Reflexiones teóricas sobre la comercialización de productos y servicios universitarios

Autor: Msc Mignelys García Bello, Dr. Julio Roberto Cárdenas Pérez y Lic. Jorge Luís Vidal Cárdenas

Productos y servicios

03-2007

Las transformaciones económicas y sociales se hacen sentir de una forma u otra y con intensidades diferentes en cada faceta del proceso de desarrollo del país. Por tanto, las entidades cubanas, las empresas, las instituciones científicas, las universidades, etc., no son ajenas a estos cambios, por ende, se ven en la necesidad de realizar investigaciones de corte mercantil con el fin de encontrar los recursos necesarios para continuar realizando su función social y al mismo tiempo incrementar los recursos del estado.

En consecuencia, este artículo tiene como finalidad esbozar críticamente los distintos enfoques teóricos acerca de la teoría de la Comercialización de productos no tangibles y el marketing de acuerdo con el entorno económico y social de la sociedad cubana desde una perspectiva científica de modo tal que permita crear el marco teórico indispensable para asegurar una correcta estrategia de desarrollo de los centros de estudios superiores, en particular los centros universitarios.  
 
1.1 La comercialización. Definiciones conceptuales
 
La comercialización es el conjunto de las acciones encaminadas a comercializar productos, bienes o servicios. Las técnicas de comercialización abarcan todos los procedimientos y manera de trabajar para introducir eficazmente los productos en el sistema de distribución (Ugarte et al., 2003). Por tanto, ccomercializar se traduce en el acto de planear y organizar un conjunto de actividades necesarias que permitan poner en el lugar indicado y el momento preciso una mercancía o servicio logrando que los clientes, que conforman el mercado, lo conozcan y lo consuman.

Así, comercializar un producto es encontrar para él la presentación y el acondicionamiento susceptible de interesar a los futuros compradores, la red más apropiada de distribución y las condiciones de venta que habrán de dinamizar a los distribuidores sobre cada canal.
 
Según Kotler (1995), el proceso de comercialización incluye cuatro aspectos fundamentales: ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿a quién? y ¿cómo? En el primero, el autor se refiere al momento preciso de llevarlo a efecto; en el segundo aspecto, a la estrategia geográfica; el tercero, a la definición del público objetivo y finalmente, se hace una referencia a la estrategia a seguir para la introducción del producto al mercado.
 
En la comercialización de un nuevo producto la decisión del tiempo de entrada es crítica. Cuando una empresa ha completado rápidamente el período de desarrollo del nuevo producto y sabe que la competencia se encuentra al final del trabajo entonces, se enfrenta a tres elecciones:

Ø Ser la primera en entrar: La empresa que primero se introduce en un nuevo mercado disfruta de las “ventajas de ser el primero”, que consisten en la obtención de algunos distribuidores y clientes claves y en obtener la reputación de liderazgo. Por el contrario, si el producto se lanza al mercado antes de que esté totalmente desarrollado la empresa podría adquirir una imagen de productos imperfectos.

Ø Entrega paralela: la empresa podría planificar su tiempo de entrada con el competidor y si este se precipita al lanzamiento hace lo mismo. Si el competidor se toma su tiempo, la empresa también debe tomarse el suyo, usando este tiempo adicional para refinar el producto. La corporación podría acceder a que los costes de promoción y lanzamientos fueran compartidos por ambos.

Ø Entrega posterior: la empresa podría retrasar su lanzamiento hasta que lo haya hecho la competencia, lo que supondría tres ventajas potenciales. La competencia habrá soportado el costo de educar el mercado. El producto de la competencia puede revelar fallos que pueden ser evitados por el nuevo entrante. Y la empresa puede conocer el tamaño del mercado.

La decisión de cuándo entrar lleva consigo consideraciones adicionales. Si el nuevo producto reemplaza a uno antiguo de la empresa, ésta podría retrasar su introducción hasta que se acabe el stock del producto antiguo. Si el nuevo bien es de demanda estacional podría mantenerse hasta que llegase el momento oportuno.

Por otra parte, la empresa debe decidir si lanzar el nuevo producto en una única localidad, una región, en varias regiones, en el mercado nacional o en el mercado internacional. Pocas empresas tienen la confianza, capital y capacidad para lanzar los nuevos productos a escala nacional, por lo que desarrollarán una planificación de despliegue en el mercado a lo largo del tiempo. En concreto, las pequeñas empresas seleccionarán una ciudad atractiva y una campaña relámpago para entrar en el mercado y posteriormente hacerlo en otras ciudades. Las grandes empresas introducirán sus productos en una región y después se moverán a otras.

Las empresas con redes nacionales de distribución lanzarán sus nuevos modelos a escala nacional.
 
En el marketing de despliegue, la compañía tiene que valorar el atractivo de los distintos mercados alternativos. En este sentido, los criterios más importantes de valoración son: potencial de mercado, reputación local de la empresa, costo de suministro de la zona, calidad de los datos de investigación del área, influencia de ésta sobre otras y penetración de la competencia. De este modo, la empresa ordena los mercados y desarrolla un plan de despliegue geográfico.
 
La empresa debe decidir su distribución y promoción a los mejores grupos dentro de un área geográfica. Los públicos objetivos ideales para los nuevos productos deberán tener las siguientes características: ser “adoptadores tempranos”, muy consumidores, líderes de opinión, hablar favorablemente del producto y poder llegarse a ellos con costos bajos. Pocos grupos reúnen todas estas características, por lo que se hace necesario ordenar las distintas agrupaciones potenciales en base a estas características y centrar el blanco en el mejor de los conjuntos. El objetivo es generar fuertes ventas tan pronto como sea posible para motivar así al equipo de ventas y atraer a nuevos distribuidores.
 
Para definir cómo introducir el nuevo producto en los mercados de despliegue la empresa debe desarrollar un plan de acción, distribuyendo el presupuesto de marketing entre los diversos componentes del marketing mix y señalando un momento concreto para las distintas actividades.
 
