Cómo se mercadea una película. Movie marketing

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CONTENIDOS CON ENFOQUE DE MOVIE MARKETING
Considerada como una de las industrias más poderosas en la actualidad, la industria
del entretenimiento ha comenzado a demostrar su potencial con los cambios
generacionales, económicos, sociales y desde luego tecnológicos.
Es difícil pensar en un producto de entretenimiento sin una utilidad a corto
plazo, pensar en el regreso de la inversión que genera la fama instantánea, pensar en
la satisfacción de la audiencia a costa de estrategias de marketing y sobre todo la
interrogante que parece quedar fuera de este juego ¿Ética?, ¿Negocio?,
¿Sencillamente estrategias de marketing?. Lejos de seguir paradigmas éticos y
valores humanos, la industria del entretenimiento busca explotar las necesidades de la
audiencia considerando un lugar en la escala de necesidades de Maslow. Por lo tanto,
la lucha del ingreso disponible por el tiempo del consumidor es cada vez más agresiva
y dentro del análisis de la industria que propone Porter, los competidores sustitutos
parecen cobrar más fuerza debido a la variedad de sectores que la conforman.
La competencia por los intereses del consumidor cada vez alcanza niveles más altos y
es cuando los canales tradicionales de marketing considerados como ATL se han
saturado, y los medios no tradicionales destacan por creatividad, pero dejan de un
lado la efectividad económica. Como sucede siempre, la necesidad hace a la creación,
de manera que cuando parecía que no existían nuevos espacios para difundir el
mensaje, nuevos medios salen a flote, sin embargo el mensaje debe ser más
consistente que nunca.
De acuerdo a Lieberman (2007, p27) “la industria del entretenimiento se encuentra en
el segundo puesto de lo más exportado en Estados Unidos y genera casi 500 mil
millones de dólares a escala mundial.”; dato secundado por Jack Valenti4, presidente
de la Motion Picture Association of America (MPAA), es la única industria
estadounidense que posee superávit y no déficit, por lo tanto los canales de
distribución de contenido son cada vez más fuertes a pesar de las restricciones y
conflictos que existen ente productores, distribuidores y exhibidores a nivel mundial
dados los intereses económicos que existen detrás de cada producto.
Dadas las condiciones de competencia dentro de la industria cinematográfica, que ha
incrementado dramáticamente desde inicio del 2001, cada semana se estrenan entre
cuatro y cinco películas que luchan por el primer lugar; aun así, la audiencia es
imperdonable al momento de elegir su opción. Existen películas que son primera
elección y las demás correrán dentro del top ten con una muy pequeña opción a
convertirse eventualmente en un primer lugar
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EL MARKETING DEL ENTRETENIMIENTO
Existen consideraciones necesarias para poder diferenciar el marketing del
entretenimiento de otros tipos de marketing, situando a las más importantes de
acuerdo a las consideraciones de Albert Lieberman:
Dado que se consume con velocidad, no hay tiempo de hacer una prueba de
mercado extensiva.
La reacción de la audiencia es subjetiva en relación al impacto que tendrá en
resultados de taquilla.
Aunque existen herramientas que permiten predecir los hábitos de consumidor
basados en tendencias, referencias en redes sociales, indicadores económicos e
investigaciones exploratorias; no existe una herramienta que asegure el éxito o
fracaso, más que atraer a la audiencia en base al mensaje difundido en la publicidad.
Con las películas, cada movimiento que indica un posible fracaso, se debe
contratacar de inmediato dado que el ciclo de vida regular es de 3 a 4 semanas
efectivas para su exhibición cinematográfica.
Mientras que el marketing del entretenimiento comparte la búsqueda del
genero correcto con el marketing tradicional, la producción de contenidos de
entretenimiento se basa en la creación; es por ello que tiene la posibilidad de tener
fallas humanas. Lanzar un producto al mercado, con frecuencia resulta de un equilibrio
entre la creatividad y el azar.
Se centraliza en vender una experiencia antes que un producto. Para que
pueda resultar el ingreso económico, la audiencia primero debe vivir la experiencia
para poder convertirse en éxito de taquilla.
Al igual que la moda, el entretenimiento se basa en tendencias y al igual que
esta industria, las temporadas son estables mas no los modelos presentados, por lo
que hacer suposiciones en cuanto a géneros cinematográficos que han probado ser
exitosos en espera de repetir ese éxito, es improbable y arriesgado.
