Comunicación organizacional en la administración

Autor: Elizabeth del Carmen Zarate Gallardo

Comunicación organizacional

07-11-2013

Introducción

Para poder explicar lo que es la comunicación organizacional partamos desde el esquema básico de las definiciones de ambos conceptos.

Según el diccionario de la real academia española la comunicación es definida como la transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor.

Mientras que la organización se define como la asociación de personas regulada por un conjunto de normas en función de determinados fines.

Por lo que podemos entender por comunicación organizacional a la relación de mensajes, códigos y retroalimentación dentro de un sistema predefinido, como consecuencia de las relaciones de información entre personas, áreas, departamentos, y ambientes.

Mediante el presente trabajo trataremos de desglosar este concepto desde la prospectiva de diferentes autores y la importancia de una comunicación organizacional efectiva.

La comunicación organizacional

Ahondando un poco más acerca del concepto de organización; Lucas Marín las define como “Agrupación de personas relacionadas con la realización de funciones básicas de la sociedad. Los fines que se propone la organización están determinados con precisión y definen el tipo de relación dominante entre las personas que la componen.” Mientras que Wiener planteó que la organización debía concebirse como "una interdependencia de las distintas partes organizadas, pero una interdependencia que tiene grados. Ciertas interdependencias internas deben ser más importantes que otras, lo cual equivale a decir que la interdependencia interna no es completa"

Atreves del tiempo diferentes autores han descrito el concepto de la comunicación organizacional, poniendo básicamente la persona o emisor, el mensaje, el receptor y el medio como principales factores de esta.

A continuación se anexa el cuadro con las diferentes posturas de acerca de este tema.

Martínez y Nosnik: Proceso por medio del cual una persona se propone en contacto con otra a través de un mensaje y espera que esta última de una respuesta, sea una opinión actitud o

Redding y Sanbron: Definen a la comunicación organizacional como el hecho de enviar y recibir información dentro del marco de una compleja organización.

Katz y kahn: Perciben a la comunicación organizacional como el flujo de información dentro del marco de la organización, definen a las organizaciones como la impresión de energía procedente del medio ambiente , la transformación de dicha energía en algún producto o servicio

Zelko y dance: Thayer Greenham: Perciben a la comunicación organizacional. Interdependiente entre las comunicaciones internas y las comunicaciones externas

Witkin y Stephens: Describe a la comunicación organizacional como el flujo de datos que sirve a los procesos e combinación e intercomunicación de la organización.

Haney: Conducta, por medio de ideas, hechos, pensamientos y conductas, buscando una reacción al comunicado que se ha enviado para cerrar así el círculo.

Describe a la comunicación organizacional como el flujo de datos que sirve a los procesos e combinación e intercomunicación de la organización.

Percibe el campo de la comunicación organizacional incluyendo el flujo de la organización formal e informal dentro de la organización.

Definen al sistema de comunicación organizacional como “aquellas interdependencias e interacciones que se producen entre y dentro de los subsistemas, por medio de la comunicación y que sirven a los propósitos de la organización “

Define a la comunicación organizacional como la coordinación de un cierto número de personas que están interdependientemente relacionadas

Martínez y Noznik dicen que “los efectos son los cambiarios en el comportamiento, actitudes y/o ideas del receptar como respuesta al mensaje que el emisor le ha enviado” y estas pueden ser de conocimiento, de actitud y opinión o de la conducta aparente.

Conceptos claves en la comunicación

1. Mensaje.- Miller define el concepto “información” como un modelo de flujo energético que es percibido por los miembros de un sistema

Mensaje: información que es transmitida y /o percibida dentro de un sistema

2. Red.- En la comunicación organizacional se estudia el flujo de mensaje en las organizaciones, la modalidad del lenguaje diferencia los mensajes verbales y los no verbales.

En los supuestos receptores se incluyen a las personas que se encuentran tanto dentro como fuera de la organización

Sugiere 3 razones para explicar el flujo del mensaje

1) Para informar

2) De mantenimiento

3) Humano

Thayer presenta cuatro funciones específicas del flujo de los mensajes dentro de la organización

1) Para informar

2) Para regular

3) Para persuadir

4) Para integrar

Incluso otra red que se puede dar en la organización es la informal, que transmiten noticias y comentarios entre los miembros de la organización sin ser considerados como el radio pasillo (efecto de comentarios), incluso el rumor se puede llegar a ser efecto de esta comunicación informal

Factores que influencian a la naturaleza y extensión de la red:

1) El rol de las relaciones.- la conducta del rol en la organización dicta quien la ocupa, que posición o trabajo especifico

2) Dirección del flujo de los mensajes se divide en comunicación ascendente, descendente y horizontales.

