Actores y escenarios del B2B en un mundo en red

Autor: Federico Hernández-Plasencia

Tecnología e internet

24-04-2008

Rodolfo Carpintier, Vicepresidente del Grupo Netjuice describió con detalle durante su ponencia en la Feria de Comercio Electrónico y Márketing Directo celebrada en el mes de junio en Madrid, los datos y las tendencias de la evolución del B2B en internet.

Para Carpintier dos son los puntos de partida para abordar esta nueva realidad, por un lado, es preciso comprender qué es la economía de red y, por otro, hay que analizar quiénes son los actores y cuáles son las grandes estrategias de B2B que se están desarrollando a nivel mundial.

La economía se desnuda

Carpintier inicia su intervención afirmando que "se dice que estamos ya en el milenio de la sociedad en red. La empresa era el centro. Ahora la red es el centro. Las empresas tienen que migrar a un entorno en el que realmente el cliente se convierte en protagonista, dice qué es lo que quiere y espera que esto aparezca. Los americanos llaman a esto la 'economía desnuda', es decir, una economía en la que todo es transparente y podemos saber ahora mucho más de lo que sabíamos antes".

Del entorno del texto al entorno del contexto

Para Carpintier, "tenemos una sociedad que está cambiando del entorno del texto al entorno del contexto. El cerebro humano es contextual, simultáneo. El entorno textual es secuencial y, por tanto, muy lento. La materia, las cosas, cada vez tienen menos valor".

Carpintier apoya su aserto aportando datos curiosos, como que, por ejemplo, los distintos productos que componían en 1977 la cesta del PIB norteamericano, de 19.404 $ de la época, pesaban 5.300 libras, mientras que, en el año 2000, con un PIB de 26.843 $ en valor actual, el peso de la cesta del PIB es de 4.100 libras.

¿Dónde han ido a parar esas 1.200 libras que faltan?

Carpintier se explica: "cada vez, más cosas no tangibles tienen más valor. Esto es el valor añadido, lo intelectual. Cada vez hay más modelos económicos en los que el componente físico se regala y lo que se vende es el servicio, la satisfacción".
Vamos, en sus palabras, "del valor de lo material, al valor de la velocidad y de la inteligencia."

Las empresas que no puedan migrar a este nuevo modelo no podrán sobrevivir, Internet está transformando la economía real.

Es un hecho que cada vez más las empresas tienen que invertir más y más dinero en migrar de la inteligencia física a la inteligencia lógica. Carpintier señala "que hay que pensar que cada cosa que vendamos debe tener siempre mucho más valor añadido que antes. Las empresas que no puedan migrar a este nuevo modelo, no podrán sobrevivir. Hay que dividir y conectar, pasar del negocio centrado en la empresa al negocio centrado en la red"

¿Quién es quién en el B2B a nivel mundial?

Los "global players" Carpintier explicó durante su intervención que se puede hablar de varios niveles en cada uno de los cuales se asientan un tipo determinado de empresa. En el primer nivel, están los "global players", compañías como Commerce One, Ariba e i2y, empresas, en palabras de Carpintier "que tienen ambición de líderes en el B2B a nivel mundial.

Dentro de este primer grupo están las que tienen la idea de grandes mercados abiertos con grandes bolsas de intercambio a nivel mundial y las que tienen un enfoque más orientado hacia el software y las herramientas que, no obstante, pronto migraron hacia la idea del gran mercado". Carpintier considera que esta revolución se inició, realmente, en 1998. A este primer gurpo, Carpintier añade las grandes compañías "offline" tales como Microsoft, Oracle, IBM o HP, que son el otro grupo de "global players".

Market Interface Software Enterprises (MISE)

Carpintier apunta que "ahora bien, no basta simplemente con ir creando nuevos mercados. Estos no tienen sentido si no son operativos y si no pueden interactuar entre sí. El mercado no funciona por sí solo. Desde que se crea el mercado hasta que todo el mundo pueda interactuar con él pasa un tiempo. Hay que articular la interacción entre los miles de sistemas de gestión diferentes que cada empresa tiene, compatibilizarlos, coordinarlos para que esa interacción sea natural y automática".

En este punto Carpintier destacó que se ha producido otra revolución, que es la que trae consigo el lenguaje XML. "Este es el reino de XML", apuntó. Entre las empresas de tipo MISE o middlesoft, como también se las conoce en el mundo anglosajón, Rodolfo Carpintier señaló a Bowstreet, Netfish y Commerce Quest como las más destacadas.

