GERENCIA DE MERCADOS VENEZOLANA Y SU ROL EN EL MERCOSUR

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas 

Globalización, integración internacional y apertura económica

26-02-2008

RESUMEN

Definitivamente al integrase el sector empresarial venezolano en el mercosur, debe estar avalado por una gerencia de mercados proactiva, estratega, con visión, capaz de interpretar los requerimientos que este escenario demanda pasa tornarse las empresas que representa competitivas.

En este escrito analizamos el rol de la gerencia de mercados, su alcance, lo que realmente se espera de ella en su participación dentro del Mercosur.

CONSIDERACIONES. ALCANCE, DESEMPEÑO

El Área de postgrado de Faces de la Universidad de Carabobo, a través de su maestría en Administración, mención mercados, está plenamente conciente de que se requiere de un nuevo perfil del gerente de mercados y para definir el idóneo en estos tiempo en donde Venezuela ha iniciado nuevas aperturas económicas a través de su política de Comercio Exterior, requiere interpretar cuál debe ser su rol, los conocimientos que se necesitan para garantizar un desempeño eficaz, competitivo.

En foros, discusiones, talleres realizados por la cátedra de Comercio Internacional bajo mi responsabilidad se ha analizado cuál debería ser el rol del gerente de mercadeo en el Mercosur.

Al respecto, de las distintas opiniones que reúne observaciones determinantes como que la gerencia debe ser innovadora, proactiva, estratega, se debe considerar otros aspectos.

Hemos seleccionado la que nos lega la Lic. Gersenda Suárez y al respecto nos comenta, que recordemos que conceptualmente, los gerentes de mercado son responsables de desarrollar planes a largo plazo y anuales para las ventas y utilidades en sus mercados, tienen que conseguir pacientemente ayuda de investigación de mercados, investigación y desarrollo, producción, distribución, publicidad, ventas y otras funciones. Siendo así, las Gerencias de las Pymes deben incorporarse el nuevo estilo de pensamiento global y específicamente de la Política vigente de Comercio Exterior, donde las relaciones multipolares y privilegiadas por acuerdos y tratados, deberán facilitar la inserción de las pequeñas y medianas empresas al mercadeo internacional en el MERCOSUR.

La consideración primaria del ejercicio de una Gerencia de Mercados está constituida por la investigación de las circunstancias internas gerenciales y del entorno de actuación de los segmentos poblacionales a los cuales se orientará su desempeño.

A objeto de evaluar las habilidades y capacidades de desempeño que las Gerencias venezolanas de Mercado deben poseer, se valorarán tanto sus condiciones intrínsecas como las oportunidades y amenazas considerables dentro de su actuación en el MERCOSUR:

FACTORES EXTERNOS:

Amenazas:

Las situaciones del entorno que más afectarán el desempeño de la gerencia de mercados de las Pymes en su proceso de comercio internacional en el MERCOSUR serán:

- Recesión del mercado interno, obligará a las gerencias a obtener divisas a través del mercado exterior para sobrevivir.
- Países con industrias organizadas y atentas a los cambios mercadológicos, que representan un riesgo competitivo para los gerentes.
- Piratería nacional e importada, obligará a reevaluar los productos comercializables a bajos precios y con valor añadido.
- El comportamiento de devaluación de la moneda nacional, encontrará una compensación con los ingresos extranjeros de acuerdo al desempeño gerencial.
- Escasa información del mercado, exigirá gerentes evaluadores de las oportunidades de segmentos y productos en el entorno del MERCOSUR.
- Entorno económico e institucional desfavorable y resistencia a la adversidad de los dueños de empresas deberá contrarrestarse con gerencias de mercadeo activas y dispuestas a encontrar fortalezas internas y oportunidades externas, así como capacidad de convencimiento para el desarrollo de proyectos que inspiren confianza en los altos niveles jerárquicos.
- Dificultades de financiamiento, trámites burocráticos, controles cambiarios y adquisición de dólares preferenciales, también serán consideraciones financieras para la planificación de mercadeo.
- Altos costos de insumos, generalmente importados, pertenecen a las evaluaciones técnicas.
- Altos niveles de dependencia de la tecnología importada, precisará sistemas actualizados y confiables contables, de producción, y estimaciones de mercado, siendo un recurso indispensable para la toma de decisiones del mejor proyecto gerencial.
- Escaso capital humano especializado y calificado, deberá motivar a los propios gerentes y su personal a entrenarse integralmente para afrontar los retos del MERCOSUR.