Las organizaciones reconocen de forma creciente la necesidad y ventajas de desarrollar regularmente nuevos productos y servicios. Así, los más maduros y en declive deben reemplazarse por otros más nuevos. Sin embargo, los nuevos fallan con frecuencia. Los riesgos de la innovación son tan grandes como las recompensas por la misma. La clave para una innovación exitosa radica en poseer una organización adecuada que maneje las ideas de nuevos productos y desarrolle una investigación adecuada, creando procedimientos de decisión para cada nivel y para cada etapa del proceso de desarrollo de nuevos bienes.
 
Los consumidores, antes un nuevo bien o servicio, responden de forma diferente en el tiempo según sus propias características y las de los productos. Los fabricantes intentan llevar sus nuevas ofertas a la atención de los potenciales adaptadores iniciales, particularmente a aquellos que tienen características de líderes de opinión.
 
1.2 Sistema de comercialización o Marketing
 
La teoría de sistema proporciona el marco analítico adecuado para contextualizar la actividad de comercialización si se tiene en cuenta el concepto que define Hernández, (1998), el cual considera que un sistema es un conjunto de elementos con propiedades y atributos que constituyen un todo, relacionados a la vez entre sí y con el entorno común a ellos, del cual se obtienen determinadas entradas de alimentación y al que brindan determinadas salidas.
 
Los productos o servicios obtenidos por la empresa, bien sea mediante producción propia o mediante adquisición, se dirigen hacia un mercado donde estos bienes serán asignados a sus futuros consumidores. Esta actividad, que comienza en el proceso productivo y que llega hasta el consumidor, es conocida como “sistema de comercialización” o “sistema de marketing” (Bueno, 1989).
 
El sistema de comercialización de la empresa está encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales pretendiendo como objetivos fundamentales incrementar la cuota de mercado, la rentabilidad y el crecimiento de las cifras de venta.
 
De igual forma el sistema de comercialización se ocupa tanto de analizar y estudiar las oportunidades de mercado, como de establecer un plan de actuación dirigida a establecer los medios necesarios para que sus oportunidades se traduzcan en el cumplimiento de sus objetivos comerciales.
 
En general, un sistema de comercialización (Bueno, 1989) debe tomar en cuenta un conjunto de aspectos los cuales se relacionan a continuación:

1. El entorno de mercado que recoge los elementos externos que afectan a la demanda global, como son: crecimiento demográfico, renta por habitante, demanda de bienes complementarios, etc.
2. Objetivos y estrategias de las empresas competidoras que afectan la reacción de las ventas frente a las actuaciones comerciales de la empresa.
3. Decisiones estratégicas de la empresa referente a la cartera de productos que se dirige al mercado y a los canales de distribución empleados.
4. Decisiones operativas de la empresa referente a la utilización de las variables precio, producto, publicidad y distribución.
5. Modelo explicativo del comportamiento del consumidor que recoja la incidencia que tienen en las ventas las modificaciones de los elementos antes mencionados (entorno, competencia y decisiones estratégicas y tácticas).
6. Modelo explicativo de los objetivos de la empresa y de la incidencia en los mismos de las ventas y costos previstos.
 
Estos elementos se integran en el conocimiento del mercado y sus reacciones ante los diferentes estímulos comerciales controlados o no por la empresa y la configuración de un plan comercial en el que se integran las disímiles decisiones estratégicas y tácticas que pueda tomar la empresa de forma que conduzcan a la satisfacción de sus objetivos.

1.3 Estructura del sistema de comercialización
 
Desde una perspectiva interna, la comercialización constituye una función empresarial interrelacionada con otras dos grandes funciones de la empresa: la producción y la financiación (Ver Figura No. 1 en Anexos). La estructura del sistema de comercialización depende en gran medida de estos dos elementos ya que las ventas esperadas dependen de los gastos de fabricación y las necesidades de inversión.
 
El sistema de producción consiste en el empleo de factores humanos y materiales para la elaboración de bienes y la prestación de servicios. Toda actividad productiva se encuentra condicionada por el tipo de producto elaborado, sin embargo, no es competencia exclusiva de la dirección de producción.
 
En general, cuando el producto se destina al mercado y no tiene que responder a las características definidas por un cliente en particular, se precisan estudios de investigación comercial para conocer las reacciones de los consumidores a disímiles alternativas, así como pruebas de mercado y estimaciones de ventas potenciales y de la rentabilidad de los diferentes proyectos de nuevos productos todo lo cual concierne a la dirección de marketing. Es a la gerencia de producción a quien le corresponde transformar el concepto inicial en un producto final y diseñar el sistema de modo que el nuevo producto se elabore tan eficiente como sea posible (Gorostegui, 1992).
 
La acción de venta no solo queda sujeta al momento en que se efectúa la misma sino que se prolonga en el tiempo a través de la actividad de postventa que también proporciona un control feedback de la actividad.
 
De acuerdo con el criterio de Naylor y Vernon (1973) una combinación comercial adecuada dará como resultado un volumen de ventas determinado aunque no se puede obviar que sobre estas últimas también actúan otros factores no controlables por la empresa como son las variables ambientales (económicas, demográficas, culturales, competencia, etc.) Sin embargo, desde el punto de vista del marketing, la verdadera venta es la que se realiza al final del proceso cuando el consumidor adquiere el bien. (Gorostegui, 1992)
 
Sobre la base de estudios de mercado llevados a efecto, se fijan los objetivos de ventas y a su vez se determinan los esfuerzos de marketing que tiene que realizar la empresa. En este sentido, Webster (1977) señalaba que a mayores gastos mercadotécnicos suelen corresponder mayores ventas, y viceversa, por tanto, si se eleva el objetivo de ventas se requerirá entonces de mayores egresos para alcanzarlo.
 
En la actualidad, ha adquirido relevancia la creación de importantes fuerzas de venta. El personal de ventas sirve para que la empresa se relacione con los clientes. Para muchos compradores la empresa está representada por la fuerza de ventas, lo que implica que tiene que esforzarse al máximo a la hora de diseñar su equipo de vendedores, es decir, desarrollar sus objetivos, estructura, tamaño y retribución (Kotler, 1995).
 
