¡Error! Nombre de archivo no especificado. «»Queremos llevar a cabo un grupo de enfoque para mejorar nuestro software.»»
Es algo que escucho un par de veces al mes, y casi siempre cuando hablo con un gerente de producto, un vendedor o alguien que no está familiarizado con la usabilidad.
Es tan común que los profesionales de UX hemos llegado irónicamente a llamarlo la «»palabra con «»F»», una frase que escuché por primera vez de Christian Rohrer, ahora Vicepresidente de Diseño, Investigación y Servicios Empresariales en Capital One.
Lo llamamos la palabra con «»F»» no porque los grupos focales sean intrínsecamente malos, sino porque, en el contexto de la comprensión de la experiencia del usuario, suelen ser la herramienta equivocada para el trabajo.
Tradicionalmente, los grupos focales se han utilizado en marketing y publicidad como medio para obtener retroalimentación sobre nuevos productos o servicios. Como una escena de Mad Men, los grupos focales han sido parte del discurso durante décadas. Por lo tanto, tiene sentido que un gerente de marketing utilice el léxico con el que está familiarizado.
Los grupos focales proporcionan información rica y detallada sobre los sentimientos, pensamientos y motivación emocional subyacente de las personas en sus propias palabras. En resumen, los grupos focales se centran en la actitud y el afecto.
Ventajas de los grupos focales
Como muchos en el campo, tengo una reacción negativa cuando oigo la palabra con «»F»». Pero veo dos ventajas principales de los grupos focales:
- Eficiencia: Usted puede recopilar información de muchas personas en un período de tiempo más corto. En tan sólo 60-90 minutos puedes recoger información de 8-12 personas.
- Dinámica de grupos: La imprevisibilidad y fluidez de las conversaciones entre extraños puede generar ideas novedosas e iluminar las motivaciones emocionales centrales detrás de las elecciones y preferencias. Algunas personas están articulando mejor estas ideas y recibir señales de otras estimula su capacidad de expresar sus deseos y motivaciones.
Por ejemplo, la lluvia de ideas de nuevos productos, las características del sitio web, los nuevos sabores o sabores son buenos para que el grupo se mueva y construya a partir de ellos.
¿O por qué algunas personas gastarán mucho más en una marca premium? El ambiente grupal es un evento terapéutico que ayuda a descubrir las emociones centrales que conducen a las preferencias de los productos. Si usted entiende la causa raíz de las preferencias inconstantes, puede hablar de esa emoción en el marketing, la publicidad y la estética del producto.
No incluí «»barato»» como una de las ventajas de los grupos focales, a pesar de que a menudo se los percibe como la forma más rentable de recopilar las opiniones de los consumidores.
Incluso un grupo de enfoque rápido con 6-8 participantes y un facilitador capacitado costará miles de dólares si se tienen en cuenta los honorarios, el tiempo del facilitador y el costo real de convertir las conversaciones en datos interpretables y procesables.
Desventajas de los grupos focales
La mayor ventaja del grupo focal, «»el grupo»», es también su mayor deficiencia. Esto conduce a algunas desventajas metodológicas.
- Dominio: Hablar con muchas personas a la vez significa invariablemente que algunos dominarán la conversación; otros estarán tácitamente de acuerdo o simplemente serán influenciados de manera no natural por otros.
- Grupo de Pensamiento: Las personas en grupos pueden unirse de manera poco natural en acuerdo con una idea o preferencia. ¿Habrían estado de acuerdo si estuvieran alrededor de otro grupo, con su familia o solos?
- Deseabilidad social: La mayoría de la gente no quiere ofender o herir a otras personas y puede ser más reservada al articular sus verdaderos sentimientos, favoreciendo en cambio la expresión de opiniones más aceptables.
- No Independencia: El hecho de que haya 12 personas en una habitación no significa que pueda tratar los datos recopilados como si se tratara de una muestra de 12 personas. La influencia que cada persona tiene incluso en las opciones binarias (¿prefieres A o B?) puede hacer que incluso los cálculos más simples sean sospechosos.
