Marketing urbano en la ciudad de Ciego de Ávila Cuba

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INTRODUCCIÓN

El marketing urbano es en esencia una estrategia de comunicación, por lo mismo la comunicación se convierte en amplias acciones que son la base de cualquier sentido de una sociedad. Un análisis de esa amplia información nos dice que aún cuando se intenta decir lo contrario al valorar al marketing, la comunicación organizacional se presenta como un fenómeno que se estudia para conocerlo y para mejorar los aspectos del proceso que resulten negativos para los intereses de determinados grupos sociales u organizaciones, es decir, que de alguna manera se limiten o no favorezcan el logro de los objetivos estratégicos.

El rápido crecimiento del marketing urbano es consecuencia del progreso social, que ha potenciado la creación y desarrollo de organizaciones no lucrativas favoreciendo la búsqueda de técnicas, instrumento y metodologías adecuados, así como del ámbito de competencia en que han tenido que desarrollarse organizaciones urbanas. El marketing urbano no supone un mero traslado de los conceptos y métodos del marketing empresarial sino que implica un análisis de las actividades desarrolladas por estas organizaciones y su ajuste con el fin de obtener un beneficio para todos los ciudadanos que intervienen en estas relaciones de intercambio.

A pesar de todo lo que se ha escrito sobre el tema no son muchas las definiciones explícitas que se pueden encontrar del marketing urbano. Generalmente lo que ha ocurrido en la mayor parte de los casos es que los diferentes autores han preferido establecer una definición de las ramas más prosperas de este amplio campo de aplicación del marketing, como por ejemplo, el marketing social y el marketing político, que de lo que podríamos considerar es el tronco común de todas ellas (Santesmases 1991).

La incorporación del ámbito no empresarial al marketing está impulsando la adopción de un nuevo concepto central que se concreta al señalar que el marketing urbano es una tecnología que busca obtener determinado comportamiento de las personas en una ciudad. Por ello, proponen reemplazar la idea de que el marketing trata de facilitar el intercambio de valores por la que persigue obtener un comportamiento o conducta definido: es decir, el marketing es utilizado por las organizaciones lucrativas o no lucrativas para tratar que los individuos hagan determinadas cosas o sigan determinado comportamiento (2).

De tal modo la economía urbana enriquece a las ciencias económicas tradicionales al añadirle un criterio esencial, el espacio en general para la economía espacial, el espacio urbano para la economía urbana. El estudio de la gestión urbana debe pues, integrar una noción que ponga de relieve el hecho de que la competencia se refiere también al espacio, y en particular al espacio urbano. Por lo tanto debemos deducir que existe una competencia urbana, al igual que existe una competencia de precios o de calidad.

Una de las prioridades de la estrategia actual de desarrollo regional y local, es por tanto, el desarrollo de territorios con capacidad competitiva en un entorno en el que la incertidumbre y la turbulencia son grandes. Por ello, se trata de fomentar la innovación, la capacidad emprendedora, la calidad del capital humano y la flexibilidad del sistema productivo. Para conseguirlo, más qie realizar grandes proyectos industriales se trata de impulsar proyectos de dimensión adecuada que permitan la transformación progresiva del sistema económico de ciudad y local, para los cuales el marketing urbano puede orientar vías de desarrollo a partir de las experiencias en el estudio de las ciudades.

La cuestión es: ¿por qué es también necesaria la lógica del mercado en la gestión urbana? A partir del análisis o los estudios que hemos hecho sobre la ciudad de ciego de Ávila hemos establecido tres argumentos a favor de la lógica del mercado:

  • Porque hay intercambios directos o indirectos obligados o libres, lo que como mínimo puede ser calificado de interacción en dos sentidos básicos:
    • Obligado: cuando los gestores urbanos obligan a los ciudadanos a intercambiar con la ciudad.
    • Voluntarios: cuando los gestores urbanos se encuentran en competencia con el sector privado o cuando el ciudadano puede escoger en que los distintos niveles de la misma que le ofrece el mismo servicio público.
    • Porque hay competencia entre los diversos actores locales, lo cual modifica el entorno externo en el que operan los órganos estatales, eliminando el monopolio público. Puede haber competencia entre entidades públicas y privadas para recibir la adjudicación de contratos o en una división territorial física de una ciudad entre distintos productores de servicios públicos (o públicos y privados).

Estos factores de intercambios – competencia – precio, son los que constituyen la lógica de mercado y en consecuencia la de marketing urbano.

La estrategia de desarrollo de marketing urbano se basa en este caso en una aproximación territorial del desarrollo de la provincia y entiende que la historia productiva de cada localidad y los recursos locales condicionan el proceso de crecimiento. Por ello, para desarrollar una ciudad como Ciego de Ávila hay que recurrir, además de los factores externos, a los factores endógenos de ese territorio y, en todo caso esta investigación aconseja seguir una estrategia de cambio progresivo a fin de que los ajustes internos se produzcan limitando los conflictos que las transformaciones productivas tienden a generar (Vázquez Barquero 2003).