Oportunidades:

Los gerentes de mercado venezolanos, contarán con numerosas oportunidades que implicarán desarrollo de la competitividad nacional dentro de la Política de
Comercio Exterior venezolana, siendo ellas:

- Evaluación de la privilegiada situación geográfica y demográfica de Venezuela que la hace generar oportunidades de comercialización.
- Aprovechar la inmensa variedad de recursos naturales y humanos.
- Estudiar los tratados de libre comercio con el MERCOSUR.
- Las gerencias deberán además, apoyarse en investigaciones de mercados para ser utilizadas por asociaciones de productores nacionales, llevando estadísticas de cada sector productivo del país.
- Utilizar las ventajas que ofrecen los nuevos negocios bancarios de préstamos mancomunados y los planes de gobierno de masificación del crédito para las microempresas, para atenuar el alto costo de su capital de trabajo y fortalecer las bases de la economía. Anteriormente, este aspecto financiero era una desventaja, puesto que a falta de crédito bancario, las Pymes acudían a la banca paralela o al intermediario financiero informal.
- Las gerencias de mercado encontrarán variados y muy exigentes acuerdos y tratados bilaterales y multilaterales que nos ubicarán en el escenario mundial, en diversas zonas geográficas de acción. Así, se considera prioritario, el desarrollo sostenido de las Pymes en la incorporación de Venezuela al MERCOSUR.
- Los gerentes podrán valerse de la base de datos del Banco de Comercio Exterior Bancoex, que contiene las empresas venezolanas y sus actividades económicas para al importador extranjero. Así mismo, el empresariado venezolano podrá seleccionar entre diversos tipos de financiamiento, actividades de promoción, capacitación y asistencia técnica, los lineamientos y documentación necesaria para iniciar el proceso exportador, los acuerdos tanto bilaterales como multilaterales suscritos con las naciones, recomendaciones para la elaboración de perfiles de productos, indicadores económicos y estadísticas de comportamiento de los sectores industriales, incentivos fiscales, posibles demandantes y ferias internacionales para la promoción.
- Igualmente podrá consultar la base del banco de datos de COINDUSTRIA en su programa de apoyo a las Pymes.
- Las Gerencias de las Pymes deberán apuntar a nichos de mercados específicos para satisfacer una amplia variedad de clientes internacionales.

FACTORES INTERNOS:

Debilidades:

