Marketing digital para las empresas

En el presente documento se abordará el tema del marketing digital, así como otros temas relacionados con este, tal como una visión generalizada de las tendencias del marketing en la actualidad, la forma de unir la tecnología a las 4 P’s de la mezcla de marketing. De igual forma dentro de este material se incluyen a las redes sociales, las cuales afectan de manera trascendental en el desarrollo del marketing digital, las organizaciones ya sea PyME´s o grandes empresas. Es importante fijarnos en que las necesidades de las personas van cambiando y por lo tanto la manera de llegar a ellas también, por esa razón, esta modalidad del marketing que a continuación se desarrollará no debe pasar desapercibida para el éxito de un plan de marketing en las organizaciones.

Marketing digital

I. Introducción

En el presente ensayo pretendemos poner de relieve el nuevo concepto de la mercadotecnia que apoyada con las tecnologías modernas suele adoptar el nombre de marketing digital. Tomando como base el internet, el marketing adopta ese nuevo concepto. Y es que dentro de nuestra vida diaria el internet es una herramienta que forma parte de ella, tanto si buscamos informarnos, jugar, entretenernos, o comercializar, por lo tanto si como empresarios de una PyME deseamos buscar una fuente del éxito, ésta es una buena opción para posicionarnos o crear fidelidad para con nuestra empresa de parte del cliente.

En la primera parte de este ensayo, presentaremos una idea generalizada de la utilidad del internet en nuestros días y partiendo de ello, explicaremos la forma en cómo surge este nuevo concepto de la mercadotecnia al combinarse con las tecnologías.

Para la segunda parte, mostraremos la relación que existe entre el marketing digital y la famosa mezcla de mercadotecnia, o mejor conocida como las 4 P´s. Las cuales combinan una serie de estrategias necesarias para desarrollar un plan de marketing. Y es que en muchas organizaciones, los medios digitales aún se toman como una pequeña parte de la mercadotecnia, cuando en realidad no es así pues al paso en el que vamos las nuevas tecnologías van formando parte de nuestra vida empresarial a mayor grado.

Finalmente en la tercera parte, podremos ofrecer al lector, la relación existente entre las redes sociales y las PyME´s, el beneficio y uso que estas redes pueden proporcionarle. De lo cual un punto muy destacado son los costos bajos con un mayor impacto para dar a conocer los productos o servicios de esta. Esperamos que el material sea de utilidad.

II. Antecedentes

Dentro de este ensayo será necesario emplear las siguientes definiciones para comprender mejor el tema, así tenemos que ¨…el marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en general¨. (Lamb, Hair, JR, & McDaniel, 2011) Coincidimos con estos autores, pues es una definición sencilla y clara.

Otra definición requerida es marketing digital el cual:

“Es un sistema interactivo dentro del conjunto de acciones de Marketing de la empresa, que utiliza los sistemas de comunicación telemáticos para conseguir el objetivo principal que marca cualquier actividad del marketing: Conseguir una respuesta mensurable ante un producto y una transacción comercial…” (Vértice, 2010).

Hemos decidido que esta es una definición acorde al tema debido a que los autores expresan el significado del término de una forma precisa. De igual forma el concepto de marketing tradicional se define como aquel que:

“Se encarga del análisis del mercado, definir la estrategia y el concepto del servicio y aplicar las técnicas que permitirán atraer a los clientes o usuarios hacia los servicios de la empresa: su ámbito de actuación son los clientes potenciales. […] Establece el nivel y las características de las expectativas que los usuarios y clientes se hacen respecto a la calidad del servicio que esperan recibir de la empresa…”(Mapcal, 1998).

Creemos que esta definición nos muestra el concepto completo de lo que es el marketing tradicional, lo cual a la vez nos permite ver la diferencia entre este concepto y el de marketing digital.

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Finalmente presentamos el concepto de internet, el cual “es una red de redes, es decir, un conjunto de redes interconectadas a escala mundial con la particularidad de que cada una de ellas es independiente y autónoma”. (Rodriguez Ávila, 2007)

Con la definición mencionada podemos identificar claramente que internet es mucho más allá de una red debido a su magnitud e impacto.

III. Desarrollo

En la actualidad internet es un medio interactivo que nos permite desarrollar comunicación directa y personalizada con los clientes reales y potenciales, sin limitaciones geográficas ni temporales. Además, a través de un mismo canal es posible realizar distintas interacciones con los clientes; publicidad e información, preventa, configuración de pedidos, compras, servicios de posventa, etc.

