Para poder ir a algún lado, primero tenemos que saber dónde estamos. Una vez definido el sueño, el horizonte, cuando ya podemos visualizar esa catedral que vamos a construir, debemos pasar inmediatamente a la acción. El primer paso es saber exactamente donde estamos parados, cual es la situación del terreno, con qué elementos contamos, o que tenemos que adquirir, que sabemos hacer bien, o que tenemos que aprender a hacer y con quien vamos a competir. Para definir bien la situación de la empresa existe una herramienta, que por ser una de las más simples y conocidas, es de lo más eficaz: La matriz o el análisis FODA.
Este método, denominado así por las primeras letras de los elementos a analizar: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, consiste en analizar la organización mirándola desde afuera, como si fuéramos observadores externos.
Debemos preguntarnos exhaustivamente y respondernos muy sinceramente qué fortalezas y debilidades tiene nuestra organización.
Debemos analizar y estudiar a fondo qué oportunidades y amenazas encontramos en el entorno (nacional e internacional) y en la coyuntura actual (social, económica, tecnológica y política).
De esto se desprende que las Fortalezas y Debilidades se refieren a la empresa en sí, a su rueda operativa, a sus diferencias con los competidores directos, a su posición frente a los clientes, a su cultura, en definitiva a qué herramientas tiene y que uso hace de esas herramientas.
Mientras que la Oportunidades y Amenazas se refieren al entorno, a lo que la organización no maneja, situación económica del país, posibilidad de un nuevo competidor del exterior, cambios de modas o costumbres, en definitiva a qué tenemos que cambiar de nuestra rueda operativa para adaptarnos a ese medio ambiente.
El método es tan simple que con sólo esta descripción es suficiente para comenzar a trabajar, pero la gran dificultad se presenta, generalmente, en qué preguntas hacernos o en qué tipo de problemas encarar.
Adjunto una planilla modelo que puede servir de orientación en cuanto a cómo encarar el trabajo:
Evaluación de la organización – Análisis de situación FODA – Fortalezas
| Fortalezas | Desacuerdo | No acuerdo totalmente | Acuerdo |
| Tenemos un alto nivel de competitividad | |||
| Tenemos los recursos financieros necesarios | |||
| Somos el reconocido líder del mercado | |||
| Tenemos buena reputación entre los proveedores | |||
| Tenemos buena reputación con los clientes | |||
| Tenemos una estrategia definida | |||
| Tenemos costos más bajos que la competencia | |||
| Tenemos mejor calidad que la competencia | |||
| Desarrollamos más productos nuevos que la competencia | |||
| Tenemos la tecnología adecuada a los productos que fabricamos | |||
| Tenemos la estructura necesaria para desarrollar el negocio | |||
| Tenemos el personal idóneo en cada puesto | |||
| Conocemos perfectamente el mercado | |||
| Tenemos la distribución optimizada | |||
| Tenemos los mecanismos de control del negocio necesarios | |||
| Tenemos la estructura de ventas necesaria | |||
| Las ventas vienen creciendo de acuerdo al mercado | |||
| La rentabilidad de la empresa es la esperada | |||
| Tenemos mejores gerentes que la competencia | |||
| La política comercial es la adecuada a la situación actual y es la mejor para nosotros | |||
| No tenemos rechazos por calidad de productos | |||
| El plazo de entrega es mejor que la competencia | |||
| Hacemos la promociones necesarias | |||
| OTRAS: |
Evaluación de la organización – Análisis de situación FODA – Debilidades
| Debilidades | Desacuerdo | No acuerdo totalmente | Acuerdo |
| No tenemos una clara dirección estratégica | |||
| Nuestras instalaciones son obsoletas | |||
| Tenemos una débil imagen en el mercado | |||
| No tenemos el personal adecuado | |||
| No tenemos Gerentes adecuados | |||
| Tenemos una estrecha línea de productos | |||
| No tenemos los recursos financieros necesarios | |||
| No tenemos rentabilidad suficiente | |||
| Tenemos costos relativos mayores que la competencia | |||
| Continuamente tenemos problemas operativos | |||
| Los proveedores no son adecuados | |||
| El personal no está motivado | |||
| No conocemos a fondo el mercado | |||