La tecnología juega un factor importante en la categoría de distribución de
contenidos.
Las nuevas generaciones han demostrado que tienen el poder de definir el
éxito y fracaso de nuevos productos cinematográficos, así como los géneros que se
creían olvidados, tal como el musical y el terror.
Como se mencionó anteriormente, es necesario tener en cuenta que cada uno de
estos factores impacta sobre cada producto de entretenimiento. Por encima y mas allá
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de todo esto, se encuentra el desafío mayor que enfrenta cada lanzamiento y cada
promoción: la competencia con todos los otros tipos de entretenimiento.
LOS CUATRO FANTÁSTICOS: LAS CUATRO C`S DEL ENTRETENIMIENTO
Ahora bien, para definir el análisis de un producto de entretenimiento hay que tomar en
cuenta que un producto derivado del entretenimiento:
“posee algunos atributos en común con otros productos y servicios en otras industrias,
en especial en cuanto a las marcas. La concesión de licencias, el merchandising, el
patrocinio; todas; todas estas actividades ocurren en otras industrias. No obstante, el
entretenimiento posee algunas propiedades distintivas que afectan la utilización y la
distribución de una marca” (Lieberman, 2007)
Dado este parámetro, se establece que existen cuatro reglas que definen la estructura
que define a la industria del entretenimiento: Contenido, canal, consumo y
convergencia.
1.- Contenido
Es el alma del producto de entretenimiento que definirá realmente una fórmula que
podría resultar en un éxito o fracaso. A pesar de que el contenido original se hace
pensando en un target en específico (comunidad latina, adolescentes, niños, etc) no
significa que el target lo aceptará. El contenido deberá crear una conexión que
traduzca en una experiencia a través del desarrollo de una idea creativa que se
traduzca en una experiencia; el talento que para crear, desarrollar y hacer que
funcione una idea; el respaldo y utilización de la tecnología para ayudar a completar la
producción y el carácter perecedero del producto.
Si el contenido no es original, es habitual que provenga de: una licencia que se deba
regionalizar o un remake que se deba adaptar a una nueva generación. Con
frecuencia, el primero recae en reailty shows que buscan ser adaptados a nuevos
mercados, por ejemplo Latin American Idol para industria de la televisión, y el segundo
busca ser adaptados a nuevos targets, como podría ser el remake de “Fama” en la
industria cinematográfica. Sin embargo, de nueva cuenta, la marca significará poco si
el contenido no se adapta a la experiencia que busca la audiencia.
2.- Canal:
Hace refrencia a la distribución del producto de entretenimiento y dada la diversidad
tecnológica que rodea al target, existen dos elementos que forman parte del proceso
de entrega: el dónde y el cómo. Por ejemplo, la transmisión digital de un programa de
TV como “CSI”5 a través de la página de internet de la CBS6, el canal es CBS mientras
que el programa “CSI” es el consumible.
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Los consumidores del 2010 tienen a su disposición una vasta serie de elecciones y
medios con los cuales pueden acceder al contenido, siendo la banda ancha7 el
principal transmisor de la señal, después de la televisión y el cine. Asi mismo, el
satelite, cable, DVR y video on demand continuan creciendo a pasos agigantados
buscando la penetración en mercados latinos.
3.- Consumo.
El producto terminado como tal, en esta fase entra el proceso de marketing y
publicidad del contenido visto desde una óptica diferente a la distribución (canal). Los
expertos en las dos áreas mencionadas con anterioridad se las ingeniarán para dar
vida a modelos de licensing y merchandising si el contenido lo permite. El consumo
puede ir desde la compra de un boleto para ver “Iron Man 2” hasta la adquisición de
una revista con Robert Downey Jr. En la portada o una figura de acción que se obtuvo
en el Happy Meal de Mc Donalds. Es decir, el consumo implica la acción de explotar
todas las caracterìsticas tangibles e intangibles del producto. Sin embargo, las
estrategias para consumir el contenido, deben ser moderadas para evitar caer en la
saturación.
4.- Convergencia.
Es el punto donde el contenido y el consumo convergen en un formato digital. Como
complemento del canal, la convergencia no solo busca distribuir el contenido vía online
o a través de plataformas móviles, sino que pretende distribuir contenido para ser
consumido atráves de los formatos mencionados anteriormente. Un claro ejemplo de
esto es itunes o los servicios de descarga de contenido para celular de un producto de
entretenimiento en específico.
