EL MARKETING EN LA PEOR CRISIS ECONÓMICA ARGENTINA

Autor: Marcelo Franco

MARKETING ESTRATÉGICO

04 / 2003  

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La Argentina[1] vivió durante el año 2002 la crisis económica más profunda de su historia. Si bien la caída de la economía Argentina había comenzado mucho antes, en diciembre de 2001, al caer el gobierno de Fernando de la Rua se produjo una explosión. La paridad de un dólar = un peso que había durado durante una década se resquebrajó y a partir de ese momento comenzó una loca carrera devaluatoria que no paró hasta que el dólar llegó a los cuatro pesos durante el mes de junio. La brusca recesión, el “crack” de los bancos, saqueos a comercios y supermercados y un clima de inquietud social marcaron el fin del 2001 y el comienzo del 2002.

El marketing de las empresas se tuvo que adaptar a esta nueva situación de mercado. Muy lentamente, la situación se fue normalizando hasta estabilizarse sobre fin de año. Los datos oficiales indicaron una inflación de aproximadamente 40% en el año (aunque algunos productos aumentaron hasta un 100%) , con sueldos congelados y con un alto nivel de desocupación (17,4%). Debido a la suba de precios citada y con la baja de ingresos, el consumo de los argentinos cambió de ecuación: la gente tuvo que gastar un 14% más de su dinero para comprar un 12% menos. Pero, en las últimas semanas, la consultora local Di Tella, especializada en estudios de mercado, que realiza estudios de nivel de confianza en la economía ha advertido un crecimiento desde el piso de confianza en mayo de 2002 (29,3) hasta los últimos meses del año (39%).

¿Cómo tuvo que adaptarse el consumidor argentino a esta difícil situación?

El consumidor argentino ha cambiado sus hábitos de compra. En primer lugar, en todos los niveles económicos ha predominado una actitud de racionalidad que era poco común en el pasado.

Por ejemplo, el recorte de los gastos tuvo comportamientos diferentes: la demanda de alimentos básicos fue de 9%, pero el 41% suprimió directamente la televisión por cable, el 31% el teléfono celular y el 17% la compra de indumentaria.

El tiempo del comprador en la góndola del supermercado se duplicó. El consumidor mira y analiza mucho más, eligiendo racionalmente los productos y comparando. Cambia sin problemas dentro de la categoría de los productos que busca y decide en muchos casos en función del precio. Compra en volúmenes pequeños, busca ofertas y puede cambiar sin problema de un supermercado a otro en búsqueda de promociones, privilegiando la relación precio-calidad en desmedro del enfoque marquista.

Por otro lado, puede verificarse que las marcas premium perdieron gravitación. Un estudio realizado por la consultora IFOP Asecom Latin America, que relevó a 300 mujeres de clase media y baja de la Capital y el Gran Buenos Aires concluyó que la gran mayoría de ellas no se mantuvieron aisladas de la crisis. Por el contrario, diseñaron estrategias para mantener sus gustos, ya que el 90% busca promociones y ofertas, y el 92% cambió sus antiguos hábitos de compras con relación a las principales marcas. Según el estudio, sólo el 10% mantiene sus compras intactas desde la crisis. Con una baja del salario real, resulta casi imposible conservar todos los gustos, y por ello resurgieron las segundas marcas.

Aumentaron la participación las marcas de bajo precio

El nuevo gobierno del Dr. Duhalde otorgó a más de 2.000.000 de beneficiarios la suma de $ 150 pesos por mes (alrededor de U$S 50) , con el denominado Programa de Jefes y Jefas de Hogar, lo que produjo un crecimiento en la demanda de productos de envases chicos y calidad media o baja.

Frente a la situación de crisis económica como la que tuvimos este último año, las empresas reaccionaron con el lanzamiento de envases y modelos más pequeños y accesibles.

El estudio de IFOP también señala que las consumidoras prefirieron mantener las marcas de yogures, gaseosas, yerbas y leche antes que las de aceites y champúes. El 58% continúa comprando su marca favorita de yerba mientras que el 57% es fiel a su línea de leche. Estas cifras indican que los consumidores, en algunos casos, conservan la fidelidad, en especial en marcas relacionadas con sus costumbres más arraigadas.

Otra consultora local CCR, especializada en estudios de mercado, ha incorporado a su análisis una categoría que denomina “nuevas primeras marcas”, productos con aceptables niveles de calidad, diseño, packaging e imagen, pero comercializadas a precios más bajos que las primeras marcas tradicionales. En la mayoría de los casos, los fabricantes son empresas líderes que necesitaron adaptar su oferta al nuevo consumidor y que cuentan con los recursos necesarios para sostener esta batalla.

A partir de octubre y noviembre del 2002, la situación económica comenzó a estabilizarse y lentamente el consumidor intenta volver a las primeras marcas que compraban antes, pero siempre con el aspecto racional que hacíamos referente en párrafos anteriores. Por ejemplo, en los pañales descartables, las madres se dieron cuenta que los más baratos debían cambiarse con más frecuencia y por lo tanto, la ecuación económica es finalmente negativa.

El concepto de “ostentoso”

Junto con el crecimiento del país en la década del 90’, creció en el argentino el concepto de mostrar y exhibir el éxito económico particular. La creciente inseguridad, los robos y secuestros produjeron también un cambio en la conducta de las personas. Más allá de la real capacidad para adquirirlos, los bienes ostentosos sufrieron una brusca caída en las ventas, por ejemplo fue muy claro el decrecimiento de la venta de automóviles de lujo o de joyas. Además, el concepto de “ostentación” se ve hoy como algo negativo ante la miseria y hambre que pasan muchos argentinos.[2] 

La compra de bienes durables

En el caso de electrodomésticos o automóviles la situación es muy complicada. En general, la decisión de compra de este tipo de bienes tiene que ver con la tranquilidad y la previsibilidad económica. Si a esto le sumamos la falta de crédito interno, nos da como resultado que la venta de automóviles en el mercado interno fue de sólo 90.000 unidades, una cifra que se remonta a los automóviles que se vendían en la década del 60!!!

Conclusión

Los consumidores y las empresas se han adaptado a la crisis. Por un lado, la racionalidad en la compra, y por el otro, la generación de nuevas propuestas que sean accesibles a la grave situación económica. Como conclusión, podemos verificar que las técnicas de marketing deben ser modificadas, respondiendo con rapidez a los cambios de mercado para poder permanecer aún en tiempos de “shock” y de grandes turbulencias sociales y económicas.

[1] Algunos datos demográficos de la Argentina: Superficie 3.700.000km2, población 36 millones, analfabetismo 4%, esperanza de vida 73 años, PBI 110.000 millones y un desempleo de 17,8%.

[2] Con una población de 36.500.000 habitantes, la Argentina tiene, hoy por hoy, 20.000.000 de pobres e indigentes, es decir el 55% de la población tiene necesidades básicas insatisfechas.

Marcelo Franco

Marcelo Franco ejerce la docencia universitaria en temas relacionados con marketing desde 1984 en diferentes universidades y centros de estudios. Es profesor titular de la Cátedra de Comercialización en la Universidad de Morón, la Universidad Nacional de la Matanza, la Fundación Bank Boston y la Universidad Católica de la Plata. Asimismo, es coordinador de la Licenciatura en Comercio Internacional en la UNLM. Toda su carrera laboral ha sido desarrollada en departamentos de marketing y ventas. Desde el año 1995 se desempeña en el área de ventas de Volkswagen Argentina. www.clavesdemarketing.com.ar - mgfrancoarrobasinectis.com.ar