Por otro lado, el sistema de comercialización parte de las necesidades insatisfechas del mercado y las limitaciones financieras, técnicas y comerciales.

Estas dos cuestiones delimitan el segmento de mercado al que la empresa se dirigirá y el producto con que lo hará. Las necesidades y características del mercado–objetivo, las limitaciones de la empresa y de la red de distribución, y los atributos del producto, determinan la política de distribución que ha de seguirse.

La política de promoción y publicidad viene igualmente condicionada por las necesidades y características del mercado, las limitaciones comerciales y publicitarias de la empresa. Las necesidades del mercado y sus características así como la de sus productos y la de los tipos de distribución y promoción seleccionados, que conjuntamente con las limitaciones financieras de la empresa determinan la política de precios.
 
La empresa ha de conquistar el mercado objetivo haciendo uso de lo que comúnmente se denomina o suele llamarse marketing mix que no es mas que una las posibles combinaciones de las cuatro políticas o variables antes mencionadas: el producto, distribución, promoción y precios (4 P’s[i]). En el marketing mix se integran decisiones cuantitativas y cualitativas que se toman en diferentes dimensiones temporales y espaciales (Gorostegui, 1992). Finalmente, las decisiones sobre las cuatro variables del marketing determinan cualitativamente el funcionamiento del sistema de comercialización.
 
Diversas son las definiciones que se han dado sobre el concepto de producto, sin embargo, para los efectos de esta investigación se asume el propuesto por Kotler (1995) donde lo define como todo aquello que puede ofrecerse en un mercado con el fin de que se le preste atención para ser adquirido, usado o consumido, con objeto de satisfacer un deseo o una necesidad. Este abarca objetos físicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas.
 
El sistema comercial es quien desarrolla un papel preponderante respecto a las características (no técnicas) del producto. Por tanto, las principales decisiones están encaminadas a la diferenciación de la cartera de productos[ii] con el fin de romper la homogeneidad del mercado y acotar así su propio segmento de mercado. El comprador por su parte, elige entre un posible campo competitivo el producto que considera posee las características más adecuadas (calidad, envase, etc.) o bien de los otros instrumentos comerciales (distribución, precio, publicidad).
 
Siempre es conveniente diferenciar productos industriales y productos de consumo, ya que en los productos industriales la selección se realiza mediante una ponderación objetiva de los atributos que posee cada producto, en tanto que en los productos de consumo normal, la compra se decide en función de una valoración subjetiva de los productos candidatos, que a su vez, está influida por múltiples factores (Spitz, 1975).
 
El precio, según Gorostegui (1992) es una variable comercial, caracterizada en muchos casos por la rapidez de sus efectos sobre las ventas. Por ello, se dice que al igual que la publicidad, es una variable de acción a corto plazo. Sostiene además, que el precio de un bien es su valor de intercambio y éste no tiene por qué coincidir con el valor técnico, el cual es una magnitud subjetiva, basada en la valoración de cualidades como la calidad y la perfección tecnológica. El valor que los consumidores están dispuestos a pagar por un producto depende más bien de su capacidad para satisfacer deseos y necesidades.
 
La importancia de las decisiones sobre precios viene condicionada por el tipo de producto que posee la empresa o por la estructura del mercado correspondiente. En un mercado estrictamente competitivo, el precio está determinado por las cantidades demandadas y ofrecidas, siendo nula la posibilidad de que el productor actúe sobre el precio (Stanton, 1969).
 
La estrategia de comercialización ha de hacer coincidir los objetivos perseguidos en la fijación de los precios con las metas generales de la empresa, teniendo siempre en cuenta los más relevantes que son el beneficio y la rentabilidad, el incremento de las ventas y la ganancia gradual de la cuota de mercado, una situación favorable con respecto a la competencia así como el mantenimiento de la imagen alcanzada por la empresa y sus productos entre otros aspectos.
 
En relación a la comunicación o publicidad, Philip Kotler (1995) y Ferrer (1969) plantearon un modelo de comunicación compuesto por varios elementos. Según los autores, hay dos que son principales en toda comunicación: el emisor y el receptor, otros dos representan las herramientas de la comunicación, es decir: el mensaje y el medio, otros que representan funciones de la comunicación y por último coinciden con el ruido en el sistema.
 
La publicidad es una forma de comunicación en masa, pagada, que tiene como objetivo transmitir información, crear una actitud o inducir a una acción que se estima beneficiosa para el comunicador. Se produce con un costo que es la utilización de un medio de comunicación y va dirigida a dos objetivos: informar sobre una determinada característica de un producto o un problema concreto, o bien persuadir al receptor para que adopte una actitud o comportamiento (compra) (Bueno, 1989).
 
La distribución comprende las diversas actividades de la compañía para que el producto llegue a los consumidores meta. Esta variable busca crear utilidad de tiempo, lugar y posesión, al tener el producto accesible donde y cuando los clientes deseen comprarlo. El objetivo es distribuir el producto correcto en el lugar, en el tiempo y en las cantidades correctas (Pons y Escobar, 2001).
 
La distribución es una tarea casi exclusiva de un gran número de empresas en las que no existe producción y donde se realiza una adquisición de productos que son posteriormente vendidos tras sufrir alguna transformación que pueden ser físicas, temporales o espaciales. Ella está fuertemente condicionada por la estructura del canal comercial característico del producto de que se trate, aunque en ciertas ocasiones – si la empresa tiene suficiente poder sobre el mercado – puede  imponer su propia concepción del canal de comercialización del producto (Bueno, 1989).
 
Un canal de distribución se puede definir como el camino que debe recorrer un producto desde que es elaborado hasta que llega al consumidor final. En este sentido, Gorostegui (1992) plantea que desde su punto de vista, existen al menos cuatro razones por las que resulta de gran importancia la adecuada selección del canal de distribución:
 
1. La venta no se encuentra realmente completa hasta que el producto es adquirido por el consumidor final, al que hay que hacérselo llegar. El hecho de que el producto se encuentre en el almacén de un mayorista o en la estantería de un minorista no asegura que finalmente se valla a vender.

