Producto versus servicio

Autor: José Ignacio Domínguez 

Productos y servicios

03-2005

¿Vale la pena distinguir entre ambos? De ser así, ¿cuál es la diferencia más importante para distinguir entre un Producto y un Servicio?.

Un producto o servicio es algo que tiene valor para alguien. 

Algo es un término que puede incluir cualquier cosa ofrecida para su atención, adquisición o consumo: ideas, bienes, servicios, lugares, organizaciones, personalidades. Que tiene valor es una expresión que significa que lo ofrecido puede satisfacer una necesidad o deseo, llenar un requerimiento o proporcionar un beneficio. Para alguien es una declaración que establece que algunas personas estarán dispuestas a conseguir lo que se ofrece, es decir, estarán dispuestas a realizar un intercambio. 

Esta descripción no reconoce diferencias entre productos y servicios, por lo que pudiera parecer que distinguirlos no tiene implicaciones estratégicas para la empresa. De hecho, Theodore Levitt declara que 'No existen Industrias de Servicio; existen sólo industrias cuyos componentes de servicio son mayores o menores que los de otras industrias'. 

La definición tradicional de servicio parece confirmarlo: un servicio es cualquier acto o desempeño que una persona puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y que no conlleva ninguna propiedad. Su producción puede o no estar ligada a un producto físico. 

Razonablemente, debemos pensar que es muy difícil que los servicios, en esencia intangibles, puedan existir por sí mismos. Se requieren algunos elementos tangibles para poder entregar el servicio y hacer llegar el beneficio al cliente. Por ejemplo, la gitana que lee el futuro utiliza todo un conjunto de elementos tangibles para producir el efecto deseado. 

Del mismo modo, los productos, en esencia tangibles, conllevan componentes de servicio que se vuelven muy importantes: instalación, garantía, servicio al cliente serían ejemplos muy obvios. Una sonrisa por parte del vendedor, facilidades en la forma de pago, o la imagen de marca pudieran no serlo tanto. 

El hecho de que producto y servicio se combinen para ofrecer algo que tiene valor para alguien no significa que no existan diferencias entre ambos. De hecho, hay 5 características propias de los servicios que tienen implicaciones estratégicas de la mayor importancia para su correcta comercialización. 

Intangibilidad

Los servicios son intangibles debido a que antes de que sean comprados no se pueden ver, gustar, palpar, oír ni olfatear. Esto provoca incertidumbre en quien los pretende adquirir, y para reducirla, el cliente buscará evidencia sobre la calidad del servicio según vean el lugar, la gente, el equipo, la comunicación escrita, los símbolos, el precio y otros elementos asociados. 

Por lo tanto, la preocupación del proveedor del servicio deberá ser manejar la evidencia, con el fin de hacer tangible lo intangible. 

Inseparabilidad

Los servicios generalmente son producidos y consumidos al mismo tiempo. Por el contrario, los productos físicos son fabricados, inventariados y distribuidos por múltiples revendedores y posteriormente consumidos. 

Si el servicio es proporcionado por una persona, entonces la persona forma parte del servicio. 

Variabilidad

Los servicios son altamente variables debido a que dependen de quién, cuándo y dónde se provean. El principal riesgo derivado de esta característica es la irregularidad en la calidad del servicio ofrecido. La respuesta lógica está en seguir algunos pasos hacia el control de calidad. 

Algunos de ellos tienen que ver con invertir en una buena selección y entrenamiento de personal; estandarizar el proceso de ejecución del servicio; monitorear la satisfacción del consumidor a través de sistemas de quejas, encuestas y comparación de compra en forma tal de que se pueda detectar un mal servicio y pueda ser corregido. 

Perecibilidad

Los servicios no pueden ser almacenados o inventariados. Si no se utilizan cuando se ofrecen, se pierden. Ejemplos, una sala de cine vacía o una cama de hospital sin uso representan un ingreso que se ha perdido para siempre. Y la implicación estratégica de esta característica tiene que ver con que una demanda impredecible puede causar serias dificultades. 

La mejor manera de evitar lo perecible del servicio es hacer una buena conciliación entre la oferta y la demanda, lo cual se puede lograr de dos formas, ajustando la oferta, o suavizando la demanda. 

Ajustar la oferta requiere acciones como contratar empleados de tiempo parcial o introducir rutinas de eficiencia para las demandas pico. Por ejemplo, en un hospital, los paramédicos asisten a los cirujanos, o en un banco los empleados de escritorio se convierten temporalmente en cajeros. 

También puede ajustarse la oferta incrementando la participación del consumidor. Por ejemplo, con el auto - llenado de formas. Con servicios compartidos o terrenos para expansión futura. Hay escuelas que funcionan durante la noche para cursos de extensión, o restaurantes que por la noche usan el espacio de estacionamiento de oficinas contiguas. 

Suavizar la demanda se puede hacer estableciendo precios diferenciales que tiendan a cambiar las demandas pico hacia temporadas normales. Por ejemplo, para cultivar demanda fuera de temporada normal, McDonald's lanza el desayuno de huevo McMuffin; una sala de cine incrementa al doble el precio de los boletos los domingos por la tarde. 

También puede suavizarse la demanda mediante servicios complementarios en horas pico que proporcionan alternativas a los clientes en línea de espera. Por ejemplo, recibir un cóctel en el lobby mientras se desocupa una mesa en el restaurante. Y desde luego, están los sistemas de reservación. 

Interacción cliente - proveedor

Debido a que tanto el proveedor como el cliente están presentes cuando el servicio es producido, se vuelve esencial en la mercadotecnia de servicios cuidar la relación cliente proveedor. 

Más allá de los pasos hacia el control de calidad listados previamente, se debe implantar un sistema de monitoreo continuo que permita a un supervisor observar cómo se da la relación durante una transacción real. 

En conclusión, podemos decir que las características de los servicios tienen implicaciones estratégicas y operativas muy importantes para su comercialización exitosa, más aún si consideramos que en realidad todo ofrecimiento que se hace a los clientes es en realidad una combinación de producto físico y servicio intangible. 

Para mi gusto, la principal diferencia entre producto y servicio es que el intercambio de éste no resulta en la propiedad de un bien, sino en el mero beneficio que es el resultado de haber recibido el servicio. Es decir, no llevamos un objeto físico con nosotros al término de la transacción, sino que nos quedamos con el resultado de haber recibido el servicio y el sentimiento de satisfacción según la calidad de la atención recibida.

José Ignacio Domínguez

Estudios: Maestría en Administración (ITESM, Campus Monterrey, México, 1977); Licenciado en Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, México, 1974) Especialidad: Su trabajo de consultoría se centra en las áreas de planeación estratégica de mercados e información para la toma de decisiones. Imparte en la EGADE el curso de Mercados y Clientes. Actividad Profesional: Fue profesor del Departamento de Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey, y director de la carrera de Licenciado en Mercadotecnia del mismo Campus. Trabajó en Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma en la gerencia de Planeación Estratégica, gerencia de Investigación de Mercados, gerencia de Desarrollo de Nuevos Productos, gerencia de Marcas Regionales y gerencia de Marca Dos Equis Lager y Sol. Estuvo en Publicidad Clave como director de Operaciones de la agencia y, junto con otros socios, estableció su propia agencia de publicidad, Criterio y Creatividad Publicitaria, en la que fungió como director general. Fue también director de Mercadotecnia del Grupo Financiero Banorte. Actualmente, se desempeña como consultor independiente. joseidomarrobaprodigy.net.mx

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