El comportamiento y capacitación de la Gerencia de Mercados de las Pymes, conspiran contra su desarrollo, lo cual es trascendental para la economía venezolana, siendo este el sector que emplea a la mayoría de los venezolanos. Las debilidades más significativas del desempeño de las gerencias, aparte de su inexistencia en algunos casos dentro de las áreas funcionales de la empresa, y dentro del posible escenario del MERCOSUR, se explican a continuación:
- La poca atención prestada al desarrollo integral de un gerente en Venezuela, a las necesarias competencias del perfil de quien desempeña un rol gerencial de mercados, en aspectos como valores personales sumados a los empresariales, dignidad, autoconfianza, liderazgo, creatividad, cultura administrativa, de negociación y comercialización, con ansias de superar sus limitaciones a través de la capacitación y el riesgo controlado.
- La ingenua actitud y empirismo de los gerentes venezolanos respecto a la efectiva competitividad de países como Brasil y Argentina.
- Visualizar, previo análisis de los recursos disponibles en Venezuela, tanto humanos, como naturales y tecnológicos, las potencialidades de productos para exportación siendo tan activitas como nuestros gobernantes en el establecimiento de un protagonismo propio de un país con múltiples oportunidades de desarrollo como el nuestro.
- Los gerentes deben lidiar con la aduana nacional y la de cada país del MERCOSUR al cual exportará.
- Escaso conocimiento de mercadeo internacional de las gerencias y poca o ninguna experiencia en ellos. Adicionalmente, desconocen las políticas comerciales de cada país del MERCOSUR, para determinar nuestras ventajas competitivas.
- Los gerentes en su mayoría desconocen los posibles métodos de inversión de sus escasos recursos.
- La ausencia de una cultura organizacional genera problemas de crecimiento, debido a la informalidad de la estructura organizativa y funcional de los departamentos y operaciones, estructuración jerárquica e interrelaciones, entre ellos el más desestimado el área gerencial de mercados.
- Los gerentes deben establecer prácticas de planificación estratégica en relación con las evaluaciones del entorno.
- Así mismo, tienen como responsabilidad generar estrategias de desarrollo y tecnológicas gerenciales muy particulares acordes a las exigencias de cada país intracomunitario.
- El gerente venezolano de la Pymes, siente complejo de inferioridad ante las grandes empresas, no superado con la búsqueda de fuentes de información que proporcionen apoyo financiero y técnico.
- La gerencia debe solventar los complicados y diversos trámites burocráticos en búsqueda de información legal y los numerosos organismos a contactar.
- Los gerentes deben llevar estadísticas insipientes del funcionamiento, ingresos y egresos, así como de la participación de mercado entre sus competidores.
- La inexistencia de unidades organizativas dedicadas a la gestión de mercadeo y por ende, gerencias de mercados.
- La gerencia debe establecer estándares operativos de corrección de errores, más allá de la planificación de recursos humanos, técnicos y físicos.
- La escasa proactividad gerencial hacia la innovación de procedimientos, productos y servicios, e igualmente a delegar funciones dentro de una estructura muy informal.
- Los gerentes no establecen requisitos mínimos de calidad.
- La deficiente capacitación de algunos pequeños y medianos empresarios en el área gerencial, y por lo tanto, el personal administrativo, técnico y obrero contratado, también posee carencias de conocimientos específicos en el área funcional, capacitación y experiencia.
- El capital intelectual de mercadeo es escaso y la gestión del conocimiento poco potenciado y motivado por los dueños.
- No establecen políticas fundamentadas en la calidad y competitividad.
- No incluyen programas de capacitación y actualización permanente de sus capacidades gerenciales.
- Los gerentes trasladarán a las compañías sus inconvenientes idiomáticos con Brasil.
- La inexistencia de adecuadas y capacitadas gerencias de mercados, hace que las empresas recurran a los servicios de una comercializadora de exportación que lograría colocar los productos, pero no controla la operación ni aprende a manejar actividades internacionales.
- Inculcar el ejercicio del marketing social para beneficio intracomunitario.
- Las cargas sociales en términos salariales de una gerencia de mercados y la alta inversión que implica para las empresas.

Fortalezas:

Las principales fortalezas de los gerentes e mercados venezolanos ante los retos de la internacionalización están orientadas hacia la especialización en un producto o servicio y el servicio de atención al cliente. Se desarrollan a continuación las fortalezas que han adquirido esas gerencias con miras al entorno extranjero del MERCOSUR:
- Las gerencias de mercados han abarcado con éxito las especializaciones en diversas áreas, principalmente en la informática.
- Han desarrollado mejoras incrementales en los productos y servicios, tanto en investigación y desarrollo como en el proceso productivo.
- Los gerentes pueden cumplir los volúmenes de producción que le demandan los clientes, cuando muestran organización en los planes tácticos.
- Han concebido buenos programas de distribución de bienes y servicios.
- Establecen programas de mantenimiento físico frecuente.
- Igualmente los gerentes han logrado controlar eficientemente los servicios de venta y postventa.

