Cómo se mercadea una película. Movie marketing

  • Marketing
  • 20 minutos de lectura

Considerada como una de las industrias más poderosas en la actualidad, la industria del entretenimiento ha comenzado a demostrar su potencial con los cambios generacionales, económicos, sociales y desde luego tecnológicos.

Es difícil pensar en un producto de entretenimiento sin una utilidad a corto plazo, pensar en el regreso de la inversión que genera la fama instantánea, pensar en la satisfacción de la audiencia a costa de estrategias de marketing y sobre todo la interrogante que parece quedar fuera de este juego ¿Ética?, ¿Negocio?, ¿Sencillamente estrategias de marketing?. Lejos de seguir paradigmas éticos y valores humanos, la industria del entretenimiento busca explotar las necesidades de la audiencia considerando un lugar en la escala de necesidades de Maslow. Por lo tanto, la lucha del ingreso disponible por el tiempo del consumidor es cada vez más agresiva y dentro del análisis de la industria que propone Porter, los competidores sustitutos parecen cobrar más fuerza debido a la variedad de sectores que la conforman.

La competencia por los intereses del consumidor cada vez alcanza niveles más altos y es cuando los canales tradicionales de marketing considerados como ATL se han saturado, y los medios no tradicionales destacan por creatividad, pero dejan de un lado la efectividad económica. Como sucede siempre, la necesidad hace a la creación, de manera que cuando parecía que no existían nuevos espacios para difundir el mensaje, nuevos medios salen a flote, sin embargo el mensaje debe ser más consistente que nunca.

De acuerdo a Lieberman (2007, p27) “la industria del entretenimiento se encuentra en el segundo puesto de lo más exportado en Estados Unidos y genera casi 500 mil millones de dólares a escala mundial.”; dato secundado por Jack Valenti4, presidente de la Motion Picture Association of America (MPAA), es la única industria estadounidense que posee superávit y no déficit, por lo tanto los canales de distribución de contenido son cada vez más fuertes a pesar de las restricciones y conflictos que existen ente productores, distribuidores y exhibidores a nivel mundial dados los intereses económicos que existen detrás de cada producto.

Dadas las condiciones de competencia dentro de la industria cinematográfica, que ha incrementado dramáticamente desde inicio del 2001, cada semana se estrenan entre cuatro y cinco películas que luchan por el primer lugar; aun así, la audiencia es imperdonable al momento de elegir su opción. Existen películas que son primera elección y las demás correrán dentro del top ten con una muy pequeña opción a convertirse eventualmente en un primer lugar 

EL MARKETING DEL ENTRETENIMIENTO

Existen consideraciones necesarias para poder diferenciar el marketing del entretenimiento de otros tipos de marketing, situando a las más importantes de acuerdo a las consideraciones de Albert Lieberman:

  • Dado que se consume con velocidad, no hay tiempo de hacer una prueba de mercado extensiva.
  • La reacción de la audiencia es subjetiva en relación al impacto que tendrá en resultados de taquilla.
  • Aunque existen herramientas que permiten predecir los hábitos de consumidor basados en tendencias, referencias en redes sociales, indicadores económicos e investigaciones exploratorias; no existe una herramienta que asegure el éxito o fracaso, más que atraer a la audiencia en base al mensaje difundido en la publicidad.
  • Con las películas, cada movimiento que indica un posible fracaso, se debe contratacar de inmediato dado que el ciclo de vida regular es de 3 a 4 semanas efectivas para su exhibición cinematográfica.
  • Mientras que el marketing del entretenimiento comparte la búsqueda del genero correcto con el marketing tradicional, la producción de contenidos de entretenimiento se basa en la creación; es por ello que tiene la posibilidad de tener fallas humanas. Lanzar un producto al mercado, con frecuencia resulta de un equilibrio entre la creatividad y el azar.
  • Se centraliza en vender una experiencia antes que un producto. Para que pueda resultar el ingreso económico, la audiencia primero debe vivir la experiencia para poder convertirse en éxito de taquilla.
  • Al igual que la moda, el entretenimiento se basa en tendencias y al igual que esta industria, las temporadas son estables mas no los modelos presentados, por lo que hacer suposiciones en cuanto a géneros cinematográficos que han probado ser exitosos en espera de repetir ese éxito, es improbable y arriesgado.
  • La tecnología juega un factor importante en la categoría de distribución de contenidos.
  • Las nuevas generaciones han demostrado que tienen el poder de definir el éxito y fracaso de nuevos productos cinematográficos, así como los géneros que se creían olvidados, tal como el musical y el terror.