¿QUIÉN VENDIÓ A HOLLYWOOD?
EL ARTE DEL CO-BRANDING
Iniciando por los aspectos básicos en donde una película cuesta USD$100 mdd de
producción, el presupuesto destinado para marketing y publicidad pueder ir desde los
USD$25mdd hasta los USD$50 mdd. Si la película tiene vida (una larga y exitosa
proyección en las salas y puede sostener un éxito de taquilla, esa cifra ya no tiene un
ancla que la aferra al suelo. Todo el presupuesto puede desaparecer en cuatro
semanas o menos dependiendo de la duración de la proyección de la película en las
salas y de cuánto se extiende la película. Desde luego esto depende en gran parte del
contenido a proyectar y desde luego la forma en la que se presenta.
Tiiu Luk en el libro “El marketing cinematográfico: una nueva visión que cobra vida”
reporta que aunque el presupuesto de marketing fuera elevado, incluso en razón de un
dólar de publicidad por tres dólares de producción, el awareness7 que genera una cinta
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recae en el interés generado por marcas asociadas que realizan un co-branding eficaz.
Un claro ejemplo de esto, es el caso de Golden Eye (estrenada en 1996) en donde el
icónico personaje James Bond fue relacionado por marcas como Yves St. Laurent,
BMW, relojes Omega y otras marcas aspiracionales que utilizaron a Bond como un
vehículo para la publicidad, mostrando al agente 007 en sus campañas de marketing
que generaban publicidad involuntaria para la cinta.
ESTRATEGIA, ESTRATEGIA, ESTRATEGIA
De acuerdo a Friedman (2004) el proceso por el cual se realiza la campaña de
marketing para una cinta tiene cuatro ejes: creative advertising, publicidad y
promoción, investigación de mercado, presupuesto de medios y distribución
internacional. Hay que tomar en cuenta que este proceso corre a la par con las tres
etapas de la producción cinematográfica: la Pre-producción, producción y post-
producción.
1.- Creative advertising.
El proceso creativo que involucra el diseño de imagen y mensaje que enviará la
película a su audiencia potencial inicia una vez que se ha dado luz verde a la película.
Durante la fase de pre-producción, el equipo de marketing deberá utilizar todos los
recursos disponibles en ese momento para poder crear los primeros bocetos de
posters y teasers. En el proceso de producción se tendrá una idea más clara acerca
del potencial de la película y la identidad que irá tomando la publicidad a través de su
campaña. El pre-test de la campaña se hace en torno a una investigación de mercado
netamente exploratoria de carácter cualitativo que buscará medir la efectividad de la
campaña dentro de su target.
2.- Publicidad y Promoción
En esta etapa que aparece cercana a procesos de producción, el rol de las relaciones
públicas es el principal factor pues se deben satisfacer a dos grupos diferentes: los
medios y la audiencia potencial. Por una parte los medios están espera de historias
“jugosas” acerca de los elementos de la producción: relatos de los actores, entrevistas
con el director, retos de la producción, entre otros. Desde luego que existen
estrategias más fuertes que harán que la película sobresalga, por ejemplo cuando se
pretende formar parejas fuera del set entre los protagonistas de un film específico en
espera de atraer una audiencia femenina. Esta estregia se hizo notar en películas
como Star Wars Episodio II (Natalie Portman/Hayden Christensen), Crepúsculo, Mr.
And Mrs. Smith (Angelina Jolie/Brad Pitt bautizados por los medios como “Brangelina”)
y Gigli (jennifer Lopez/Ben Affleck, bautizados como “Bennifer”). Sin embargo, pocas
veces tienen efectividad sobre el resultado en la cinta, en casos opuestos la pareja
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denominada por los medios como “Bennifer” influyó negativamente en los resultados
de Gigli, mientras que la dupla formada por “Brangelina” tuvo un impacto positivo en la
exhibición de Mr. And Mrs. Smith.
3.- Investigación de mercados
Al igual que durante la etapa creativa, se realizan una prueba de audiencia, pero en
esta ocasión es acerca del contenido y la conexión con la audiencia. Este proceso se
lleva a cabo durante el proceso de post-producción cuando la cinta ya está casi
terminada. A través de sitios web y universidades, se reclutan grupos muestrales para
presentar la película y conocer sus opiniones. Las decisiones de estos grupos muchas
veces influyen sobre el resultado final como pudo ser visto en el remake de
“Halloween” en el 2006 cuando fue presentado ante un grupo principalmente
conformado por chicos y chicas de 18 años que decidieron que la cinta debería tener
más secuencias con el asesino y un final alterno. Dichas opiniones fueron tomadas en
cuenta y el resultado se vio reflejado durante el primer fin de semana con un
recaudación de USD$26.2 mdd
4.- Presupuesto y medios.
