CONOCES LA MEJOR FORMA DE COLOCAR DE TUS PRODUCTOS EN EL MERCADO? (PARTE 1)

Autor: Alberto Núñez Mendoza

Estrategía de productos y servicios

26-02-2008

Uno de los retos decisivos a los que te enfrentas como generador de un producto o servicio es el determinar cómo podrás distribuirlos de la mejor manera en el mercado. Si el mercado que atiendes es local, es seguro que preferirás hacerlo todo tu mismo(a), pero cuando has decidido cubrir otras regiones, este proceso se complica un poco más.

La mayoría de empresas recurren a los intermediarios debido a que confían en que serán más eficientes que ellas llevando el producto hasta el consumidor final. Las causas que regularmente se esgrimen para probar esta aseveración están basadas en razones relativas a la ubicación geográfica del intermediario, sus relaciones previas con mayoristas y minoristas locales, sus contactos a nivel del gobierno local, su experiencia en el mercado, grado de especialización y cercanía con los clientes que les permite atenderlos de manera personalizada.

Sin embargo, existe una ventaja adicional, que consiste en la generación de ahorros tanto a productores como a los consumidores al utilizar los servicios de intermediarios, ya que éstos últimos se ven obligados a adquirir grandes cantidades de producto de diferentes productores para “ajustar” la oferta y la demanda del mercado, seleccionar diversos grados de producto, agruparlos en variedades más amplias y empacarlos en cantidades más pequeñas, tal y como lo desean los consumidores finales.

De acuerdo a Philliph Kotler, autor clásico de la mercadotecnia (marketing), son ocho las funciones básicas que deben desarrollarse dentro de cualquier canal de distribución. Estas son las funciones de:
Información.- que se adquiere estudiando los mercados locales que permitan al productor y sus intermediarios contar con una mayor y mejor cantidad de datos, sobre las características económicas de su industria y variables geográficas, demográficas, sicográficas y conductuales de sus consumidores meta. Estos resultados, para que realmente sean de utilidad, deben ser compartidos entre productor e intermediarios;
Promoción.- diseñando y llevando a cabo distintas acciones planeadas y coordinadas con los intermediarios en los puntos de venta (POP) del producto, con el propósito de persuadir a los clientes a adquirir el producto a través de ofertas;
Contacto.- llevando a cabo prospecciones del mercado periódicas que permitan localizar a los posibles compradores y brindarles una atención directa;
Adaptación del producto.- Adquiriendo cantidades del producto suficientes para “ajustar” la oferta y demanda del mercado de acuerdo a las necesidades particulares de cada segmento de consumidores; graduando, ensamblado y empacando los productos;
Negociación.- alcanzar acuerdos con los clientes en cuanto a precio del producto y otros términos de la oferta, ayudando al productor y sus intermediarios.
Distribución física el producto.- Asumiendo las responsabilidades propias para el aseguro en el transporte y almacenaje de los productos;
Financiamiento.- localizando fuentes de financiamiento que ayuden al productor e intermediarios a cubrir los costos de operación del canal;
Distribución de los riesgos en el canal.- compartiendo los riesgos propios de la operación del canal de distribución entre el productor y sus intermediarios.

Las primeras cinco funciones te ayudan a preparar la venta, mientras que las tres restantes te permiten cumplir las transacciones que ya has iniciado. Es importante mencionar que todas las anteriores funciones deben llevarse a cabo, íntegramente, en cualquier Canal de Distribución. Lo importante al reunirte con tus intermediarios no es llegar a un acuerdo sobre qué funciones se realizarán, sino, más bien, en quién la realizará. Cada función debe asignarse en base a las fortalezas de cada miembro del canal a fin de que la pueda realizar de la manera mas competitiva (eficiente y eficaz).

¿Qué extensión deberá tener tu Canal de Distribución?

La extensión dependerá del número de actores que participan desde las puertas de tu almacén hasta la entrega del producto al cliente final. Dentro de un canal corto de distribución las 8 funciones descritas son realizadas por el productor; mientras que en un canal largo, deben distribuirse de manera balanceada entre la diversidad de agentes y mayoristas con quienes trabajas.

No olvides que desde tu punto de vista, como productor, cuanto más largo sea tu canal de distribución, menor será el grado de control que puedas ejercer sobre el mismo, mayores los costos de adquisición del producto para el consumidor final y mayor la complejidad para operarlo.

