La innovación es un arte, el arte de hacer algo nuevo o de forma diferente. Esta palabra tiene su origen en el latín “innovo” que significa “renovar”. Podemos aplicar este concepto a diferentes áreas de los negocios, ya sea comercial, mercadológica, operativa, tecnológica, o financiera, entre otros. Normalmente, la innovación mercadológica se manifiesta en la introducción de nuevos productos o en una modificación de productos existentes, ya sea en su presentación, desempeño, distribución, logística, servicio, o en su estrategia de comunicación, que puede estar basada en atributos tangibles e intangibles. Más aún, una innovación radical podría incluir el reposicionamiento de la marca.
En el ámbito de los negocios, la innovación pareciera ser algo que está en el olvido, y a cambio, ha sido sustituida por la palabra “imitación”, la cual ha hecho que muchos nuevos negocios fracasen en el intento de sobrevivir en un mercado “hipercompetitivo”, en el cual los grandes sobreviven por sus fuertes portafolios de productos, mientras que los pequeños mueren en su período de gestación.
No es de extrañarnos entonces que, de acuerdo con la Comisión Económica para América Latina, CEPAL, “en los países subdesarrollados, entre un 50% y un 75% de los iniciadores dejan de existir durante los primeros tres años de vida”, porcentaje que va en aumento en la medida que se incrementa el lapso de años. Estas cifras son confirmadas por Marcelo Lebendiker, presidente de Parque TEC, consultora de negocios en Costa Rica, quien afirma que el 80% de los nuevos negocios en ese país, fracasan en los primeros tres años de lanzamiento. A su vez, Lebendiker, identifica como una de las principales causas de fracaso, la falta de diferenciación o innovación, ya que se vuelven “más de lo mismo”, dependiendo así del “menor precio”, hasta que la falta de rentabilidad los elimina del juego.
Ahora bien, la falta de innovación no es algo que afecta solamente a los nuevos negocios, o nuevos productos. También afecta a compañías de larga trayectoria, como el famoso caso de Coca Cola en el año 1985, cuando en su desesperación por frenar su caída de ventas, decidió imitar a Pepsi, abandonando el posicionamiento de ser la “original” o “the real thing”, por el de “new coke”, que fue percibida como una Pepsi envasada en una lata de Coca Cola, provocando un rechazo a nivel nacional de sus consumidores fieles que identificaban la marca como un “ícono americano”. Un lujo de marketing que sólo los grandes pueden darse. A partir de ese hecho, decidieron no tocar nunca más su fórmula original, y a cambio de ello, innovar en la forma de comunicar los atributos intangibles de la marca, lo más valioso que tenían. Su liderazgo sobre Pepsi es ahora indiscutible.
La pregunta que surge alrededor de las cifras alarmantes de fracaso es, ¿cuál es la característica principal de las que permanecen? Sin duda alguna, un factor elemental, aunque no exclusivo, ha sido la innovación, como bien dijo Steve Jobs, cofundador de Apple, “la innovación es lo que distingue a un líder de los demás.”
La empresa virtual Amazon, en sus inicios, siendo una empresa totalmente nueva, innovó la forma de vender libros, y evolucionó aún más, reinventando la forma del “retailing” o “venta al detalle” en el mundo. No fue el lanzamiento de nuevos productos lo que la llevó al éxito, sino una nueva forma de vender, y no cesa de innovar hasta el día de hoy como parte de su filosofía corporativa, consolidando así, su galopante liderazgo.
Si bien la innovación puede aplicarse a todas las áreas de un negocio, no en todas ellas generará una ventaja competitiva. Los directores de marketing deben asegurarse, que la misma, sea aplicada esencialmente, en los atributos fundamentales de la marca, atributos que la separan del resto de sus competidores. Al mismo tiempo, deben buscar igualdad en los factores de paridad, a modo de no estar por debajo de sus rivales en los atributos secundarios, pero que, complementan la decisión de compra de su mercado meta.
En la galería de casos de éxito de empresas innovadoras, podemos agregar una que recientemente se ha incorporado, Netflix, empresa que está revolucionando la forma tradicional del entretenimiento televisivo, mercado que ha estado dominado por las grandes compañías. ¿Estará amenazado su futuro? ¿Terminarán en el jardín de los recuerdos como Blockbuster? Dependerá de su capacidad y agilidad de innovación, para anticiparse a las exigencias del mercado.