2. Los distribuidores continúan las actividades de marketing de la empresa, siendo responsables, en muchas ocasiones del servicio al cliente y de actividades posteriores a la venta que pueden afectar la imagen del producto y del fabricante.

3. La mayor parte de los distribuidores trabajan con productos y marcas de diferentes empresas que compiten entre sí y el apoyo del distribuidor en unos u otros puede ser un factor de gran incidencia en sus respectivos volúmenes de venta.

4. La mayor parte de los productos se suelen encontrar en la fase de madurez de su ciclo de vida y es en esta etapa en la que el apoyo de los distribuidores tiene mayor importancia, pues es en ella en la que suelen existir otros productos de características semejantes compitiendo en los distintos segmentos de mercado. La ayuda de los distribuidores puede prolongar el ciclo de vida del producto.
 
El Sistema de Información de Marketing (SIM) definido por Kotler (1992) como el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing constituye un modo eficaz de obtener información oportuna y precisa del entorno para la futura toma de decisiones, ejecución y control.
 
Por tanto, el SIM no es más que un conjunto de relaciones estructuradas que tiene por objeto generar un flujo de información organizada proveniente del entorno y de la propia empresa destinado a servir de base a la toma de decisión, gestión y control del sistema de marketing o comercialización.
 
Las tres características principales de un Sistema de Información de Marketing definidas por Kotler (1992) son:

1. Está formado o integrado por cuatro subsistemas, que están relacionados unos con otros, es decir, están interrelacionados. Estos subsistemas son: datos internos, inteligencia de marketing, apoyo de marketing e investigación de mercados.
2. Contribuye a gestionar eficientemente la información y la toma de decisiones dentro de la empresa, permite a los responsables de marketing decidir que información es relevante para la empresa así como clasificar esa información y analizarla, y ante todo, distribuir esa información a tiempo.
3. Su funcionamiento requiere la utilización de tecnologías de información para poder analizar y evaluar con precisión en un tiempo o plazo de tiempo razonable el gran volumen de datos que se manejan en las empresas.
 
Un aspecto de vital importancia para la creación del sistema de comercialización de los productos o servicios de la empresa es el conocimiento que ésta posee sobre el mercado. No siempre el uso de fuentes internas resulta suficiente por lo que se plantea la necesidad de recoger información adicional a través de una investigación de mercado y que sin dudas, debe ser llevada a cabo por parte del departamento de marketing o comercialización ya que la misma forma parte integrante del SIM.
 
La función de la investigación de mercados implica el diagnóstico de las necesidades de información, su búsqueda sistemática y objetiva mediante el diseño de métodos para su obtención, la recogida de datos, el análisis e interpretación de la información relevante para identificar y solucionar cualquier problema u oportunidad en el campo del Marketing y su distribución a tiempo entre los usuarios que toman decisiones.
 
En teoría, la investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo al desarrollo y disposición de información para el proceso de toma de decisiones y resolver problemas puntuales y concretos, sin embargo, en la práctica no siempre se limita a la solución de problemas concretos sino que hay una tendencia a utilizarla más de lo debido.
 
Estudios tales como: comportamientos del consumidor, Actitudes, gustos y preferencias, Estilos de vida y patrones de consumo, Análisis de productos y posibilidades de nuevos productos, Percepciones de los productos propios y de la competencia, Estudio sobre los atributos del producto, Potencial y cuota de mercado, Segmentación del mercado y localización de nuevos mercados y puntos de venta, Estudios sobre distribución y comunicación entre otros aspectos y otros constituyen objetos de una investigación de mercados.
 
Las decisiones comerciales van dirigidas asegurar la colocación más favorable de los productos en el mercado. De aquí la importancia que tiene el conocimiento del mismo y de sus reacciones ante los distintos estilos comerciales. Sobre él operan un conjunto de variables no controlables por la empresa como son las provenientes del entorno, cuya única actuación posible es prever su evolución. Por ejemplo, aquellas provenientes de la competencia.
 
El sistema comercial se encuentra en contacto inmediato con el medio ambiente que rodea la empresa, percibiéndose los cambios y realizándose un proceso de adaptación. Así, las caídas de las cifras de venta debido a la coyuntura económica se responderán con un descenso en la tasa de producción o con un incremento de stocks a las ventas en declive de un producto o su sustitución por un producto nuevo, etc. En definitiva, se captan las variaciones provenientes del medio ambiente y se responde mediante un proceso de cambio y adaptación al mismo.
 
Por otra parte, la creación de la Cartera de Clientes puede constituir una poderosa arma para la dirección de la empresa, que garantizará un conocimiento más profundo de ellos, sus necesidades, sus deseos, su comportamiento antes y después de la adquisición de los productos y/o servicios, los atributos que definen la decisión de compra y cualquier otro elemento relevante para la empresa que la conforma, permitiendo mantener una actitud estratégica en la dirección empresarial con la mirada puesta en el mercado y sus tendencias (Stanton, 1969).
 
Permite además, que la empresa pueda adecuar las variables controlables para garantizar una oferta que satisfaga plenamente a sus clientes, logrando así una personalización que conlleve a la fidelización de los clientes actuales y ganar nuevos. De este modo, pueden ser diseñadas estrategias específicas para los diferentes clientes, ya que al tener un conocimiento más exacto de su comportamiento se facilitan labores como la comunicación y la negociación.
 
Desde el punto de vista del marketing, la Cartera de Clientes es un documento, que puede adoptar la forma más viable para la empresa que la confeccione, que contiene información relevante sobre los clientes actuales de la empresa y su comportamiento, para apoyar el proceso de diseño de estrategias y de toma de decisiones. (Kotler, 1995)
 
La forma más apropiada para el diseño de este documento es la de una base de datos, diseñada a partir de la información interna de la empresa, que debe ser gestionada por el subsistema de mercadotecnia de otros, como el financiero, y de la propia información que sea capaz de obtener el personal encargado de esta actividad en la empresa como resultado de investigaciones periódicas a sus clientes. Por tanto, la Cartera de Clientes puede contener toda la información que se considere necesaria y que permita un conocimiento más profundo de los clientes y su comportamiento.
 