Esta etapa por lo general se hace desde que el departamento de marketing descubre
el potencial de la película. Una vez que sucede esto, se debe considerar:
La selección de medios se hace basándose en el potencial de la película en los
resultados del box office (taquilla).
Primer lugar: TV (cable y abierta) Posteriormente: publicaciones impresas,
radio, outdoor, internet. En relación al monto de la inversión para publicidad se
determina en torno a la Temporada y la Competencia.
A pesar de que la compra se hace upfront, el “bombardeo” se va intensificando
de 6 a 2 meses antes del estreno de la película.
Presupuesto de publicidad incluye costos creativos, costos de elaboración de
material, selección de medios, entre otros.
PREDICIENDO LOS ESCENARIOS
Dada la complejidad para poder medir variables en torno al éxito o fracaso
cinematográfico es un tema controversial en donde existen herramientas que tienen un
limitado poder de proyectar posibles escenarios, pero de ninguna manera asegurar el
éxito o fracaso. Algunos de los métodos mayormente usados son:
Websites especializados en pronósticos. A través de estos pronósticos
especializados, destaca www.boxofficeguru.com creado por Gitesh Pandya,
economista especializado en entretenimiento, el cual utiliza un mecanismo basado en
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las siguientes variables: el valor monetario del actor en la taquilla, la rentabilidad de la
marca (título), la temática de la película y desde luego si proviene de contenido
original, si es secuela o remake. Una vez que se agrupan los títulos que anteceden a
la película a estrenar se hace un análisis correlacional que permite dar un panorama
más claro.
Desde luego existe el factor social que permite definir cuál es el nivel de
anticipación que podría tener la película. Este “factor social” puede ser fácilmente
expresado en sitios como Youtube, Twitter, Hi5, Myspace, entre otros.
Visto desde un punto económico y objetivo, el marketability se hace presente en el
primer apartado mientras que el playability es factible de localizar en el segundo. Sin
embargo, la fórmula para poder predecir un margen acertado fue recientemente
publicado. Según lo informado por BBC News, los investigadores estudiaron tres
millones de tweets sobre 25 películas diferentes y descubrieron que la tasa de
producción de los mensajes podría ser utilizada para predecir las taquillas de los filmes
antes de que sean estrenados. Al revelar sus descubrimientos, el líder de
experimento, Bernardo Huberman, dijo que las predicciones fueron extremadamente
cercanas, por lo que también podrían ser utilizadas para conocer los éxitos antes de
que lleguen a las salas. Como ejemplo, Huberman dijo que el sistema estimó que la
película The Crazies alcanzaría los 16.8 millones de dólares en su primer fin de
semana en Estados Unidos, una diferencia mínima con los 16.06 millones que
finalmente alcanzó. Algo similar sucedió con el drama romántico Dear John que
recaudó 30.46 millones de dólares en sus primeros tres días, cuando el sistema había
estimado una recaudación de 30.71 millones. Sobre este extraño sistema, el equipo
explicó que pudieron hacer sus predicciones taquilleras al analizar el torrente
de tweets sobre una película específica a medida que se acercaba su fecha de
estreno.
A pesar de la cercanía de las predicciones, se debe estar consciente que esto es solo
una herramienta más y por lo mismo, la inestabilidad para medir factores emocionales
que impacten en el comportamiento del consumidor, están vigentes en cada momento.
En el Día D (estreno), existen tres posibles escenarios: un blockbuster (produce más
dinero de lo esperado), un “éxito pronosticado”, un flop (fracaso) ó un éxito potencial.
