CÓMO NO LANZAR UN NUEVO PRODUCTO

Autor: Isabella De Din

Estrategia de productos y servicios

09-2005

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¿Sabia que lanzar nuevos productos con éxito se ha vuelto más complejo cada año?.

En la última década, el número de nuevo productos de consumo que son introducidos al mercado ha incrementado en un 59%, haciéndolo mucho más difícil para que los productos nuevos ganen la atención del consumidor.

Si planea introducirlo en esta marea de productos nuevos, es más crítico que nunca planificar y ejecutar cuidadosamente su lanzamiento usando una propuesta creativamente estratégica.

A continuación siete equivocaciones clásicas que las empresas incurren al desarrollar su campaña de lanzamiento de producto.

Evitar estas trampas aumentará sus probabilidades de éxito:

Error #1: No planificar el lanzamiento hasta justo antes de la fecha del lanzamiento

No hay nada más desalentador para un comunicador o consultor de mercadeo, que lo llame el cliente y le diga “ Tenemos un fabuloso producto nuevo listo para lanzarlo el próximo mes. ¿Me puedes desarrollar un plan o propuesta para la próxima semana?

Lamentablemente esto pasa más a menudo de lo que uno piensa. Las empresas pasan meses, incluso años desarrollando un nuevo producto, para tan solo pensar en el lanzamiento mientras el producto esta saliendo de la línea de producción.

En el mercado donde tantos productos de consumo fueron lanzados solo el año pasado, debemos de realmente tener una estrategia de lanzamiento excepcional para atraer al consumidor a comprar el nuevo producto. Esto es algo que no se idea de un día para otro, de manera que empiece su campaña de lanzamiento temprano.

De ser posible, comience la planificación del lanzamiento una vez que el producto tenga “luz verde” de parte de la gerencia. De esta manera tiene el mismo tiempo para planificar y ejecutar su lanzamiento que el equipo de producción tiene para manufacturarlo.

Error #2: Tallar en piedra el plan de lanzamiento

Pocos son los nuevos productos que son introducidos tal cual el plan. Puede sobrevenir algún tropezón en el proceso de manufactura o la distribución se retraza (¿suena familiar?). Hay que asegurarse de construir el plan de lanzamiento de manera flexible. Siempre realice la poco popular pregunta “...¿ y si la fecha de lanzamiento cambia?

Mantéga el equipo de lanzamiento informado diariamente junto al equipo de producción y distribución del producto de manera que el calendario de lanzamiento se mantenga sincronizado con la fecha de distribución y la disponibilidad del producto en anaquel. No tiene sentido implementar una campaña de lanzamiento si el producto no esta por meses en el anaquel a causa de retrasos.

Error #3: Poner al “número 1” a cargo del lanzamiento

Los apropiados para tener la responsabilidad primaria del proceso de lanzamiento son los gerentes de productos o marca y no el personal ejecutivo que tienen múltiples responsabilidades y tareas que pueden perjudicar la táctica de enfoque y experticia. La implicación y ayuda del CEO, presidente u otros líderes de la empresa es critica para el éxito del lanzamiento, pero no para el día a día.

Estas personas deben de ser mantenidas informadas de manera que puedan tomar decisiones cuando necesario para asegurar que los recursos financieros y humanos estén colocados adecuadamente para dicho esfuerzo. La iniciativa del liderazgo del día a día debe de provenir de aquellos que su completo enfoque esta en hacer que el lanzamiento sea un éxito.

Error #4: No eduque a al personal hasta después que la noticia salga al público

El personal de la empresa son lo “máximo” en cuanto a embajadores de marca. Edúquelos sobre el plan de lanzamiento y prepárelos para hablar sobre el producto con sus familias y amigos. Ellos comenzaran a hacer “ruido”.

Es importante alistar a estos “apasionados” en su estrategia de lanzamiento de manera que refuercen lo que se va a decir una vez el producto sea introducido en el canal, en las tiendas y en la prensa.

Error #5: Recicle los medios

El número de potenciales medios de comunicación que pueden hablar sobre su nuevo producto crece diariamente. No despolvoree únicamente la misma lista de medios que se uso en el lanzamiento anterior. Hoy en día hay múltiples publicaciones y canales que cubren cualquier cantidad de temas.

Obtén la información de ultimo momento sobre cada medio para asegurarse que la audiencia es su audiencia. No subestime los medios en Internet, ni aquellos que no existían cuando se ejecuto un previo lanzamiento.

Error # 6: Utilice todos sus recursos en la estrategia de “empuje”

De acuerdo al reporte “New Product Launch” de la Universidad de Boston, un estudio de investigación académico que examino como mercado técnicos lanzan sus nuevos productos, se encontró que el cómo se invierte el presupuesto de lanzamiento es tan importante para el éxito tanto como se coloca sanamente el presupuesto en el proceso. Entre los lanzamientos estudiados, aquellos que usan la estrategia de “empuje” que trasmiten “ponlo en el anaquel y ellos lo compran” fue menos efectiva que la estrategia de “ jalar” que conduce al consumidor a las tiendas buscando el nuevo producto.

Mientras que hacer publicidad dentro del canal “Trade advertising” también es importante, especialmente durante la fase de “ventas” usar una porción significativa del total del presupuesto de lanzamiento en iniciativas de mercadeo orientadas al consumidor incrementa las probabilidades de éxito.

Error #7: Olvidar el Plan “B”

El número de cosas que pueden andar mal en el momento que el nuevo producto se introduce al mercado es ilimitado. Haga una lluvia de ideas de todas las fallas potenciales de manera de asegurar que su plan contenga los remedios para aquello que puede andar mal. Desarrolla un plan de contingencia que liste lo que su equipo puede hacer en el caso de una crisis, como devolución de producto o en el caso de contaminación de alimentos (solo enumero un par de ejemplos…).

Es siempre bueno tener un plan “B” en lugar de intentar idearse uno sobre la marcha en el momento que se esta enfrentando un tema que puede dañar tu marca.

Haga de su próximo lanzamiento de producto un éxito. Planifique agresivamente, ejecútelo con gran cuidado, sea flexible y este listo para lo inesperado.

Bibliografía:

Reporte “New Product Launch” de la Universidad de Boston
“New Product Launch: 10 Proven Strategies” de Joan Scheneider
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Isabella De Din - idedinarrobapromociones128.com

Directora de Operaciones de Promociones 128 Publicidad C.A. http://www.promociones128.com  Promociones 128 Publicidad, es una mezcla única de publicistas, mercado técnicos, diseñadores, editores, artistas, tecnólogos y consultores que creen en que las metas y objetivos se entregan de manera especifica, medible, alcanzable, razonables y a tiempo. Fundada en 1995, la empresa ha trabajado bajo la Filosofía de que "Un Punto de Vista en Términos de Oportunidad... Genera Oportunidades." Y desde esa óptica ha servido a sus clientes satisfactoriamente en el área de comunicaciones corporativas, mercadeo y promociones.