3) La naturaleza del flujo de los mensajes.- quien inicia el mensaje de quien se lo recibe

4) El contenido de los mensajes.- finalidad principal del mensaje.

Redding afirma que en cuanto mayor sea el número de eslabones de la cadena humana que transimien el mensaje, mas posibilidades existen que se omitan detalles o que se distorsione el mensaje una vez emitido de su punto de origen.

3. Interdependencia.- La organización es un sistema abierto cuyas partes están relacionadas entre y sí y con su medio ambiente.

4. Relaciones.- es la interacción entre personas y las diferentes áreas, ya que en su totalidad afectan al sistema y son afectadas. Es la capacidad de relacionarse dentro de la red mediente los menajes.

Los 3 niveles de comunicación de Thayer

1) Individual

2) De grupo

3) Organizacional

Pace y Boren.- u usan el termino interpersonal al referirse a situaciones en las que la comunicación se produce por medio de una relación de cara a cara e identifican 3 relaciones especificadas según el número de personas implicadas

1) Comunicación didácticas,

2) Seriadas,

3) Dentro de pequeños grupos

4) Con asistencia de una audiencia.

Importancia de la comunicación organizacional

La comunicación organizacional afecta directamente al clima laboral y a la realización y seguimiento de los objetivos dentro de las empresas y /o proyectos determinados. Busca conocer y unificar la cultura organizacional y poder ofrecer los recursos necesarios para obtener el fin principal que la obtención optima de resultados en su realización laboral cotidiana. Debe poder motivar, y responsabilizar a los empleados y el medio que los sustenta

La función de la comunicación en las organizaciones consiste en planificar, gestionar y evaluar las relaciones con los públicos internos y externos, en relación directa a los objetivos de la organización y el entorno económico, político, cultural, social y medioambiental al que pertenece.

La Planificación Estratégica de la Comunicación forma parte de los procesos de dirección en las organizaciones, transformándose en un vector que aporta un valor fundamental en escenarios ceñidos por la digitalización tecnológica que modifican los procesos comunicativos en torno a un mundo virtual cada vez más sistémico

Lla planificación estratégica en la comunicación

Albrecht define a la planificación como “el conjunto de acciones orientadas al logro de un resultado claramente definido, siempre y cuando se posea un alto nivel de certidumbre sobre la situación en que éstas van a llevarse a cabo y un elevado control de los factores que permitirán que se alcance el resultado perseguido”.

La planificación en la comunicación se convierte así en un escenario teórico‐descriptivo que relata todo aquello que hay que hacer y con qué se cuenta para ello. Incluye metas y objetivos, modos o estrategias para conseguir lo que se pretende, tácticas, acciones y herramientas que soporten intenciones y mensajes, etc.

La planificación estratégica se basa principalmente de 7 puntos:

1) “Plan estratégico de comunicación”

a) Análisis- diagnóstico Investigación del público. Tanto objetivo como potencial b) Investigación interna. Atreves de análisis de clima laboral y evaluación del palan de comunicación interna c) Investigación externa

d) Evaluación del a imagen externa de la empresa

e) Investigación de competencia para conocer qué es lo que nos ofrece lo que tenemos que cambiar o lo que debemos explorar

Crear grupo de especialistas en comunicación, evaluar al plan de forma periódica, imprentar otras estrategias para mentalizar a las necesidades empresariales y la importancia de llevarlas a cabo.

3) Objetivos de comunicación

Establecer las metas que se quiere conseguir a través del plan

Objetivos estratégicos.-Pueden, ser denominados objetivos generales. Pretenden lograr a largo plazo. Pueden ser específicos con respecto al resultado a alcanzar y no requieren recurrir al detalle. Basta y sobra con especificar el resultado perseguido y la fecha límite destinada a ello. En su gestión intervienen varias personas y áreas funcionales y dependen directamente de la alta dirección.

Objetivos operativos. También conocidos como objetivos funcionales, operacionales, de desempeño o de eficiencia, son la base de la Dirección por Objetivos. Son expresados más al detalle y en ellos debe analizarse el coste máximo que permitirá que los resultados a alcanzar sean rentables y se planteen a corto plazo, siendo responsabilidad de un director funcional. La suma de los objetivos operativos que permitirá el logro de los objetivos estratégicos, ligados a las políticas generales.

4) Estrategias

Planes de acción para llegar a dichos objetivos de acuerdo al diagnostico realizado, se debe considerar el FODA organizacional y el presupuesto.