Finalmente, la empresa deberá determinar tanto el volumen total de fondos asignados al sistema de comercialización como la forma en que este presupuesto se ha de distribuir entre las diferentes variables. Una asignación óptima de estos recursos exige que se compare el costo en dinero de cada uno de los instrumentos comerciales con su eficiencia o rendimiento que en términos de beneficio reportan las citadas acciones comerciales.

1.4 Gestión comercial
 
La gestión comercial es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones (AMA, 1985). Esta definición, reconoce que la gestión es un proceso de análisis, planificación y control, considera además, los cuatro instrumentos de la estrategia comercial, que cubre productos, objeto de estudio del marketing y los beneficios de satisfacción mutua.
 
Autores como Kotler (1995) plantean que la gestión de marketing es el proceso que convierte los planes de marketing en acciones concretas y asegura que tales acciones se lleven acabo de forma que se logren los objetivos contemplados en el plan. Para Gorostegui (1992), gestionar consiste esencialmente en hacer que las personas de la organización cumplan sus funciones y obligaciones para alcanzar los objetivos deseados.
 
En resumen, la gestión comercial da respuesta a las preguntas de quién, dónde, cuándo y cómo y su ejecución efectiva requiere del conocimiento de la distribución de los recursos, de su control y organización así como la interacción con otros grupos en todos los niveles de actividad de marketing.

1.5. Gestión de comercialización de productos y servicios universitarios.
 
La política de la ciencia y la tecnología en Cuba define la necesidad de instrumentar un modelo interactivo dentro del proceso de innovación, que presupone en primera instancia la concepción de que la ciencia es halada por el mercado, en correspondencia con esto se hace necesario perfeccionar el sistema de comercialización asociado con la actividad, apoyándose para ello en un enfoque de marketing.
 
En consecuencias, este enfoque en la gestión de la producción y los servicios de las universidades significa hacer corresponder los esfuerzos de investigación de las universidades con las líneas de desarrollo económico y social priorizadas en el ámbito de la economía nacional, ramal y territorial. Para dar cumplimiento a los objetivos del subsistema comercial, y considerando las particularidades de cada Centro de Educación Superior (CES) en la gestión práctica, las oficinas pueden desarrollar el siguiente esquema de acciones:
 
A. Estrategia comercial de las unidades estratégicas de negocio (UEN).
 
Ø Definición de la misión.
Ø Análisis externo.
Ø Segmentación del mercado. Selección del mercado objetivo.
Ø Análisis interno.
Ø Diseño de la cartera de productos.
Ø Formulación de objetivos.
Ø Formulación de estrategias.
Ø Diseño de programas.
Ø Instrumentación y control.

A continuación se hará una breve referencia de cada uno de los aspectos antes señalados de acuerdo con la bibliografía más actualizada y de uso común.
 
Misión de la UEN. Cada UEN definirá su misión específica en correspondencia con la misión general de la universidad. Esta definición debe indicar los objetivos generales y las políticas de las UEN, pero con un mayor nivel de precisión en relación con estas.
 
Análisis externo. La definición de la misión contribuye a precisar las necesidades de conocimiento del entorno. En términos generales, deben estudiarse las fuerzas claves del macro entorno (demográfico, económico, político, sociocultural y legal) que influyen en los negocios universitarios actuales y potenciales, quienes son los actores más significativos del microentorno (especialmente los clientes), el grado de notoriedad alcanzado entre los clientes potenciales, así como una valoración del nivel de cooperación establecido con otras entidades.

Segmentación del mercado. Selección del mercado objetivo. Una vez identificadas las nuevas oportunidades del mercado, se fragmentará las oportunidades, necesidades, demandas, se evaluará por separado y se elegirá un mercado meta u objetivo para los productos y servicios. Un segmento de mercado constituye la parte del mismo que responde de manera homogénea ante los estímulos de mercadotecnia, porque sus integrantes poseen similares necesidades y deseos.
 
El mercado puede segmentarse atendiendo a varias variables, alguna de las cuales se pueden combinar, por ejemplo, capacidad de pago, volumen de operaciones, calificación técnica de sus trabajadores, ubicación geográfica, sector al que pertenecen, etc. Sin embargo, algunas publicaciones recientes sobre investigaciones de mercado, han dejado de un lado lo tradicional en la segmentación y han ido un poco más allá, haciendo uso de métodos estadísticos complejos[iii] como es por el ejemplo, la metodología para la clasificación de grupos homogéneos basado en la distribución de probabilidad Chicuadrado (CHAID) y más reciente aun, a través de la teoría sobre Minería de Datos.
 
Una vez segmentado el mercado, se selecciona aquel que tenga mayores posibilidades de asimilar la oferta de productos y servicios de la UEN, el cual constituirá un segmento meta u objetivo.

Análisis interno. En el análisis interno se pretende determinar las fortalezas y debilidades de las oficinas, sobre las que se debe accionar estratégicamente en el plano de la organización para cambiar el curso de los negocios.
 
Para la evaluación de la situación interna en las oficinas de comercialización se puede considerar entre otros, los siguientes aspectos:

Ø Imagen de la UEN y el CES.
Ø Nivel de participación actual en el mercado (regional, nacional, internacional).
Ø Imagen de la calidad de productos y servicios ya comercializados.
Ø Capacidad de comunicación con los posibles clientes y socios (medios técnicos).
Ø Nivel de autofinanciamiento alcanzado en los tres últimos años.
Ø Capacidades actuales de realización de productos y servicios (financiamiento, personal, equipamiento) en el CES.
Ø Valoración del nivel de motivación alcanzado por el personal de la oficina y entre los profesores e investigadores por la realización de producciones y servicios.
 
