Trade marketing

Autor: Jorge E. Pereira

PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS

09-2006

"Trade marketing" se define como operaciones comerciales y de merchandising puestas en práctica conjuntamente por un proveedor o fabricante y un distribuidor.

Nosotros, al igual que autores muy respetados, preferimos llamarlo merchandising compartido, en lugar de trade marketing; pese a que este término se utiliza de forma generalizada.

Este es uno de los tantos conceptos que nos han llegado envasados del país del norte, y que ha sido aceptado como válido, sin ser siquiera traducido al español. No digamos que ha sido analizado, porque normalmente es este un ejercicio que requiere mucho esfuerzo.

El trade marketing es el resultado evidente de la concentración de la distribución, en los países desarrollados, en manos de pocos operadores, y en consecuencia, su poder creciente de negociación. De verdad, no se trata de mercadeo (marketing) en toda la extensión de la palabra, o pueda decirse que es una filosofía empresarial.

La mayoría de las veces simplemente se trata de operaciones promocionales, reservadas a una empresa. Las modalidades conjuntas pueden ser muy variables y hechas en cada caso a las circunstancias concretas de la promoción.

Se ha reiterado mucho que el mechandising compartido es ante todo un cambio de mentalidad, para enfrentarse a las nuevas tendencias y requerimientos del mercado, del nuevo cliente que ha producido la sociedad de la información. El enfoque central del merchandising compartido es cooperar para optimizar resultados.

Los miembros de un canal de distribución trabajan juntos y en coordinación, en lugar de mantener relaciones agresivas de desconfianza. El objetivo del "trade marketing" - ha dicho Jan Jacques Lambin - es tratar al distribuidor como un cliente intermedio, no como un competidor, ni incluso como un compañero de canal de distribución.

Un ejemplo de este tipo de cooperación es la creación de un envase personalizado de un producto, que acuerdan conjuntamente el proveedor y el distribuidor, con la finalidad de incrementar las ventas. Esto requiere corrientemente de largas y delicadas negociaciones entre industriales y comerciantes, para que los acuerdos sean consonantes con las políticas de las partes del canal distribución involucradas.

Esta cooperación requerida por el trade marketing en un sentido amplio, necesita cuando no es solo a nivel de promociones, acuerdos relacionados con la cadencia de los pedidos. Ello significa dar al proveedor acceso a todos los datos de la empresa distribuidora y de las ventas totales y por almacén. Adicionalmente el trade marketing requiere de un coordinación perfecta para hacer entregas "justo a tiempo" en los puntos de venta.

Y como no hay almuerzo gratis, al mismo tiempo requiere de inversiones que tanto el proveedor como el distribuidor deben hacer en los puntos de venta y medios informativos, para comunicar las ventajas de sus acuerdos. El que se produzca conflictos entre las partes o socios es corriente.

Los conflictos pueden producirse en los canales de distribución, y de hecho se producen. Estos pueden producirse por incompatibilidad de objetivos, por definición imprecisa de roles, derechos, tareas y funciones que deben realizar los miembros del canal.

Al igual que en los matrimonio, los conflictos se producen por percepción diferente del entorno; por ejemplo, causas de la situación económica. Para minimizar los roces, es habitual que se acuerde de antemano con todo detalle los métodos para resolver disputas.

Se ha puesto mucho énfasis en que la idea del merchandising compartido es el inicio de una evolución racional hacia la forma de crear nuevas oportunidades para producir más y mejores ventas. En los EE.UU. el concepto se ha introducido en forma lenta, pese a que las mentalidades en ese país son abiertas y con pocas reservas a los cambios.

En nuestros países, debe ser por nuestras raíces hispanas, los cambios se aceptan a paso de tortuga coja. Las suspicacias, resquemores de los comerciantes en nuestros países, llegan a ser enfermizas. Por ello la euforia sobre la inminente revolución que producirá, creemos que es un tanto exagerada.

Es, sin lugar a dudas, un concepto muy interesante y positivo, que se debe considerar seriamente, ya que tiene como objetivo final dar pronto y mejor servicio al cliente.
 

Jorge E. Pereira -

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