En las últimas décadas, la política de ordenación territorial está marcada por la orientación hacia el crecimiento, por el predominio de los objetivos económicos, y en especial, el impacto de las actividades económicas.

El enfoque marketing – cliente – sociedad, supone que la tarea de las organizaciones implicadas en la gestión urbana en este sentido es identificar las necesidades, deseos e intereses de sus públicos objetivos.

Sobre las peculiaridades del marketing urbano, es interesante considerar la importancia que tiene dentro de él, sus propias fuerzas internas, pues como bien explica Ashwoerth “el mercado urbano mas importante es el que ya existe dentro de la propia cuidad y las actividades existente tanto en los sectores públicos como privados, son los agentes más importante para la economía del bienestar que las inversiones exógenas potenciales, aunque solo sea porque son mucho más numerosas (2008: p67).

Un plan de marketing urbano orientado al mercado interno evita una pura promoción económica, unas iniciativas realizadas a impulso o a unas campañas de comercialización sin objetivos. Además, la planificación estratégica puede integrar conceptos de innovación puntuales y de privatización. Estas ventajas se derivan del hecho de que los programas de marketing urbano están estrictamente adaptados a los deseos de los principales grupos objetivos y están establecidos de forma sistemática.

Atendiendo a esta valoración prospectiva del marketing urbano en la ciudad de ciego de Ávila enunciamos las siguientes problemáticas que presenta en este rublo el marketing urbano:

  1. Carencia de elaboración y coordinación de la ejecución de planes logísticos estratégicos para la ciudad.
  2. Falta de realizar estudios y monitoreo de la demanda y previsión de los requerimientos del sistema de abastecimiento.
  3. Carencia de medición y evaluación sistemática de los principales atractivos de la ciudad de Ciego de Ávila.
  4. Falta análisis, diseño y rediseño del sistema de atención a la población.
  5. Carencia del diseño del cronograma típico de orden de mantenimiento de los principales atractivos de la ciudad.
  6. Establecer los criterios para la determinación de los atractivos culturales y deportivos de la ciudad.

Estas valoraciones que en forma de problemáticas fueron requeridas en una tormenta de ideas con actores determinantes del gobierno y otros sectores públicos. Todas estas condicionantes proyectaron la razón de la necesidad de mejorar la imagen pública de Ciego de Ávila como a partiendo de condiciones objetivas y de valoraciones de grupos.

De estas problemáticas se desprendió el siguiente problema científico:

¿Cómo determinar el alineamiento de los factores de desarrollo del marketing urbano a la ciudad de Ciego de Ávila?

Se ha tenido en cuenta que la evaluación de las problemáticas al ser consideradas de por sí generan un conjunto de medidas que aunque tienen efectos distintos pueden ser aplicadas en forma independiente. Este problema científico se refleja en la siguiente hipótesis de la investigación:

“Si se programa el alineamiento de los factores de desarrollo del marketing urbano, entonces se mejora la imagen de la ciudad de Ciego de Ávila”

La realidad conforma un gran reto para las ciudades, que puede estudiarse mediante la investigación y los proyectos que la caracterizan. El privilegio del marketing urbano está en entregarle al ciudadano el producto o servicio que demanda, en la cantidad que demanda, en el lugar requerido, con la calidad exigida en el momento demandado y al costo, con un positivo impacto medioambiental y con la información correcta a cerca de la trayectoria e historia de una determinada ciudad. La exigencia de la investigación está en la utilización de los niveles de la investigación que se conocen como lo empírico y lo teórico. El iniciar corresponde en la investigación a métodos utilizados en este proyecto, como son la observación, la medición, el experimento y las variables de encuestas y entrevistas.

En el nivel teórico se traduce la investigación en formas y métodos propios del marketing urbano que son fiables y reconocibles en cualquier proceso, vale aclarar que hay distintas matrices utilizadas para la conformación de la investigación y que todas están presentes en la práctica en el capitulo número 2 en esta tesis.

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Crespo Rodríguez Edenio. (2016, febrero 29). Marketing urbano en la ciudad de Ciego de Ávila Cuba. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/marketing-urbano-la-ciudad-ciego-avila-cuba/
Crespo Rodríguez, Edenio. "Marketing urbano en la ciudad de Ciego de Ávila Cuba". GestioPolis. 29 febrero 2016. Web. <https://www.gestiopolis.com/marketing-urbano-la-ciudad-ciego-avila-cuba/>.
Crespo Rodríguez, Edenio. "Marketing urbano en la ciudad de Ciego de Ávila Cuba". GestioPolis. febrero 29, 2016. Consultado el 20 de Septiembre de 2018. https://www.gestiopolis.com/marketing-urbano-la-ciudad-ciego-avila-cuba/.
Crespo Rodríguez, Edenio. Marketing urbano en la ciudad de Ciego de Ávila Cuba [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/marketing-urbano-la-ciudad-ciego-avila-cuba/> [Citado el 20 de Septiembre de 2018].
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