SITUACIÓN DE LA PUBLICIDAD DE AMÉRICA LATINA

Autor: Alejandro Jáuregui G

PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS

09 / 2001  

Algunas consideraciones sobre la industria de la publicidad en América latina en un entorno competitivo y con un mercado publicitario en situación de sobreoferta....

Cuando las economías crecen y se expanden, los presupuestos publicitarios son altos y el mundo de la publicidad vive períodos de grandes bonanzas, inmensas rentabilidades y facilidad en las colocación de sus productos con amplios portafolios de clientes. En cambio, cuando las economías se desaceleran, los presupuestos publicitarios son los primeros afectados por las políticas de reducción de costos en las empresas.

América latina vive días de "tensa calma" en sus economías. Argentina vive una recesión de casi cuatro años, Brasil se contagia y vive sus propios problemas especialmente en el campo energético, los países andinos no muestran niveles de crecimiento económico suficiente como para salir de las terribles crisis que afrontaron a finales de la década pasada. En general se puede decir que el crecimiento en la región es simplemente es desalentador.

Las señales de debilidad que muestran las economías latinas afectan la confianza de las personas y empresas en las diferentes regiones de nuestro continente, además de esto, Estados Unidos, parece no mostrar claras señales de una recuperación económica pronta bajo un ambiente de desaceleración en todo el mundo, con la  recesión  en Japón y las muestras de debilidad de Europa.  

Dichos problemas generales afectan indiscutiblemente el mundo de la publicidad en América Latina, en las siguientes líneas, se plasmarán algunas ideas acerca de lo que pienso serán los factores que determinarán el éxito del mundo de la publicidad en estos tiempos para nuestra región.

América latina, vive días de incertidumbre en sus economías, a pesar del optimismo sobre la recuperación económica mundial.  

ALGUNAS CIFRAS:

Los presupuestos de publicidad en América Latina ha aumentado modestamente en los últimos años, gracias a la entrada de nuevos jugadores mundiales, que han buscado posicionarse en el mercado latinoamericano. Multinacionales como Telefónica de España, Repsol y algunos bancos internacionales como el BSCH o el BBVA, han animado un mercado publicitario que en general se ha mantenido  constante en toda América Latina. Reflejando simplemente las cifras de crecimiento económico de las regiones.

El pastel publicitario de América latina representará aproximadamente 26.000 millones de dólares anuales para el año 2004. Hoy los medios masivos de publicidad como televisión, radio y prensa acaparan más del noventa por ciento de dicho pastel, mientras que la Internet, a pesar de su rápido crecimiento en la región, solo representa en el 2001 algo más del 3% del mercado publicitario latino. Se espera sin embargo que la publicidad on line, desplace a las formas tradicionales de publicidad parcialmente en los próximos años. 

Aunque las cifras parecen altas, la abundancia de medios publicitarios y el exceso de espacios para ofrecer, convierten a las empresas que se financian por publicidad en riesgosas, frágiles y totalmente dependientes de los ciclos económicos, por lo tanto la competencia muy seguramente castigará a empresas cuya única forma de ingresos sea la publicidad.

Es importante aclarar que en este artículo no se habla únicamente del sector del Internet. En general, la abundancia de oferta de espacios publicitarios simplemente está expulsando del mercado tanto a empresas punto com como a canales de televisión, servicios radiales e incluso medios impresos como revistas, periódicos o magacines especializados. 

EL PASTEL NO ES PARA TODOS:

El posicionamiento en el mercado publicitario de las empresas y su capacidad de generar negocios rentables incluso en épocas difíciles, serán factores fundamentales para asegurar la estabilidad a largo plazo de las empresas dedicadas a la publicidad. Hoy la competencia por espacios publicitarios es feroz y como en cualquier mercado depredatorio, los más pequeños sufrirán demasiado en comparación con las grandes empresas. 

Un claro ejemplo del fenómeno de expulsión de los mercados, se ha presentado con los antiguos canales "nacionales", culturales o públicos que han tenido que cerrar sus puertas  debido al desplazamiento que las grandes compañías de entretenimiento (televisión por cable, deportes, cine etc) han forzado.

La noción es muy sencilla "simplemente no existe suficiente capital para que todas las empresas publicitarias o que viven de la publicidad sobrevivan" esta regla se aplica desde México hasta la Argentina.

¿Pero entonces que empresas publicitarias serán las exitosas y cuáles serán excluidas?    

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Alejandro Jáuregui G

aljagoarrobagestiopolis.com