La modalidad bidireccional del medio hace posible el marketing digital (marketing online) y aunado a esto, la personalización de estrategias con características como las siguientes:

“…Presentación de contenidos totalmente adaptados a las necesidades de cada cliente.
Posibilidad de desarrollar websites flexibles, con una estructuración de elementos y un diseño, que se pueden modificar de acuerdo con las preferencias manifestadas por los usuarios.
Incorporación de sistemas de recomendación dentro del website, que tiene en cuenta las características sociodemográficas, hábitos y perfiles de los clientes.
Desarrollo de productos y servicios a medida: computadoras, música, servicios de información, etc.
Participación del cliente en la configuración del producto…” (Díaz Pelayo, López Martínez, González Monroy, & Preciado Ortíz, 2013)

De acuerdo a la importancia que el internet tiene, se puede unir con el marketing de manera que sea una forma de ofrecer el producto y hacer público nuestro producto, podemos decir que el marketing digital es un estilo de marketing relacionado con todos los medios digitales que existen, a nuestro saber, este estilo de marketing es mucho más eficaz que el marketing tradicional, con la gran ventaja de poder llegar a un número ilimitado de usuarios y poder interactuar con ellos y acercarnos más a lo que puedan necesitar o desear.

El marketing digital es cada vez más importante para las pequeñas y medianas empresas. Esto es causal no sólo de los avances de la tecnología sino también de los cambios radicales en el comportamiento de los consumidores, así como en su estilo de vida, donde los medios digitales ya son parte de su día a día.

Actualmente, las empresas tienen que estar donde el consumidor está y realizar ahí sus estrategias digitales de una forma mucho más planificada y estructurada para hacerlas más efectivas.

Marketing digital y la mezcla de mercadotecnia

Debido a lo mencionado anteriormente, es necesario que olvidemos la división entre el marketing tradicional conocido también como marketing clásico, y el marketing digital. Uno de los principales problemas que afrontamos hoy en día es el tratar de empatar estrategias digitales o de social media a planes ya establecidos.

“La clave para definir una estrategia de mercadotecnia eficaz está en identificar los ingredientes de la mercadotecnia y saber combinarlos de una forma adecuada, dependiendo del mercado y del tipo de clientela al que se dirige una determinada empresa…” (Díaz Pelayo, López Martínez, González Monroy, & Preciado Ortíz, 2013)

Debemos dejar de ver a las estrategias digitales o sociales como la última parte del componente de publicidad, de venta y de posicionamiento de producto y establecer las estrategias de mercadotecnia en conjunto a los medios digitales a nuestro alcance.

Ahora que internet representa una parte esencial en el mercado como medio de comunicación, información y entretenimiento de los consumidores las 4 P´s del marketing tradicional “…toma otra dimensión, usa estrategias y tácticas diferentes en los nuevos medios digitales y se sirve de modelos innovadores para alcanzar sus objetivos.” (Echeverría, 2008)

Al respecto, el análisis realizado sobre el impacto de internet en la mezcla de mercadotecnia contempla lo siguiente:

“…Producto: Internet puede afectar a la política del producto de varias formas. En primer lugar puede cambiar la naturaleza misma del producto mediante su personalización a las necesidades de cada cliente. Esto se puede hacer recopilando información sobre el perfil de cada cliente o bien ofreciendo la posibilidad de que cada uno de ellos pueda seleccionar la configuración del producto que más le interesa, participando de este modo en el propio diseño de fabricación.
Plaza (Distribución): Se pueden considerar tres estrategias diferentes:

Utilizar internet únicamente para dar soporte a los distribuidores habituales y no como canal de venta directo. De este modo la empresa podrá utilizar sus páginas web para ofrecer a sus distribuidores información actualizada sobre las características de los productos, dar a conocer las modificaciones en la lista de precios, etc., pero sin llegar a competir directamente con ellos.
Emplear internet como un canal complementario a los existentes, vendiendo directamente a través del servidor web de la empresa. Esta estrategia es un tanto arriesgada sino se planifica cuidadosamente, ya que plantea posibles conflictos con los distribuidores tradicionales, sobre todo si se aplican distintas tarifas en los precios.
Optar por la vía de la desintermediación, vendiendo directamente al consumidor final sin recurrir a los canales de distribución habituales. Esta es una estrategia que puede reportar una serie de beneficios a la empresa, pero que no está exenta de riesgos…”(Gómez Vieites, 2006)

El internet aplicado a los primeros elementos de la mezcla de marketing es decir, el producto y la plaza tienen gran importancia puesto que las ventajas de utilizarlo en estas estrategias son varias como hemos visto además de que suelen tener mayor impacto.

“…Promoción (comunicación): La comunicación se puede ver afectada de varias formas por internet. Mediante la construcción y puesta en marcha de un website corporativo, una empresa puede mantener una presencia directa y permanente en internet, ofreciendo información sobre sus productos y servicios. Una primera aplicación de la presencia en internet serían los catálogos electrónicos de productos, los cuales presentan notables ventajas a los tradicionales impresos en papel, ya que la información se puede mantener permanentemente actualizada, con un importante ahorro de costos para la empresa, que no tiene que imprimir y distribuir los catálogos. En este sentido conviene destacar la relevancia que internet está adquiriendo en los últimos años como medio publicitario. Se puede hacer publicidad en este medio insertando banners y otros elementos en las páginas de los servidores web más visitados.
Precio: La política de precio se está viendo afectada por internet. El comercio electrónico se apoya en nuevos sistemas de pagos electrónicos que la empresa debe proporcionar a sus clientes. Además en general los productos suelen tener importantes descuentos en este medio, debido a que la desintermediación que está teniendo lugar en algunos sectores reduce los costos del proceso comercial…”(Gómez Vieites, 2006).

Una vez que se han aplicado las estrategias de la mezcla de marketing, otra ventaja que obtenemos del internet es que “… este medio proporciona datos en tiempo real sobre los resultados de la campaña publicitaria, lo cual permite tomar medidas correctoras sino se cumplen los objetivos previstos.” (Díaz Pelayo, López Martínez, González Monroy, & Preciado Ortíz, 2013)

Las redes sociales como marketing en las PyME´s

Cuando oímos hablar de redes sociales seguramente visualizamos a las más conocidas tal como Facebook o Twitter y es normal puesto que son páginas web multifuncionales que están siempre en construcción y que unen a personas que comparten una identidad común, las mismas inquietudes, necesidades, gustos y/o problemas. Se basan en las relaciones entre personas de igual a igual.

A la hora de planificar una estrategia en redes sociales, nuestra empresa tiene que identificar las redes sociales en las que están sus potenciales clientes. Si no se detecta ninguna la alternativa es valorar la conveniencia de crear una para reunirlos. En el caso de existir ya una red no tendría sentido arrastrar a sus miembros a un nuevo sitio, sino que lo óptimo es aprovecharse de ella.

No debemos caer en la tentación de pertenecer a una red social simplemente por moda, o intentar acaparar todas las redes sociales existentes. También tenemos que saber que cuando ponemos nuestra empresa en un escaparate público, las opiniones de la gente pueden ser negativas y hay que saber convivir con ellas aprovechándolas para corregir nuestros errores y producir un diálogo auténtico y directo entre usuarios y empresa.

Debido a que en las redes sociales las personas que se integran pretenden actuar en diferentes ámbitos simultáneamente, para la empresa, las redes sociales según son:

“…Comunicación interactiva: Ya que funcionan como una plaza pública, un “ágora digital” en el que se mantiene una conversación pública continuada.
Comunidades: Ya que agrupan a los individuos por sus perfiles, actividades, estilos de vida, gustos, intereses, opiniones, etc. que comparten y les proporcionan una identidad compartida.
Redes cooperativas: Ya que se establecen relaciones mutuas de confianza, relación, intercambio, etc.
Medios de opinión y comunicación: Ya que emiten mensajes y opiniones que todo el mundo puede oír y ver.
Prescriptoras: Ya que pueden influir, opinar y recomendar o disuadir a potenciales usuarios o clientes de nuestros productos o servicios.
Canales de venta: ya que a menudo pueden ser destinatarios de productos y servicios de una empresa al constituir un segmento determinado de consumidores o usuarios…” (Anetcom, Valenciana, & Europea, 2010)

Por lo mencionado, las redes sociales tienden a generar varias ventajas en las empresas, lo que facilita el reconocimiento de su marca y la mejora continua en sus productos al mismo tiempo que incrementarían sus ventas en determinado momento.

“…Las redes sociales también pueden ser herramientas que ayuden a las empresas a conocer qué valoran sus clientes, qué necesitan, por qué deciden comprar sus productos o creen en sus marcas, por qué deciden irse a la competencia, etc…”(Hatch Dorantes, 2014)

En el caso de las PyME´s “…si estas desarrollan una estrategia coherente de marketing a través de redes sociales puede, con respecto a sus clientes:

Escucharles de forma distinta y cercana.
Dialogar y conversar con ellos.
Entender lo que quieren y lo que no.
Conocer sus expectativas para tratar de satisfacerlas.
Crear nuevos productos o servicios a partir de su participación creativa o crítica.
Mejorar los productos y servicios actuales atendiendo sus quejas.
Mejorar la visibilidad de la empresa situándola en el mundo virtual.
Mejorar la cultura participativa de la empresa implicando a los empleados y a los clientes de forma interactiva, colaborativa y dinámica.
Aprovechar la experiencia de la relación entre el cliente y la empresa o entre los mismos clientes.
Tener más eficacia en la publicidad y comunicación, con mayor capacidad de respuesta y difusión.” (Anetcom, Valenciana, & Europea, 2010)

Especialmente, para empresas que están apenas consolidándose, el que se valgan de las redes sociales y el internet puede traerles beneficios a corto plazo o también inmediatos que tal vez podrían obtener comúnmente y fuera de lo digital a mayor precio en otros medios. Por eso es la importancia de pensar, analizar y planear lo que la PyME desea lograr y desarrollar la mejor estrategia en cuestión de beneficio y costo.

IV. Conclusiones

El internet se ha convertido en una excelente opción para las PyME´s debido a que suele estar al alcance de la mayoría de las personas lo cual facilita el enfocarse a diferentes tipos de clientes o segmentos de mercado. Esta herramienta ahora es parte de la vida de los clientes reales y potenciales por lo que se puede conocerlos mejor. Además, uno como empresa puede mejorar el producto o servicio que oferta gracias a esa interacción bidireccional que hay entre cliente (usuario) y la organización.

La tecnología digital de hoy nos permite efectuar labores de mercadotecnia que antes solo eran de uso tradicional o reservado para el marketing tradicional. Actualmente, con las apariciones de esto, se tienen que tomar como un nuevo estilo de marketing y no solo como la última parte de ello. Para esto es necesario saber combinarlo dependiendo del mercado y del tipo de clientela que tengamos. Todo es cuestión de aterrizar bien los objetivos que se persiguen e invertir con estrategia, para ello podemos utilizar las mismas y muy conocidas 4P´s, las cuales nos pueden proporcionar esas formas necesarias para mejorar nuestro producto o imagen, el servicio que se proporciona, los precios así como los descuentos que se pueden realizar a los clientes, la manera de hacer llegar los productos a los clientes, ya sea por distribuidores o empleando la desintermediación, y claro la manera de hacernos conocidos por más personas. No hay que descartar que estos son solo algunos aspectos que se pueden tener en cuenta utilizando esta nueva modalidad digital, cada empresa de acuerdo a su capacidad económica y necesidades realizará las estrategias correspondientes.

Finalmente las redes sociales a utilizar pueden ser las comunes como Facebook o Twitter, de lo contrario se puede establecer una propia, sin embargo si en nuestro papel de PyME deseamos darnos a conocer puesto que se está apenas posicionando en el mercado, una buena opción sería aquella donde más gente tenga acceso por ejemplo Facebook. Como resultado de aprovechar la tecnología, las PyME´s pueden mejorar esa relación con los clientes, diseñar nuevos productos, fidelizar la relación de los clientes, mejorar la posición de la empresa, elevar sus ventas, entre otras.

V. Referencias

Anetcom, Valenciana, G., & Europea, U. (2010). Estrategias de marketing digital para pymes. Madrid, España: Anetcom.
Díaz Pelayo, C. A., López Martínez, E. F., González Monroy, R., & Preciado Ortíz, C. L. (2013). Mercadotecnia digital y publicidad on line (1 ed.). D.F., México: Editorial Universitaria.
Echeverría, G. (2008). Mercadotecnia en internet (1 ed.). Buenos Aires, Argentina: Gradi.
Gómez Vieites, Á. (2006). Marketing relacional directo e interactivo. Madrid, España: Ra-Ma Editorial.
Hatch Dorantes, H. (27 de abril de 2014). Merca2.0. Recuperado el 08 de junio de 2014, de Merca2.0: http://www.merca20.com/3-pilares-basicos-del-marketing-digital-para-pymes/
Lamb, C. W., Hair, JR, J. F., & McDaniel, C. (2011). Marketing (11 ed.). (J. Reyes Martínez, Ed., G. Meza Staines, & M. E. Mauri Hernández, Trads.) D.F., México: Cengage Learning.
Mapcal. (1998). Nuevos instrumentos del management. (E. D. Santos, Ed.) Madrid, España: Ediciones Díaz de Santos.
Rodriguez Ávila, A. (2007). Iniciación a la red internet: Concepto, funcionamiento, servicios y aplicaciones de internet. (1 ed.). Madrid, España: Ideaspropias Editorial.
Vértice, E. (2010). Marketing digital. (Vértice, Ed.) Madrid, España: Vértice.