A estos aspectos se le pueden adicionar otros que estén condicionados por coyunturas particulares de la UEN o el CES. Con la información obtenida de la investigación de mercado (externo) y los resultados del análisis interno se desarrolla la interpolación de factores mediante el uso de matrices (DAFO u otra) para combinar factores y generar nuevas combinaciones alternativas.
 
Diseño de la cartera de productos. La cartera de productos está conformada por grupos de productos o servicios a los que se les puede diseñar una misma estrategia. Por ejemplo, dentro de la gama de servicios, los de consultoría para los procesos de dirección empresarial, entre los cuales se encuentra la de la gestión de los recursos humano, la del proceso de organización de la producción, la orientada a la gestión financiera, etc. Esta cartera posibilita y facilita la toma de decisiones en el diseño de la mezcla y mercadotecnia.

Formulación de objetivos. A nivel de la UEN se definen objetivos con orientación hacia:

Ø Nivel de contribución a las finanzas del CES.
Ø Crecimiento de operaciones de venta de producciones y servicios.
Ø Variación del nivel de participación con relación a otros CES o instituciones que ofertan estas producciones o servicios.
Ø Aumento de la calidad en producciones

Formulación de estrategias. Las estrategias serán decisiones diversas y condicionadas por las características de cada contexto, pero deben siempre considerarlas ventajas en materias de alianzas y cooperación, en materia de financiamiento, utilización del personal, etc., tanto para el mercado en frontera como para el mercado internacional.

Formulación de programas. Una vez que la oficina comercial ha desarrollado las estrategias para alcanzar sus objetivos, debe definir sus programas para llevarlos a cabo. Sí por ejemplo, se ha decidido fortalecer los servicios de consultoría, entonces, se deben desarrollar programas que fortalezcan la preparación del personal.
 
Los aspectos sobre los cuales se centran las acciones contenidas en los programas son regularmente los que integran la cadena de valor:

Ø Aseguramiento
Ø Procesos de concepción y creación de productos.
Ø Comercialización y ventas.
Ø Postventas.
Ø Gestión de recursos humanos.
Ø Desarrollo tecnológico
Ø Materiales auxiliares.

Instrumentación y control. Las decisiones estratégicas a nivel de la UEN (más general) se implementan y materializan en la formulación de objetivos del nivel inferior (más particular) que despliega un nivel mucho más concreto y operacional de acciones, por lo que se requiere de la formulación e implantación de estrategias de productos.

B. Diseño del plan de mercadotecnia (mezcla de comercialización)
 
La formulación del plan de mercadotecnia por productos tiene que retomar los análisis realizados en el diseño de la estrategia para la UEN (para un ámbito más general) y detallado y profundizado para cada producto particular. La estrategia por productos se puede desarrollar través de los siguientes pasos:
 
Paso 1. Estudio de Mercado

El principal objetivo de esta fase es identificar nuevas oportunidades[iv] del mercado para cada producto o servicio. Para el logro de este objetivo también es de gran ayuda la investigación de mercado. Existen diferentes metodologías para la realización de estudios de mercados, una de las más aplicadas es la secuencia siguiente:

Ø Definición de los objetivos.
Ø Análisis preliminar de la situación.
Ø Investigación informal.
Ø Planificación y desarrollo de la investigación formal.
Ø Definir fuentes de información.
Ø Determinación de los métodos para conseguir los datos primarios.
Ø Preparación de los cuestionarios.
Ø Prueba previa de los cuestionarios.
Ø Planificación de la muestra.
Ø Recogida de datos.
Ø Clasificación, tabulación[v] y análisis de la información.
Ø Interpretación de datos y elaboración de recomendaciones.
Ø Preparación de informe.
Ø Seguimiento del estudio.

Paso 2. Objetivos de la comercialización

Una vez definidas las oportunidades para el producto específico se trazan los objetivos de comercialización para cada producto, que deben tributar a la consecución de los objetivos estratégicos trazados por las UEN, lo que se deriva cuanti y cualitativamente de ellos. A partir de los objetivos se trazan las estrategias de posicionamiento concretas a cada producto, teniendo en cuenta el segmento objetivo. Sobre esta base se diseña la mezcla de mercadotecnia.

Paso 3. Mezcla de mercadotecnia

La definición del producto, así como alguna de sus características y sus decisiones se tratan posteriormente. Se diseña el producto o servicio teniendo en cuenta los atributos, que deben corresponderse con la demanda determinada en el estudio de mercado precedente. Las decisiones se tomarán atendiendo al ciclo de vida del producto, es decir, si está en la fase de introducción, de crecimiento, de madurez o declive.
 
La particularidad principal de la universidad, en cuanto a los productos y servicios que ofrece está en su complejidad y diversidad. Por lo general, la gama de productos se comporta de la siguiente forma: productos tangibles, servicios académicos y otros servicios.
 
Los productos tangibles constituyen el resultado de un proceso de investigación. En general, en nuestro país estos se fabrican en muy pequeña escala en las propias instalaciones universitarias, no existe el escalado industrial en el ámbito empresarial.[vi] Estos productos se pueden encontrar en diferentes fases de desarrollo para su comercialización:

Ø Productos que ya se comercializan. Para estos ya existen más o menos un segmento de mercado que se ha trabajado desde el punto de vista comercial no obstante se deben perfeccionar algunos elementos de la mezcla, como el envase, la marca la presentación, referidas al producto en sí y la distribución y la promoción. Desarrollar además estrategias de posicionar estos productos en otros segmentos, incluyendo en el extranjero, lo que estará condicionado a las posibilidades de producción, las que son limitadas.
Ø Productos que aún no se están trabajando comercialmente. Para estos se ha identificado una oportunidad de mercado, pero no han sido trabajados comercialmente, lo que significa que no está diseñado aún el envase, la etiqueta, la marca, etc. Algunos de ellos incluso no están protegidos con patentes, requisito esencial para su comercialización.
Ø Productos para los que aún no se han identificado ninguna oportunidad de mercado. Para ellos se debe realizar una investigación de mercado según se explica en el paso 1.
Ø Nuevos productos. Resulta necesario hacer énfasis en las investigaciones que generan producciones de alto valor agregado, lo cual constituye una de las principales políticas del sistema de comercialización.
 