Martin Martin, indica que el presupuesto se debe configurar en función de los siguientes:

a) Construcción. Análisis y detalle pormenorizado de todas y cada una de las partidas que intervienen en el plan de acción del plan estratégico.

b) Realización. Comparación cuantitativa con los costes del ejercicio anterior. Estudio de control presupuestario para segmentar y detallar cuantitativamente los costes reales de cada una de las partidas presupuestadas, como paso previo a la contabilidad analítica.

c) Control de eficacia. Verificación de la eficacia obtenida de las acciones informativas. Determinación de los posibles costos imprevistos

5) Establecimiento de acciones concretas

Saber que se quiere hacer, como, cuando, donde, porque, a través de que, etc. Esclarecer las estrategias, circunstancias, recursos, áreas implicadas y resultados previstos.

6) Calendario presupuesto

Fijar fechas para las acciones y dar a conocer el costo de ellas.

7) Herramientas de control

Implementar mecanismos de evaluación y control de resultados.

Para Cutlip y Center la evaluación consiste en un proceso continuado que permitirá a la función en línea la introducción de los ajustes necesarios, destacando la particularidad de que las técnicas de evaluación y deben emplearse exclusivamente para descubrir los posibles desajustes producidos y no para demostrar el buen fin del programa ejecutado.

Dichas herramientas de control las clasificamos principalmente en dos:

a) Control y análisis (cualitativo)

  • Aplicación de los canales más adecuados
  • Tendencias de la opinión pública y de los medios de comunicación
  • Desaparición de los problemas de comunicación

b) Evaluación (Cuantitativa)

  • Del espacio y tiempo obtenido en los medios de comunicación
  • De la audiencia obtenida en cada medio y soporte
  • el número de veces que ha aparecido el nombre de la organización
  • Del balance final (evaluación del coste global y porcentual en relación al presupuesto Inicial)

Modelos de comunicación

De los diferentes modelos de comunicación existentes me gustaría centrar nuestra atención en los siguientes, debido a su uso práctico dentro de cualquier contexto comunicativo.

El primero es el modelo de Laswell el cual indica una serie de preguntas sencillas y prácticas para levar a cabo la comunicación, el sugiere que para lograrla debemos preguntarnos ¿Quién dice qué, a través de qué canal, a quién, con qué efectos?

Al realizar esta sencilla práctica, podremos darnos cuenta de que tipo de mensaje deseamos hacer llegar y la forma más viable de que el mensaje llegue a nuestro destinatario final con el menor ruido posible. Ya que deberá ser un mensaje claro y se debe de considerar tanto del medio como las condiciones en las que el mensaje s e está dando.

Shannon y Weaver por su parte crearon un modelo de comunicación donde ya incluye el ruido o la distorsión del mensaje, para tomarlo en cuanta basado en el siguiente esquema:

Modelos de comunicación

Mientras que Weaver alude concretamente a los tres niveles en que tradicionalmente se abordan los problemas de la comunicación:

1. Nivel técnico se enfrentan problemas relacionados a la fidelidad con que cierta información puede ser transmitida desde un emisor aun receptor,

2. Nivel semántica se estudian cuestiones relativas al significado e interpretación de un mensaje

3. Nivel pragmático se enfoca la comunicación desde el punto de vista de sus consecuencias en el comportamiento manifiesto de las personas

Marston estableció un proceso de toma de decisiones estratégicas en el ámbito de las relaciones públicas en cuatro fases, a las cuales denominó como RACE: Investigación, Acción, Comunicación y Evaluación. Este está inspirado en el proceso clásico del “management” de la Dirección por Objetivos que consiste en una recopilación de información previa que debe ser analizada detalladamente para poder diseñar un plan de acción, y tras su ejecución, alcanzar unos determinados objetivos previamente definidos.

Modelos de comunicación

El modelo marstoniano es también conocido como “Método de la Espiral” porque, al ser concebido gráficamente, se dibuja como una línea ascendente que, partiendo en su nacimiento de la investigación, avanza hacia la acción, se desplaza por la comunicación y, finalmente en la evaluación.

Su aportación se centra en la descripción cíclica de sus cuatro etapas o fases y en su ordenamiento cerrado. Aunque la idea de la espiral no es del todo determinante, lo fundamental en Marston es que cada etapa conduce indefectiblemente a la siguiente, de modo tal que la evaluación”, una vez superada, obligará a recurrir nuevamente a la primera, la investigación para seguir avanzando

Medición de la comunicación organizacional

La medición se lleva a cabo mediante evaluaciones de desempeño y de actitud laboral. Con el objetivo de identificar los puntos débiles de la comunicación y mejorarlos para poder incrementar la producción y utilidades de la misma. Por lo que se debe considerar el medio, los clientes, proveedores, socios etc.

La medición de la eficacia y la eficiencia de esa gestión; siendo eficacia la capacidad de alcanzar objetivos y eficiencia, la relación entre el resultado alcanzado y los recursos empleados.

Se debe medie la gestión de resultados para saber si está haciendo bien el trabajo, si se están optimizando los recursos; si la relación costo‐beneficio es favorable; si está logrando sus objetivos y si está mejorando o no respecto a su gestión anterior.