| Nuestra fuerza de ventas no es la adecuada | |||
| Tenemos demasiados rechazos de producción | |||
| Tenemos excesivo Scrab | |||
| Nuestro punto de equilibrio es alto | |||
| La facturación mensual viene decreciendo | |||
| OTRAS: |
Evaluación de la organización – Análisis de situación FODA – Oportunidades
| Oportunidades | Desacuerdo | No acuerdo totalmente | Acuerdo |
| Hay un segmento del mercado que podemos atender y todavía no lo estamos haciendo | |||
| Podemos desarrollar nuevos productos o mejorar los actuales para atender necesidades de los clientes | |||
| Tenemos posibilidades de exportación | |||
| Nuestra competencia está débil | |||
| El mercado está creciendo | |||
| Podemos desarrollar nuevos productos para mercados nuevos | |||
| El mercado está cambiando hacia un mayor uso de nuestros productos | |||
| Tenemos posibilidades de mejorar nuestros costos | |||
| La situación económica del país mejorará en los próximos 2 años | |||
| Mejorará el poder adquisitivo de nuestros clientes | |||
| Podemos conseguir capital de riesgo a un interés atractivo | |||
| Podemos desarrollar o adquirir nuevas tecnologías de fabricación | |||
| Las barreras de entrada a la industria son altas | |||
| OTRAS: |
Evaluación de la organización – Análisis de situación FODA – Amenazas
| Amenazas | Desacuerdo | No acuerdo totalmente | Acuerdo |
| Competidores de bajo costo extranjeros están entrando al mercado | |||
| Las ventas de productos substitutos está creciendo | |||
| El mercado no está creciendo de acuerdo a lo esperado | |||
| Los clientes están cambiando sus costumbres en forma negativa al uso de nuestros productos | |||
| Cambios demográficos tiene impacto negativo en los negocios | |||
| Cambian las reglas de importación de productos competidores | |||
| Los precios en general están bajando | |||
| El mercado se está concentrando en pocos clientes | |||
| Los proveedores tiene mayor poder de negociación | |||
| La situación de nuestro mercado en particular está decayendo | |||
| La situación política del país es inestable ( 2 años) | |||
| Está cambiando la tecnología de fabricación en el mundo | |||
| Tenemos problemas de medio ambiente | |||
| OTRAS: |
Estas afirmaciones son orientativas y pueden cambiar o agregarse nuevas según el tipo de industria o mercado donde se desarrolla la organización.
El poner en cada concepto si se está de acuerdo o se desacuerda totalmente sirve para ponderar la gravedad o intensidad del problema (algunos autores sugieren adjudicar un puntaje a cada problema, y de esa manera conocer la gravedad del mismo).
Sugiero, por experiencia personal, que el cuestionario sea completado por más de una persona de la empresa (si es un solo dueño puede hacerlo llenar por los mandos intermedios) y por separado, sin que cada uno vea lo que el otro completa, muchas veces cada uno percibe cosas distintas.
Luego reunirse y discutir cada tema, esto es muy bueno para alinear impresiones y, en aquellos casos en que los conceptos son distintos, generar un estudio para saber la realidad.
En una empresa que me tocó ayudar, entre los dueños apareció una diferencia grande en la apreciación de la calidad relativa de la competencia, por lo que se decidió conseguir producto de la misma y efectuar una encuesta entre los empleados. (Este es un muy buen método, y simple, para efectuar comparaciones periódicas de calidad).
Una vez definidos, entre todos, los conceptos FODA, la estrategia de corto y mediano plazo surge naturalmente: reforzar fortalezas, cambiar debilidades, prepararse o cambiar para enfrentar amenazas y no dejar pasar las oportunidades.
Como el entorno es tan cambiante y lo que hoy es una fortaleza mañana puede ser una debilidad (a veces ocurre cuando cambian tecnologías y la que tenemos quedó obsoleta) sugiero realizar este análisis anualmente, puede parecer exagerado, pero en entornos tan cambiantes me parece lo ideal, por otro lado, el que todos estén alineando impresiones hace que se entiendan y se acepten las estrategias emergentes.
El paso siguiente es, sabiendo dónde estamos y adonde queremos ir, desarrollar y poner en marcha la estrategia.
“Para poder ir a algún lado, primero tenemos que saber dónde estamos”.