Las Marketing Enabling Software Enterprises (MESE)

Estas son, en palabras de Carpintier "el siguiente nivel. Este tipo de empresas de software que han comenzado a surgir recientemente proporcionan herramientas que permiten a otras empresas, a cualquier empresa, de hecho, poner en marcha su propio mercado dentro de la red". Carpintier apunta que él conoce más de 150 empresas de este tipo y comentó que "sólo en la última semana han aparecido siete nuevas". El objetivo de estas empresas es el de facilitar la creación de mercados específicos, su vocación es pues, "distinta de la de los global players, éstas van abriendo las puertas a nuevos territorios y facilitan la incorporación de nuevos actores empresariales a distintos niveles".

Los marketplaces son, actualmente, el sector más dinámico en la red si hablamos de negocios

De hecho, se habla ya de una economía basada en los marketplaces. Carpintier señala, según sus datos, que para abril del 2000 "había ya más de 1000 espacios de este tipo en internet. Los marketplaces lo tienen todo: clientes, proveedores, herramientas, datos, servicios... y ello necesita de nuevos recursos que son los que proporcionan las empresas que permiten el acceso a sistemas de catálogos de venta muy sofisticados o a sistemas de gestión muy específicos, que tienen gran utilidad para segmentos de mercado muy bien acotados dentro de un mercado vertical o especializado".

Citó como ejemplos a empresas como Parabede, Fulstep o Coera. Dentro de los marketplaces en España, Carpintier citó como ejemplo a Consumaria y en los EE.UU. a Verticalnet.

Dos caminos a seguir

Llegados a este punto, Rodolfo Carpintier señaló que las empresas están siguiendo dos caminos diferentes en la nueva economía dentro del B2B, "unas generan gran volumen, crecen en capital y en clientes potenciales, a base de 'casarse' con los más grandes en cada uno de los países en los que se instalan, y otras optan por especializarse, proporcionando información avanzada y de calidad, generando interés y acumulando un gran número de visitas e impactos a sus web sites y, una vez que consiguen esto último, entonces se lanzan a la creación de su propio mercado".

Entonces ¿es mejor simplemente que cada empresa cree su propia red, controlada por ella misma, o bien participar en mercados gigantes, en bolsas, en las que hay que repartirse todo con muchísimos otros jugadores?

Lo que se pretende, según Carpintier, es "crear grandes bolsas, grandes mercados de intercambio, que pueden llegar a ser terriblemente eficaces, muy baratos, pero que generan poco dinero, ya que su eficacia determina que el margen de negocios sobre los movimientos sea mínimo". Esto, en su opinión, no es demasiado bueno, no tiene mucho sentido.

Carpintier cree que "es mejor crearse su propia red. Dentro de 2 años será más importante la red de la empresa que la propia empresa". La red entendida como el conjunto de proveedores, clientes, mercados y herramientas será la clave no ya para el éxito, sino para permanecer. Carpintier apunta que "no debemos olvidarnos de que el mercado no es el negocio, es un espacio para transacciones automatizadas que, en sí, son poco rentables. El negocio está en el valor añadido de la propia red".

Las claves para el futuro inmediato

Carpintier las analizó para los asistentes, en su opinión, "hay que partir naturalmente de una idea propia. Es mejor tener una red propia, desarrollada por uno mismo, que integrarse en grandes bolsas. Es mejor también, tender hacia la especialización, aumentar la propia capacidad de innovar, de desarrollar nuevos recursos, que pactar con otros que 'tienen la tecnología'. Especializarnos nos permitirá abrir un nuevo mercado, nuestro. Pactar te permitirá acceder sólo a una cuota limitada del mercado de otros."

En cuanto a por dónde comenzar, Carpintier se mostró totalmente convencido de que "que apostar por mercados ineficaces, que se puedan dinamizar, en los que haya cosas por hacer. Esto nos permitirá conseguir experiencia en mercados verticales, conseguir volumen rápidamente sin sacrificar nuestra independencia y, mantener la independencia tecnológica si trabajamos con nuestras propias soluciones". Carpintier también habló de la importancia de saber integrar a los proveedores y colaboradores de nuestra empresa y desarrollar una potente campaña comercial en la que "las claves son convencer, evangelizar, reconvertir y trabajar siempre sobre trozos concretos de mercado".

¿Hacia dónde vamos?

"Es difícil saberlo. Los global players son los únicos que tienen una receta que está demostrado que funciona: tener unas pocas ideas, muy claras, y ponerlas en marcha en el mundo entero. Para los demás actores en el B2B la cosa no está tan clara. Lo que sí pasa ahora es que todo el mundo va a su aire, y no sabemos cómo pueda terminar todo esto".

Carpintier finalizó considerando que "lo mejor, insisto, es crear una red propia. Eso es, después de todo, lo que las empresas siempre han hecho tradicionalmente, y ha funcionado. Es allí donde está el negocio y es necesario estar muy atentos para no perder el equilibrio al caminar sobre la red".