LAS EMPRESAS PUBLICITARIAS EXITOSAS

Autor: Alejandro Jáuregui G

PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS

09 / 2001  

Hoy existen más opciones publicitarias, más productos a ofrecer, nuevos medios a utilizar, diferentes estrategias de mercadeo, donde la nueva e-conomía juega un rol fundamental en el cambio del panorama publicitario. Estar preparados a los cambios será fundamental.

La respuesta a la pregunta anterior tiene nombre propio: "EFECTIVIDAD"

Cualquier empresa, al momento de contratar publicidad, se preocupa por la efectividad de la publicidad que obtiene, así que la primera característica de las empresas publicitarias deberá ser la efectividad, característica que se logra por los siguientes elementos:

1. Focalización: 

La publicidad debe ser focalizada y debe atacar nichos de mercado específicos y claramente identificables.

2. Economía: 

La efectividad costo - beneficio debe ser alta. Sin importar el volumen de recursos utilizados (desde una pequeña .com a una gran multinacional), las campañas deben mostrar que el dinero invertido, efectivamente generará mayores flujos de caja y un mejor posicionamiento de marca para las empresas que buscan establecer campañas publicitarias exitosas. No es un problema de volumen, es un problema de eficiencia. Desde la publicidad de empresas pequeñas, hasta la publicidad de grandes multinacionales.

3. Continuidad.  

Los flujos publicitarios deben ser constantes y deben generar conciencia de marca de largo plazo. Las campañas relámpago que se utilizan en la actualidad pueden generar flujos interesantes de ingresos en el corto plazo, pero no pueden garantizar la fidelidad del consumidor a largo plazo, factor fundamental en épocas en donde cada cliente cuenta debido a la situación económica.

4. Segmentación: 

La publicidad deberá atacar efectivamente el perfil del consumidor teniendo en cuenta (edad, sexo, condición económica, nivel educativo, preferencias etc

5. Personalización: 

"Publicidad a la medida", el avance en telecomunicaciones, especialmente la Internet, permite la personalización de la publicidad, gracias a diferentes formas de recolección de información de datos.

6. No olvidar el mix de marketing: Y la combinación de las llamadas cuatro P. (Plaza, Producto, Precio, Promoción)

Otro factor importante será la retroalimentación constante entre la empresa publicitaria y el cliente, buscando que la filosofía de las empresas se vea claramente identificada con sus campañas de publicidad.

LA ELECCIÓN DE LOS MEDIOS:

La elección del medio de comunicación a utilizar (Internet, radio, prensa o televisión) dependerá del servicio o producto a ofrecer.  En mi concepto, la distribución a largo plazo de los medios publicitarios dependerá de dos factores fundamentales. Tipo de producto y tipo de publicidad que ofrece el medio.

El siguiente cuadro buscará resumir un poco el tipo de medio a utilizar según el tipo de producto.

Medio publicitario a utilizar según tipo de producto

Medio Producto	Internet	Televisión	Radio	Prensa y medios Gráficos	Local (volantes, afiches)
Consumo masivo	No	Si	Si	Si	No
Productos especializados	Si	No	No	Si (especilizado)	No
Servicios	Si	Si	Si	Si	No
Bienes no exclusivos	No	Si	Si	No	Si
Bienes exclusivos	Si	No	No	Si (especializado)	No
Productos de alcance local	No	No	Si	Si (locales)	Si

La noción que desea transmitir el cuadro anterior es la siguiente:

1. Medios como la Internet y las publicaciones especializadas, son excelentes para hacer publicidad de artículos exclusivos, de carácter especializado de mercados segmentados y personalizados.

2. La televisión y la radio, seguirán ofreciendo productos de consumo masivo (alimentos, elementos para el hogar, bebidas, y bienes de carácter poco exclusivo.

3. Los servicios en general pueden ser susceptibles de publicitarse en todos los medios posibles el ejemplo típico de servicio, son el sector comunicaciones y el sector turismo, que pueden implementar estrategias exitosas de comunicación tanto on line  como off line.

4. Los productos de alcance local, (pequeñas empresas) pueden utilizar estrategias de carácter local: periódicos, revistas, volante, afiches y algunos medios gráficos como pancartas y pasacalles para hacer la promoción directa.

5. Las microempresas, deberán procurar hacer estrategias de publicidad directas, hablando directamente con los posibles compradores.

El uso de diversos medios, será la garantía de éxito para las empresas publicitarias. 

Hoy existen más opciones publicitarias, más productos a ofrecer, nuevos medios a utilizar, diferentes estrategias de mercadeo, donde la nueva e-conomía juega un rol fundamental en el cambio del panorama publicitario. Estar preparados a los cambios será fundamental.

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Alejandro Jáuregui G

aljagoarrobagestiopolis.com