Como se mencionó anteriormente, es necesario tener en cuenta que cada uno de estos factores impacta sobre cada producto de entretenimiento. Por encima y mas allá de todo esto, se encuentra el desafío mayor que enfrenta cada lanzamiento y cada promoción: la competencia con todos los otros tipos de entretenimiento. 

LOS CUATRO FANTÁSTICOS: LAS CUATRO C`S DEL ENTRETENIMIENTO

Ahora bien, para definir el análisis de un producto de entretenimiento hay que tomar en cuenta que un producto derivado del entretenimiento:

“posee algunos atributos en común con otros productos y servicios en otras industrias, en especial en cuanto a las marcas. La concesión de licencias, el merchandising, el patrocinio; todas; todas estas actividades ocurren en otras industrias. No obstante, el entretenimiento posee algunas propiedades distintivas que afectan la utilización y la distribución de una marca” (Lieberman, 2007)

Dado este parámetro, se establece que existen cuatro reglas que definen la estructura que define a la industria del entretenimiento: Contenido, canal, consumo y convergencia.

1.- Contenido

Es el alma del producto de entretenimiento que definirá realmente una fórmula que podría resultar en un éxito o fracaso. A pesar de que el contenido original se hace pensando en un target en específico (comunidad latina, adolescentes, niños, etc) no significa que el target lo aceptará. El contenido deberá crear una conexión que traduzca en una experiencia a través del desarrollo de una idea creativa que se traduzca en una experiencia; el talento que para crear, desarrollar y hacer que funcione una idea; el respaldo y utilización de la tecnología para ayudar a completar la producción y el carácter perecedero del producto.

Si el contenido no es original, es habitual que provenga de: una licencia que se deba regionalizar o un remake que se deba adaptar a una nueva generación. Con frecuencia, el primero recae en reailty shows que buscan ser adaptados a nuevos mercados, por ejemplo Latin American Idol para industria de la televisión, y el segundo busca ser adaptados a nuevos targets, como podría ser el remake de “Fama” en la industria cinematográfica. Sin embargo, de nueva cuenta, la marca significará poco si el contenido no se adapta a la experiencia que busca la audiencia.

2.- Canal:

Hace refrencia a la distribución del producto de entretenimiento y dada la diversidad tecnológica que rodea al target, existen dos elementos que forman parte del proceso de entrega: el dónde y el cómo. Por ejemplo, la transmisión digital de un programa de TV como “CSI”5 a través de la página de internet de la CBS6, el canal es CBS mientras que el programa “CSI” es el consumible.

Los consumidores del 2010 tienen a su disposición una vasta serie de elecciones y medios con los cuales pueden acceder al contenido, siendo la banda ancha7 el principal transmisor de la señal, después de la televisión y el cine. Asi mismo, el satelite, cable, DVR y video on demand continuan creciendo a pasos agigantados buscando la penetración en mercados latinos.

3.- Consumo.

El producto terminado como tal, en esta fase entra el proceso de marketing y publicidad del contenido visto desde una óptica diferente a la distribución (canal). Los expertos en las dos áreas mencionadas con anterioridad se las ingeniarán para dar vida a modelos de licensing y merchandising si el contenido lo permite. El consumo puede ir desde la compra de un boleto para ver “Iron Man 2” hasta la adquisición de una revista con Robert Downey Jr. En la portada o una figura de acción que se obtuvo en el Happy Meal de Mc Donalds. Es decir, el consumo implica la acción de explotar todas las caracterìsticas tangibles e intangibles del producto. Sin embargo, las estrategias para consumir el contenido, deben ser moderadas para evitar caer en la saturación.

4.- Convergencia.

Es el punto donde el contenido y el consumo convergen en un formato digital. Como complemento del canal, la convergencia no solo busca distribuir el contenido vía online o a través de plataformas móviles, sino que pretende distribuir contenido para ser consumido atráves de los formatos mencionados anteriormente. Un claro ejemplo de esto es itunes o los servicios de descarga de contenido para celular de un producto de entretenimiento en específico. 

¿QUIÉN VENDIÓ A HOLLYWOOD?

