Teoría del producto en Administración y Marketing

EL PRODUCTO
1.- SIGNIFICADO DEL PRODUCTO:
En sentido muy estricto , el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles
reunidos en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o
genérico que todo mundo comprende: manzanas, pelotas de beisbol, etc.
Los atributos del producto que suscitan la motivación del consumidor o provocan
los patrones de compra no se incluyen en esta definición tan estricta. Por ejemplo
un volswagen y un datsun son el mismo producto: un automóvil.
Una interpretación más amplia del termino reconoce que cada marca es un
producto individual. En este sentido un traje Giorgio Armani y un traje Gucci son
diferentes productos.
Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al consumidor, y ello
introduce en la definición el concepto de satisfacción de necesidades o deseos del
consumidor.
Cualquier cambio de una característica física (diseño, color, tamaño, etc.) por
pequeño que sea, crea otro producto. Cada cambio brinda al productor la
oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de mensajes para llegar a lo que
esencialmente es un mercado nuevo.
Podemos ampliar aun más esta interpretación. Un televisor RCA adquirido en una
tienda de descuento y pagarlo en efectivo es un producto diferente al modelo
idéntico que se compra en una tienda de departamentos. En ella el cliente paga un
precio más alto por el televisor. Pero la compra a crédito, se lo entregan sin costo
adicional y recibe otros servicios de la tienda.
El concepto de producto incluye ahora los servicios que acompañan a la venta, y
así nos hemos acercado a una definición que es de utilidad para el personal de
mercadotecnia.
2.- EL PRODUCTO
Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque,
color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan
este y el fabricante.
La idea básica en esta definición es que los consumidores están comprando algo
más que un conjunto de atributos físicos. En lo fundamental están comprando la
satisfacción de sus necesidades o deseos. Así una firma inteligente vende los
BENEFICIOS DE UN PRODUCTO más que el mero producto.
3.- EL PRODUCTO TAL VEZ NO SEA UN PRODUCTO
En realidad, el producto que vende una compañía para proporcionar los beneficios
y la satisfacción de los deseos del consumidor quizá no sea en absoluto un
artículo físico y tangible. Conforme a nuestra definición general, el producto puede
ser un servicio, lugar o idea.
El producto de Holiday Inn es un servicio que ofrece el beneficio de un cómodo
descanso nocturno a un precio razonable.
4.- QUE ES UN NUEVO PRODUCTO
En este caso no necesitamos buscar una definición muy limitada. Por el contrario,
podemos reconocer varias categorías posibles de nuevos productos. Pero lo
importante es que cada uno talvés requiere un programa especial de
marcadotecnia para asegurar una probabilidad razonable de éxito.
5.- CATEGORIAS DE NUEVOS PRODUCTOS
- Productos que son realmente innovadores o sea en verdad novedosos. Ejemplo
de ellos podría ser un restaurador de cabello o un tratamiento contra el cáncer,
productos para los que existen una verdadera necesidad pero los cuales todavía
no tienen sustitutos que se consideren satisfactorios. En esta categoría podrían
incluirse, productos que son muy diferentes a los que existen hoy pero que
satisfacen las mismas necesidades.
- Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes a los que
existen hoy. Para muchas personas el café instantáneo reemplazó al café molido y
al café en grano: después el café deshidratado y frío vino a sustituir al instantáneo.
- Productos de imitación que son nuevos para una compañía en particular pero no
para el mercado.
Quizá el criterio fundamental para determinar si cierto producto es nuevo es la
forma en que el mercado meta lo percibe. Si los consumidores piensan que el
artículo en cuestión es notablemente distinto(de los bienes de la competencia a los
que reemplaza) en alguna característica (aspecto, rendimiento), entonces
podemos afirmar que se trata de un nuevo producto.
II.- CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los
programas de mercadotecnia en muchas firmas, también es útil dividir los
productos en clasificación homogénea.
Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los
mercadólogos han desarrollado varios sistemas de clasificación de productos
normalmente en una o dos veces que se basan en sus características.
Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o
tángibilidad.
1. Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo
general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el
jabón y la sal.
2. Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso.
Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios
son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo,
cortes de cabello y reparaciones.
3. Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los
consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los
mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra del
consumidor.
3.1- Los bienes de uso común son bienes de consumo que el cliente suele
comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la
comparación y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los
periódicos. Los bienes de uso común se pueden subdividir en bienes básicos, de
impulso y de emergencia.
3.2.- Los bienes básicos son aquellos que los consumidores compran de
manera regular, como la salsa catsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de
adquisición impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se
encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan.
Así, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra
forma a los clientes no se les ocurrirá comprarlos.
3.3.- Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente:
paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve.
Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta,
para evitar perder esta ejemplo: el momento en que el cliente los necesita.
3.4.- Los bienes de comparación son bienes de consumo que suelen pasar por
un proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su
idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los
autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomésticos. Los
bienes de comparaci6n pueden dividirse en uniformes y no uniformes.
3.5.- Los bienes de comparación uniformes son similares en cuanto a la
calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien
busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las características del producto
son a menudo mas importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere comprar
es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto serán mas importantes que una
pequeña diferencia en el precio. El que vende bienes de comparación no
uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de cada
individuo y también tener vendedores bien entrenados capaces de proporcionar
información y consejo al cliente.
3.6.- Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna
característica muy especial, o de una marca especifica, por los cuales un grupo
importante de compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los
ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos de autos,
componentes de aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de hombre.
Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en
ello mas que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto.
Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente
cómodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su localización.
3.7.- Los bienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que
aunque sepa de ellos no los compra, como los detectores de humo o los aparatos
de discos compactos son productos, hasta que el consumidor se entera de su
existencia por los medios.
3.8.- Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran
individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un
negocio. Así, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa
en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de
césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese
mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseño de
jardines, se convierte en un bien industrial.
Los bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en el
proceso de producción y según su costo. Existen tres grupos:
3.8.1.- Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de manera
total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes.
Son de dos clases, las materias primas y las materias y partes manufacturadas.
Las materias primas incluyen los productos cultivados (como trigo, algodón,
ganado, fruta y verdura) y los productos naturales (como pescado, madera,
petróleo crudo y mineral de hierro). Los productos cultivados provienen de muchos
pequeños productores que los entregan a intermediarios en el mercado, quienes a
su vez los procesan y venden. Por lo general, los productos naturales se manejan
en grandes volúmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren mucho
transportes para llevarlos del productor al usuario. Hay productores mas o menos
grandes que suelen mandar estos productos directamente a los usuarios
industriales.
Las materias y Partes manufacturadas incluyen componentes materiales
(hierro, hilo, cemento o alambre). Estos se suelen procesar aquí mismo: por
ejemplo, el hierro en lingotes se transforma en acero y el hilo se teje para formar
telas. Las partes entran de manera completa en el producto terminado, sin
cambiar de forma, como cuando se colocan pequeños motores en aspiradoras y
se venden llantas a los autos. La mayor parte de las materias y partes
manufacturadas se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y
servicio constituyen los principales factores de mercadotecnia, mientras que la
elección de marca y la publicidad tienden a ser menos importantes.
3.8.2.- Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en
el producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo
accesorio:
Las instalaciones son los edificios (fabricas u oficinas). Como las
instalaciones son compras importantes, suelen adquirirse directamente del
productor tras un largo periodo de toma de decisiones.
En equipo accesorio incluye el equipo de producción portátil y las
herramientas (de mano o diablos), así como el equipo de oficina (maquinas de
escribir y escritorios, por ejemplo). Estos productos no entran a formar parte del
producto terminado. Tienen una vida mas corta que las instalaciones y son
simples auxiliares en el proceso de producción. La mayor parte de los vendedores
de equipo accesorio utiliza intermediarios, debido a que el mercado esta muy
disperso geográficamente, los compradores son numerosos y los pedidos son
pequeños.
3.8.3.- Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para
nada en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la
operación (como lubricantes, carbón, papel para escribir a maquina o lápices), así
como artículos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos o escobas). Los
suministros son los bienes de uso común en el campo industrial, puesto que por lo
general se compran sin mayor esfuerzo ni comparación. Los servicios a la
industria incluyen servicios de reparación y mantenimiento (limpieza de ventanas,
reparación de maquinas de escribir) y servicios de asesoría (legal, administrativa o
publicitaria). Estos servicios se suelen proporcionar bajo contrato. Los servicios de
mantenimiento suelen estar en manos de pequeños productores y los de
reparación se pueden obtener muchas veces de los propios vendedores del
equipo original.
III.- Clasificación Internacional de Productos y Servicios
Clase
Lista de Productos
01
Productos químicos destinados a la industria, ciencia, fotografía,
horticultura y silvicultura; resinas artificiales en estado bruto, materias
plásticas en estado bruto; abono para las tierras; composiciones extintoras;
preparaciones para el temple y soldadura de metales; productos químicos
destinados a conservar los alimentos; materias curtientes; adhesivos
(pegamentos) destinados a la industria.
02
Colores, barnices, lacas; conservantes contra la herrumbre y el deterioro de
la madera; materias tintóreas; mordientes; resinas naturales en estado
bruto; metales en hojas y en polvo para pintores, decoradores, impresores y
artistas.
03
Preparaciones para blanquear y otras sustancias para la colada;
preparaciones para limpiar, pulir, desengrasar y raspar; jabones;
perfumería, aceites esenciales, cosméticos, lociones para el cabello;
dentífricos.
04
Aceites y grasas industriales; lubricantes; productos para absorber, regar y
concentrar el polvo; combustibles (incluyendo gasolinas para motores) y
materias de alumbrado; bujías, mechas.
05
Productos farmacéuticos, veterinarios e higiénicos; sustancias dietéticas
para uso médico, alimentos para bebes; emplastos, material para apósitos;
material para empastar los dientes y para moldes dentales; desinfectantes;
productos para la destrucción de animales dañinos; fungicidas, herbicidas
06
Metales comunes y sus aleaciones; materiales de construcción metálicos;
construcciones transportables metálicas; materiales metálicos para as
férreas; cables e hilos metálicos no eléctricos; cerrajería y ferretería
metálica; tubos metálicos; cajas de caudales; productos metálicosno
comprendidos en otras clases; minerales.
07
Máquinas y quinas herramientas; motores (excepto motores para
vehículos terrestres); acoplamientos y órganos de transmisión (excepto
para vehículos terrestres); instrumentos agrícolas; incubadoras de huevos.
08
Herramientas e instrumentos de mano impulsados manualmente;
cuchillería, tenedores y cucharas; armas blancas; maquinillas de afeitar.
09
Aparatos e instrumentos científicos, náuticos, geodésicos, eléctricos,
fotográficos, cinematográficos, ópticos, de pesar, de medida, de
señalización, de control (inspección), de socorro (salvamento) y de
enseñanza; aparatos para el registro, transmisión, reproducción de sonido o
imágenes; soportes de registro magnéticos, discos acústicos; distribuidores
automáticos y mecanismos para aparatos de previo pago; cajas
registradoras, máquinas calculadoras, equipo para el tratamiento de la
información y ordenadores; extintores.
10
Aparatos e instrumentos quirúrgicos, médicos, dentales y veterinarios,
miembros, ojos y dientes artificiales; artículos ortopédicos; material de
sutura.
11
Aparatos de alumbrado, de calefacción, de producción de vapor, de
cocción, de refrigeración, de secado, de ventilación, de distribución de agua
e instalaciones sanitarias.
12
Vehículos; aparatos de locomoción terrestre, aérea o marítima.
13
Armas de fuego; municiones y proyectiles; explosivos; fuegos de artificio.
14
Metales preciosos y sus aleaciones y artículos de estas materias o de
chapado no comprendidos en otras clases; joyería, bisutería, piedras
preciosas; relojería e instrumentos cronométricos.
15
Instrumentos de música.
16
Papel, cartón y artículos de estas materias, no comprendidos en otras
clases; productos de imprenta; artículos de encuadernación; fotografías;
papelería; adhesivos (pegamentos) para la papelería o para la casa;
material para artistas; pinceles; quinas de escribir y artículos de oficina
(excepto muebles); material de instrucción o de enseñanza (excepto
aparatos); materias plásticas para embalaje (no comprendidas en otras
clases); naipes; caracteres de imprenta; clichés.
17
Caucho, gutapercha, goma, amianto, mica y productos de estas materias
no comprendidos en otras clases; productos en materias plásticas
semielaboradas; materias que sirven para clafatear, cerrar con estopa y
aislar; tubos flexibles no metálicos.
18
Cuero e imitaciones de cuero, productos de estas materias no
comprendidos en otras clases; pieles de animales, baúles y maletas;
paraguas, sombrillas y bastones; fustas y guarnicionería.
19
Materiales de construcción no metálicos; tubos rígidos no metálicos para la
construcción; asfalto, pez y betún; construcciones transportables no
metálicas; monumentos no metálicos.
20
Muebles, espejos, marcos; productos, no comprendidos en otras clases, de
madera, corcho, caña, junco, mimbre, cuerno, hueso, marfil, ballena,
concha, ámbar, nácar, espuma de mar, sucedáneos de todas estas
materias o materias plásticas.
21
Utensilios y recipientes para el menaje o la cocina (que no sean de metales
preciosos ni chapados); peines y esponjas; cepillos (excepto pinceles);
materiales para la fabricación de cepillos; material de limpieza; viruta de
hierro; vidrio en bruto o semielaborado (excepto vidrio de construcción);
cristalería, porcelana y loza, no comprendidas en otras clases
22
Cuerda, bramante, redes, tiendas de campaña, toldos, velas, sacos (no
comprendidos en otras clases); materias de relleno (con excepción del
caucho o materias plásticas); materias textiles fibrosas, en bruto.
23
Hilos para uso textil.
24
Tejidos y productos textiles no comprendidos en otras clases; ropa de cama
y de mesa.
25
Vestidos, calzados, sombrerería.
26
Puntillas y bordados, cintas y lazos; botones, corchetes y ojetes, alfileres y
agujas; flores artificiales.
27
Alfombras, felpudos,esteras, linóleum y otros revestimientos de suelos;
tapicerías murales que no sean en materias textiles.
28
Juegos, juguetes; artículos de gimnasia y de deporte no comprendidos en
otras clases; decoraciones para árboles de Navidad.
29
Carne, pescado, aves y caza; extractos de carne; frutas y legumbres en
conserva, secas y cocidas; gelatinas, mermeladas, compotas; huevos,
leche y productos lácteos; aceites y grasas comestibles.
30
Café, té, cacao, azúcar, arroz, tapioca, sagú, sucedáneos del café; harinas
y preparaciones hechas de cereales, pan, pastelería y confitería, helados
comestibles; miel, jarabe de melaza; levaduras, polvos para esponjar; sal,
mostaza; vinagre, salsas (condimentos); especias, hielo.
31
Productos agrícolas, hortícolas, forestales y granos, no comprendidos en
otras clases; animales vivos; frutas y legumbres frescas; semillas, plantas y
flores naturales; alimentos para los animales, malta.
32
Cervezas; aguas minerales y gaseosas y otras bebidas no alcohólicas;
bebidas y zumos de frutas; siropes y otras preparaciones para hacer
bebidas.
33
Bebidas alcohólicas (excepto cervezas).
34
Tabaco; artículos para fumadores; cerillas.
Clase
Lista de Servicios
35
Publicidad; gestión de negocios comerciales; administración comercial;
trabajos de oficina.
36
Seguros; negocios financieros; negocios monetarios; negocios
inmobiliarios.
37
Construcción; reparación; servicios de instalación.
38
Telecomunicaciones.
39
Transporte; embalaje y almacenaje de mercancías; organización de viajes.
40
Tratamiento de materiales.
41
Educación; formación; esparcimiento; actividades deportivas y culturales.
42
Restauración (alimentación); alojamiento temporal; cuidados médicos, de
higiene y de belleza; servicios veterinarios y de agricultura; servicios
jurídicos; investigación científica e industrial; programación de ordenadores;
servicios que no puedan ser clasificados en otras clases
IV.- CICLO VITAL DEL PRODUCTO
Ha semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen
(en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser
reemplazados.
Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide
generalmente en cuatro etapas fundamentales: Introducción, Crecimiento,
madurez y declinación.
La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse
durante las cuatro etapas porque:
Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del
ciclo vital del producto.
Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas
del ciclo vital.
La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u oligopolio.
Además las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en el
mercado varían en cada una de sus etapas y lo que es más importante cambian el
cuadro de sus utilidades es por ello que es muy importante que la gerencia
reconozca en que parte del ciclo vital se encuentra su producto en determinado
momento. El ambiente competitivo y las estrategias de la mercadotecnia
resultantes diferirán según la etapa.
1.- ETAPA DE INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO
Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado
con una producción a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es
cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto a disposición de los
compradores, la Introducción lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden
ser lento. Productos tan conocidos como el café instantáneo el jugo de naranja
congelado y otros subsistieron durante muchos años antes de que entraran en una
etapa de crecimiento rápido.
En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y
porque los gastos de distribución y promoción son altos. Se necesita mucho dinero
para atraer a los distribuidores. Los gastos de promoción son altos para informar a
los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben.
En muchos aspectos la etapa de introducción es la más riesgosa y cara, sin
embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia
directa. El programa promocional puede diseñarse para estimular la demanda
primaria más que la secundaria es decir, el tipo de producto se pone de relieve y
no la marca del vendedor.
2.- ETAPA DE CRECIMIENTO
En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado las ventas crecen
rápidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades
porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El
creciente número de competidores dará lugar a un incremento en el número de
distribuidores y las ventas subirán repentinamente porque los revendedores
construirán sus inventarios. Los precios permanecerán estables o disminuirán
ligeramente. Los productores seguirán gastando lo mismo o un poco más en
promoción para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las
empresas optan por una estrategia promocional de “Compren mi producto” más
que por la de “Pruebe mi producto”
En esta etapa las compañías utilizan diferentes estrategias para sostener el
crecimiento rápido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas
características y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren
nuevos canales de distribución; la publicidad cambia.
3.- ETAPA DE MADUREZ
Esta etapa se caracteriza por la acentuación de la competencia, la disminución de
las ventas y la disminución de utilidades, normalmente esta etapa es la más larga
que las anteriores en donde en la primera parte de este periodo las ventas siguen
creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero disminuye las
utilidades del fabricante es por ello que los retos que se plantea el mercadólogo
son mayores porque esta tratando con productos maduros, la disminución de las
ventas hacen que los productores tengan muchos artículos que vender, a su vez
este exceso de capacidad implica mayor competencia. Los competidores
empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas
y a subir sus presupuestos de investigación y desarrollo para mejorar el producto.
Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los más débiles
empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las
mejores posiciones.
Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena
ofensiva es la mejor defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el
mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia.
3.1.- Modificación del Mercado
Para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el mercado
de la siguiente menera:
Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado
Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento
Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de
crecimiento más rápido.
3.2.- Modificación del Producto.
También es posible modificar las características del producto con:
Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a incrementar el
desempeño del producto-duración, confiabilidad, rapidez, sabor. Esta estrategia es
válida cuando la calidad es susceptible de mejorar cuando los compradores creen
que ésta ha mejorado y cuando son muchos los consumidores que buscan una
mejor calidad.
Una estrategia de mejoramiento de aspecto, ade nuevas características que
hacen más útil, seguro o conveniente el producto. (Japoneses, con artefactos y
copias de aparatos)
Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del
producto para atraer a los compradores que deseen algo nuevo, por ejemplo
(Nuevos colores, diseños, sabores, ingredientes, o empaques para revitalizar el
consumo.
3.3.- Modificación de la mezcla de mercadotecnia
También se puede modificar las ventas del producto modificando uno o varios
elementos de la mezcla:
La reducción de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la
competencia.
Lanzar una campaña de publicidad más efectiva o utilizar técnicas más
agresivas de promoción de ventas como descuentos comerciales o para los
clientes, obsequios y concursos.
Cambiar canales de distribución más amplios a través de comerciantes de tipo
masivo, si está en crecimiento.
Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece.
4.- ETAPA DE DECLINACIÓN DEL PRODUCTO
A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su
final.
La declinación puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rápida
como los juegos de video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se
mantienen durante años.
Razones de la declinación:
Avances tecnológicos
Cambios en los gustos de los consumidores
Creciente competencia
Mantener un producto débil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades
se refiere, hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del
administrador, frecuentes ajustes de precios e inventarios, atención de los
publicistas y vendedores que podría dedicarse con más provecho o hacer
saludables otros artículos más productivos. Su pérdida de reputación puede
repercutir en la imagen de la compañía y sus otros productos, pero el mayor costo
puede ser a futuro, pues la conservación de productos débiles demora la
búsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada, influye
negativamente en las ganancias del momento y debilita la posición de la empresa
para el futuro.
En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al
identificar el envejecimiento de los productos:
Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los
competidores se retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la marca.
Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo,
mantenimiento, investigación y desarrollo, publicidad, vendedores) con la
esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel más o menos adecuado
durante cierto tiempo.
Retirar el producto de la línea y del mercado, en este caso puede venderlo a
otra compañía o simplemente liquidarlo a su valor de desecho.
V.- LA LINEA DE PRODUCTOS
Un extenso grupo de productos, que están destinados a usos esencialmente
semejantes y que poseen características físicas muy parecidas, constituyen una
línea de productos. Por ejemplo Revlon produce varias líneas de cosméticos e
IBM varias líneas de computadoras. Cada línea de producto requiere una
estrategia de mercadotecnia y los mercadólogos tienen que tomar decisiones
difíciles en cuanto a la extensión de la línea y sus características.
1.- DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS
Los gerentes de línea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la línea
de productos. Esta última será demasiado estrecha si el gerente puede aumentar
utilidades al añadir productos; será demasiado amplia, en cambio, si logra
aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de una línea de
productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compañías que
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Tiempo
Ganancia total
Ventas
Totales
CICLO VITAL DE UN PRODUCTO
desean ser reconocidas como organizaciones de línea completa, o que buscan
una alta participación de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecerán líneas más
amplias. Cuando alguno de los productos dejan de ser rentables, estas empresas
se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas compañías que están
interesadas en una alta rentabilidad, por lo común manejan líneas s estrechas,
de productos seleccionados.
Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las
empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar
sistemáticamente su línea de productos de dos maneras: expandiéndola y
complementándola.
2.- DECISIONES SOBRE LA EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS
Cada nea de producto de una compañía cubre un gama de los productos que
ofrece la industria en general. Por ejemplo los automóviles BMW están colocados
en la categoría de precios medios-altos dentro del mercado, mientras que Toyota
se centra en la categoría de precio medio. La ampliación de una línea de producto
se da cuando una compañía extiende sunea más allá de la categoría que
ocupaba. La compañía puede ampliar esta línea hacia abajo, hacia arriba o en
ambos sentidos.
EXTENSIÓN HACIA ABAJO : Muchas compañías empiezan colocadas en la
parte superior del mercado y luego amplía sus líneas hacia abajo. Puede hacerlo
por varias razones. Quizá encuentre que en la parte inferior el crecimiento es más
rápido; o desde un principio penetró en la parte superior para establecerse una
imagen de calidad y luego descender. La compañía puede también añadir un
producto de la categoría inferior para cerrar un hueco en el mercado que podría
atraer a un nuevo competidor. O se siente atacada en la parte superior y responde
en la inferior.
EXTENSIÓN HACIA ARRIBA: Es posible que las compañías que se sitúan en la
parte inferior del mercado quiera entrar en la parte superior. Puede que las atraiga
una mayor tasa de crecimiento, o sencillamente que quieran posicionarse como
fabricantes de línea completa.
La decisión de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los competidores de
la categoría superior no sólo están bien atrincherados en su posición, sino que
pueden responder entrando en el sector inferior del mercado, y los clientes
potenciales pueden no creer que el recién llegado sea capaz de fabricar productos
de calidad. Finalmente, a los vendedores y distribuidores puede faltarles el talento
y entrenamiento necesarios para atender el sector más alto del mercado.
EXTENSIÓN EN AMBOS SENTIDOS: Las compañías que se encuentran en la
categoría media del mercado pueden decidir ampliar sus líneas en ambos
sentidos.
3.- DECISIÓN SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTO
Una línea de producto también puede ampliarse adiendo nuevos artículos
dentro de la misma categoría. Existen varias razones para llenar la línea de
producto: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores,
tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una
compañía de línea completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores.
Pero si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusión
para el cliente. La compañía debe estar segura de que los nuevos productos son
claramente diferentes a los anteriores.
4.- DECISIÓN SOBRE LA PRESENTACIÓN DE LA LÍNEA DEL PRODUCTO
El gerente de línea de producto por lo general selecciona uno o dos artículos de la
línea para presentarla. Esta estrategia es la presentación de la línea de producto.
En ocasiones, los gerentes presentan modelos promociónales del sector inferior
de la línea para que sirvan como “iniciadores de movimiento”. En otros casos los
gerentes presentan el modelo superior para dar “categoría” a la línea de producto.
VI.- MEZCLA DE PRODUCTO
Una organización con diversas líneas de producto tiene una mezcla de producto
(también llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las líneas de
producto y artículos que un vendedor específico ofrece. La mezcla de productos
de Avon está formada por cuatro líneas principales: cosméticos, joyería, ropa, y
artículos para el hogar. A su vez, cada línea de producto tiene varias sublíneas.
Los cosméticos, por ejemplo, se dividen en lápiz labial, rubor, polvo, etc. Cada
línea y sublínea tienen muchos productos individuales.
La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su amplitud,
longitud, profundidad y consistencia.
La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al número total de productos que
maneja la compañía. También podemos calcular la longitud promedio de una
línea, dividiendo la longitud total (total de marcas) por el número de líneas.
La profundidad de la mezcla de producto, indica cuántas versiones de cada
producto se ofrecen dentro de la línea.
La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las
diversas líneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de
distribución u otros factores.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de
partida para definir la estrategia de producto de una compañía. Esta puede
incrementar su negocio de cuatro maneras. Puede añadir nuevas líneas, con lo
cual amplía su mezcla. De esta forma, las nuevas líneas aprovechan la reputación
de la compañía en sus otras líneas. O puede también alargar sus líneas de
producto para convertirse en una compañía de línea completa. También es posible
añadir más versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla.
Finalmente, la compañía puede buscar una mayor o menor consistencia de
línea de producto, dependiendo de si quiere adquirir una sólida reputación en un
solo campo o en varios.
Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de
los consumidores y las estrategias de los competidores, sino también prestar cada
vez más atención a las políticas sociales que son cada vez más importantes y
afectan las decisiones sobre productos.
COMPONENTES DE LA MEZCLA
En el diseño de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca
el comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho
comportamiento corresponde a los productos líderes, los productos de atracción,
los productos tácticos. Las características que presenta cada uno de estos
productos son:
1) PRODUCTO LIDER: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias
a la empresa.
2) PRODUCTO DE ATRACCIÓN: Es aquel que es utilizado para atraer al
cliente. Por ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa televisores, ésta
puede tener como producto de atracción a su modelo económico; ello permite que
los vendedores de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes los
productos de la mezcla.
3) PRODUCTO DE ESTABILIDAD: Es aquel producto que permite a la
empresa evitar las fluctuaciones en ventas que podría estar experimentando. Éste
es el caso de una empresa que produce helados, los que cuentan con mayor
aceptación en la época de verano y que tiene como producto de estabilidad a los
chocolates para la temporada de invierno.
4) PRODUCTO TÁCTICO: Es aquel que es utilizado por la empresa para
reforzar su posición frente a la competencia. Las empresas líderes hacen uso de
productos tácticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una
empresa fabricante de leche evaporada que sacó al mercado una nueva marca de
leche en polvo para contraatacar a una empresa competidora.
VII.- PROCESO DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento
Una recomendación que la gerencia siempre debe tener presente es ésta: “innovar
o morir”. En verdad, una actitud de innovación es una filosofía paralela a la del
concepto de mercadotecnica. Muchas compañías obtendrán parte considerable de
su volumen de ventas y de sus utilidades netas en el presente año a partir de
productos que no existían hace 5 o 10 años. Más aún, varios estudiso han
demostrado que las industrias en crecimiento son aquellas que están orientadas a
productos nuevos.
1.- DISEÑO DE NUEVOS PRODUCTOS
¿Qué es un nuevo producto? En este trabajo consideramos nuevo un producto
si para la empresa en cuestión es nuevo en cualquier sentido. Un nuevo producto
puede ser creado o hecho “nuevo” de muchas maneras. Un concepto enteramente
nuevo se puede traducir en un nuevo artículo y/o servicio. Simples cambios
secundarios en un producto existente pueden convertirlo en otro “nuevo” o se
puede ofrecer un producto existente a nuevos mercados que lo considerarán
“nuevo”.
Sólo podemos considerar nuevo un producto durante un período limitado. De
acuerdo con la Comisión Federal de Comercio, seis meses es el período máximo
durante el cual se puede considerar nuevo un producto. Para que sea posible
asignarle esa condición, dice la Comisión, un producto debe ser enteramente
nuevo o haber cambiado en un sentido funcionalmente importante o sustancial"” Si
bien seis meses tal vez parezca un período muy breve a los ojos de los hombres
de negocios orientados hacia la producción, puede resultar razonable teniendo en
cuenta nuestro análisis anterior de la aprobación de los ciclos vitales de los
productos.
Determine lo que quieren los clientes y los intermediarios. Todas las personas que
lo tratan, lo venden o lo utilizan deben ser tenidas en cuenta, cuando se desarrolla
un nuevo producto. Desde luego, las necesidades y las actitudes de los clientes en
un segmento del mercado deben determinar el producto elaborado para ese
mercado. Las dimensiones pertinentes orientadas hacia el producto deberían ser
útiles para decidir cuáles son los rasgos que se deen destacar, y es evidente que
el producto debe contener todas las características fundamentales que esperan
encontrar los consumidores.
Pero los proyectisstas del producto no deben tener solo en cuenta a los
consumidores finales sino también a los clientes intermedio. Es posible que
existan requerimientos especiales en materia de envase o de manipulación.
Incorpore una “bondad” a largo plazo a los productos cuando es posible. Las
empresas socialmente responsables comienzan a reconocer que deben tener en
cuenta los intereses a largo plazo de los consumidores al diseñar sus productos. Y
los grupos de defensa de los intereses de los consumidores están contribuyendo a
imponer esta conciencia un mayor número de empresas.
La elección final de la empresa en cuanto al diseño de un producto debe ser
compatible con los objetivos globales de la compañía y brindar un uso eficaz de
los recursos. Sería igualmente deseable crear una oferta que satisfaga
necesidades y que atraiga a todos los interesados, no solo a corto sino también a
lago plazo.
Tipos de oportunidades de nuevos productos
Satisfacción inmediata
Alta baja
Productos deseables
Productos saludables
Productos agradables
Productos deficientes
Bienestar del
consumidor a
largo plazo
Baj
a
Alt
a
2.- ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Frente a los rápidos cambios en gustos, tenología y competencia, una
compañía no puede confiar únicamente en los productos que ya tiene. Los clientes
desean y esperan nuevos y mejores artículos. La competencia hace todo lo
posible para producirlos, y todas las compañías necesitan un programa de
desarrollo de nuevos productos. Un experto considera que la mitad de los ingresos
de todas las compañías estadounidenses proviene de productos que ni siquiera
existían hace diez años.
Hay dos maeras para que una compañía tenga nuevos productos:
adquisición, es decir, la compra de una compañía, de una patente o una concesión
para producir un artículo propiedad de un tercero, o desarrollo de nuevos
productos en el departamento de investigación y desarrollo de la propia
empresa.Como los costos de desarrollo e introducción de nuevos productos
importantes se han incrementado, muchas grandes empresas se han decidido por
adquirir marcas que ya existen, en lugar de crearlas. Otras ahorran dinero
copiando a la competencia o reviviendo antiguas marcas.
2.1.- GENERACION DE IDEAS
El desarrollo de nuevos productos principia con la generación de ideas, es decir,
con la búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Es típico que una
compañía genere muchas ideas para dar con la buena. Dicha búsqueda debe ser
sistemática, s que fortuita, pues de lo contrario, la empresa podría encontrar
muchas, pero no adecuadas para su giro. Una compañía gasstó más de un millón
de dólares en la investigación y desarrollo de un nuevo producto que los altos
ejecutivos rechazaron porque no querían dedicarse a ese tipo de negocio.
Este error puede evitarse si se definen cuidadosamente las estrategias de
desarrollo denuevos productos. Es necesario determinar qué productos y
mercados subrayar; qué desea la compañía de dichos productos, flujo de efectivo,
participación en el mercado, etc; qué tanto esfuerzo se dedicará al desarrollo de
productos originales, a cambios en los productos que ya se tienen y a imitaciones
de productos de la competencia.
Principales etapas del desarrollo de nuevos productos
Para que fluyan nuevas ideas la compañía debe utilizar diversas fuentes. Entre
las principales se incluyen las siguientes:
Fuentes internas.- Un análisis muestra que s del 55 por ciento de todas las
ideas para nuevos productos provienen del interior de la compañía, que las
encuentra mediante la investigación y el desarrollo. Puede “exprimir” el cerebro de
sus investigadores, ingenieros y productores, o aprovechar la súbita inspiración
de sus ejecutivos. También los vendedores son otra fuente importante por su
diario contacto con los clientes.
Clientes.- Casi el 28 por ciento de las ideas para nuevos productos proviene
de observar y escuchar al cliente. Las necesidades y deseos de los consumidores
se detectan mediante encuestas.
Competencia.- Alrededor del 27 por ciento de las ideas para nuevos productos
proviene de analizar los artículos de la competencia. La compañía estudia la
Generación de
ideas
Comercializaci
ón
Prueba de
mercadotecnia
Desarroollo del
producto
Análisis
Comercial
Estrategia de
mercadotecnia
Desarroollo y
evaluación de
Filtrado
publicidad y otras comunicaciones para tener un panorama de lo que están
haciendo sus competidores.
Distribuidores y proveedores.- Los revendedores están muy cerca del mercado
y pueden proporcionar información sobre los problemas del consumidor y las
posibilidades del nuevo producto. Los proveedores pueden hablar a la compañía
de los nuevos conceptos, cnicas y materiales utilizables en el desarrollo de
nuevos productos.
Otras fuentes.- Las publicaciones, exposiciones y seminarios comerciales,
agencias de publicidad, empresas de investigación de mercados, laboratorios
universitarios o comerciales e inventores, son otras fuentes de ideas para nuevos
productos.
2.2.- FILTRADO DE IDEAS
El propósito de la generación de ideas es la formulación del mayor de éstas; el
objetivo de la etapas subsiguientes es la reducción de dicho número. La primera
etapa para ello es el filtrado de ideas, cuya meta es detectar las buenas y
desechar las que no lo son, tan pronto como sea posible. Los costos de desarrollo
de los productos se incrementan grandemente en las últimas etapas, por eso a la
compañía le interesa conservar solo las que puedan convertirse en productos
generadores de ingresos.
La mayoría de las compañías exige a sus ejecutivos que anoten las ideas sobre
nuevos productos en un formulario estándar que será revisado por el comité
especializado. En él se describe el producto, el mercado meta y la competencia, y
se hace una somera estimación de las dimensiones del mercado, el precio del
producto, el tiempo y el costo del desarrollo y el porcentaje de utilidades.
Responden a las siguientes preguntas: ¿La idea es buena para nuestra compañía
en particular? ¿Tenemos el personal, la capacidad y los recursos para llevarlo al
éxito? Muchas compañías cuentan con sistemas bien diseñados para la
evaluación y filtrado de las ideas sobre nuevos productos.
2.3.- DESARROLLO Y VERIFICACION DE CONCEPTOS
Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten en concepto de productos.
Es importante distinguir entre la idea de un producto, el concepto de producto y la
imagen del producto. La idea de un producto es una idea para un posible producto
que la compañía podría poner a la aventa. El concepto de un producto es una
versión detallada de dicha idea expresada en términos comprensibles para el
consumidor. La imagen de un producto es la manera en que el consumidor percibe
un producto real o potencial.
2.4.- DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
La formulación de la estrategia de mercadotecnia consta de tres partes.
La primera describe el mercado meta, el posicionamiento planeado para el
producto y los objetivos de ventas, participación del mercado y utilidades a
alcanzar en los primeros años. Así pues: el mercado meta son los hogares .
La segunda parte de la formulación de la estrategia de mercadotecnia esboza el
precio probable del producto, la distribución y el presupuesto de mercadotecnia
para el primer año.
La tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo, las utilidades meta y
la estrategia de la mezcla de mercadotecnia.
2.5.- ANALISIS COMERCIAL
Una vez que los administradores han tomado una decisión sobre el concepto de
su producto y la estrategia de mercadotecnia, pueden evaluar el atractivo
comercial de la propuesta. El análisis comercial implica la revisión de las
proyecciones de ventas, costos y beneficios para determinar si satisfacen los
objetivos de la compañía. Si es ése el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del
producto.
Para estimar las ventas, la compañía debe examinar la historia de las ventas de
productos similares y hacer una encuesta de opinion en el mercado. Después de
preparar el pronóstico de ventas, los administradores tienen que estimar los costos
y beneficios esperados del producto. Los departamentos de investigación y
desarrollo, producción, contabilidad y finanzas estiman los costos, que incluyen los
de mercadotecnia. A continuación, la compañía utiliza las cifras de ventas y costos
para analiza el atractivo financiero del nuevo producto.
2.6.- DESARROLLO DEL PRODUCTO
Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa de
desarrollo del producto, durante la cual, el departamento de investigación y
desarrollo o el de ingeniería transforman dicho concepto en un producto físico.
Hasta ese momento, sólo hay una descripción verbal, un esquema, o quizá un
modelo a escala. No obstante, este paso exige una gran inversión, pues
demostrará si la idea puede transformarse en un producto factible.
El departamento de investigación y desarrollo realizará una o más versiones
físicas del concepto de producto, y espera encontrar un prototipo que satisfaga
los siguientes criterios:
1) los consumidores ven en él las características clave descritas en la formulación
del concepto de producto
2) Se desempeña adecuadamente en el uso normal
3) Su producción va de acuerdo con los costos presupuestados.
El desarrollo de un prototipo exitoso puede llevar días, semanas, meses e incluso
años; debe cumplir con as características de funcionalidad exigidas y también
presentar las característica psicológicas esperadas.
Una vez listos, los prototipos deben ponerse a prueba. Las pruebas de
funcionalidad se llevan a cabo bajo condiciones de laboratorio y de campo para
asegurarse de que el desempeño es seguro y efectivo.
2.7.- PRUEBAS DE MERCADO
Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente
paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en
que el producto y el programa de mercadotecnia se introducen a un ambiente de
mercado más realista.
Estas pruebas permiten que el mercadólogo experimenta con la comercialización,
detecte posibles problemas y reúna más información antes de hacer el gran gasto
de la introducción en sí. El objetivo sico de esta etapa es probar el producto
mismo en situaciones reales de mercado, pero también permite que la compañía
ponga a prueba su programa global de mercadotecnia su estrategia de
posicionamiento, publicidad, distribución, fijación del precio, marca y empaque, y
niveles de presupuesto. La empresa utiliza estas pruebas para enterarse de la
reacción de consumidores y distribuidores ante el manejo, uso y recompra del
producto.
La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesaria varía con cada nuevo
producto. Como los costos podrían ser enormes y las pruebas llevar mucho tiempo
que la competencia aprovecharía, si el costo del desarrollo e introducción de un
producto es bajo a los administradores confían ya en el éxito del producto.
2.8.- COMERCIALIZACIÓN
Las pruebas de mercado proporcionan a los administradores la información
necesaria para tomar la decisión final sobre el lanzamiento de un nuevo producto.
Si la compañía avanza hacia la comercialización- introducción de nuevo producto
al mercado enfrentará altos costos. Tendque construir o rentar instalaciones
para la producción, y si se trata de un nuevo producto de consumo empacado,
tendrá que invertir entre $10 millones y 100 millones de dólares en publicidad y
promoción sólo durante el primer año.
Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar 3 decisiones:
¿Cuándo?
Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si puede
mejorarse aún más podría ser lanzado el año siguiente. Si la economía no pasa
por un buen momento, quizá la empresa decida esperar.
¿Dónde?
La compañía debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar, en una
región o varias, en el mercado nacional o el internacional. Pocas empresas tienen
la confianza, capital y capacidad para introducir nuevos productos en todo el país.
¿A quién?
Dentro de su programa de expansión de mercados, la compañía debe dirigir su
distribución y promoción a los mejores prospectos; ya cuenta con un perfil de los
mejores, pero ahora debe afinar su identificación de mercados y buscar
especialmente a los adoptantes tempranos, los usuarios más constantes y los
líderes de opinión.
3.- CRITERIOS DEL FABRICANTE PARA NUEVOS PRODUCTOS
¿Cuándo debe el nuevo producto propuesto agregarse a la variedad actual de los
que tiene la compañía? A continuación se dan algunas pautas que aplican algunos
fabricantes al contestar esta pregunta:
Debería haber una demanda adecuada del mercado. Este es sin duda el
criterio más importante que ha de aplicarse al producto propuesto. Con demasiada
frecuencia la gerencia comienza haciéndose una pregunta como la siguiente:
“¿Podemos utilizar nuestra fuerza actual de ventas?” o “¿Encajará el nuevo
artículo en nuestro sistema de producción?” La pregunta básica es ésta: “¿Hay un
número suficiente de personas que realmente quieran nuestro producto?”
El producto necesita ser compatible con las normas ambientales y sociales
actualmente en vigor. ¿Contaminan mucho al aite o al agua (como lo hacen las
fábricas de acero y de papel) los procesos de fabricación? ¿Dañará al ambiente el
empleo del producto terminado (como sucede con los automóviles)? Luego de
usarse, ¿es el producto nocivo para el ambiente (como el DDT y otros
detergentes)? ¿Es posible reciclarlo?
