Promoción digital de los atractivos turísticos del Cantón Sucre Ecuador

EL ENTORNO DE LA PROMOCION
DIGITAL EN LOS ATRACTIVOS
TURÍSTICOS DEL CANTÓN SUCRE
AUTORES: ING. ENRIQUE JAVIER VÉLEZ BRAVO1
ING. FRANK A. LEMOINE QUINTERO2
Resumen: La presente investigación realizó un análisis del entorno de los
canales publicitarios digitales, la evaluación de la presencia online de los
atractivos que posee el cantón Sucre, la calidad o grado de optimización de los
medios publicitarios empleados para su promoción y la implementación de
acciones que permitan la difusión de la oferta turística a través de motores de
búsqueda mediante la utilización de estrategias Optimización para Motores de
Búsqueda (SEO) y Marketing en Buscadores (SEM) que mejoren la visibilidad
de sitios web orientados a la promoción turística; la mejora de visibilidad en
medios sociales populares como Facebook, YouTube, Twitter e Instagram
mediante la utilización de técnicas de Marketing en Medios Sociales (SMM) y
Optimización en Medios Sociales (SMO); el uso de marketing móvil a través de
aplicaciones destinadas a brindar información turística de los atractivos, la
captación de emails para el desarrollo de marketing por correo electrónico y la
ejecución de campañas de publicidad pagada en internet, destacando además
las grandes ventajas competitivas y oportunidades de crecimiento sostenido
que brinda la utilización de los medios digitales en relación con los medios
publicitarios tradicionales en costos, alcance, usabilidad y medición de
resultados.
INTRODUCCIÓN
El cantón Sucre con su extensión de 764  y su privilegiada ubicación
geográfica posee varios atractivos turísticos distribuidos a lo largo y ancho de
su territorio, brindando al turista diversas opciones de descanso o diversión,
los sitios de interés turístico de esta zona poseen gran potencial acompañado
1 UNIVERSIDAD LAICA ELOY ALFARO DE MANABÍ, EXTENSIÓN BAHÍA DE CARÁQUEZ. MANABÍ, ECUADOR.
enriquevlz7@gmail.com
2 UNIVERSIDAD LAICA ELOY ALFARO DE MANABÍ, EXTENSIÓN BAHÍA DE CARÁQUEZ. MANABÍ, ECUADOR.
fangel64@gmail.com
por características únicas que pueden brindar crecimiento sostenido al sector
turístico local, para impulsar este crecimiento y a su vez generar e incrementar
visitas de turistas es imperioso la implementación de estrategias de marketing y
publicidad. El sector turístico en el cantón Sucre ha sido fuertemente afectado
luego del movimiento telúrico que ocurrió el 16 de abril de 2016, por lo que es
necesario implantar un modelo de desarrollo que reactive la demanda turística,
partiendo desde la ejecución de estrategias de marketing más eficaces para
fomentar la afluencia de visitas mediante la promoción de los atractivos locales
y de esta forma lograr un crecimiento sustentable que atenúe el impacto
económico en las comunidades del cantón Sucre.
La promoción turística influye sobre la percepción de los atractivos en el público
receptor, según la afirmación de (Castillo Palacio & Castano Molina, 2015) es
uno de los grandes pilares de la Comunicación del Marketing Integrado, la cual
se refiere a comunicar a los posibles turistas (consumidores) sobre una oferta
turística. En el caso de la promoción de los destinos turísticos se identifican
instrumentos de la promoción tradicional y no tradicional. Desde este punto de
vista, se deben enfocar esfuerzos en las acciones encaminadas a promover los
lugares a través de recursos publicitarios tradicionales y no tradicionales que
permitan al receptor recibir información sobre las cualidades del producto
turístico.
El objetivo de la presente investigación es evaluar a través de diversos
parámetros la calidad de la utilización de soportes online como medios
publicitarios que promocionen los atractivos turísticos del cantón Sucre con la
finalidad de sugerir una estrategia de marketing turístico complementada con
estrategias de marketing digital que impulsen la afluencia de turistas hacia el
cantón.