Estas cuatro desventajas juntas significan que trato los puntos de vista de los grupos focales como tentativos. Probablemente sea más exacto llamarlo la palabra «»G»».
¿Son las preferencias, emociones y deseos de los usuarios o son un artefacto del grupo? Cuando es posible, me gusta someter las ideas o conclusiones de los grupos focales a otro nivel de escrutinio con una encuesta o sesión individual con los usuarios.
Por lo general, no tenemos tiempo para hacer tanto un grupo focal como una sesión de seguimiento, lo que nos lleva a nuestro enfoque recomendado.
La sesión 1:1 / Prueba de usabilidad
Soy un campeón de las pruebas de usabilidad, pero sé que no es una panacea. Entiendo los límites de poner un diseño con tareas cerradas delante de un usuario. Muchos profesionales de UX también entienden que hay un lugar para los grupos focales y a menudo hacen la distinción entre grupos focales (lo que hace el marketing) y las pruebas de usabilidad (lo que hace el equipo del producto). En la reciente conferencia de UxPA en Las Vegas, los panelistas sobre «»Los ingenieros de usabilidad también hacen grupos focales»» también articularon la diferencia entre los grupos focales y las pruebas de usabilidad. Es común pensar en los dos métodos como opciones distintas, pero lo veo como una dicotomía falsa y creo que muchos de los beneficios de los grupos focales se pueden aplicar a una prueba de usabilidad.
De hecho, una de las panelistas, Jen McGinn, enfatizó que los dos métodos tienen mucho en común: «»Utilizas un script, reclutas a perfiles de usuario, pones las preguntas más importantes por si se te acaba el tiempo, y reclutas de la misma manera»».
También vemos esa similitud, pero en lugar de ejecutar grupos de enfoque, combinamos lo que encontramos como el mejor de los grupos de enfoque y las pruebas de usabilidad en una sesión de 1:1.
Al principio de nuestra sesión sondeamos las motivaciones de un individuo, las metas, las necesidades no satisfechas y los comportamientos relacionados con el sitio web o el producto. Después de una discusión más abierta, hemos preparado algunas tareas e interfaces para trabajar. Es como un grupo de enfoque con una persona.
Por ejemplo, recientemente realizamos una evaluación para mejorar la usabilidad de un sitio web de tarjetas de crédito móviles. Parte del proyecto consistía en entender lo que había que arreglar, pero también en comprender qué funcionalidad faltaba y por qué muchos titulares de tarjetas no la utilizaban.
La mayoría de nuestros participantes informaron que nunca habían pagado ninguna factura de tarjeta de crédito en sus teléfonos móviles. Al principio de cada sesión pasamos unos minutos con cada participante para entender por qué no lo habían hecho. Algunos participantes dirían inmediatamente que se trataba de «»preocupaciones de seguridad»», mientras que otros darían ejemplos de noticias sobre la información de tarjetas de crédito que se «»filtraba por el aire»».
No teníamos un conjunto cerrado de opciones de opción múltiple, pero de muchas maneras diferentes escuchamos a los usuarios expresar la misma emoción central de miedo.
Su razón principal para no usar el sitio web móvil no era la usabilidad, sino la seguridad. Estos sentimientos fueron expresados por individuos y no por otros en grupo. Nos permitió cuantificar los comentarios cualitativos y hacer algunas generalizaciones sobre toda la población de usuarios con sólo unos pocos usuarios. Conocer esta razón principal, junto con su probable prevalencia, convenció al equipo del producto de que la mensajería podría tener un mayor impacto en el uso que la usabilidad.
El hecho de que estés realizando una prueba de usabilidad no significa que toda la sesión deba ser una secuencia estéril de movimientos superficiales. Aproveche al máximo el esfuerzo de reclutamiento y el tiempo con el usuario. La capacidad de combinar emociones y motivaciones con el comportamiento real de la tarea en una sesión de 1:1 proporciona una mejor visión de la experiencia del usuario.
Hay un lugar para los grupos focales en la investigación de UX. Pero la próxima vez que escuche la palabra con «»F»», considere mantener el enfoque y perder el grupo.