El peso, contenido y forma de la investigación universitaria ha sido siempre el fundamento de los modelos universitarios. El financiamiento de las investigaciones es un elemento determinante del sistema de dirección de la investigación científica y tecnológica, pues como dice el documento de perfeccionamiento de la actividad económica del Ministerio de Educación Superior (MES), es más que la búsqueda de dinero para investigar, influye de manera esencial en el modelo de gestión económico financiera del MES. En este además, se define una tipología organizativa interna de unidades de ciencia y técnica, de Centros de Estudio, de grupos de trabajo científico, de grupos de investigación departamentales, de entidades virtuales de coordinación y de unidades de interfase.
 
Las universidades están obligadas a considerar tanto el mercado estratégico, como el mercado operacional, realizando una correcta combinación entre ambos de forma que pueda provocar sinergias referidas a la investigación fundamental o producción científica pura y a la investigación aplicada que se concrete en I + D para las empresas que conforman el tejido empresarial del territorio donde están enclavadas. Los esfuerzos de investigación de las universidades deben corresponderse con las líneas de desarrollo económico y social priorizados en el ámbito de la economía nacional, ramal y territorial.
 
Una vez establecidas las bases esenciales del diseño de producto se debe proceder a un análisis de factibilidad económica que debe reflexionar sobre dos aspectos:

Viabilidad o no del servicio en función de la misión y la estrategia de la organización y la connotación que pueden tener sus resultados en el ámbito interno y externos en los planos sociales, cultural, político, ambiental, económico, etc.

Capacidad especializada, o sea, si existen condiciones reales, humanas y materiales para brindar un producto o servicio competitivo.

El principal elemento de la mezcla de comunicación debe estar constituido por las ventas personales ya que permite una comunicación más efectiva, más persuasiva para la compra, permite una rápida y oportuna retroalimentación, incremento del conocimiento entre las universidades y el sector empresarial, permitiendo avanzar en la comprensión de las futuras necesidades de la empresa. Pueden usarse simultáneamente otras variantes como: publicaciones en revistas científicas, participación en congresos y seminarios, correo electrónico, informes anuales, informes científicos, participación en ferias internacionales, etc.

C. Procedimiento de implantación y control de los resultados
 
Si bien la creación de una estrategia comercial y el diseño del plan de mercadotecnia son trascendentales para el buen desempeño de los centros universitarios del país, lo es también la creación de un procedimiento de implantación y control de sus resultados. A estos efectos, la literatura recoge algunos elementos de interés para la conformación del mismo, los cuales se relacionan a continuación.

Paso1. Posible cooperación

El cumplimiento de este paso consiste en el establecimiento de las relaciones de forma prioritaria, los vínculos de cooperaciones con otras instituciones de educación superior del territorio, incluso con otros CES fuera del territorio. Especialmente, para la preparación y realización de un servicio. En este paso se establecerían los contactos de trabajo para materializar la preparación del personal e instituciones especializadas y la posibilidad de cooperación con otras instituciones no educacionales, fundamentalmente en los servicios complementarios.
 
Paso2. Definición de personal y cronograma.

Una vez concebido el servicio, establecido el sustrato material y los objetivos planificados estratégicamente, se procede a la definición del personal profesional y complementario ejecutante y a la confección del cronograma de acciones y tareas.
La acción concreta en este paso es tener en cuenta la tipología del servicio a prestar y la preparación real desplegada por el personal.
 
La confección del cronograma es importante por cuanto garantiza el cumplimiento de los objetivos propuestos y además, constituye un factor de contribución significativa en la calidad esperada y por ende en la imagen. A partir del cronograma se comienza la negociación con las diferentes áreas que facilitarán el personal para la realización del servicio.
 
Una vez asegurado este componente se asignan tareas y la autoridad correspondiente para su ejecutoría. Resulta imprescindible la clarificación de la magnitud y campo de acción de la autoridad delegada en las áreas de la facilitación del cumplimiento de los objetivos y la posterior exigencia de responsabilidades individuales mediante los mecanismos establecidos de dirección por objetivos establecidos en el sistema de Educación Superior Cubano.

Paso.3. Negociación y tramitación legal.

Aquí se programan y se ejecutan los trámites de negociación final del contrato y su legalización. La negociación final debe ser un acto preconcebido donde se reduzcan al mínimo las improvisaciones. El acto de negociación está condicionado por los objetivos del servicio y el análisis de factibilidad realizado en pasos precedentes.
 
Este proceso se define como un compromiso dirigido a un asunto que se trata globalmente y que presenta oportunidades de que las partes que negocian alcancen sus objetivos y se basa o sustenta en:

Ø Selección del personal adecuado para la negociación, que presupone la posibilidad de comunicación máxima para cada caso, dominio de las tácticas de negociación y los demás aspectos básicos que se relacionan seguidamente.
Ø Conocimiento profundo de todos los pormenores y objetivos trazados para el servicio a negociar.
Ø Dominio de las necesidades y expectativas del receptor.
Ø Conocimiento de las ventajas y desventajas ante la competencia, así como los argumentos para vencer esta competencia.
Ø Conocimiento de las posibles objeciones y los presupuestos para manejarlas.
 
La tramitación legal del servicio debe garantizar la seriedad y los intereses de las partes, así como acápites del contrato que precisen el alcance de las acciones de cada parte y las medidas a tomar para salvaguardar los intereses de las partes en caso de contravención por una de ellas. La experiencia indica tres acciones recomendables:

1. No se debe comenzar el servicio antes de la firma del contrato.
2. Los contratos deben firmarse estableciendo pagos escalonados en el transcurso del servicio, nunca al final.
3. En todos los contratos se deben incluir cláusulas que especifiquen sanciones por concepto de incumplimiento o morosidad en las obligaciones contraídas por ambas partes.

Paso 4. Coordinación de servicios periféricos.