RECOMENDACIONES

Las Pymes que posean visión gerencial podrán formar parte importante del mundo desarrollado, con su inserción a las ventajas del comercio exterior, siempre y cuando cuenten con el apoyo gubernamental del Estado en áreas vitales como la comprensión del entorno, la cual puede superarse a través de las investigaciones económicas que se desarrollen a través del Instituto Nacional de Estadísticas INE, para el uso público.

La condición necesaria para superar el riesgo y la incertidumbre de los inicios de la exportación, es el firme compromiso gerencial de mercados de desarrollar sustentablemente a largo plazo, las actividades de exportación de las Pymes y su persistencia a pesar de las dificultades que presente en el camino.

Para ello, cuenta con las opciones de alianzas estratégicas entre Pymes, o con algunas de grandes dimensiones, o inclusive con empresas de los países con los cuales se desea entablar comercio.

Y es que resulta indispensable la gestión gerencial de promoción de exportaciones, para ampliar el mercado de demanda, la activación de puestos de trabajo y las oportunidades de alianzas comerciales entre Pymes o con grandes empresas. Así mismo, los gerentes deben esforzarse por el mejoramiento constante de la calidad, relacionada directamente a la eficiente productividad, en concordancia con volumen de inversión y recursos humanos trabajando en beneficio de la rentabilidad y satisfacción de mercados.

La capacidad exportadora de los Gerentes se pondrá a prueba cuando logren prever los siguientes aspectos:

- Considerar que el tamaño de la empresa sí importa, en referencia a los recursos tecnológicos, productivos, informativos, humanos y financieros, medidos por indicadores de gestión, donde los sistemas de producción que implemente, permitan elaborar una oferta competitiva, así como la tecnología deberá ayudar a innovar en servicios pre y post venta o a garantizar entregas puntuales. La productividad debe combinarse con la flexibilidad operativa para que la Pymes pueda ajustarse rápida y eficientemente a las exigencias de los clientes externos.

- Deberán elegir un producto o servicio con calidad vs. Costos, adecuados para competir en mercados foráneos.

- Fortalecer la responsabilidad con la actividad exportadora, teniendo confianza en el proyecto, contratando personal especializado, llevando a cabo labores específicas de mercadeo internacional, entre otros investigación de mercados, obtención de distribuidores y solicitud de permisología.

- Deben elaborar una estrategia de entrada al mercado meta como la segmentación de los clientes objetivo y facilidades de acceso al país receptor.

De acuerdo a García, investigadora del Centro de Gerencia Estratégica y Competitividad del IESA, los gerentes podrán superar la insuficiencia de recursos de las Pymes mediante la aplicación de dos estrategias:

- Participando en una cadena global de proveedores de pocos clientes internacionales con los cuales se asocie de manera permanente o semi permanente.

- Conformando un consorcio de exportación con empresas pares u otras relacionadas.

En resumen, la observación gerencial de las variables del entorno en los mercados meta, internos y extranjeros, así como el aprovechamiento de la nueva Política Exterior venezolana que ofrece acuerdos preferenciales con diversos mercados comunitarios o acuerdos bilaterales en el escenario del MERCOSUR, será el éxito de las Pymes en su proceso de internacionalización, unido al desarrollo de sus habilidades internas. Esto, permitirá el mejoramiento constante de la calidad, relacionada directamente a la eficiente productividad, en concordancia con volumen de inversión y recursos humanos trabajando en beneficio de la rentabilidad y satisfacción de mercados.
 

Ing. Carlos Mora Vanegas  - cmoraarrobapostgrado.uc.edu.ve ; camv12arrobahotmail.com 

El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela)