Resumen[1]:
En el fascinante mundo de los negocios empresariales, las organizaciones buscan el logro de objetivos, que en no pocas ocasiones, requieren de transacciones donde intervienen varias partes con metas diferentes.
Las herramientas que aportan los estudios en Negociaciones Efectivas suelen ser útiles para el logro de un beneficio común, donde se conjuguen, de forma conjunta, las metas de las organizaciones implicadas.
El siguiente caso de estudio refleja una situación particular donde dos empresas deben llegar a un acuerdo sobre la negociación de un producto en un mercado foráneo. A través del método didáctico de Juego de Roles se puede aprovechar la situación y proponer soluciones, algunas de las cuales, a modo de soporte, se exponen al final del caso.
Rol: Especialista de Exportación de Frutas Tropicales del Caribe S.A.
La empresa cubana Frutas Tropicales del Caribe S.A. se dedica a la producción y comercialización mayorista de jugos y néctares de frutas tropicales. La empresa se creó en el año 1994 a raíz de la apertura económica que tuvo lugar en el país, con motivo de enfrentar los efectos de la caída del campo socialista y el recrudecimiento del bloqueo económico de los Estados Unidos de América sobre la isla.
La asociación revistió la forma legal de sociedad anónima, con el Estado Cubano como accionista mayoritario e inversionistas europeos. La parte nacional ofreció las instalaciones, la mano de obra y la materia prima, mientras que la parte extranjera aportó financiamiento y tecnología novedosa para el procesamiento y empaque del producto final.
Desde su creación y hasta la actualidad, Frutas Tropicales del Caribe S.A. ha satisfecho la demanda nacional de jugos y néctares del sector que opera en divisas, del cual posee una cuota de mercado del 70%, y también ha incursionado en la exportación logrando resultados económicos favorables, el establecimiento de relaciones estrechas con suministradores foráneos y la aceptación y preferencia del producto cubano en segmentos del mercado europeo.
La ventaja competitiva de la empresa radica en el logro de jugos y néctares de exquisito sabor, mediante unas elevadas exigencia y rigurosidad en los procesos de selección de la fruta y elaboración del producto final, lo cual no es difícil para la organización, pues sus trabajadores cuentan con una amplia tradición en este oficio de modo artesanal. Los costos de estas actividades del proceso son relativamente bajos en comparación con los de otras empresas similares del área, lo cual permitiría incrementar el valor para el cliente ofreciendo un producto de excelente calidad a precios de mercado muy competitivos.
Sin embargo, lo anterior no puede ser aprovechado totalmente, debido a que el material empleado en el empacado del producto (tetrabrik) no se elabora en la isla, sino que Frutas Tropicales del Caribe S.A. debe mandar a producir el mismo en el exterior e importarlo, lo cual incrementa inevitablemente el costo del producto final. Lo anterior no ha constituido un impedimento para las exportaciones hacia el viejo continente, pues los precios de venta de productos de la competencia en este mercado son elevados, y las empresas importadoras consideran los jugos y néctares cubanos en una adecuada relación calidad – precio.
No obstante a la buena aceptación de los productos, para penetrar nuevos mercados con precios competitivos, Frutas Tropicales del Caribe S.A. debe incrementar sus volúmenes de producción para de esta forma atenuar el incremento en el costo de empacado.
En septiembre del año 2005, el señor Zhuo Yheng, gerente general de Touxin Import – Export Ltda., visitó la nación cubana por primera vez, en un viaje de negocios. Hasta el momento su compañía mantenía vínculos comerciales con varias empresas importadoras cubanas. Sin embargo, el conocimiento y degustación de los jugos y néctares producidos por Frutas Tropicales del Caribe S.A., específicamente el jugo de mango, despertó en el gerente el deseo y la intención de comercializar en China este producto específico.
Conocedor de los gustos y preferencias de sus coterráneos avizoraba una buena oportunidad de mercado en el lanzamiento del Jugo de Mango cubano en la parte norte de la República Popular China. Hasta el momento, sólo en la parte sur del país se comercializaba el jugo de esta fruta. Por esta razón, antes de regresar a su nación estableció un primer contacto con el jefe de exportaciones de Frutas Tropicales del Caribe S.A., el cual se mostró muy interesado en la extensión de mercado que esta circunstancia propiciaba y entregó al señor Zhou Yheng el Listado de Precios de la organización.
La primera impresión del gerente fue la de que los precios del producto cubano eran extremadamente caros para el mercado chino, al punto que el precio de costo que la empresa cubana ofrecía en la venta, estaba muy próximo al precio de venta de minoristas chinos, lo cual hacía al producto cubano muy costoso para ingresar en dicho mercado.
El especialista cubano recomendó se tuviera en cuenta la calidad del producto nacional y la posibilidad de reducir el costo del producto mediante contrataciones de elevados volúmenes. Por su parte, el señor Zhou Yheng no quiso continuar el diálogo hasta tanto no tuviera mayores conocimientos sobre el potencial de compra, para lo cual realizaría un estudio de mercado en la región donde pretendía introducir el producto. De este modo, decidieron continuar la negociación cuando contaran con mayor información, para lo cual se mantendrían en contacto.
En enero del 2006 ambas partes consienten en reanudar la negociación y acuerdan reunirse en La Habana en febrero de ese año.
Para esa fecha el especialista de exportaciones de Frutas Tropicales del Caribe S.A. cuenta con un estudio detallado de los niveles posibles de producción que le permitirían ajustar el precio de venta del jugo de mango.
| NIVEL DE PRODUCCIÓN | COSTO PRODUCCIÓN | COSTO EMPAQUE | COSTO TOTAL | PRECIO AL 90% |
| 1 A 2 MILLONES | 0,110 | 0,020 | 0,130 | 0,247 |
| 2 A 5 MILLONES | 0,097 | 0,015 | 0,112 | 0,213 |
| 5 A 8 MILLONES | 0,110 | 0,010 | 0,120 | 0,228 |
| 8 A 12 MILLONES | 0,090 | 0,008 | 0,098 | 0,186 |
En la tabla se muestra el precio que puede ofertarse para cada uno de los tres niveles de producción posible, teniendo en cuenta en cada caso la obtención de una ganancia sobre el costo de la producción de un 90%, lo cual es el margen habitual de la empresa en sus exportaciones.
Es interesante resaltar que en el primer incremento de la producción, el costo de producir disminuye, sin embargo cuando la producción se vuelve a incrementar, los costos lejos de disminuir se incrementan, debido a que es necesario aumentar los turnos de trabajo y consecuentemente, los costos por concepto de salarios.
Partiendo de la información presentada se pide:
a) Identificar la necesidad, objeto, objetivo y opciones a tener presente en el diseño de una estrategia de negociación.
b) Identificar el MAAN de esta negociación.
c) Acudir a la mesa de negociaciones con la contraparte y llegar a un acuerdo sobre la venta del jugo de mango en China.
Rol: Señor Zhou Yheng, Gerente General de Touxin Import – Export Ltda.
Touxin Import – Export Ltda. es una compañía china dedicada a la importación y exportación de bienes en la República Popular China. La empresa surgió en el año 2001 tras el descubrimiento de sus fundadores de la oportunidad de comercializar en el resto del mundo las producciones de las industrias nacionales, aportando para el cliente el principal valor de presentar una oferta de productos de diferentes líneas y familias en menores cantidades y mayor variedad que cuando se contratan directamente a las fábricas.
La mayoría de las empresas exportadoras no ofrecen esta facilidad y su margen comercial es del 5%, por lo que Touxin Import – Export Ltda. se reserva el derecho de trabajar con márgenes entre 15 y 20%. Sin embargo, el incremento de la cuota de ganancia de la empresa no está justificado sólo por el valor que aporta para el cliente, sino que los costos de generar su oferta son superiores a los de cualquier exportador.
Una empresa exportadora china común incurre en gastos mínimos para la ejecución de sus transacciones, mientras que los exportadores del tipo de Touxin tienen necesariamente que destinar parte de su presupuesto a la gestión y manejo de inventarios para la conformación de los pedidos mixtos que la caracterizan.
El señor Zhou Yheng, gerente general de la compañía tuvo mucha claridad desde el comienzo de las operaciones en que esta era la forma mediante la cual su empresa se debía diferenciar del resto de la competencia.
Para el año 2003, la compañía penetró el mercado cubano, debido a que los compradores de las principales cadenas de tiendas nacionales supieron valorar las ventajas que Touxin ofrecía como concentrador de productos, para las condiciones de compra que la alta dirección de las Cadenas establecían, por las necesidades propias que las limitaciones nacionales imponían a la actividad.
En septiembre del año 2005, el señor Zhou Yheng visita la nación cubana, con la finalidad de registrar su compañía en la Cámara de Comercio de la República de Cuba, como paso inicial para el establecimiento de oficinas en la isla, lo cual permitiría mejores negociaciones con sus clientes cubanos.
Su viaje fue la oportunidad para el conocimiento y degustación de los jugos y néctares producidos por la empresa cubana Frutas Tropicales del Caribe S.A. Específicamente, el jugo de mango, despertó en el gerente el deseo y la intención de comercializar en China este producto.
Conocedor de los gustos y preferencias de sus coterráneos, avizoraba una buena oportunidad de mercado en el lanzamiento del Jugo de Mango cubano en la parte norte de la República Popular China. Hasta el momento, sólo en la parte sur del país se comercializaban jugos de esta fruta. Por esta razón, antes de regresar a su nación estableció un primer contacto con el jefe de exportaciones de Frutas Tropicales del Caribe S.A., el cual se mostró muy interesado en la extensión de mercado que esta circunstancia propiciaba y entregó al señor Zhou Yheng el Listado de Precios de la organización.
La primera impresión del gerente fue la de que los precios del producto cubano eran extremadamente caros para el mercado chino, al punto que el precio de costo que la empresa cubana ofrecía en la venta, estaba muy próximo al precio de venta de minoristas chinos, lo cual hacía al producto cubano muy costoso para ingresar en dicho mercado.
El especialista cubano recomendó se tuviera en cuenta la calidad del producto nacional y la posibilidad de reducir el costo del producto mediante contrataciones de elevados volúmenes. Por su parte, el señor Zhou Yheng no quiso continuar el diálogo hasta tanto no tuviera mayores conocimientos sobre el potencial de compra, para lo cual realizaría un estudio de mercado en la región donde pretendía introducir el producto. De este modo, decidieron continuar la negociación cuando contaran con mayor información, para lo cual se mantendrían en contacto.
En enero del 2006 ambas partes consienten en reanudar la negociación y acuerdan reunirse en La Habana en febrero de ese año.
Para esa fecha el señor Zhou Yheng había realizado una investigación de mercado acerca del potencial de compra de la región en cuestión y había calculado los costos aproximados de comercializar el jugo de mango para cada nivel de venta alcanzable.
Como puede apreciarse en la tabla, a medida que el nivel de venta del producto se incrementa es necesario que el precio de costo sea más bajo, debido a que se requiere invertir más por concepto de almacenamiento, distribución y comunicación para alcanzar los niveles de venta deseados.
Partiendo de la información presentada a usted se le pide:
a) Identificar la necesidad, objeto, objetivo y opciones a tener presente en el diseño de una estrategia de negociación.
b) Identificar el MAAN de esta negociación.
c) Acudir a la mesa de negociaciones con la contraparte y llegar a un acuerdo sobre la venta del jugo de mango en China.
Propuesta de Solución para la Empresa “Frutas Tropicales del Caribe S.A.”:
Respuesta inciso (a):
Necesidad: Incremento del volumen de producción para disminuir el costo de empacado.
Objeto: Jugo de Mango.
Objetivo: Incrementar el volumen de ventas a través de exportaciones a China.
Opciones:
Mantener el precio de venta actual.
Ofrecer precios inferiores al actual pero condicionando volúmenes superiores de compra.
Mantener el precio de venta actual pero proponer desarrollar y apoyar la comunicación y el marketing para la introducción del producto.
Respuesta inciso (b):
Dado el caso que no se llegue a un acuerdo con la Compañía Touxin Import – Export Ltda., La empresa Frutas Tropicales del Caribe S.A. puede optar por:
Establecer contacto con alguna empresa comercializadora de bebidas y alimentos de la República Popular China que mantenga operaciones dentro de la Isla y que esté interesada en la introducción del Jugo de Mango en dicho mercado.
Establecer contacto con alguna empresa comercializadora de bebidas y alimentos de la parte norte de la República Popular China, que esté interesada en la introducción del Jugo de Mango en dicho mercado.