EL ARTE DEL CO-BRANDING

Iniciando por los aspectos básicos en donde una película cuesta USD$100 mdd de producción, el presupuesto destinado para marketing y publicidad pueder ir desde los USD$25mdd hasta los USD$50 mdd. Si la película tiene vida (una larga y exitosa proyección en las salas y puede sostener un éxito de taquilla, esa cifra ya no tiene un ancla que la aferra al suelo. Todo el presupuesto puede desaparecer en cuatro semanas o menos dependiendo de la duración de la proyección de la película en las salas y de cuánto se extiende la película. Desde luego esto depende en gran parte del contenido a proyectar y desde luego la forma en la que se presenta.

Tiiu Luk en el libro “El marketing cinematográfico: una nueva visión que cobra vida” reporta que aunque el presupuesto de marketing fuera elevado, incluso en razón de un dólar de publicidad por tres dólares de producción, el awareness7 que genera una cinta recae en el interés generado por marcas asociadas que realizan un co-branding eficaz. Un claro ejemplo de esto, es el caso de Golden Eye (estrenada en 1996) en donde el icónico personaje James Bond fue relacionado por marcas como Yves St. Laurent, BMW, relojes Omega y otras marcas aspiracionales que utilizaron a Bond como un vehículo para la publicidad, mostrando al agente 007 en sus campañas de marketing que generaban publicidad involuntaria para la cinta.

ESTRATEGIA, ESTRATEGIA, ESTRATEGIA

De acuerdo a Friedman (2004) el proceso por el cual se realiza la campaña de marketing para una cinta tiene cuatro ejes: creative advertising, publicidad y promoción, investigación de mercado, presupuesto de medios y distribución internacional. Hay que tomar en cuenta que este proceso corre a la par con las tres etapas de la producción cinematográfica: la Pre-producción, producción y post-producción.

1.- Creative advertising

El proceso creativo que involucra el diseño de imagen y mensaje que enviará la película a su audiencia potencial inicia una vez que se ha dado luz verde a la película.

Durante la fase de pre-producción, el equipo de marketing deberá utilizar todos los recursos disponibles en ese momento para poder crear los primeros bocetos de posters y teasers. En el proceso de producción se tendrá una idea más clara acerca del potencial de la película y la identidad que irá tomando la publicidad a través de su campaña. El pre-test de la campaña se hace en torno a una investigación de mercado netamente exploratoria de carácter cualitativo que buscará medir la efectividad de la campaña dentro de su target.

2.- Publicidad y Promoción

En esta etapa que aparece cercana a procesos de producción, el rol de las relaciones públicas es el principal factor pues se deben satisfacer a dos grupos diferentes: los medios y la audiencia potencial. Por una parte los medios están espera de historias “jugosas” acerca de los elementos de la producción: relatos de los actores, entrevistas con el director, retos de la producción, entre otros. Desde luego que existen estrategias más fuertes que harán que la película sobresalga, por ejemplo cuando se pretende formar parejas fuera del set entre los protagonistas de un film específico en espera de atraer una audiencia femenina. Esta estregia se hizo notar en películas como Star Wars Episodio II (Natalie Portman/Hayden Christensen), Crepúsculo, Mr. And Mrs. Smith (Angelina Jolie/Brad Pitt bautizados por los medios como “Brangelina”) y Gigli (jennifer Lopez/Ben Affleck, bautizados como “Bennifer”). Sin embargo, pocas veces tienen efectividad sobre el resultado en la cinta, en casos opuestos la pareja denominada por los medios como “Bennifer” influyó negativamente en los resultados de Gigli, mientras que la dupla formada por “Brangelina” tuvo un impacto positivo en la exhibición de Mr. And Mrs. Smith.

3.- Investigación de mercados

Al igual que durante la etapa creativa, se realizan una prueba de audiencia, pero en esta ocasión es acerca del contenido y la conexión con la audiencia. Este proceso se lleva a cabo durante el proceso de post-producción cuando la cinta ya está casi terminada. A través de sitios web y universidades, se reclutan grupos muestrales para presentar la película y conocer sus opiniones. Las decisiones de estos grupos muchas veces influyen sobre el resultado final como pudo ser visto en el remake de “Halloween” en el 2006 cuando fue presentado ante un grupo principalmente conformado por chicos y chicas de 18 años que decidieron que la cinta debería tener más secuencias con el asesino y un final alterno. Dichas opiniones fueron tomadas en cuenta y el resultado se vio reflejado durante el primer fin de semana con un recaudación de USD$26.2 mdd