Se organizarán y se establecerán los contratos de trabajo con las diferentes áreas internas y externas del CES para garantizar la puntualidad y seriedad en el cumplimiento de los compromisos. Una logística cooperada puede atenuar los inconvenientes financieros y aumenta las posibilidades de éxito del servicio.

Paso 5. Prestación y exploración de nuevas oportunidades.

Al comienzo de la ejecución práctica del servicio es que la oficina comercial debe vincularse a la ejecutoría del negocio y practicar una gestión itinerante de control.

Otro aspecto es, definir las posibilidades en los receptores de nuevas expectativas o nuevas demandas negociables que surgieron después de la formalización del servicio y que si no se atienden con agilidad ocasionan la pérdida de oportunidades de ingreso o de lograr mayor impacto de la calidad en los clientes.

Paso 6. Evaluación con el cliente.

Este momento del ciclo constituye el último contacto con el cliente y el más importante para la reproducción posterior del negocio. A estos efectos se deben prever y ejecutar formas de retroalimentación directa con los clientes, sobre la base de la comparación entre el servicio o producto esperado y el recibido.

Paso 7. Balance de resultados y valoración de objetivos.

Este paso establece el momento de balancear el desempeño de la organización en la prestación del servicio sobre la base de los resultados del mecanismo de control. En cada caso particular se valorarán los cumplimientos sobre la base de los objetivos planificados y de las correcciones estratégicas realizadas, el cumplimiento del cronograma y el desempeño individual.

Paso 8. Conclusiones e incentivación al personal.

A partir de los resultados obtenidos se deben estimular las áreas y el personal a partir de los mecanismos de incentivación establecidos para cada caso. Esta etapa debe estar programada y se conviene velar por su cumplimiento, por cuanto existe la tendencia a que el personal se disgregue y la incentivación pierda su carácter motivador.
 
Es importante tener en cuenta que el proceso de control debe ir variando, y efectuar el mismo sobre los ingresos obtenidos como elemento fundamental, controlar directamente la comercialización de productos y servicios, trabajando para conseguir estándares de calidad de excelencia.
 
La realización de todo este proceso conlleva a realizar diferentes pasos como son:

Diagnóstico interno.

Estudio de mercado:

Ø Estudio de consumidores finales
Ø  Estudio de consumidores industriales
Ø  Diagnóstico tecnológico de las empresas

Definición de las líneas de investigación.
Identificación de posibles fuentes de financiamiento.
Proceso de formulación y evaluación del proyecto.
Ejecución del proyecto.
Informe final a financista y cliente.  

Incorporación del producto a la carpeta comercial de las oficinas de gestión y transferencia de tecnologías.
Evaluación final.
 
En general,  el sistema de comercialización del MES esta conformado por todos y cada uno de los aspectos antes señalados en este acápite C y se fundamenta en los aspectos teóricos antes mencionados. Por demás esta decir, que cada uno de los CES u otra institución del MES tienen sus particularidades muy específicas, por tanto, la aplicación de estos conceptos y de la metodología misma variará en dependencia de las necesidades y condiciones de la entidad en cuestión.

Referencias Bibliográficas

[i] Esta nomenclatura proviene de los vocablos en inglés product, price, place, promotion
[ii] Según Kotler (1995) La mezcla de productos o cartera de productos de una empresa incluye todos los productos que ofrece y puede estar integrada por una o varias líneas de productos
[iii] Ver sitio en Internet http://www.estadistico.com En este sitio se publica constantemente información sobre aplicaciones de estas metodologías en las investigaciones de mercado, sobre todo para la segmentación de mercados. Adicionalmente, en el manual de explotación del SPSS aparece para la ilustración de la metodología CLUSTER un ejemplo de cómo se puede hacer una segmentación de mercado a partir de métodos estadísticos multivariados.
[iv] Mercado específico donde la oficina de comercialización pudiera desarrollar acciones disfrutando de ventajas competitivas
[v] Este aspecto hoy en día tiene una solución a través de software especiales dedicados única y exclusivamente a las investigaciones de mercado, pero además existen otros como el SPSS/PC y el CHAID que resuelven estos problemas.
[vi] Es preciso anotar en este aspecto que existen algunas ideas de crear producciones industriales pero en algunas cosas bien determinadas como es el caso de los fundentes del grupo de soldadura.
 
Bibliografía Consultada
 
Stanton, W.J (1969). “Fundamentos de Marketing”. Ediciones del Castillo. Madrid.
Kotler, Phillip (1995). “Dirección de marketing. Análisis, planificación, gestión y control”. Tomo I. y II.
Vazques Casielles, R y Trespalacios, JA (1994). “Marketing: Estrategias y aplicaciones sectoriales”. Ediciones Civitas SA Madrid.
Webster, FE (1977). “Curso de Mercadotecnia”. Harla. México.
Ferrer, A (1969). “La nueva técnica publicitaria”.Instituto Nacional de Publicidad. Madrid.
Spitz, AE. (1975). “Planificación y desarrollo de productos”. Deuso. Bilbao.
Naylor, JH y Vernon, J (1973). “Economía de la Empresa”. Amorrortu. Buenos Aires.
Hernández Millan, R. (1998). “Logística de la distribución comercial, un enfoque sistémico”. Revista Logística Aplicada, No 4.
Bueno, E; Cruz, Roche; Durán, JJ. (1989). “Economía de la Empresa. Análisis de las decisiones empresariales”. Ediciones Pirámides SA.
Castillo Vargas, Julieta (2002). “Análisis de mercado”.
Castillo Vargas, Julieta (1994). “Investigación de mercado”. Madrid. Mc Graw Hil.
 

Msc Mignelys García Bello - mignelysgbarrobauclv.edu.cu

Profesora Asistente de la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad Central de Las Villas  

Dr. Julio Roberto Cárdenas Pérez - jrcardenas2arrobauclv.edu.cu 

Profesor Titular de la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad Central de Las Villas  

Lic. Jorge Luís Vidal Cárdenas  - jlvidalarrobauclv.edu.cu

Profesor Adjunto de la Facultad de Ciencias Empresariales 

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