Michael Ritter señala que “la medición de la gestión es la herramienta única para demostrar el valor agregado al negocio, de la gestión de las comunicaciones de la empresa y es el elemento que legitima la función del comunicador institucional en la organización.” además mide el uso de los recursos (financieros, de personal, de tiempo) y la satisfacción de los públicos (internos y externos). Ritter sostiene que para ello es preciso focalizar las distintas acciones que se desarrollan en la organización en relación al objetivo estratégico de la misma.

La evaluación Para James Bissland este proceso consiste en “la valoración sistemática de un programa y sus resultados. Es un medio a disposición de los profesionales para justificar su trabajo ante sus clientes y a sí mismos”

Autores como Glen Broom, David Dozier o Frank Wylie enfatizan que el propósito de la evaluación debe ser “el deseo de hacerlo mejor la próxima vez. Aprender de lo que hemos hecho bien, qué hemos hecho mal, cuál es el progreso conseguido y cómo mejorarlo la próxima vez”.

Sin embargo, la clave está en la adopción generalizada del “sistema de dirección por objetivos”. Wilcox es contundente: “el cliente y/o empresario quiere saber si el dinero, el tiempo y el esfuerzo en relaciones públicas han sido bien invertidos y si han contribuido a lograr el objetivo de la organización”.

Claves para lograr una comunicación efectiva

Habiendo analizado lo anterior podemos deducir que el objetivo principal de la comunicación organizacional es el crear un ambiente eficaz y efectivo de las prácticas comunicativas dentro de las organizaciones.

La comunicación efectiva se define como “Explorar las condiciones que hacen posible que la comunicación sea provechosa y eficaz”. Y para poder lograrla se debe acoplar a las características internas y extras de cada ambiente, para de esta manera lograr eliminar el ruido, interpretaciones erróneas que muchas veces afectan fuertemente a las empresas, movimientos y/o proyectos

  • Mantener el contacto siempre: emitir y reforzar los mensajes en tantos medios y formatos como sea posible, dicho mensaje debe contener información honesta abierta y consiente. Se debe tomar en cuenta que cada persona tiene diferentes estilos de aprendizaje y escucha por lo que se debe probar una variedad de canales de comunicación para asegurar que sea bien recibido.
  • Ser claro y preciso: Los mensajes deben ser transmitidos con claridad, especificidad y coherencia. Tomando en cuenta la meta principal de lo que se desea dar a conocer
  • Elegir al mejor mensajero: Selección de la persona indicada para hablar con cada grupo o personas. El mensaje debe ser ajustado a cada departamento pero sin dejar de estar alineado a la estrategia global.
  • Reunión cara a cara: Evaluar si la situación lo amerita los enfrentamientos presenciales en la emisión del mensaje. Las sesiones de seguimiento le dan la oportunidad de repetir la información hasta que todos la incorporen. Multiplicar los encuentros también brinda a los oyentes más oportunidades de evaluar y expresarse
  • Fomentar un feedback de 360°: Escuchar los comentarios informales que existen en toda compañía de esta manera, se podrá ajustar adecuadamente el mensajes clave y se tendrá la certeza que la información ha llegado correctamente.

Conclusión

Las organizaciones al componerse del factor humano, deben basarse en un sistema medible, estructurado, eficaz y eficiente de transmisión de información, ya que de esta depende el éxito o fracaso en la comunicación entre las distintas áreas o personas lo cual conlleva al alcance adecuado de objetivos o metas.

Actualmente la mayoría de las empresas medianas y pequeñas no le da tanta importancia a la correcta practica y planeación de estos canales de comunicación interna y externa esto debido al mito de que como son pocas personas las que intervienen en el proceso interno , y manejan el supuesto de que los mensajes llegarán de forma adecuada, sin embargo esto último no siempre se cumple dificultando de esta manera el correcto entendimiento y cumplimiento de las metas generales y especificas de la corporación.

Mientras que en las empresas que tienen una mayor solidez y presencia en el mercado actual han logrado establecer canales específicos de comunicación organizacional, lo cual ha apoyado a la consolidación, seguimiento, retroalimentación y fomento de nuevas mejoras a estas compañías.

Estas prácticas de medición deben ser reguladas y evaluadas bajo distintos métodos para poder asegurar su correcto funcionamiento, ya que la innovación de procesos debe tomar en cuenta su entrono, tanto interno como externo, lo cual es versátil en nuestra sociedad.

Referencias bibliográficas

Elizabeth del Carmen Zarate Gallardo - eventos_zury@hotmail.com

Estudiante de maestría de Ingeniería Administrativa, Empresaria y gerente general de la empresa Organización de Eventos Zury. Licenciada en Administración.

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