4.- Presupuesto y medios

Esta etapa por lo general se hace desde que el departamento de marketing descubre el potencial de la película. Una vez que sucede esto, se debe considerar:

  • La selección de medios se hace basándose en el potencial de la película en los resultados del box office (taquilla).
  • Primer lugar: TV (cable y abierta) Posteriormente: publicaciones impresas, radio, outdoor, internet. En relación al monto de la inversión para publicidad se determina en torno a la Temporada y la Competencia.
  • A pesar de que la compra se hace upfront, el “bombardeo” se va intensificando de 6 a 2 meses antes del estreno de la película.
  • Presupuesto de publicidad incluye costos creativos, costos de elaboración de material, selección de medios, entre otros.

PREDICIENDO LOS ESCENARIOS

Dada la complejidad para poder medir variables en torno al éxito o fracaso cinematográfico es un tema controversial en donde existen herramientas que tienen un limitado poder  de proyectar posibles escenarios, pero de ninguna manera asegurar el éxito o fracaso. Algunos de los métodos mayormente usados son:

  • Websites especializados en pronósticos. A través de estos pronósticos especializados, destaca www.boxofficeguru.com creado por Gitesh Pandya, economista especializado en entretenimiento, el cual utiliza un mecanismo basado en las siguientes variables: el valor monetario del actor en la taquilla, la rentabilidad de la marca (título), la temática de la película y desde luego si proviene de contenido original, si es secuela o remake. Una vez que se agrupan los títulos que anteceden a la película a estrenar se hace un análisis correlacional que permite dar un panorama más claro.
  • Desde luego existe el factor social que permite definir cuál es el nivel de anticipación que podría tener la película. Este “factor social” puede ser fácilmente expresado en sitios como Youtube, Twitter, Hi5, Myspace, entre otros.

Visto desde un punto económico y objetivo, el marketability se hace presente en el primer apartado mientras que el playability es factible de localizar en el segundo. Sin embargo, la fórmula para poder predecir un margen acertado fue recientemente publicado. Según lo informado por BBC News, los investigadores estudiaron tres millones de tweets sobre 25 películas diferentes y descubrieron que la tasa de producción de los mensajes podría ser utilizada para predecir las taquillas de los filmes antes de que sean estrenados. Al revelar sus descubrimientos, el líder de experimento, Bernardo Huberman, dijo que las predicciones fueron extremadamente cercanas, por lo que también podrían ser utilizadas para conocer los éxitos antes de que lleguen a las salas. Como ejemplo, Huberman dijo que el sistema estimó que la película The Crazies alcanzaría los 16.8 millones de dólares en su primer fin de semana en Estados Unidos, una diferencia mínima con los 16.06 millones que finalmente alcanzó. Algo similar sucedió con el drama romántico Dear John que recaudó 30.46 millones de dólares en sus primeros tres días, cuando el sistema había estimado una recaudación de 30.71 millones. Sobre este extraño sistema, el equipo explicó que pudieron hacer sus predicciones taquilleras al analizar el torrente de tweets sobre una película específica a medida que se acercaba su fecha de estreno.

A pesar de la cercanía de las predicciones, se debe estar consciente que esto es solo una herramienta más y por lo mismo, la inestabilidad para medir factores emocionales que impacten en el comportamiento del consumidor, están vigentes en cada momento.

En el Día D (estreno), existen tres posibles escenarios: un blockbuster (produce más dinero de lo esperado), un “éxito pronosticado”, un flop (fracaso) ó un éxito potencial. Si resulta un blockbuster, se continúa con el plan propuesto, con opción a más compra de espacios para incrementar el awareness y a la vez, se intensifican entrevistas que proporcionen publicidad indirecta. Para poder tomar decisiones estratégicas en torno a la ejecución de la campaña publicitaria en esta etapa, se deben de tomar en cuenta tres factores: las críticas y la reacción de la audiencia como parte del playability, y el resultado de la taquilla, o box office, como resultado del proceso de marketability. Una vez establecido esto podrá pasar lo siguiente:

  • Flor: Si la película tuvo malas críticas (más del 70% del total generado previo a su estreno), tuvo mala reacción de la audiencia y tuvo mala recepción en la taquilla (menos del 40% de su costo de producción), dicho film se considera insalvable al menos durante su exhibición cinematográfica. No se hacen más esfuerzos que los planeados para mantenerla a flote y recuperar un parte proporcional de la producción.
  • Si se obtuvieron buenas críticas (cercanas al 80%), buena reacción de la audiencia pero resultados menores a los esperados, el estudio decide dirigir esfuerzos para “explotar” el contenido. Se redirige estrategia de medios y de distribución en espera de captar más audiencia. Hay que notar que para estos productos el playability, es el punto de conexión entre la audiencia y la película.
  • Cuando la crítica es buena (más del 60%) y la reacción de la audiencia también, el éxito taquillero es inminente dada la sinergia entre el marketability y el playability. Los esfuerzos de marketing se incrementan, pero son moderados pues en este punto el buzz marketing (publicidad de boca en boca) es visto como un empuje involuntario.

Cabe destacar que hay algunas reglas específicas que aplican a algunos géneros cinematográficos y su desempeño en la taquilla. Por lo general, los blockbusters de acción como “Transformers”, suelen estar acompañados de malas críticas pero tremenda reacción de audiencia. Asi mismo, las películas de terror y de superhéroes tienen su ingreso más fuerte durante el primer fin de semana antes de caer notablemente su segunda exhibición. Por ejemplo, el último remake de “Viernes 13” tuvo un ingreso de USD$40 mdd durante su estreno, pero cayó casi un 70% la semana posterior, Otro género que resulta complicado vender fuera de los Estados Unidos son las comedias de adolescentes, pues el factor cultural de la audiencia muchas veces no permite crear la conexión deseada entre el target y el contenido.

TELARAÑAS Y NODOS, EL ROL DE LAS REDES SOCIALES

Para poder entender el impacto que tiene el marketing viral en el desempeño de una campaña publicitaria es necesario interpretar los componentes del buzz marketing, mejor conocido como la publicidad de boca en boca. Los componentes de esta “telaraña” tiende hacia sus nodos, los network hubs (NH), que buscan esparcir un mensaje entre los demas elementos de su telaraña. Entre las características que los rodean se encuentra que:

  • Con los NHs no es lo mismo “transmitir” que “conectar”
  • Encontrar a un líder de opinión entre los NHs es complejo sin embargo existen aproximaciones prácticas que permiten identificarlos.
  • Una vez que han encontrado el valor al producto, es imperativo dejar que ellos se acerquen a la marca.
  • Para entender su relación con el comportamiento del consumidor, es vital
    • Categorizarlos
    • Ubicarlos y detectarlos “en el campo”.
    • Para conectar con ellos, el timing es vital para conseguirlos antes que la competencia.
    • Ellos AMAN ser los primeros en enterarse de algo.
    • La información que se les dé, tiene que ser lo suficientemente jugosa para “dar de qué hablar”.
    • Estimularlos a que enseñen o eduquen a otros miembros de la red a través de debates o interactuando.
    • Darles “los hechos”, es decir: lo básico que permita crear nuevas preguntas. No saturarlos, ni presionarlos. Hay que recordar que ellos son independientes, pero también influenciables 

CATEGORIZANDO A LOS NETWORK HUBS

Para categorizar a los NHs, hay que tener presente sus divisiones estratégicas: las Regular Hubs y los Mega Hubs. Ambos se dividen en dos categorías: los expertos, que son los que tienen seguidores que los escuchan debido a su conocimiento técnico en algún área en específico; y los sociales, que son los que tienen seguidores debido a su carisma y confiabilidad, sin ser necesariamente expertos en algún área técnica. En el siguiente tabla es posible apreciar un ejemplo de su aplicación.

ExpertosSociales
Regular Hub (personas comunes)Juan López (Aconseja a sus compañeros de oficina con relación a las computadoras de la marca Apple)Sra. María López (A pesar de no ser consejera, la gente acude a ella por su carisma)
Mega Hub (media, políticos, celebridades, etc) 

Steve Jobs

Cristina (Su carisma le permite establecer una conexión con la audiencia).

Fuente: Elaboración propia. 

APLICANDO EL MARKETING VIRAL

La raíz de la definición del “viral marketing” tiene que ver con el proceso de infección propio de un virus. Aplicado al contexto de la publicidad hay que tomar en cuenta que el “Virus” corresponde a la estrategia publicitaria (mensaje), dentro de este proceso de infección, los “Primeros Infectados” son los Network Hubs y la “Epidemia Provocada” está ligada al mensaje entre las conexiones de los NHs.