Para la mayoría de los autores, la extensión del Canal de Distribución puede esquematizarse en cinco formas:  
Por medio de la Comercialización Directa.- siendo ésta la forma más corta que puede adoptar un canal de distribución. que consiste, básicamente, en vender directamente el producto al cliente final a través de tiendas o puntos de venta propiedad del fabricante. Esta es la forma de comercialización más utilizada por las micro y pequeñas empresas (MIPYMES), que comercializan pequeños volúmenes de producción como los talleres artesanales, diversos profesionales independientes (contadores, administradores, ingenieros, médicos) y artistas plásticos (pintores, escultores).
La Comercialización a través de Detallistas.- es una forma ampliamente utilizada por aquellos productores con volúmenes medios de producción, quienes negocian su producción total con grandes almacenes que comercializan amplias variedades de productos como: ropa, electrodomésticos, artículos electrónicos, etc..
La Comercialización a través de Mayoristas.- forma bajo la cual varios mayoristas, que no compiten entre si, se encargan de proveer a pequeños detallistas para que éstos se encarguen de distribuir el producto a los consumidores finales. Esta es la principal forma utilizada por algunas pequeñas y la mayoría de medianas empresas (PYMES) con volúmenes de producción importantes como son los fabricantes de alimentos y golosinas, medicamentos, artículos de ferretería, etc..
Comercialización a través de un Distribuidor exclusivo autorizado.- En este nivel los empresarios Mayoristas no cuentan, individualmente, con la suficiente capacidad financiera o en términos de instalaciones, para adquirir la producción total del fabricante, por lo que deben adquirir su mercancía a través de un Distribuidor Exclusivo, y distribuirla, a su vez, a pequeños detallistas que por su tamaño, regularmente no pueden ser atendidos por un Mayorista Exclusivo. Esta forma de comercialización es frecuente encontrarla en la distribución de productos en localidades alejadas y de difícil acceso.
Comercialización a través de Agente o representante.- Este es el nivel o extensión de canal más largo que podrás encontrar, donde un agente o broker autorizado se encarga de atender, ya sea a un mayorista, un medio mayorista o a varios detallistas. Esta es la forma más utilizada en transacciones de comercio internacional.
Y ¿Cómo debo organizar mi Canal de Distribución?.-

Puedes utilizar básicamente dos maneras:
Estableciendo un Esquema Vertical de Comercialización, donde tú, como productor, estableces un lazo de unión con tus intermediarios buscando que todos se comprometan a trabajar para alcanzar objetivos conjuntos y complementarios al distribuir exclusivamente tus productos. Ejemplos de este tipo de organización puedes encontrarlos en la mayoría de distribuidores o concesionarios de automóviles nuevos y en negocios de franquicias de alimentos, prendas de vestir, etc.
Creando un Sistema Convencional de Comercialización.- alcanzando acuerdos de compras con varios intermediarios independientes que también adquieren productos de tu competencia, bajo el entendido que ellos siempre buscan alcanzar sus propios objetivos en todas las transacciones que realizan, aún a costa de los propios objetivos del canal. Este es el caso que se da en productos de consumo duradero como televisores y electrodomésticos, y en la mayoría de productos de consumo no duradero como artículos para el cuidado personal, alimentos, prendas de vestir, etc..

Y ¿Cómo Determino cual es el Canal más apropiado para mi Empresa?.-

Para hacerlo, debes contestar de manera franca y honesta a las siguientes preguntas en relación con tus consumidores:
 
1. ¿mis clientes prefieren comprarme a mi porque sienten que mi empresa está cerca de ellos? (física y emocionalmente). ¿estarían conformes con comprar el mismo producto con mi competidor o preferirían recorrer alguna distancia para adquirirlo conmigo?
2. Dadas las condiciones óptimas ¿Estarían dispuestos a comprar mi producto por teléfono, por correo (catálogo) o bien vía internet?
3. ¿regularmente mis clientes piden el producto para utilizarlo de manera inmediata? o bien, ¿estarían dispuestos a esperar cierto tiempo para recibirlo?
4. ¿requiero contar con variedades del producto en cuanto a tamaños, colores, velocidades, etc? o solo es necesario contar con un modelo en bodega
5. ¿el precio de mi producto es causa frecuente de negociación con los clientes?
6. una vez que el cliente adquiere el producto ¿requiere de mayores servicios pos-venta? (garantías, refacciones, instructivos de uso, reparaciones, etc)
Ahora ya solo tienes que definir de manera apropiada la mejor forma de distribuir tus productos. Enhorabuena .
 

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Alberto Núñez Mendoza

Licenciado en administración de empresas por la Universidad Nacional Autónoma de México, Maestro en Administración por la University of Colorado y Especialista en Administración Internacional del Programa OEA-IMCE . En la actualidad es autor de artículos y director de Administración en Red, empresa dedicada a brindar servicios de consultoría a micro y pequeñas empresas en la zona norte de México y sur de los estados Unidos, Centroamérica y Grecia. Durante su trayectoria de más de 22 años ha sido profesor en programas a nivel licenciatura y maestría en diferentes escuelas de administración como: la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), Universidad Intercontinental (UIC), Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM) sedes Ciudad Juárez y Cd.de México, Universidad de San Pedro Sula (USPS) y Universidad Tecnológica de Honduras. 

México. www.degerencia.com