El producto deberá encajar dentro de la estructura presente de mercadotecnia
de la compañía. La experiencia general de ella en este aspecto es importante. A
Bill Blass probablemente le resultaría fácil agregar hojas y toallas con diseño a su
línea de ropa, mientras que los fabricantes les sería muy difícil añadir margarina
a la suya. Pueden formularse preguntas más específicas en lo tocante a la
adaptación de los nuevos productos a la mercadotecnia:¿Puede utilizarse la actual
fuerza de ventas? , ¿ pueden usarse los canales de distribución con que se
cuenta?
Un nuevo producto será acogido con una actitud más favorable por parte de la
gerencia, si encaja dentro de las actuales instalaciones de producción, su poder
de mano de obra y las posibilidades de la empres.
El producto ha de ser idóneo desde el punto de vista financiero. Por lo menos
hay que formular tres preguntas: ¿se dispone de suficiente financiamiento?
¿Aumentar para el nuevo producto la estabilidad estacional y cíclica de la
empresa? ¿Valen la pena las posibilidades de utilidades’
No deben haber objeciones legales. Hay que hacer solicitudes de patente, la
etiqueta y el empaque deben cumplir con as normas, etc.
Los gerentes de la compañía deben tener el tiempo y la capacidad de
ocuparse del nuevo producto.
El producto ha de corresponder a la imagen de la compañía y a sus objetivos,
una firma que preferencia a productos de bajo precio y de gran rotación no
debe normalmente agregar un artículo que denote prestigio o estatus.
4.- CRITERIOS DE LOS INTERMEDIARIOS RESPECTO A LOS NUEVOS
PRODUCTOS
Cuando los detallistas o mayoristas están estudiando la conveniencia de manejar
un nuevo producto, se servirán de los criterios anteriores menos los relacionados
con la producción. Además deberán considerar:
La relación con el fabricante: la reputación de éste, la posibilidad de conseguir
los derechos exclusivos de ventas en determinado territorio geográfico y el tipo de
ayuda promocional y financiera que dé el fabricante.
Prácticas y políticas en la tienda: ¿qué tipo de esfuerzo de ventas requiere el
nuevo producto? ¿Cómo encaja éste dentro de las políticas de la tienda en lo
concerniente al servicio de reparación, modificaciones (en el caso de la ropa),
crédito y entrega?
5.- PROCESO DE ADOPCION Y DIFUSION DEL NUEVO PRODUCTO
La oportunidad de comercializar un nuevo producto en forma exitosa
aumenta si la gerencia conoce los procesos de adaptación y difusión del mismo. El
proceso de adopción es la actividad de toma de decisiones de un individuo
mediante las cuales se acepta el nuevo producto (la innovación). La difusión es el
proceso en virtud del cual la innovación se esparce por un sistema social con el
tiempo.
5.1.- Etapas del proceso de adopción
El posible usuario pasa por las seis etapas siguientes durante el proceso de
decidir si adoptar algo nuevo:
ETAPA ACTIVIDAD DE LA ETAPA
Conocimiento El individuo queda ezpuesto a la innovación; se convierte
en un
posible Cliente
Interés El posible cliente tiene bastante interés para buscar
información.
Evaluación El posible cliente mide mentalmente los méritos relativos del
Productos
Prueba El posible cliente adopta la innovación en forma limitada.
Adopción El posible cliente decide utilizar o no la innovación en forma
integral.
Confirmación Se adopta la innovación, después el usuario sigue
buscando la
Posterior a la seguridad de que tomó una decisión acertada.
Adopción
CONCLUSIONES
1. Una empresa puede cumplir su responsabilidad socioeconómica de satisfacer
a sus clientes fabricando y comercializando productos o servicios que en verdad
satisfagan necesidades o deseos.
2. La clasificación dual del producto es un útil marco de referencia para la
planeación estratégica de las operaciones de mercadotecnia. Cada clase principal
de productos acaba por pertenecer a un tipo diferente de mercado y por lo tanto
requieren diferentes métodos de mercadotecnia.
3. Los hábitos de compra relacionados con los bienes de comparación afectan a
la estrategia de distribución y promoción de fabricantes e intermediarios por igual.
4. En estos tiempos el ciclo vital de los productos se están tornando más breves,
esto significa que la empresa moderna debe crear nuevos productos en forma
continua y debe tratar de disponer de una mezcla comercial ( y no simplemente de
un producto) que aproveche en la mejor forma posible las etapas iniciales del
ciclo de vida cuando las utilidades son mas elevadas.
5. La Duración del ciclo influye en la planificación de la estrategia es por tal
motivo que se deben elaborar planes realistas para las últimas etapas. No es
necesario que una compañía se sienta frustrada y esperen que sus productos
recorran un ciclo vital completo.
6. La línea de productos consiste en un extenso grupo de productos que están
destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen características físicas
muy parecidas.
7. La mezcla de productos consiste en la combinación de los productos que
presenta la empresa.
8. La gerencia debe tener una estrategia simple para expandir la mezcla de
productos y aumentar el número de líneas y su productividad.
9. Las empresas obtendrán parte considerable de su volumen de ventas y de sus
utilidades netas a partir de sus productos que no existan hace 5 ó 10 años, por
eso es importante estar innovando constantemente.
10. El proceso de desarrollo de nuevos productos consta de varias etapas, pero es
importante que la gerencia se de cuenta en las primeras etapas si abandona o no
el producto por diferentes razones, pues así se evitará hacer un gasto innecesario
y poder canalizar los esfuerzos en otro nuevo producto.
EL PRODUCTO
Aportado por: GUSTAVO TRELLES ARAUJO

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Trelles Araujo Gustavo. (2003, noviembre 22). Teoría del producto en Administración y Marketing. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/teoria-del-producto-en-administracion-y-marketing/
Trelles Araujo, Gustavo. "Teoría del producto en Administración y Marketing". GestioPolis. 22 noviembre 2003. Web. <https://www.gestiopolis.com/teoria-del-producto-en-administracion-y-marketing/>.
Trelles Araujo, Gustavo. "Teoría del producto en Administración y Marketing". GestioPolis. noviembre 22, 2003. Consultado el 14 de Diciembre de 2017. https://www.gestiopolis.com/teoria-del-producto-en-administracion-y-marketing/.
Trelles Araujo, Gustavo. Teoría del producto en Administración y Marketing [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/teoria-del-producto-en-administracion-y-marketing/> [Citado el 14 de Diciembre de 2017].
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