Para que este proceso sea efectivo, se deben de considerar los siguientes puntos:

  • Hacer que la película sea parte del proceso de comunicación. Crear universos, conectar a los personajes con el mundo real. Es decir, estructurar una realidad alterna.
  • Hacer que los consumidores interactúen. Esta estructura crea mayor buzz marketing.
  • Que el buzz sea efectivo. “Se pase la voz”.
  • Hay que ser creativos, no irritantes, ni hostiles.

Como complemento del marketing viral, la creatividad juega un punto importante al momento de diseñar una estrategia que conecte a la audiencia potencial del filme con el contenido, tal es el caso de la cinta “Cloverfield” estrenada en enero del 2008 y que contó con una campaña de marketing viral única en su tipo al momento de ser presentada durante el estreno de la películas “Transformers” en el verano del 2007. Los highlights de esta campaña destacaban:

  • Teaser 1-18-08 que fue el detonador de la campaña.
  • Cuatro sitios web y tres sitios “personales” que creaban historias paralelas/reales (conspiración y personas reales) que conectaban con la trama de la película en tiempo real, sincronizado con estreno de la película.
  • Tuvo una interacción virtual que física. Es decir, sus nodos interactuaban por Internet más que en espacios físicos.
  • Costo mínimo de ejecución (“video casero” con distribución por redes sociales)
  • Creativamente, dio demasiada información y demasiadas interrogantes que quedaron sin respuesta.
  • Campaña efectiva para el estudio, entretenida para las redes sociales, pero la película fue lackluster para la audiencia regular (no generada por la campaña). Los fans, se erosionaron rápido y no repitieron.
  • El prestigio y astucia del director J.J Abrams, famoso por el misterio de la serie “Lost”, impulso el contenido de la campaña.
  • Los NHs se identificaron desde el principio buscando información que diera pie a pláticas y debates en diversos foros (Youtube, myspace principalmente). La recompensa: pases para premieres exclusivas.
  • Mucho hype, Box office satisfactorio pero no sobrevivió a las expectativas planteadas en la campaña publicitaria.
  • La recaudación del primer fin de semana (50% del total ganado en EUA) proviene de los fans generados por la estrategia viral.

Ahora, el impacto de esta campaña para la película representó el 50% de sus ingresos registrados en Estados Unidos, sin embargo, el factor de playability después del primer fin de semana demostró que no conectó más que con los fans de la película. La publicidad de boca en boca demostró ser más fuerte en la campaña que en el contenido de la cinta misma.

El segundo caso presentado, refleja una estrategia de marketing viral para la cinta The Dark Knight. Esta campaña fue considerada una experiencia de realidad alterna que permitió que 10 millones de jugadores pudieran vivir el universo de Ciudad Gótica vista desde el punto de vista de los personajes The Joker y Harvey Dent. Destacan los siguientes puntos:

  • La base de fans de cómics y sci-fi son propensos a repetir la experiencia de la cinta siempre y cuando el contenido de la misma logre crear una conexión entre la experiencia vivida en la campaña y el producto final.
  • Ciertamente, la campaña logró el objetivo de crear awareness, pero no representó el principal motivo de la recaudación masiva. Debe ser vista como campaña de impulso y experiencia.
  • El uso de flash mob permitió extender la experiencia hasta espacios públicos. El flash mob permitió incluir nuevos segmentos de mercado sin importar si eran fans o no. Más interacción física que virtual
  • La creación virtual del universo de Ciudad Gótica como un lugar real en nuestro contexto, con situaciones y personajes “reales” (el enfoque del “Joker”, “Harvey Dent” y Bruce Wayne) creó una conexión inmediata con los fans que siguieron la campaña el tiempo que se mantuvo vigente.
  • La novedad de un juego viral incrementó el número de seguidores al darles “poder” para vivir la experiencia desde el lado bueno y malo.  Así mismo la continuidad y la planeación hecha con el timing adecuado permitió la expansión de la experiencia, dándole relevancia al peso de la película.
  • Infectó a los regular hubs, pero finalmente logró llegar a los mega hubs (expertos y media) de forma predecible

En consecuencia, a nivel de marketability la campaña demostró ser efectiva siendo responsable de recaudar cerca de USD$158 mdd durante el primer fin de semana de semana de exhibición, representando un 30% sus ingresos totales. Sin embargo, contrario a Cloverfield, el film demostró una conexión inmediata con la audiencia lo que le permitió generar USD$533 mdd durante sus 33 semanas de exhibición. 

