Seguramente habrás oído decir que cuando promocionas tu producto o
servicio debes mostrarles a tus posibles clientes los beneficios que
obtendrán al comprarlo en lugar de sus características.
Pero en realidad las cosas son un poco más complicadas.
Tu producto o servicio debe ser descrito en cuatro niveles diferentes:
Las características que lo representan.
Las ventajas que ofrece.
Los beneficios que los clientes obtendrán de su uso y, por último:
Sus beneficios definitivos (los que convierten el no comprarlo en un mal
negocio).
Veamos cómo podemos manejar estos niveles.
Las características:
Es lo que el producto es o tiene. Algo que, literalmente, lo describe. Por ejemplo, una característica de un auto es que puede acelerar de 0 a 60 millas en 4 segundos. Otra, que tiene asientos de cuero.
En ocasiones, las características pueden emplearse con la misma eficacia de un beneficio. Por ejemplo, las bolsas hinchables laterales que algunos vehículos (pero no todos) poseen.
Las ventajas:
Es una característica de tu producto que los de la competencia no tienen. La ventaja es, entonces, lo que diferencia tu producto de los demás. Por ejemplo, las bolsas hinchables laterales aún no vienen en todos los modelos de vehículos y pueden servir para diferenciar tu vehículo de otros del mismo segmento.
Los beneficios:
Es lo que el producto hace y lo que tu cliente obtiene. Por ejemplo,
las bolsas hinchables laterales te proporcionan mayor seguridad al
protegerte contra los impactos laterales.
Los beneficios definitivos:
Es la forma en la cual el producto mejora la vida del cliente.
Incluye cosas como: ahorrar tiempo o dinero, hacer dinero, proporcionar
éxito, mejorar la autoestima, brindar seguridad o placer o dar la
felicidad.
¿Un ejemplo? ¿Qué tal el bebé sentado en medio de un caucho Michelín?
¿El mensaje?: “Si quieres mantener a tu hijo seguro, compra los cauchos
Michelín”.
Dado que son los más importantes, ¿debes entonces promocionar tu
producto o servicio únicamente mediante sus beneficios definitivos?
Aunque son muy poderosos, los beneficios definitivos tienden a ser muy
genéricos. Y, por otro lado, tu promoción debe incluir mensajes de todos
los niveles para que te ayuden a cerrar la venta tanto lógica como
emocionalmente.
Por ejemplo: ¿cómo pueden los cauchos Michelín salvar la vida de tu hijo
si no es gracias a su única tecnología llamada “PAX System” (ventaja)
con sistemas de anclaje asimétricos (característica), que te dan total
control del vehículo aun cuando se estalle un neumático (beneficio)?
¿Por qué necesitas combinar todos estos diferentes niveles?
Simplemente porque tus clientes potenciales son escépticos respecto a
que tu producto pueda realmente ofrecerles todos los beneficios que
prometes. A fin de cuentas, tu competencia también promete los mismos
beneficios. ¿Cómo puede saber tu clientela que el tuyo realmente es
mejor?
La respuesta es simple: Debes mostrar cómo las características de tu
producto producen esos beneficios.
Hasta la próxima.
