¿Qué es la miopía de marketing de Levitt?

La miopía de marketing, como la definió Levitt, es el fracaso de la administración para reconocer el alcance de su negocio, debido a que su estrategia se centra en el producto/servicio y no en el beneficio que busca o percibe el cliente al adquirirlo.

Básicamente el problema radica en que las organizaciones, sus directivos, no saben responder (o responden inadecuadamente) a la pregunta ¿en qué negocio estamos? O lo que es lo mismo, la declaración de su misión estratégica es demasiado limitada o demasiado general, idealmente ésta debería estar enfocada en los mercados a los que atiende y en los beneficios que buscan los clientes.

Es vital que todos los ejecutivos entiendan la visión de la industria como un proceso de satisfacción del cliente, y no como uno de generación de productos. Una industria empieza con el cliente y sus necesidades, no con una patente, una materia prima o una habilidad de ventas. Dadas las necesidades del cliente, la industria se desarrolla hacia atrás, ocupándose primero de la entrega física de satisfacciones a los clientes. Luego retrocede aún más hasta la creación de las cosas que permiten alcanzar parcialmente esas satisfacciones. Cómo estos materiales se crean es indiferente al cliente, por lo que la forma particular de fabricación, procesamiento o lo que sea no puede ser considerada un aspecto vital de la industria. Por último, la industria retrocede aún más hasta la búsqueda de las materias primas necesarias para fabricar sus productos… Ninguna organización puede alcanzar la grandeza sin un vigoroso líder impulsado por una vibrante voluntad de triunfar. Un líder debe tener una visión de grandeza, una visión que pueda producir grandes cantidades de ansiosos seguidores. En los negocios, los seguidores son los clientes. Para producir estos clientes, toda la corporación debe ser vista como un organismo de creación y satisfacción de clientes. Los ejecutivos deben verse a sí mismos no como generadores de productos, sino como proveedores de satisfacciones de valor creadoras de clientes. Theodore Levitt, La miopía en el marketing

La propuesta, como se desprende del párrafo anterior, consiste en poner al cliente en el centro de las actividades de la empresa y al marketing en el medio de la estrategia.

Un ejemplo positivo: el producto básico de Mastercard es su tarjeta de crédito, una estrategia miope se enfocaría en ofrecerla como un servicio de crédito. La estrategia de Mastercard es más amplia y se apoya en su concepto priceless: “Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, MasterCard”. Mastercard no está en el negocio del crédito, está en el negocio de permitirle/facilitarle a sus clientes el ocuparse de lo que realmente les importa.

Un ejemplo negativo: Xerox en los años 70 lideraba el vigoroso mercado de las fotocopiadoras, buscando asegurarse esa posición invirtió en su gran centro de I&D en Palo Alto (PARC), en él se desarrollaron tecnologías que impulsaron el desarrollo de la computación personal, pero XEROX no se dio cuenta de lo que tenía entre manos, estaba miope, sólo se reconocía a sí misma en la industria de las fotocopias. Tuvieron que llegar nuevas empresas como Apple para que se comenzara a masificar lo que la ensimismada XEROX había desarrollado y que dejó pasar debido a la corta visión de sus directivos.

En los siguientes videos se presentan, en primer lugar el concepto (3 minutos) y en segundo término ejemplos de la miopía de marketing (36 minutos):

Fuente: Theodore Levitt, La miopía en el marketing. En: Harvard Business Review, Julio-Agosto 1960, p.45-56

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GestioPolis.com, Experto. "¿Qué es la miopía de marketing de Levitt?". GestioPolis. 18 Junio 2001. Web. <https://www.gestiopolis.com/que-es-la-miopia-de-marketing-de-levitt/>.
GestioPolis.com, Experto. "¿Qué es la miopía de marketing de Levitt?". GestioPolis. Junio 18, 2001. Consultado el 24 de Junio de 2017. https://www.gestiopolis.com/que-es-la-miopia-de-marketing-de-levitt/.
GestioPolis.com, Experto. ¿Qué es la miopía de marketing de Levitt? [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/que-es-la-miopia-de-marketing-de-levitt/> [Citado el 24 de Junio de 2017].
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