ENTONCES, El PUNTO ES…

Comprender a la industria del entretenimiento implica comprender el entorno que rodea al Circo Romano, donde no es posible comprender al 100% a la audiencia más sin embargo se busca una aproximación a sus necesidades. En relación a la creatividad, es imperativo manejarla de acuerdo a dos intereses: los de la audiencia y los de la productora; pero recordando la finalidad en cada apartado: mientras que uno busca entretenimiento el otro busca el retorno de su inversión en un corto plazo donde no hay pie a los errores. Las estrategias publicitarias dentro del movie marketing tienden a moverse de acuerdo a las experiencias generacionales, es decir, el avance por los medios no- tradicionales han probado ser efectivos si son ejecutados con una estrategia cuasi perfecta y un timing que permita vivir la experiencia del universo que presenta el producto de entretenimiento. En esta industria se puede celebrar un producto altamente exitoso, pero los fracasos y las pérdidas económicas son más latentes y millonarias. Al final del día, a pesar de las risas y el olor a popcorn, hay que recordar las palabras de Donald Trump: “No es nada personal, negocios son negocios” y efectivamente, un negocio arriesgado.

Así mismo, se debe de tomar en cuenta que los productos dependientes de las modas pueden ser cíclicos y los llamados lacklusters pueden convertirse en artículos de colección ya que la industria el ciclo de vida de un productor o director es muy inestable y aunque en un momento de su carrera no tenga la fama para poder llevar en hombros una producción en años siguientes y luego de un blockbuster las películas que solo eran flor se convierten instantáneamente en artículos de must have (deber de poseer).

Este factor es sin duda alguna una experiencia diaria en la televisión y en el cine, por ejemplo el actor Jim Carrey tiene en su haber más de 30 películas y antes de su blockbuster “Ace Ventura Pet Detective” las producciones anteriores eran simplemente películas B o sin consecuencia. Luego de verse convertido en super estrella de la comedia las películas anteriores comenzaron a aparecer convertidas ahora en películas para la televisión y para algunos fanáticos películas que deberán de tener si realmente se consideran “fans” de Jim Carrey.

Se debe de considerar que la industria del entretenimiento alimenta diversas iniciativas comerciales no afiliadas a la misma y que en muchos casos no depende exclusivamente pero que si se aprovechan de los productos del entretenimiento y que este proceso en una economía de libre mercado hace que la sociedad busque por sí misma salidas económicas que no necesariamente pagan regalías ni partes proporcionales a los productores y que no necesariamente están fuera de la ley, es lo que se puede denominar como “la magia de la industria del entretenimiento”.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Michael E. Porter (1998).Competitive strategy techniques for analyzing industries and competitors. USA. Free Press.

Abraham Maslow. (2009). Abraham Maslow: vida y enseñanzas del creador de la psicología humanista. España. Kairos.

Hazle saber al autor que aprecias su trabajo

Tu opinión vale, comenta aquíOculta los comentarios

Comentarios

comentarios

Compártelo con tu mundo

Escrito por:

Cita esta página
Rejón Vivas Javier Alberto. (2011, marzo 4). Cómo se mercadea una película. Movie marketing. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/como-se-mercadea-una-pelicula-movie-marketing/
Rejón Vivas, Javier Alberto. "Cómo se mercadea una película. Movie marketing". GestioPolis. 4 marzo 2011. Web. <https://www.gestiopolis.com/como-se-mercadea-una-pelicula-movie-marketing/>.
Rejón Vivas, Javier Alberto. "Cómo se mercadea una película. Movie marketing". GestioPolis. marzo 4, 2011. Consultado el 8 de Noviembre de 2018. https://www.gestiopolis.com/como-se-mercadea-una-pelicula-movie-marketing/.
Rejón Vivas, Javier Alberto. Cómo se mercadea una película. Movie marketing [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/como-se-mercadea-una-pelicula-movie-marketing/> [Citado el 8 de Noviembre de 2018].
Copiar
Imagen del encabezado cortesía de joebehr en Flickr
DACJ