Si resulta un blockbuster, se continúa con el plan propuesto, con opción a más compra
de espacios para incrementar el awareness y a la vez, se intensifican entrevistas que
proporcionen publicidad indirecta. Para poder tomar decisiones estratégicas en torno a
la ejecución de la campaña publicitaria en esta etapa, se deben de tomar en cuenta
tres factores: las críticas y la reacción de la audiencia como parte del playability, y el
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resultado de la taquilla, o box office, como resultado del proceso de marketability. Una
vez establecido esto podrá pasar lo siguiente:
Flor: Si la película tuvo malas críticas (más del 70% del total generado previo a su
estreno), tuvo mala reacción de la audiencia y tuvo mala recepción en la taquilla
(menos del 40% de su costo de producción), dicho film se considera insalvable al
menos durante su exhibición cinematográfica. No se hacen más esfuerzos que los
planeados para mantenerla a flote y recuperar un parte proporcional de la producción.
Si se obtuvieron buenas críticas (cercanas al 80%), buena reacción de la
audiencia pero resultados menores a los esperados, el estudio decide dirigir esfuerzos
para “explotar” el contenido. Se redirige estrategia de medios y de distribución en
espera de captar más audiencia. Hay que notar que para estos productos el playability,
es el punto de conexión entre la audiencia y la película.
Cuando la crítica es buena (más del 60%) y la reacción de la audiencia
también, el éxito taquillero es inminente dada la sinergia entre el marketability y el
playability. Los esfuerzos de marketing se incrementan, pero son moderados pues en
este punto el buzz marketing (publicidad de boca en boca) es visto como un empuje
involuntario.
Cabe destacar que hay algunas reglas específicas que aplican a algunos géneros
cinematográficos y su desempeño en la taquilla. Por lo general, los blockbusters de
acción como “Transformers”, suelen estar acompañados de malas críticas pero
tremenda reacción de audiencia. Asi mismo, las películas de terror y de superhéroes
tienen su ingreso más fuerte durante el primer fin de semana antes de caer
notablemente su segunda exhibición. Por ejemplo, el último remake de “Viernes 13”
tuvo un ingreso de USD$40 mdd durante su estreno, pero cayó casi un 70% la
semana posterior, Otro género que resulta complicado vender fuera de los Estados
Unidos son las comedias de adolescentes, pues el factor cultural de la audiencia
muchas veces no permite crear la conexión deseada entre el target y el contenido.
TELARAÑAS Y NODOS, EL ROL DE LAS REDES SOCIALES
Para poder entender el impacto que tiene el marketing viral en el desempeño de una
campaña publicitaria es necesario interpretar los componentes del buzz marketing,
mejor conocido como la publicidad de boca en boca. Los componentes de esta
“telaraña” tiende hacia sus nodos, los network hubs (NH), que buscan esparcir un
mensaje entre los demas elementos de su telaraña. Entre las características que los
rodean se encuentra que:
Con los NHs no es lo mismo “transmitir” que “conectar”
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Encontrar a un líder de opinión entre los NHs es complejo sin embargo existen
aproximaciones prácticas que permiten identificarlos.
Una vez que han encontrado el valor al producto, es imperativo dejar que ellos
se acerquen a la marca.
Para entender su relación con el comportamiento del consumidor, es vital
Categorizarlos
Ubicarlos y detectarlos “en el campo”.
Para conectar con ellos, el timing es vital para conseguirlos antes que la
competencia.
Ellos AMAN ser los primeros en enterarse de algo.
La información que se les dé, tiene que ser lo suficientemente jugosa
para “dar de qué hablar”.
Estimularlos a que enseñen o eduquen a otros miembros de la red a
través de debates o interactuando.
Darles “los hechos”, es decir: lo básico que permita crear nuevas
preguntas. No saturarlos, ni presionarlos. Hay que recordar que ellos son
independientes, pero también influenciables
CATEGORIZANDO A LOS NETWORK HUBS
Para categorizar a los NHs, hay que tener presente sus divisiones estratégicas: las
Regular Hubs y los Mega Hubs. Ambos se dividen en dos categorías: los expertos, que
son los que tienen seguidores que los escuchan debido a su conocimiento técnico en
algún área en específico; y los sociales, que son los que tienen seguidores debido a su
carisma y confiabilidad, sin ser necesariamente expertos en algún área técnica. En el
siguiente tabla es posible apreciar un ejemplo de su aplicación.
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Expertos Sociales
Regular Hub (personas
comunes)
Juan López (Aconseja a sus
compañeros de oficina con
relación a las computadoras
de la marca Apple)
Sra. María López (A pesar de no
ser consejera, la gente acude a
ella por su carisma)
Mega Hub (media,
políticos, celebridades,
etc)
Steve Jobs
Cristina (Su carisma le permite
establecer una conexión con la
audiencia).
Fuente: Elaboración propia.
