Inteligencia Competitiva: una práctica ancestral implementada por las empresas más dinámicas

Autor: Alejandro Valentín Andrés Gorri

Estrategia y dirección estratégica

28-05-2010

La Inteligencia es una de las características principales del ser humano. Desde los inicios de la humanidad el hombre utilizaba su inteligencia para sobrevivir. Y el mundo de los negocios no es una excepción. Con métodos menos estructurados y con poca sistemática, la inteligencia comercial ha estado siempre presente. Hoy en día, la vorágine del mundo actual y la saturación de los mercados es determinante para la implantación en el tejido empresarial de metodologías de Inteligencia Competitiva derivadas de análisis de cuantiosos volúmenes de información del entorno que minimicen el riesgo de la innovación, para satisfacer un mercado cada vez más exigente, con más poder y por supuesto con más conocimiento.

“Si conoces a los demás y te conoces a ti mismo, ni en cien batallas correrás peligro; si no conoces a los demás, pero te conoces a ti mismo, perderás una batalla y ganarás otra; si no conoces a los demás ni te conoces a ti mismo, correrás peligro en cada batalla”, es una de las famosas frases de Sun Tzu, autor de El arte de la guerra, un influyente libro chino sobre estrategia militar que posiblemente fuese escrito entre 400 a. C. y 320 a. C.

Esta frase milenaria se repite constantemente en los textos asociados a IC. Si la tradujésemos al contexto competitivo empresarial quedaría más o menos así:

Si conoces el entorno y conoces tus recursos, capacidades y valores (RCV), ni en cien escenarios correrás peligro; si no conoces el entorno, pero conoces tus RCV, perderás posición competitiva en algunos mercados y ganarás en otros; si no conoces el entorno ni tus RCV, correrás peligro en cada uno de los mercados en los que la empresa actúe.

Desde que el hombre es hombre, el concepto de inteligencia ha estado presente en todas las esferas de la vida, muchas veces más por instinto de supervivencia que asociado a los negocios. Ya nuestros abuelos practicaban inteligencia en sus negocios, aunque probablemente su presencia ha sido de forma desestructurada, más intuitiva que planificada, y en contextos menos turbulentos. Pero lo cierto es que hombre e inteligencia son sinónimos, aunque a veces cueste creerlo.

A mediados de siglo pasado, las empresas desarrollaban su negocio en un clima caracterizado por su elevado grado de estabilidad y escaso nivel de incertidumbre. Los incrementos de productividad basados en la eficiencia de la gestión productiva y financiera marcaron las directrices seguidas por la industria hasta finales de la década de los ´60. No obstante, en esa época ya comenzaron a aparecer los primeros vestigios de la exploración del entorno. Concretamente Aguilar F.J., citado por la mayor parte de los investigadores contemporáneos como uno de los mayores contribuidores de esta teoría, presentó en 1967 la primera publicación sobre el monitoreo del ambiente de los negocios: “Scanning the business environment”.

Posteriormente, en el mundo empresarial adquirió relevancia el enfoque de mercado, haciendo hincapié en los recursos comerciales y de marketing, para concluir a mediados de los ´80 en un entorno que favorece la orientación estratégica hacia el desarrollo de la gestión de los recursos humanos.

A partir de entonces, se produjeron acontecimientos revolucionarios en lo tecnológico que sirvieron de antecedentes a lo que se ha denominado Sociedad de la Información, donde la irrupción de un escenario caracterizado por la globalización de los intercambios con nuevos y numerosos competidores, capaces de utilizar tecnologías avanzadas de producción con ventajas comparativas en costes, obligan a las empresas de los países desarrollados a sustituir políticas de competencia basadas en el precio, por políticas de diferenciación basadas en factores intangibles, en las que la calidad, el diseño, el servicio y fundamentalmente la tecnología comienzan a considerarse como factores clave de la competitividad.

En un mundo donde la velocidad hace perder claridad y las empresas luchan por sobrevivir en lugar de competir para crear valor, la rápida renovación del conocimiento, el dinamismo del avance tecnológico con la consecuente reducción del tiempo en el desarrollo de productos y lanzamiento al mercado (lean production), deberían ser componentes básicos de las actuales políticas industriales, de forma que cuanto mayor sea su capacidad de anticipación y desestabilización en el nuevo entorno competitivo, mayor serán sus posibilidades de éxito tanto a corto como a largo plazo.

En este nuevo escenario, rige un principio de incertidumbre que hace compleja su observación y análisis. Por lo que una adecuada vigilancia del entorno conjuntamente con una correcta gestión de los recursos tecnológicos, financieros, y productivos facilitaría que la empresa adquiera una mayor capacidad de acople, y principalmente, la posibilidad de anticipar, e incluso, provocar rupturas que le permitan renovar sus ventajas competitivas en el momento oportuno. Estas rupturas solo pueden ser generadas por alguien que explora de forma sistemática las necesidades que incluso todavía no han sido manifestadas por la demanda.

Pocas compañías logran ser pro-activas. Está claro que las pocas que llegan, no lo hacen de la mano de encuestas ni de estudios de mercado que revelan lo que hay y que le preguntan a la gente cómo se puede mejorar un producto o un proyecto. Cuando a la gente se le acaban las ideas, aparecen las oportunidades para los que las tienen, para los que se animan a impulsarlas y para los que saben cómo hacerlo.

En un entorno caótico, la ruptura supera a la rutina y, generalmente, conlleva al nacimiento de un nuevo líder (Bilancio, G. 2001 ). Un anticipador con capacidad de observar y vigilar el entorno identificando oportunidades para marcar un nuevo rumbo, sostenido por la creatividad y por una nueva capacidad de innovación.

Por ello la Inteligencia Competitiva (IC) es un modelo de negocio que suscita un interés creciente en el campo de la dirección estratégica. Su implantación augura una clara convergencia con la innovación, lo que conlleva a la consolidación de empresas con una vocación por el futuro. En palabras de Bilancio, estas empresas intentan controlar lo incontrolable, siendo favorables al caos para explorar las divergencias y encontrar oportunidades. Conservan un fuerte ORDEN pero subordinado al CAOS, y esto hace que lideren los mercados.