Establecer una sucursal en territorio chino que se encargue de la comercialización del producto en el área de interés.
De las tres opciones posibles, la tercera permitiría la introducción del producto a un costo más bajo por el estrechamiento del canal de distribución y la desaparición del intermediario, sin embargo es la opción más costosa en recursos financieros, humanos y de tiempo para el establecimiento de la sucursal en China.
La primera es una solución intermedia, pero que comprometería bastante tiempo por la distancia existente entre ambas naciones y mantendría el incremento de costos por la presencia del intermediario.
La segunda opción sería la Mejor Alternativa de Acuerdo Negociado, pues a pesar de que permanecen los costos del intermediario, es más fácil acceder al mismo en el territorio nacional sin necesidad de comprometer elevados recursos.
Propuesta de Solución para la Compañía “Touxin Import – Export Ltda.”:
Respuesta inciso (a):
Necesidad: Incremento de la cuota de participación en el mercado Chino.
Objeto: Jugo de Mango.
Objetivo: Comercializar jugo de Mango en la parte norte de China.
Opciones:
Proponer precios de compra inferiores a los propuestos en dependencia de los volúmenes de venta alcanzables.
Aceptar un precio de compra ligeramente inferior al precio actual condicionado a que la parte cubana asuma la comunicación y el marketing de la introducción del producto.
Ejercer presión a la baja del precio de compra “proponiendo” establecer contacto con la Empresa Productora de Conservas de Cuba, la cual comercializa la famosa marca TEORO.
Respuesta inciso (b):
Dado el caso que no se llegue a un acuerdo con la Empresa Frutas Tropicales del Caribe S.A., la Compañía Touxin Import – Export Ltda., puede optar por:
Establecer contacto con la Empresa Productora de Conservas de Cuba comercializadora de la marca TEORO.
Establecer contacto con alguna empresa productora de jugos tropicales localizada en las áreas del Caribe y la Florida, USA.
Establecer contacto con las empresas productoras chinas que comercializan el Jugo de Mango en la zona sur de la República Popular China.
De las tres opciones posibles; la primera permite el acceso a un producto cubano, y con la facilidad de ya tener relaciones comerciales con la isla y estar próximo al establecimiento de oficinas en la misma. Sin embargo, la Empresa Productora de Conservas de Cuba no envasa sus productos en tetrabrik, sino en lata, lo cual debe ser sometido a evaluación de las preferencias del mercado en el que se desea penetrar, así como a un estudio comparativo de la rentabilidad de la capacidad subempleada por el envase.
Mediante la segunda opción se puede obtener un producto similar al cubano cuyos precios de costos no sufren el incremento del cubano, pues las empresas de estas naciones cuentan con el acceso al empacado en su propio país, sin embargo, es necesario invertir recursos humanos, financieros y de tiempo en el establecimiento de las relaciones comerciales entre ambas naciones, factor que para el caso Cuba ya está ganado.
La tercera opción es la Mejor Alternativa de Acuerdo Negociado, pues resultaría mucho más barato comercializar el producto nacional, sin embargo, esta opción tiene el inconveniente de no poder ofertar un producto de la calidad y el sabor diferente que ofrece el jugo de mango cubano, no obstante la alternativa responde a los objetivos perseguidos por la compañía.
Propuesta de Solución para la negociación:
Teniendo en cuenta la “Mecánica del Intercambio” ambas empresas deben calcular la utilidad y el índice Utilidad sobre Ventas con la información proporcionada obteniendo lo siguiente:
Empresa “Frutas Tropicales del Caribe S.A.”
Compañía “Touxin Import – Export Ltda.”
En las tablas de ambas empresas se muestran tanto el precio óptimo, el punto de abandono donde es factible la intervención del MAAN hallado en el inciso anterior y la franja del intercambio, que es el área para la cual se puede negociar.
Como puede apreciarse, la mejor solución a la que ambas empresas deben llegar mediante la negociación es la comercialización de 3 millones de unidades a un precio de venta de 0,213 USD. A este nivel se garantiza la maximización de las utilidades para ambas empresas, donde se respetan los márgenes comerciales de ambas y por tanto ninguna incurre en pérdidas.
[1] Los nombres de las personas y empresas empleados en este caso de estudio son ficticios, no obstante, la situación presentada fue está basada en hechos reales.