eduardo. "Generalidades de la promoción en Marketing". GestioPolis. abril 22, 2016. Consultado el 25 de Septiembre de 2016. http://www.gestiopolis.com/generalidades-la-promocion-marketing/.
Figueroa Cabrera, Eduardo. Generalidades de la promoción en Marketing [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/generalidades-la-promocion-marketing/> [Citado el 25 de Septiembre de 2016].
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