APLICANDO EL MARKETING VIRAL
La raíz de la definición del “viral marketing” tiene que ver con el proceso de infección
propio de un virus. Aplicado al contexto de la publicidad hay que tomar en cuenta que
el “Virus” corresponde a la estrategia publicitaria (mensaje), dentro de este proceso de
infección, los “Primeros Infectados” son los Network Hubs y la “Epidemia Provocada”
está ligada al mensaje entre las conexiones de los NHs.
Para que este proceso sea efectivo, se deben de considerar los siguientes puntos:
Hacer que la película sea parte del proceso de comunicación. Crear universos,
conectar a los personajes con el mundo real. Es decir, estructurar una realidad alterna.
Hacer que los consumidores interactúen. Esta estructura crea mayor buzz
marketing.
Que el buzz sea efectivo. “Se pase la voz”.
Hay que ser creativos, no irritantes, ni hostiles.
Como complemento del marketing viral, la creatividad juega un punto importante al
momento de diseñar una estrategia que conecte a la audiencia potencial del filme con
el contenido, tal es el caso de la cinta “Cloverfield” estrenada en enero del 2008 y que
contó con una campaña de marketing viral única en su tipo al momento de ser
presentada durante el estreno de la películas “Transformers” en el verano del 2007.
Los highlights de esta campaña destacaban:
Teaser 1-18-08 que fue el detonador de la campaña.
Cuatro sitios web y tres sitios “personales” que creaban historias
paralelas/reales (conspiración y personas reales) que conectaban con la trama de la
película en tiempo real, sincronizado con estreno de la película.
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Tuvo una interacción virtual que física. Es decir, sus nodos interactuaban por
Internet más que en espacios físicos.
Costo mínimo de ejecución (“video casero” con distribución por redes sociales)
Creativamente, dio demasiada información y demasiadas interrogantes que
quedaron sin respuesta.
Campaña efectiva para el estudio, entretenida para las redes sociales, pero la
película fue lackluster para la audiencia regular (no generada por la campaña). Los
fans, se erosionaron rápido y no repitieron.
El prestigio y astucia del director J.J Abrams, famoso por el misterio de la serie
“Lost”, impulso el contenido de la campaña.
Los NHs se identificaron desde el principio buscando información que diera pie
a pláticas y debates en diversos foros (Youtube, myspace principalmente). La
recompensa: pases para premieres exclusivas.
Mucho hype, Box office satisfactorio pero no sobrevivió a las expectativas
planteadas en la campaña publicitaria.
La recaudación del primer fin de semana (50% del total ganado en EUA)
proviene de los fans generados por la estrategia viral.
Ahora, el impacto de esta campaña para la película representó el 50% de sus ingresos
registrados en Estados Unidos, sin embargo, el factor de playability después del primer
fin de semana demostró que no conectó más que con los fans de la película. La
publicidad de boca en boca demostró ser más fuerte en la campaña que en el
contenido de la cinta misma.
El segundo caso presentado, refleja una estrategia de marketing viral para la cinta The
Dark Knight. Esta campaña fue considerada una experiencia de realidad alterna que
permitió que 10 millones de jugadores pudieran vivir el universo de Ciudad Gótica vista
desde el punto de vista de los personajes The Joker y Harvey Dent. Destacan los
siguientes puntos:
La base de fans de cómics y sci-fi son propensos a repetir la experiencia de la
cinta siempre y cuando el contenido de la misma logre crear una conexión entre la
experiencia vivida en la campaña y el producto final.
Ciertamente, la campaña logró el objetivo de crear awareness, pero no
representó el principal motivo de la recaudación masiva. Debe ser vista como
campaña de impulso y experiencia.
El uso de flash mob permitió extender la experiencia hasta espacios públicos.
El flash mob permitió incluir nuevos segmentos de mercado sin importar si eran fans o
no. Más interacción física que virtual
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La creación virtual del universo de Ciudad Gótica como un lugar real en nuestro
contexto, con situaciones y personajes “reales” (el enfoque del “Joker”, “Harvey Dent”
y Bruce Wayne) creó una conexión inmediata con los fans que siguieron la campaña el
tiempo que se mantuvo vigente.
La novedad de un juego viral incrementó el número de seguidores al darles
“poder” para vivir la experiencia desde el lado bueno y malo. Así mismo la continuidad
y la planeación hecha con el timing adecuado permitió la expansión de la experiencia,
dándole relevancia al peso de la película.