DESARROLLO TEMÁTICO
Crecimiento del entorno digital
El desarrollo digital y uso de las Tecnologías de la información y la
comunicación (TICS) crece rápidamente día a día, Progresivamente los medios
de comunicación evolucionan en conjunto con la sociedad y esta se adapta a
los cambios de la nueva era ágilmente. (We Are Social, 2016) publicó en su
más reciente estudio sobre el uso digital, social y móvil a nivel mundial
estadísticas interesantes donde se destaca el crecimiento rápido de los medios
digitales acercándose a una introducción global del 50%. En base a una
población mundial aproximada a 7.395 millones de habitantes, el estudio revela
que existen 3.42 millones de usuarios activos en internet, equivaliendo el 46%
de la población global, 2.31 millones de usuarios en redes sociales,
equivaliendo el 31% de inserción mundial, 3.79 millones de usuarios móviles,
correspondiendo el 51% del total global y 1.97 millones de usuarios viles de
redes sociales con un 27% de inclusión global. Tomando en cuenta estos
patrones estadísticos de crecimiento, se debe reconocer que el crecimiento de
los medios de comunicación digitales es constante, el aumento de usuarios que
emplean internet, redes sociales y telefonía móvil ofrece mejores oportunidades
para promocionar la oferta turística que posee el cantón Sucre aprovechando
estos canales de información como medios publicitarios los atractivos turísticos
naturales y culturales pueden posicionarse como destino para turistas y
viajeros que buscan conocer nuevos lugares.
El Marketing Digital y sus beneficios publicitarios para el sector turístico
Los canales publicitarios de marketing digital está permitiendo que los
comercializadores turísticos puedan canalizar sus estrategias de promoción a
través de internet, el teléfono móvil, redes sociales y otros canales online para
comercializar y publicitar su oferta turística consiguiendo nuevos clientes y
mejorando su red de relaciones con sus consumidores actuales, los canales
publicitarios online pueden brindar grandes beneficios para los atractivos
turísticos, tal como afirma (Carlos Alcaide, y otros, 2013) destaca la posibilidad
de conectar con el público objetivo del mensaje, sin intermediarios, lo que le
permite ser un complemento a las acciones publicitarias tradicionales, existen
otras ventajas que se agregan a continuación: Acceso al mercado turístico
global, ventaja competitiva frente a otros negocios del mismo sector,
oportunidad de competir con grandes empresas al mismo nivel, poder de
difusión o viralidad, facilidad de adaptación a los cambios y evolución del
mercado, menor costo en relación a los medios publicitarios tradicionales.
capacidad de crear promoción interactiva que genere compromiso, posibilidad
de optimizar los canales de venta, alto grado de segmentación de público,
mayor alcance y mejor soporte directo orientado al cliente, facilidad de
medición de resultados y control de las acciones publicitarias.
El turista contemporáneo es una persona sistemática en cuanto a la
organización y planificación de su viaje, (Martínez Villa, 2012) lo describe como
un viajero más experimentado ya que es más planificador, busca la información
por diferentes as, pero fundamentalmente en Internet. Sabe que la
información está ahí de manera masiva, una información real ya que ha sido
dejada por personas como el, muchos con sus mismos o similares gustos.
Coincidiendo con esta definición el turista actualmente frecuenta medios donde
puede acceder a información real para la planificación de su viaje, el turismo en
este momento está motivado por la selección de productos que permitan a las
personas acumulación de experiencias que puedan ser compartidas con otras
personas en blogs, foros, redes sociales y otros medios a través de fotos,
videos, además los medios digitales brindan varios beneficios al turista entre
ellas: Facilidad y comodidad, bajos costos, conveniencia para evaluar
alternativas, interacción en entornos agradables, el turista tiene la posibilidad
de generar opinión y compartir sus experiencias con otros clientes.
Instrumentos publicitarios de marketing digital
Teniendo en cuenta la afirmación de (Moro Vallina & Rodés Bach, 2014) la
elección de los medios publicitarios para la implementación de la estrategia de
marketing digital debe estar esquematizada en tres etapas: Establecimiento de
objetivos y diseño de estrategias, definición y ejecución de acciones
estratégicas además de controlar y medir los resultados. Basado en esta
descripción el planteamiento de marketing digital debe estar bosquejado en
base al objetivo que es atraer el turismo de manera permanente mediante la
utilización de canales publicitarios online para promover un producto turístico
fundamentado por los intereses de consumo y necesidades del turista, las
acciones estratégicas estarán orientadas a diseñar un sitio web,
posicionamiento y marketing en buscadores, presencia y marketing en redes
sociales, marketing de correo electrónico y marketing móvil, luego se debe
valorar y evaluar los resultados para determinar si la metodología publicitaria es
la correcta e incrementará el flujo de visitantes hacia los atractivos turísticos.
Marketing en motores de búsqueda
El marketing en motores de búsqueda está compuesto por dos disciplinas:
Optimización para Motores de Búsqueda (SEO) y marketing en buscadores
(SEM).
El posicionamiento web en buscadores desde el punto de vista de (Orense
Fuentes & Rojas Orduña, 2010) SEO como disciplina es el proceso mediante el
cual una página web obtiene y mantiene posiciones notables en las páginas de
resultados (Search Engine Results Pages, SERPs) naturales de los
buscadores, también llamados resultados orgánicos (provienen de una gran
base de datos orgánica) o algorítmicos (dependen de un algoritmo para su
ordenamiento). Por lo que, SEO es la metodología de configurar una web para
que sea relevante y comprensible para los motores de búsqueda, mediante
estos métodos se logra que el sitio web logre posicionarse en los primeros
lugares de las SERPs con la posibilidad de segmentar el público en base a la
intención de búsqueda o tener mayor alcance mediante la optimización de
estrategias de posicionamiento local e internacional para recibir mayor cantidad
de clics que derivaran en visitas a la web que se pueden convertir en turistas
potenciales hacia los atractivos turísticos del cantón Sucre.
Metodología
La técnica investigativa para realizar el presente ensayo es el método inductivo,
(Rodriguez Moguel, 2005) lo define como un proceso en el que, a partir del
estudio de casos particulares, se obtienen conclusiones o leyes universales
que explican o relacionan los fenómenos estudiados. Por lo que, el presente
documento se ha fundamentado en teorías y estudios estadísticos para evaluar
la aplicación de estrategias publicitarias en los atractivos turísticos del Cantón
Sucre.
Para analizar los medios publicitarios online empleados para la promoción de
los atractivos turísticos y la calidad de optimización de estos se utilizó la técnica
de observación, buscando si existe información en línea sobre los atractivos
existentes actualmente según el inventario realizado por (Gobierno Provincial
de Manabí , 2005) tomando en cuenta los siguientes criterios:
1) Presencia online de los atractivos turísticos del cantón Sucre en sitios
web gubernamentales, páginas de establecimientos turísticos o terceros,
esta búsqueda se realizó bajo las consideraciones propuestas por
(Enge, Spencer, & Stricchiola, 2015) sobre: Indexación en motores de
búsqueda, estructuración web y contenido.
2) Análisis de la implementación de estrategias SEO en los sitios web
considerando los factores definidos por (Enge, Spencer, & Stricchiola,
2015) entre los cuales se destacan las siguientes recomendaciones:
Arquitectura del sitio web (Velocidad de carga, adaptación vil,
usabilidad, accesibilidad), recursos multimedia (Imágenes, videos,
audio), estructuración de contenido (Uso de encabezados, contenido
informativo y sin duplicidad, URL o localizador uniforme de recursos
cortos), existencia de enlaces internos (Dentro del mismo sitio web),
enlaces salientes a otros sitios relevantes y enlaces entrantes (Desde
otros sitios web), empleando las herramientas: OnPage.org, CopyScape
SEMrush y Ahrefs.
3) Promoción online empleando estrategias SEM en motores de búsqueda
y publicidad online, para evaluar este criterio se empleó la herramienta
SEMrush siguiendo las pautas aconsejadas por (Chaffey & Smith, 2013)
las cuales son: Relevancia, descripción de la oferta, beneficios
específicos, diferenciación de la competencia, inclusión de números que
destaquen en la publicidad, dar relevancia a términos importantes con el
uso de mayúsculas, uso de espacios de ser necesario, uso de signos de
puntuación, hacer llamado a la acción, usar mayúsculas en el enlace
hacia el sitio web.
4) Presencia en redes sociales a través de perfiles en Twitter e Instagram o
páginas en Facebook referenciando los requerimientos de perfiles en
redes sociales propuestos por (Chaffey & Smith, 2013) fundamentado en
las siguientes apreciaciones: Valor agregado en el contenido de las
publicaciones, valor único en el contenido de cada canal social,
información en el perfil social, perfil fácil de encontrar, valor diferencial
en las publicaciones en comparación con competidores en este caso
atractivos turísticos de otros cantones, interacción permanente con
seguidores del perfil social, actividad frecuente, acciones y publicaciones
en las horas adecuadas, retroalimentación y recordatorio a los
seguidores de información sobre los atractivos, facilidad y optimización
para la viralidad de publicaciones, integración con otros canales
digitales, aprovechar las ventajas que brinda cada red social.
5) En YouTube se examinó la presencia de canales oficiales o videos
promocionando los atractivos, no se consideraron videos que no están
relacionados a la promoción turística, también al ser una red social se
consideraron los principios de los requerimientos de perfiles en redes
sociales sugeridos por (Chaffey & Smith, 2013).
6) La valoración de marketing móvil se fundamentó en las normas
especificadas por (Chaffey & Smith, 2013) sobre uso de aplicaciones
móviles propone tomar en cuenta: La existencia de la app en las tiendas
de aplicaciones de dispositivos móviles, La aplicación debe soportar las
diversas versiones de sistemas operativos móviles vigentes y debe ser
compatible con los modelos de terminales móviles existentes.
7) En relación a marketing por correo electrónico se validó la existencia
estrategias de captación de emails de acuerdo con los siguientes
fundamentos de email marketing: planteados por (Chaffey & Smith,
2013) los cuales son: Captación de emails para el envío de correos
orientados a vender, campañas de emails informativos regulares,
acciones específicas para listas de correo y secuencias de correos
programados por eventos.
8) Siguiendo las pautas enumeradas en los puntos anteriores se elaboró
un cuadro donde se expondrá la evaluación de la presencia online de los
atractivos turísticos a través de medios digitales y la calidad de
optimización dentro de estos canales de promoción, donde el símbolo
significa que está dentro de los criterios de evaluación y el símbolo X
señala que no emplea el soporte digital valorado.
Resultados
En cuanto a la presencia online de los 25 atractivos turísticos del cantón
Sucre se encontraron 19 resultados en el buscador, los cuales eran
promovidos en sitios web de terceras personas y no por organizaciones
gubernamentales de turismo.
Tomando en cuenta las recomendaciones de SEO propuestas por los
autores (Enge, Spencer, & Stricchiola, 2015) se evaluaron los sitios web
encontrados, destacando que sólo 3 de las 19 páginas encontradas
cumplían con estos requerimientos básicos.
Como sugiere (Chaffey & Smith, 2013) y previamente en los criterios de
evaluación está citado, se siguieron las pautas para analizar la
utilización de estrategias SEM, Redes Sociales, Marketing Móvil y
Marketing por Correo Electrónico; encontrando que los atractivos no son
promocionados a través de publicidad online mediante los diversos
formatos existentes o SEM en motores de búsqueda.
En redes sociales como Facebook, Twitter e Instagram 6 perfiles
cumplían con los criterios de evaluación planteados.
En YouTube se encontraron 5 resultados que ofrecían información
mediante videos sobre los atractivos turísticos.
En base a las reglas propuestas previamente para identificar el uso de
marketing móvil y marketing de correo electrónico no se localizaron
estrategias que empleen estos medios para la promoción turística de los
atractivos.
CONCLUSIONES
Los atractivos turísticos naturales y culturales que posee el cantón Sucre
poseen características idóneas para la atracción de visitantes, pero para
complementar es necesario la implantación de estrategias publicitarias
efectivas que fomenten el desarrollo turístico y dinamicen la economía
local.
Las actuales estrategias publicitarias empleadas para la promoción de la
oferta turística que tiene el cantón no son suficientes para incrementar la
afluencia turística en la zona, por lo que es necesario la implementación
de los canales digitales para aprovechar las ventajas que ofrece este
tipo de medios frente a los soportes publicitarios tradicionales.
La publicidad online ofrece múltiples formatos para promocionar la oferta
turística además que permite alcanzar el segmento de público idóneo a
bajo costo, presencia en cualquier intervalo de tiempo y controlar los
resultados.
Por otro lado, los sitios web brindan la ventaja de ofrecer al turista
información sobre productos y servicios turísticos con disponibilidad
permanente con la ayuda de cnicas como SEO y SEM que pueden
impulsar el posicionamiento online y ofrecer mejores resultados.
Las redes sociales permiten un acercamiento más personalizado con el
turista, por medio de la publicación de contenido visual como videos o
imágenes se puede generar alto compromiso en el cliente, además
existe la ventaja de utilizar publicidad pagada en ellas con lo cual es
posible segmentar los usuarios y promocionar la oferta turística a través
de contenido visual en las principales redes sociales como Facebook,
YouTube, Instagram y Twitter.
Otro recurso que se puede aprovechar es el marketing móvil a través de
la integración de aplicaciones móviles; mientras que el marketing por
correo electrónico constituye otro medio publicitario alternativo para el
desarrollo turístico de los atractivos naturales y culturales que posee el
cantón Sucre.
Este estudio sobre la implementación de estrategias publicitarias online
para promocionar la oferta turística de los atractivos del cantón Sucre
sugiere que los organismos gubernamentales y privados deben cooperar
entre sí para ofrecer una mejor experiencia al turista.
Los medios publicitarios online brindan grandes ventajas competitivas y
oportunidades de crecimiento sostenido gracias al poder de difusión que
se puede obtener, la facilidad de adaptación a los cambios del entorno
digital, el bajo costo en relación los medios publicitarios tradicionales, el
alto grado de segmentación, alcance y desarrollo de campañas
publicitarias interactivas que generen compromiso en el viajero a través
de videos en redes sociales u ofertas animadas en anuncios publicitarios
y sencillez de la medición de resultados.
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Lemoine Quintero Frank Ángel. (2016, Diciembre 7). Promoción digital de los atractivos turísticos del Cantón Sucre Ecuador. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/promocion-digital-los-atractivos-turisticos-del-canton-sucre-ecuador/
Lemoine Quintero, Frank Ángel. "Promoción digital de los atractivos turísticos del Cantón Sucre Ecuador". GestioPolis. 7 Diciembre 2016. Web. <https://www.gestiopolis.com/promocion-digital-los-atractivos-turisticos-del-canton-sucre-ecuador/>.
Lemoine Quintero, Frank Ángel. "Promoción digital de los atractivos turísticos del Cantón Sucre Ecuador". GestioPolis. Diciembre 7, 2016. Consultado el 23 de Marzo de 2017. https://www.gestiopolis.com/promocion-digital-los-atractivos-turisticos-del-canton-sucre-ecuador/.
Lemoine Quintero, Frank Ángel. Promoción digital de los atractivos turísticos del Cantón Sucre Ecuador [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/promocion-digital-los-atractivos-turisticos-del-canton-sucre-ecuador/> [Citado el 23 de Marzo de 2017].
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