Ventajas competitivas y buenas prácticas de competitividad y mercadeo

Las empresas, independientemente de su tamaño, están viviendo una suerte de síntoma de empecinamiento con las prácticas tradicionales de competitividad. Esto se ve reflejado en la inercia advertida en sus planes de marketing y estrategias de mercadeo y posicionamiento de mercado. Hoy las empresas compiten por “enfrentamiento de posiciones”.

Esto consiste en demostrarle al consumidor las posiciones de ventaja relativa con respecto a la competencia enfrentándolos a las debilidades de estos últimos. Los mensajes publicitarios parecen estar diseñados desde un “recetario de mercadeo”.

Todos ellos utilizan dicho recurso, en mayor o en menor medida; no obstante de producir los efectos deseados en las mentes de los consumidores, resaltando las ventajas de una y oponiéndolas comparativamente como debilidades de otra, este mensaje desgasta, no motiva ni persuade a un consumidor desinteresado en la publicidad comparativa, como al que asistimos actualmente.

Mientras las empresas quedan entrampadas en la paranoia de las actuaciones competitivas del otro, otras, mas suspicazmente, ejecutan acciones concretas que añaden valor real a los procesos tangibles, mayoritariamente perceptibles por el consumidor, y consecuentemente más valorado por estos últimos.

El bombardeo televisivo de ofertas captan al consumidor ocasional, una empresa no perdura competitivamente en la captación de ellos, a no ser que ingrese en el juego paranoico del que advirtiéramos precedentemente en desmedro de la rentabilidad neta del negocio.

Cualquier mercado tiene sus reglas de competitividad, y una empresa en vez de acogerse a ellas y reinventarlas permanentemente, muere con ellas, en una suerte de posición aletargada de subsistencia.

Hay que retornar al concepto de ventaja competitiva, desmenuzarlo y comprenderlo en profundidad. Ofrecer algo más barato, con mejor servicio y de mayor calidad no basta, sobre estos paradigmas ya no puede una empresa sustentar su ventaja competitiva, y mucho menos, hacer alarde de ello.

Cuando el consumo agregado asciende a niveles vertiginosos, se vuelve a pensar en términos de oferta, es decir, el tradicional enfoque de producción y volumen como herramienta crucial de competitividad. Temas como los de escala productiva, enfoque en costos de producción y precios bajos son los que ocupan gran parte del tiempo y el esfuerzo gerencial. Cuan preparada se encuentra una empresa que se ocupa de estos temas centrales en un entorno de recesión, escasez y complejidad competitiva. Que planes de contingencia posee la empresa ante el encarecimiento del crédito, el desabastecimiento de materias primas a un mayor costo y la retracción del consumo. Cuántas son las que prevén dicho escenario y cuántas otras las sorprende. No es el objeto cuantificarlas precisamente, pero sí se podría aseverar que ante la adversidad las reacciones se encadenan linealmente bajo la misma receta: recortes presupuestarios; disminución de los niveles de inventarios; encarecimiento de los precios; redimensionamiento de estructura, entre otras acciones típicas. Todo ello no está mal, todo lo contrario, ante nuevas circunstancias imperantes una empresa debe adaptarse a ellas de la manera más airosa posible. Lo que sí es erróneo pensar que lograda la adaptabilidad una empresa está consiguiendo el éxito competitivo, aunque si bien no desaparecer en la transición de re acomodamientos, ya es un logro importante, ello no determina una tarea cumplida. Una empresa no se desarrollo en crecimiento actuando de esta manera, compitiendo bajo las mismas reglas pero dentro de un cuadro de situación diferente. Bajo este comportamiento, secunda a las empresas líderes, que no estaría mal, pero se vuelve vulnerable ante aquellas que se encuentran en carrera de desarrollo y crecimiento por haber anticipado las acciones ejecutables en distintos escenarios.

Una ventaja competitiva es tan clara en sus acciones como en el espíritu de sus convicciones. Monopolizar un mercado, disponer de un abultado presupuesto publicitario y promocional, y detentar el poderío trasnacional de posicionamiento de marca, no representa más que una ventaja natural de fisonomía corporativa que deviene en un liderazgo competitivo. La rentabilidad de estas empresas representa un boomerang de comportamiento cíclico acompasando los vaivenes económicos, que se benefician de la buena venturanza de entornos favorables, prestando servicios de mala calidad, y resisten con niveles de rentabilidad aceptables prestando servicios aun peores, ante la adversidad macroeconómica.

Los ciclos de vida de los productos se han acortado estrepitosamente, el fervor por renovar permanentemente las líneas ha generado que entre ellas se “canibalicen”, la novedad de un nuevo lanzamiento se desgasta en un corto plazo. Piénsese por un momento como se siente un cliente que ha adquirido la última línea de un modelo de auto y que al año ese modelo ya se ha superado por otro con algunos retoques de diseño. El anteúltimo modelo del cliente de nuestro ejemplo ya se ha desvalorizado por encima de la tasa anual normal de depreciación.

Las empresas no refuerzan las decisiones de compra llevadas a cabo oportunamente por sus clientes, sino que los inducen a un obsesivo modelo esnobista de comportamiento de consumo. ¿Cuáles atributos realmente destacables fundamentan el cambio de un modelo superior de automóvil? La innovación, tal cual se aplica en la actualidad, se ha precarizado, rayando la trivialidad de investigaciones y desarrollos superfluos.

Que sucede en la industria de las telecomunicaciones móviles…? La progresión de nuevas tecnologías de telecomunicaciones lanzadas al mercado “se pisan los talones” en cuanto a su publicidad y difusión, aun cuando las empresas no disponen ni de la estructura e infraestructura necesaria para la prestación de esos nuevos servicios. Los aparatos celulares duran cada vez menos, pensado esto adrede para conducir al obsesivo recambio de modelos, nuevamente se avizora la desvalorización en el refuerzo de decisiones de compra de los consumidores. El marketing por atributos se “mediocrizó” a costa de la durabilidad y prestaciones funcionales realmente diferenciales de los productos.

Son innumerables los ejemplos que podrían verterse, para demostrar que asistimos aun escenario global de “conmoción competitiva” con dejos preocupantes de irracionalidad estratégica de mercadeo. Esta carrera convulsiva no alcanza a largarse cuando muchos se estrellan en la meta de inicio…No será momento de enfriar los motores y repensar las reglas de competitividad desde una perspectiva más consistente?.

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Torres Spadea Néstor. (2008, mayo 29). Ventajas competitivas y buenas prácticas de competitividad y mercadeo. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/ventajas-competitivas-buenas-practicas-competitividad-mercadeo/
Torres Spadea, Néstor. "Ventajas competitivas y buenas prácticas de competitividad y mercadeo". GestioPolis. 29 mayo 2008. Web. <https://www.gestiopolis.com/ventajas-competitivas-buenas-practicas-competitividad-mercadeo/>.
Torres Spadea, Néstor. "Ventajas competitivas y buenas prácticas de competitividad y mercadeo". GestioPolis. mayo 29, 2008. Consultado el 21 de Agosto de 2018. https://www.gestiopolis.com/ventajas-competitivas-buenas-practicas-competitividad-mercadeo/.
Torres Spadea, Néstor. Ventajas competitivas y buenas prácticas de competitividad y mercadeo [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/ventajas-competitivas-buenas-practicas-competitividad-mercadeo/> [Citado el 21 de Agosto de 2018].
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