Infectó a los regular hubs, pero finalmente logró llegar a los mega hubs
(expertos y media) de forma predecible
En consecuencia, a nivel de marketability la campaña demostró ser efectiva siendo
responsable de recaudar cerca de USD$158 mdd durante el primer fin de semana de
semana de exhibición, representando un 30% sus ingresos totales. Sin embargo,
contrario a Cloverfield, el film demostró una conexión inmediata con la audiencia lo
que le permitió generar USD$533 mdd durante sus 33 semanas de exhibición.
ENTONCES, El PUNTO ES…
Comprender a la industria del entretenimiento implica comprender el entorno que
rodea al Circo Romano, donde no es posible comprender al 100% a la audiencia más
sin embargo se busca una aproximación a sus necesidades. En relación a la
creatividad, es imperativo manejarla de acuerdo a dos intereses: los de la audiencia y
los de la productora; pero recordando la finalidad en cada apartado: mientras que uno
busca entretenimiento el otro busca el retorno de su inversión en un corto plazo donde
no hay pie a los errores. Las estrategias publicitarias dentro del movie marketing
tienden a moverse de acuerdo a las experiencias generacionales, es decir, el avance
por los medios no- tradicionales han probado ser efectivos si son ejecutados con una
estrategia cuasi perfecta y un timing que permita vivir la experiencia del universo que
presenta el producto de entretenimiento. En esta industria se puede celebrar un
producto altamente exitoso, pero los fracasos y las pérdidas económicas son más
latentes y millonarias. Al final del día, a pesar de las risas y el olor a popcorn, hay que
recordar las palabras de Donald Trump: “No es nada personal, negocios son negocios”
y efectivamente, un negocio arriesgado.
Así mismo, se debe de tomar en cuenta que los productos dependientes de las modas
pueden ser cíclicos y los llamados lacklusters pueden convertirse en artículos de
colección ya que la industria el ciclo de vida de un productor o director es muy
inestable y aunque en un momento de su carrera no tenga la fama para poder llevar
12
en hombros una producción en años siguientes y luego de un blockbuster las películas
que solo eran flor se convierten instantáneamente en artículos de must have (deber de
poseer).
Este factor es sin duda alguna una experiencia diaria en la televisión y en el cine, por
ejemplo el actor Jim Carrey tiene en su haber más de 30 películas y antes de su
blockbuster “Ace Ventura Pet Detective” las producciones anteriores eran simplemente
películas B o sin consecuencia. Luego de verse convertido en super estrella de la
comedia las películas anteriores comenzaron a aparecer convertidas ahora en
películas para la televisión y para algunos fanáticos películas que deberán de tener si
realmente se consideran “fans” de Jim Carrey.
Se debe de considerar que la industria del entretenimiento alimenta diversas iniciativas
comerciales no afiliadas a la misma y que en muchos casos no depende
exclusivamente pero que si se aprovechan de los productos del entretenimiento y que
este proceso en una economía de libre mercado hace que la sociedad busque por sí
misma salidas económicas que no necesariamente pagan regalías ni partes
proporcionales a los productores y que no necesariamente están fuera de la ley, es lo
que se puede denominar como “la magia de la industria del entretenimiento”.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Michael E. Porter (1998).Competitive strategy techniques for analyzing industries and
competitors. USA. Free Press.
Abraham Maslow. (2009). Abraham Maslow: vida y enseñanzas del creador de la
psicología humanista. España. Kairos.
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Rejón Vivas Javier Alberto. (2011, marzo 4). Cómo se mercadea una película. Movie marketing. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/como-se-mercadea-una-pelicula-movie-marketing/
Rejón Vivas, Javier Alberto. "Cómo se mercadea una película. Movie marketing". GestioPolis. 4 marzo 2011. Web. <https://www.gestiopolis.com/como-se-mercadea-una-pelicula-movie-marketing/>.
Rejón Vivas, Javier Alberto. "Cómo se mercadea una película. Movie marketing". GestioPolis. marzo 4, 2011. Consultado el 19 de Septiembre de 2018. https://www.gestiopolis.com/como-se-mercadea-una-pelicula-movie-marketing/.
Rejón Vivas, Javier Alberto. Cómo se mercadea una película. Movie marketing [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/como-se-mercadea-una-pelicula-movie-marketing/> [Citado el 19 de Septiembre de 2018].
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